Про SMM слышали практически все, большинство применяет его для продвижения бизнеса. Не так давно эффективность рекламных кампаний оценивали по охвату, потому что в радио, телевидении и печатной прессе их как-то можно измерить. Реклама в интернете помогает оценить эффективность кампании с более точными метриками: переходы на сайт, клики, просмотры, количество продаж, вовлеченность. SMMplanner собрал сложные термины, которые помогают оценить эффективность рекламы, и узнал их их значение.
ROMI (ROI, return-on-marketing-investment) — коэффициент рентабельности инвестиционных затрат
Расчет: (прибыль - расходы) / расходы * 100%
ROI — коэффициент прибыли, полученный в результате затрат на рекламную кампанию. Маркетологи шутят, что если вы не считаете ROI, то ваше будущее в интернет-рекламе весьма сомнительно. Метрика показывает насколько оправданы ваши вложения в рекламную кампанию, поэтому считается одним из главных показателей.
Например, компания запустила рекламную кампанию в Facebook*, «ВКонтакте» и Instagram*. Клиенты из Facebook* купили товары на 8530 рублей, «ВКонтакте» — 5790 рублей и из Instagram* — 7550 рублей. Однако кампания на Facebook* стоила 3570 рублей, «ВКонтакте» — 2530 рублей и Instagram* — 6890 рублей.
То есть продажи с кампании в Instagram* с трудом покрыли вложенные средства, а реклама на Facebook* оказалась самой выгодной (все совпадения случайны).
CTR (click-through rate) — коэффициент кликабельности
Расчет: число кликов на рекламу/число показов * 100%
CTR — важный показатель эффективности рекламной кампании. Поэтому обязательно учитывайте показы и клики каждой рекламной ссылки. Чтобы упростить анализ рекламных кампаний, добавляйте к ссылкам UTM-метки. Особенно, если рекламные кампании находятся в стадии тестирования.
Рекламный кабинет «ВКонтакте» автоматически рассчитывает CTR кампаний. При этом, чем дольше запущена кампания, тем больше данных для вычисления коэффициента. Поэтому если вы сравниваете CTR различных кампаний, то смотрите в рамках равного ценового сегмента.
Например, из представленных кампаний выгоднее оставить вторую, а не первую.
UTM-метки — фрагмент кода, который добавляет в ссылке (URL)
UTM-метка помогает получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Она состоит из двух частей: название параметра и его значение. При этом метки можно создавать не вручную, а с помощью сервиса, например, Компоновщика URL. UTM-метки помогают собрать детальную статистика и сделать качественный анализ рекламной кампании.
Например:
https://smmplanner.com/utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_c..., где:
instagram— источник, который привел пользователя на сайт,
cpc — тип трафика,
blog — название рекламной кампании.
Подобные ссылки лучше всего сокращать. Например, на goo.gl или vk.cc.
CPC (cost-per-click) — цена за клик
Расчет: стоимость рекламной кампании / количество кликов
CPC — мощный инструмент, чтобы оценить рекламную кампанию. Клики за 3, 7 и 10 рублей — круто, модно, дешево. Также CPC называют модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый клик.
Рекламный кабинет не считает CPC автоматически, но это можно сделать вручную или в таблице Excel. Несмотря на то, что CPC у двух рекламных кампаний практически одинаковый (0,023% и 0,029%), стоимость одного клика отличается в почти в 4 раза: 16 рублей против 4 рублей.
CPA (cost-per-action) — цена за действие
Расчет: стоимость рекламной кампании / количество целевых действий
Некоторые называют CPA стоимостью привлечения одного клиента. Однако целевое действие может быть разным: звонок. заявка, покупка, подписка на рассылку или регистрация. То есть это может быть любое действие, которое можно измерить. Однако при расчете CPA из выборки нужно исключить нерелевантные заявки — оставить только реальные контакты.
CPL (cost-per-lead) — цена получения лида
Расчет: стоимость рекламной кампании / количество лидов
В рекламе лид — это контактная информация пользователя, которую он оставляет после перехода из рекламного объявления. Как правило, показатель используется для анализа действий на одностраничных сайтах (лендингах). Будет совпадать с CPA, если целевое действие — оставить заявку, номер телефона или email.
