SMM в B2B — нужны ли соцсети

Статья обновлена. Первая публикация 23 октября 2019 года

Что постить и каких целей можно достигнуть

Продвижение B2B-компании в социальных сетях — непростой процесс, причем как для заказчика, так и для SMMщика. Рассказываем о тонкостях работы с SMM в B2B-сегменте.

Большинство SMM-агентств привыкли работать с B2C-сегментом, то есть с брендами, которые продвигают свои продукты и услуги конкретным потребителям, физическим лицам.

И традиционно тяжелым для SMM считается продвижение B2B-компаний, продающих свои продукты другим компаниям, юридическим лицам. Давайте разберемся, на что нужно обратить внимание при работе с B2B-сегментом.

Почему SMM в B2B — это непросто

Не каждое SMM-агентство возьмется за продвижение B2B-компаний, и вот почему:

• Часто ожидания заказчиков и возможности SMM-щиков не совпадают.
  Бизнесу хочется моментальных продаж и минимальных трат бюджета, а злые SMM-щики почему-то говорят, что это будет непросто. В итоге после тестовой кампании все расходятся, недовольные друг другом.
• У B2B часто узкая целевая аудитория, к которой сложно подобраться.
  Люди сидят в соцсетях, чтобы пообщаться и развлечься, а не решать профессиональные вопросы. Поэтому сложно сегментировать аудиторию владельцев бизнеса или управленцев, которые занимаются подбором подрядчиков или закупками для своей компании.
• Контекстная реклама побеждает.
  Если компании нужен трактор, то сотрудник, скорее всего, просто вобьет в поиск «Купить трактор в Самаре», а не будет искать группу компании-производителя тракторов в социальных сетях, подписываться на нее, следить за новостями и затем уже делать покупку.
• Нужен качественный контент.
  Компании бывают не готовы к тому, что у них просят фотографии для социальных сетей, данные, интересные истории, и прочее. Часто заказчик предлагает поискать в гугле информацию, которая имеет отношение к интересам его покупателей. Также компании неохотно соглашаются на интервью для экспертных публикаций. Но с подходом «сами нам чего-то напишите, а мы ничего не скажем» довольно сложно сделать качественный контент.
• Нужно время, терпение и бюджет.
  И желательно — все три составляющие. На старте работ может выясниться, что гипотезы не подходят: нужно пробовать новые, и снова тратить бюджет на тестирование. Во многих сферах бизнеса очень долгое принятие решений — от получения заявки до оплаты счета может пройти и полгода. В общем, если клиенту нужно было с гарантией, позавчера, и чтобы завтра точно уже продавало, то вряд ли это будут работы по продвижению в социальных сетях.

Ожидания заказчиков в SMM в B2B

Порой у заказчиков в B2B-нише завышенные ожидания насчет чудодейственной силы SMM. Поэтому о целях и задачах SMM-щику и клиенту стоит договариваться на берегу.

Если взять самые популярные мифы, в которые верят заказчики из B2B, это:

• «Вот запустим таргет и продажи сразу взлетят!». Во-первых, настройка того же таргетинга для B2B обойдется гораздо дороже, нежели для B2C. Во-вторых, если аудитория очень узкая, то она быстро выгорает.
• «Если кликнули на рекламу, сразу купят». Нужно помнить о том, что покупка в B2B совершается не на эмоциях, и решение часто принимается не одним человеком.
• «С помощью SMM мы выйдем на владельцев компании, и они все купят». Настолько узко сегментировать аудиторию — непростая, а иногда и невозможная задача для социальных сетей. Кроме того, даже если владельцы или другие люди, принимающие решения, увидят ваш пост, крайне мала вероятность, что, впервые услышав о компании, они сразу сделают покупку.
• «Распишем в постах, какая мы классная компания, и аудитория подтянется!». Если бы всё было так просто. Другие компании не очень интересует, какая вы компания: им важно, чтобы их потребности были удовлетворены, поэтому писать нужно о том, что интересно заказчику.
• «Напишите все тексты за нас, времени нет». С текстом должен работать человек, который не просто умеет хорошо писать, а разбирается в деле заказчика. Поэтому, чтобы создавать качественный контент, желательно привлекать эксперта. Если эксперт есть, но он не может или не хочет писать посты, лучше направить к нему автора, который сможет взять интервью.
• «Чем чаще будет публиковаться контент, тем лучше». Возможно, это подойдет для B2C-ниши, но не для B2B, где редко собираются огромные группы подписчиков. Очень важно не перегружать аудиторию компании частыми публикациями, 3-4 поста в неделю вполне хватит, чтобы поддерживать взаимодействие. В оставшееся время лучше поработать над качеством контента.

