Сотрудничество с блогерами: плюсы, минусы, подводные камни
О рекламе у блогеров в ЖЖ — наш инсайдер
О работе с блогерами в Инстаграме* — наш инсайдер
О работе с блогерами по бартеру — наш инсайдер
Как наладить сотрудничество с блогерами
Работа с инфлюенсерами-лидерами мнений стала традицией. Но действительно ли и всегда ли такое сотрудничество выгодно обеим сторонам — неоднозначный вопрос. SMMplanner на условиях анонимности узнал у PR-директора крупной торговой сети, что сулит тандем с блогерами на самом деле и эффективно ли «сарафанное радио» в интернете. Плюс к этому мы собрали советы о том, как сделать сотрудничество с блогерами в Инстаграме* и не только эффективнее и как предложить блогеру сотрудничество, чтобы он точно не отказался. Сначала о том, что рассказал наш инсайдер...
...о рекламе у блогеров в ЖЖ и размещении без денег
«Мы сотрудничали с несколькими топовыми блогерами в ЖЖ, например с Леной Миро.
Как ни странно, оказалось, что к топу можно попасть вообще бесплатно, если предложить действительно интересный материал. Мы так размещали посты два раза и оба раза это был черный пиар. То есть мы вбрасывали негатив про конкурентов под видом возмущенного читателя. Если информация горячая и интересная, блогер разместит ее ради рейтингов, потому что народ в ЖЖ страсть как любит возмущаться. Стоимость такой акции получается нулевая, а в тексте пишешь просто все что знаешь в свободной форме. У одной из этих блогерш потом мы размещались платно, стоимость была около 15 тысяч рублей.
Клиентов блогеры ЖЖ не приведут — тут можно не сомневаться. Но это хорошая площадка с точки зрения поисковой выдачи. И если надо загадить выдачу конкурентам или улучшить показатели по какой-то своей теме — это правда хороший вариант. Один топовый пост вполне может выйти по какому-то запросу на первую страницу. ЖЖ — это в первую очередь имидж».
... о сотрудничестве с блогерами в Инстаграме*
«А вот блогеры в Инстаграме* работают далеко не так гладко. У многих «звезд» мертвая аудитория или аудитория, состоящая из аморфных школьников, не готовых к покупкам. Особенно таким грешит Кейт Клепп. От нее приходило 2 калеки, которые так и не стали клиентами. Дети в Инстаграме* не менее бесполезны, чем в реальной жизни. Хотя и со «звездами» постарше такая же история. Как-то заказывали рекламу у Алины Чусь.
С такими «звездами» легко можно торговаться. Скажем, от изначального прайса в 30 тысяч рублей за пост на 3 дня, мы без проблем выбили за эти же деньги 2 поста. Но толку не было — у нее много подписчиков, но они просто наблюдают за ее внешностью, как аудитория для рекламодателя они бесполезны. Собственно, с той рекламы по одному проекту пришел 1 подписчик, а по второму мы получили пару сотен людей. Но для аккаунта в 500 тысяч человек — это смешно. С тематических аккаунтов с аудиторией в 50 тысяч приходит больше народа.
Эффективно сотрудничество с мелкими местными блогерами с 10-15 тысячами подписчиков, особенно если нужно охватить региональный сегмент. «Топы» тут не работают. Но надо смотреть, у кого накручены подписчики и насколько подписчикам интересна тема блога, а не внешность хозяйки аккаунта. Поэтому откровенно вульгарных девиц мы всегда пропускаем.
Сотрудничество с блогерами-регионалами стоило нам порядка 1 000-1 500 рублей за пост. Пришло с них человек по 100. Так что 10 мелких блогеров выгоднее одной Алины Чусь и ей подобных.
А бывают еще и навязчивые блогеры.
Например, как-то нам навязчиво писала одна девушка. Эта блогерша предлагала сотрудничество раз в несколько дней, но мы ответили, что сотрудничаем только с популярными блогерами. Ее аккаунт выглядел откровенно печально для размещения рекламы: накрученные подписчики и низкая конверсия. Но даже после этого ответа все равно блогерша продолжала нам писать предложения о сотрудничестве. Такая навязчивость отталкивает.