CPO (cost-per-order) — стоимость заказа
Расчет: стоимость рекламной кампании / количество подтвержденных заказов
CPO отражает стоимость подтвержденного заказа, который сделал пользователь после просмотра рекламы. Чтобы отследить привязанность покупки к определенной рекламной кампании, используйте UTM-метки. В отличие от CPA, CPO отражает стоимость совершенных заказов (и только их), а не совершенных действий.
СPS (сost-per-sale), PPS (pay-per-sale) — цена за продажу
Расчет: стоимость рекламной кампании / количество совершенных заказов
CPS отражает стоимость оплаченного заказа, а не просто подтвержденного, как в CPO. CPS также называют рекламную модель, которуе используют в партнерских программах. Рекламодатель получает деньги только за количество привлеченных реальных покупателей.
Эту метрику можно использовать, чтобы оценить эффективность рекламной кампании. Однако она не является ключевой, поэтому используйте ее для сравнения рекламных кампаний во время тестирования.
CAC (customer acquisition cost) — стоимость нового клиента
Расчет: стоимость рекламной кампании / количество новых клиентов
CAC — важный показатель в анализе эффективности кампании. При этом его нельзя путать с CPA. Потому что CPA отражает стоимость конверсии покупателя, который может быть и старым клиентом. CAC относится только в новому клиенту.
Например, компания запустила рекламу во «ВКонтакте» и вложила в нее 7670 рублей. В результате в магазине совершили покупку 945 пользователей, из которых 689 новых клиентов. То есть каждый новый клиент для компании стоит 11,1 рублей.
CLV (LTV, customer lifetime value) — пожизненная ценность клиента
Расчет: LTV = S * C * P * t или LTV = (S * C * P) / (1 - R),
где S – средний чек, C – среднее число покупок в месяц, P – прибыльность в процентах от суммы чека, t – среднее «время жизни» клиента
LTV — совокупная прибыль компании от одного клиента за все время работы ним. Метрика считается одной из важнейших в бизнесе. Венчурный инвестор Дэвид Скок пишет, что большинство стартапов умирает, потому что стоимость нового клиента превышает пожизненную стоимость клиента.
Метрика помогает рассчитать ROI и сегментировать аудиторию по прибыльности. Например, можно настроить рекламу новых продуктов на разные категории пользователей в зависимости от стоимости товара.
CPV (cost-per-visitor) — стоимость посетителя
Расчет: стоимость рекламной кампании / число посещений
CPV отражает цену одного посетителя, привлеченного на сайт. Однако в анализе интернет-рекламы его используют редко, потому что показатель равен CPC (цена одного клика). Имеет смысл считать показатель, когда анализируете органический трафик или при общем анализе воронки продаж.
CPT (cost-per-thousand) — цена за тысячу обращений
Расчет: суммарная стоимость рекламы на площадке / количество клиентов в тысячах
В основном CPT используется для сравнения эффективности рекламных площадок. Чем ниже CPT, тем дешевле присутствие компании на медийное площадке. CPT также называют удельной стоимостью рекламы и используют в медиапланировании. Например, если показатель CPT на Facebook* значительно выше, чем во «ВКонтакте» или Instagram*, то стоит задуматься о том, чтобы уйти с Facebook*.
CPM (cost-per-millenium) — цена за тысячу показов
Расчет: суммарная стоимость рекламы на площадке / количество просмотров * 1000 показов
Правильный расчет CPM поможет определить стоимость тысячи показов рекламных объявлений, чтобы контролировать охват пользователей. CPM — важный показатель для расчета имиджевой рекламной кампании. Поэтому если реклама нацелена на продажу, то можно учитывать только для сравнения тестовых рекламных кампаний.
И зачем мне этот взрыв мозга?
Разобраться в рекламных терминах — сложная наука, но труднее научиться применять их в анализе рекламных кампаний. Потому что оценка эффективности поможет в дальнейшем медиапланировании и позволит сократить затраты на следующие рекламные кампании.
Маленький лайфхак: создавайте несколько рекламных кампаний, распределите на них одинаковый бюджет (например, 100 рублей), запустите и проверьте какая кампания принесет лучший результат. Проанализировать эффективность помогут все приведенные выше термины.