Реально возможные результаты SMM в B2B

Поддержание репутации компании. Если вы знаете, что клиенты изучают контент в социальных сетях, прежде чем выбрать подрядчика, — это может стать верной целью.

В соцсетях компании могут демонстрировать свою экспертность, знания (с помощью статей), опыт (с помощью кейсов и отзывов клиентов). Например, с этой целью некоторые SMM-агентства создают собственные группы в социальных сетях: они показывают, что разбираются в теме и могут на своем примере показать, как работает SMM.

Увеличение узнаваемости бренда среди специалистов. Актуально, если на принятие решения о закупке влияет рядовой сотрудник компании.

Например, так продвигается компания-производитель филлеров для косметологов. Закупки осуществляют медицинские центры, но с филлерами работает врач.

Поэтому компания продвигает свои новинки в соцсетях, чтобы о них быстрее узнали специалисты, и попросили свое руководство закупить именно эти расходные материалы.

Продажа товаров и услуг для микро-бизнеса или самозанятых специалистов.
Когда бизнес небольшой, проще выйти на человека, принимающего решения. Предприниматели общаются в сообществах по интересам, формируют профессиональные сообщества, в том числе, достаточно узкие.

Например, людям, которые состоят в группе «Я — визажист» можно продать лампы для визажа. Они будут интересны как мастерам, так и владельцам салонов, которые эти лампы закупают. В основном так продвигаются компании по продаже оборудования или расходных материалов.

Найм сотрудников через социальные сети. Формирование репутации компании как работодателя — жизненно важная цель для компаний, которым постоянно требуется найм персонала.

Например, сеть ресторанов может иметь отдельные группы для сотрудников в социальных сетях, чтобы соискатели могли писать напрямую, а также изучать информацию по открытым вакансиям, условиям и бонусам.

Увеличение количества переходов на сайт. С помощью грамотного продвижения и хорошего контента можно получить переходы на сайт или лендинг, и дальнейшую конверсию. Такой вариант для KPI часто встречается, когда компания хочет запустить таргетированную рекламу в соцсетях, но не ведет группы — трафик идет только на сайт.

Генерация лидов. Да, продвигать B2B компанию сложно, но это не значит, что совсем невозможно. При точной настройке таргетированной рекламы и качественном контенте в сообществах, можно получить заявки и из социальных сетей.

Частые ошибки SMM-специалистов в B2B

Из-за того, что большинство SMM-щиков не специализируются на B2B-компаниях, ошибки достаточно типичные:

1. Настройка продвижения только на Фейсбук*. До сих пор среди SMM-щиков гуляет миф о том, что все руководители компаний, то есть потенциальные клиенты для B2B-ниши, сидят именно там.

Но это далеко не так, особенно в регионах. Как раз чаще многие руководители компаний сидят в Одноклассниках, нежели в Фейсбуке*. Иногда Одноклассники бывают лучшим инструментом с B2B, чем другие соцсети (по крайней мере, по нашему опыту). Неверно выбирать соцсети для работы без анализа ЦА, только по пожеланию заказчика.

2. Пренебрежение визуалом и недостаток информации. Некачественные фотографии товара в постах или изображения, взятые исключительно с фотостоков, отсутствие описания в группе.