Людям с реально крутыми блогами не надо писать рекламодателям в директ. Их самих находят, потому что они нужны».
...о сотрудничестве с блогерами на основе бартера
«Если ваши услуги — наращивание волос, ресниц, ногти, одежда и т.д. — интересны блогеру, то вы можете работать по бартеру. Например, вы ей маникюр по первому требованию, она вам — 1 пост в месяц. И на такие условия сотрудничества с блогерами соглашаются даже девушки с миллионной аудиторией подписчиков, проверено лично.
Кстати, инсайт, но знаю, как минимум трех блогеров из первой двадцатки Инстаграма*, которые могут сделать рекламу бесплатно, если вы им предложите им сотрудничество в клевой форме. Например, прокатиться на Tesla по берегу моря в компании черепахи и фотографа на заднем сидении (это пример). То есть, если это весело, то вы можете сэкономить на рекламе тысяч 50, главное, креативно подойти к вопросу.
Основная проблема, когда пытаешься связаться с блогером, как ни странно, — это получить ответ на ваше письмо блогеру о сотрудничестве. Чем влиятельнее блогер, тем сложнее привлечь его внимание, да и работа с лидерами мнений может быть утомительным процессом проб и ошибок. Преодолеть все эти сложности можно, если изучить основы сотрудничества с блогерами и действовать методично».
Чтобы наладить сотрудничество с блогерами нужно знать свою цель и понимать аудиторию
Маркетинг влияния — это процесс отбора и сотрудничества с блогерами для повышения узнаваемости бренда. Мы собрали советы о том, как начать сотрудничество с блогерами и сделать его успешным.
Главные вопросы, на которые важно ответить:
- Как выбрать инфлюенсера, работа с которым принесет бизнесу пользу?
- Как написать блогеру письмо о сотрудничестве так, чтобы он ответил и работа началась?
- Что нужно для создания выигрышной рекламной кампании?
- Как оценить результаты и получить больше потенциальных клиентов?
Лия Канарская, SMM-специалист:
«В отличие от таргета, аудитории у блогеров могут быть шире по гео и кроме того, могут быть накручены. Перед тем, как написать блогеру письмо о сотрудничестве и начать размещение рекламы надо проверять аккаунт на качество.
Еще один нюанс — эффективность размещения у инфлюенсеров можно узнать только при наличии персонализированной скидки, именного промокода или ссылки с прописанными UTM-параметрами. Работа с маркетингом влияния в 2021 году предполагает глубокие длительные коллаборации и сотрудничество по CPA-модели. Остальные виды сотрудничества вроде гивов и якобы "нативной" рекламы в публикациях теряют свои позиции».
Ищите блогера для сотрудничества. Многие бренды забывают, что ведение блога — это бизнес. Они связываются с инфлюенсерами без какого-либо уважения к их делу — сразу предлагают свой прекрасный и необходимый каждому продукт, не очень-то интересуясь мнением блогера. Почему-то бизнесмены изначально уверены, что блогер захочет с ними работать, если они отправят ему свой продукт бесплатно. Но переговоры с лидером мнений отличаются от найма на работу, здесь не работает схема «я плачу́ — ты делаешь». Важно последить за блогером, почитать его ленту, посмотреть, как он общается с аудиторией, что его аудитории в принципе интересно. И, конечно, проанализировать аудиторию блогера на соответствие портрету клиента бренда.
Предположим, блогер с подходящей аудиторией найден и проверен. Что дальше?
Готовьте предложение о сотрудничестве блогеру. Прежде всего надо создать привлекательную презентацию продукта для блогера. Запускаете новый продукт, который хотите протестировать? Что такого уникального или просто интересного предлагаете, чтобы блогер захотел рассказать об этом? Что конкретно вы хотите от инфлюенсера, как он может помочь повысить ценность продукта? Упакуйте свой продукт, сделайте его интересным. Помните, что большинство блогеров постоянно ищут идеи для контента. Им нужны истории и возможность показать что-то интересное, чтобы расширить базу подписчиков. Подумайте, как написать блогеру письмо о сотрудничестве, помня про эти его задачи — как и всегда, когда речь идет о маркетинге.
Предложить сотрудничество блогеру не так-то просто; текст, куда бы вы его ни отправляли, в директ или на почту, должен быть емким и продуманным.
