Моя подруга Оля уже четыре года занимается SMM в эстетической медицине и косметологии. Сначала она работала в крупных косметологических клиниках Санкт-Петербурга, а потом ушла на фриланс. Сейчас Оля ведет аккаунты двух клиник, трех салонов красоты, два личных аккаунта косметолога и один аккаунт пластического хирурга. Я задала Оле вопросы об SMM в этой сфере, и надеюсь, что ее ответы помогут начинающим SMM-специалистам избежать многих ошибок.
Зачем нужен SMM в эстетической медицине и косметологии, и в чем его особенности
Соцсети знакомят клиента со специалистом или клиникой до посещения. В сфере красоты люди выбирают глазами — они хотят грудь как у Алены Водонаевой, губы как у Бузовой и ногти как у Виктории Бони. Если результаты работ цепляют, клиент горячий. Дальше все зависит от цен на услуги, квалификации специалиста и удобного месторасположения. Хотя, если речь идет о конкретном специалисте, место практически не имеет значения. Я работаю с клиникой, в которую клиенты прилетают со всего мира, потому что они хотят к конкретному доктору.
Соцсети доносят верную информацию до потенциального клиента и повышают лояльность. Люди все еще читают форумы и «полезные» статьи, информация в которых не просто неверная, а вредная. Задача и козырь социальных сетей — дать правильную и уникальную информацию. Мифы о ботоксе, советы по уходу за кутикулой, сравнительная характеристиков лазеров для эпиляции — все это кажется очевидным специалисту, но далеким потенциальному клиенту. Еще на этапе осознания потребности, когда он ищет информацию, его можно «захватить» полезным контентом и показать экспертность. Когда появится потребность у него или у знакомых, он будет знать, куда обратиться.
Соцсети — отличный канал продаж. В отличие от наружной, печатной рекламы и других традиционных каналов социальные сети находятся в смартфоне потребителя, который всегда рядом. Количество пользователей мобильного интернета растет, и глупо этим не пользоваться.
Какую социальную сеть выбрать
На Инстаграм* пластического хирурга, который я веду, приходится 50—70% продаж. У моих остальных клиентов Инстаграм* — тоже ведущий канал продаж. Группы салонов красоты и косметологов тоже показывают хорошие результаты. Можно связать это с удобством. В группах удобно задавать вопросы, читать обсуждения и смотреть длинные видео с процедур и пластических операций.
Кого продвигать — клинику или специалиста
Если вы занимаетесь продвижением клиники, я рекомендую вести аккаунты клиники и специалиста, потому что чаще всего записываются к конкретному человеку. Но тут нужно учесть несколько нюансов:
- Хорошие специалисты часто уходят из клиники и работают «на себя». В таком случае клиника теряет специалиста и клиента. Чтобы снизить риски, лучше уделять внимание всем специалистам, а не выпячивать одного. Потребитель должен знать: если один косметолог заболел, ушел в декрет или уволился, можно прийти в клинику и получить качественную услугу от другого специалиста. Советую формировать контент-план совместно с разными врачами: один косметолог рассказывает про ботокс, второй — про увеличение губ.
- Специалисты часто не хотят заниматься соцсетями (как правило, у них не хватает на это времени). Аккаунт лучше всего доверить штатному SMM-специалисту, но обязательно получить согласие от врача. Важно учесть и загрузку специалиста. Чтобы вести аккаунт хирурга, придется постоянно быть рядом: снимать видео на операциях и процедурах, монтировать, обрабатывать фотографии, вести прямые эфиры, писать тексты и отвечать на комментарии пользователей. 5 аккаунтов — оптимальное количество, которое в состоянии потянуть один специалист. Поэтому крупные клиники берут в штат несколько SMM-специалистов.
Если вести аккаунты специалистов накладно по времени и бюджету, лучше сфокусироваться на основном аккаунте клиники и не распыляться на остальные.
Какой контент постить в соцсети
Профиль в Инстаграм* приравнивается к сайту: хорошее оформление, информативный контент, оперативная обратная связь. Контент должен быть:
Наглядным. Результаты работ — визитная карточка салона. Чтобы контент не был однообразным, выбирайте разные форматы. Снимайте сторис, выходите в прямой эфир во время процедур с согласия клиента и врача (договаривайтесь заранее), выкладывайте фото и монтируйте видео.
Приятным. Не выкладывайте сломанные челюсти и грибок на ногтях, видео, где выдавливают прыщи на камеру и кровоподтеки. Есть категория людей, которым это нравится, но большую часть такая красота отпугнет. Если все-таки выкладываете шок-контент, упомяните об этом в начале поста и спрячьте жуткие фото в карусель.
Информативным. Контент должен приносить пользу и отвечать на вопросы, которые возникают у потребителя: как проходит процедура, сколько стоит, как записаться, какие противопоказания существуют.
Понятным и доступным. Основной тезис нужно выносить в первое предложение или на картинку, а для навигации правильно использовать хэштеги. Пользователь, впервые зашедший в группу или в профиль клиники, не должен тратить много времени на поиск важной информации.
Как продвигать контент
Чаще всего я запускаю таргетированную рекламу и конкурсы. Еще можно работать с лидерами мнений, но это долго и не всегда эффективно. Можно комбинировать инструменты: анонсировать конкурсы через лидеров мнений. Что учесть начинающему специалисту при продвижении?
- Учитывайте возраст аудитории, на которую запускаете рекламу возрастных процедур. Девушкам до 25 лет не подойдут радикально омолаживающие процедуры, зато чистка лица и уходовые будут в самый раз.
- Помните о сезонности процедур. Врачи не рекомендуют делать лазерную эпиляцию летом, поэтому спрос на летнюю эпиляцию низкий. В этот период логично устраивать сезонные акции, чтобы стимулировать спрос и загрузить кабинет лазерной эпиляции работой.
- Выбирайте полезные и весомые призы. Иногда специалист не разбирается в процедурах и запускает конкурс с вроде бы весомым, но бесполезным призом. Например, обещает выигрыш — одну процедуру фотодинамической терапии. На деле клиенту нужен курс из пяти процедур, и если он не может позволить себе весь курс, участвовать в конкурсе ради одной не имеет смысла. Чтобы поднять спрос на услугу, можно подарить приличную скидку на весь курс или усложнить условия и разыграть курс полностью.
- Выбирайте популярные процедуры в качестве приза. Если хотите привлечь аудиторию в аккаунт, а не продвигать конкретную услугу, выбирайте популярные процедуры: ботокс, эпиляция, увеличение губ, чистка лица.
- Бесплатные операции — отличная приманка для качественных лидов. Когда я работала в клинике пластической хирургии, мы разыгрывали три приза: одну бесплатную операцию и две со скидками 50% и 30%. Остальным участникам конкурса обычно дают скидку поменьше и дарят консультацию. Большая часть участников записывается — цель кампании достигается.
Подытожим
Социальные сети — отличный инструмент, чтобы донести информацию до потенциального клиента, сформировать его лояльность и превратить в покупателя. Для этого нужно создавать полезный контент, который демонстрирует результаты работ специалистов, отвечает на вопросы пользователей и снимает их возражения. А таргетированная реклама и конкурсы помогают быстро достичь результата и привлекают заинтересованных потребителей, которые оставляют контакты, записываются на консультации и процедуры.