Важно, чтобы в сообществе была вся информация для потенциальных клиентов: с кем работает компания, какие у нее ключевые преимущества, какие товары или услуги она предлагает, почему стоит выбрать ее, и так далее.

3. Продажа разом всех товаров, если компания ориентируется на разные сегменты бизнеса. Например, мы работали с компанией-производителем пластиковых изделий, которая делает и продаёт пластиковые плиты для стен строителям и 3D-фигуры из пластика рекламным агентствам под заказ.

У этих продуктов совершенно разная ЦА. Поэтому бесполезно продвигать компанию, которая работает в разных нишах, одной и той же аудитории. Тут нужно сегментировать направления и делать отдельные аккаунты для разной продукции.

4. Сухой и серьезный контент для B2B. Это миф, что контент для B2B-компании должен быть скучным. Контент нужен максимально информативный, полезный для корпоративных клиентов и экспертный. Если ваша ЦА любит шутить на профессиональные темы, шутите вместе с ней.

Примеры и фишки качественной работы SMM в B2B

Давайте разберем на конкретных примерах, что заходит в B2B-сегменте, и как это можно применить у себя.

Интерактивный контент

К примеру, «Модульбанк» отлично сохраняет баланс между информативным контентом по бизнесу и редкими, забавными постами, балуясь даже предсказаниями.

Развлекательный контент также может в B2B, если он подходит вашей целевой аудитории. «Модульбанк» нацелен на начинающих предпринимателей и малый бизнес, и им такой контент нравится, судя по откликам и количеству реакций на пост.

Новости в профессиональной сфере

Кто и чего добился, истории успеха или неудач специалистов для других специалистов — очень интересно и информативно.

Новостные посты в профессиональных сферах заходят большинству компаний. Всегда любопытно посмотреть, что нового творится в нише, как конкуренты справляются с задачами, и каким опытом могут поделиться с другими.

Подкасты

Подкасты и полезные, и не скучные, и показывают экспертность сотрудников. Изучите интересы ЦА и подготовьте по-настоящему зажигательный подкаст!

Презентация продукции от сотрудников

Доверие — самая важное для продаж в B2B. Компании боятся ошибиться с выбором продукции или услуги, оттого очень долго принимают решение о сотрудничестве.

Чтобы немного снять с них эту предельную настороженность при выборе компании, можно показывать свою продукцию на видео, делая обзоры или давая полезные советы.

Полезный контент

Например, это могут быть статьи с советами или обзорами от профессионалов в своем деле. Желательно в сфере, которая интересует ваших заказчиков и его покупателей. За интересный и полезный контент потенциальные клиенты вас только поблагодарят.

А также можно создавать контент с лайфхаками: как пользоваться вашей продукцией, как применить ту или иную функцию, и так далее.

Подытожим

Продвижение B2B-компаний в соцсетях для SMM-щика — задача не из легких. Если не обещать лишнего и честно рассказывать об особенностях работы в соцсетях, показывать свои реальные возможности — можно избежать многих конфликтов с заказчиком в дальнейшем.

Нужно помнить о том, что не всем компаниям подходит именно SMM-продвижение. Кому-то отлично заходит контекстная реклама, кому-то — SЕО, или что-то еще. Не стоит всегда выбирать соцсети как единственный вариант для продвижения.

Перед началом работы с B2B-компанией пропишите цели и задачи вашей работы, создайте стратегию для таргетированной рекламы и контента в социальных сетях, поставьте четкие KPI и далее проверяйте по ним ваши гипотезы. Только так можно оценить, подходит ли конкретному бизнесу маркетинг в социальных сетях.

Взгляните на конкурентов компании, работающих по модели B2B. У вас общая аудитория. Часть этой аудитории может стать вашей, если возьмете от конкурентов лучшее и сделаете предложение интереснее. Подробнее об этом уже писали в блоге, в статье «Анализ конкурентов в соцсетях: гайд».