Представьтесь, очень кратко (без пиетета) опишите компанию, скажите, что заинтересованы в сотрудничестве с блогером — именно этим, конкретным — и объясните, почему. Скорее всего, есть смысл прямо написать о том, что видите среди его подписчиков свою аудиторию, которой точно будет интересен вот такой продукт. Дальше — важное о продукте и о том, что он может дать лично блогеру (всплеск активности аудитории, эмоциональный контент — например). Спросите, заинтересовали ли блогера продукт и предложение о сотрудничестве.
Хорошо, если письмо блогеру с предложением о сотрудничестве будет нешаблонным, с обращением по имени, с отсылом к каким-то его постам или другим блогерским заслугам, чтобы показать, что вы давно интересуетесь инфлюенсером. Маркетинг влияния не исключение из общих правил маркетинга — в письме о сотрудничестве с блогером должен быть конкретный призыв к действию.
Статистика показывает, что на предложение о сотрудничестве с блогером откликаются примерно 10 % получателей — ориентируйтесь на этот показатель. Если ответа нет, можно попробовать продублировать письмо — не исключено, что оно затерялось среди множества входящих сообщений.
Определите цели сотрудничества с блогером. Определите свои цели, иначе вы не будете понимать, куда вы движетесь и хорошо это или плохо. Какие результаты сотрудничества с блогером вам нужны?
- Рост числа подписчиков?
- Больше трафика на сайт?
- Увеличение объемов продаж в соцсетях?
- Повышение интереса к конкретному продукту?
- Отзывы о вашем продукте?
- Подписчики в рассылку?
Выберите одну цель. Так вам будет проще отслеживать эффективность рекламной кампании и сотрудничества с блогером. Запишите конкретные цифры: сколько переходов на сайт хотите получить, сколько подписчиков, сколько отзывов. Эти цифры помогут выяснить примерное количество блогеров, сотрудничество с которыми доведет вас до цели.
Установите ежемесячный бюджет на сотрудничество с блогерами. Решите, сколько вашей продукции вы можете раздавать в месяц в обмен на рекламу региональным блогерам и сколько денег тратить на макроинфлюенсеров. Это определит сценарий сотрудничества с блогерами. Что разумнее, с учетом потраченного времени и распределения бюджета, договариваться о сотрудничестве с лидерами мнений дорого, или остановиться на региональных блогерах, согласных работать по бартеру или за небольшие деньги? Допустим, у вас есть 100 тысяч рублей на рекламу. Возможно, результат будет намного лучше, если разместить нативную рекламу не у одного крупного блогера, а у десяти, выделив на каждого по 10 тысяч рублей.
Кстати, почитайте еще одну нашу статью, которая будет вам полезна: «Как заказать рекламу у блогера и не слить бюджет».
Подумайте о том, как сделать сотрудничество с блогерами взаимовыгодным. Речь не только о деньгах. Вы всегда должны учитывать время, бюджет и то, какую пользу принесет сотрудничество блогеру и вам — обеим сторонам. Что вы можете предложить? — Основных механик сотрудничества с блогерами три, это классный бартер, партнерская программа и деньги.
Как предложить блогеру сотрудничество по бартеру: помните, что сегодня многие блогеры хайпуют в Инстаграме* и ТикТоке, снимая сторис и ролики о том, как они обламывают рекламодателей и отказываются рекламировать неподходящие продукты. Поэтому прежде, чем предложить блогеру сотрудничество по бартеру, убедитесь в том, что продукт ему интересен и не противоречит мировоззрению. Так, веганам странно предлагать рекламировать сковородки для стейков, а адептам эко-косметики предлагать бартер на обычные промышленные кремы, сыворотки и маски. Если все в порядке, пришлите блогеру ссылку на ваш Инстаграм* или сайт, дайте возможность ему самому выбрать интересные позиции. Всегда помните, что блогер — не ваш наемный сотрудник, и диктовать ему ваши и только ваши условия едва ли получится. Плюсы сотрудничества с блогером по бартеру в том, что для вас затраты будут минимальными. Минусы — миллионников такой вариант сотрудничества едва ли заинтересует.
Модель сотрудничества с блогерами по бартеру подойдет молодым компаниям, которые только выходят на рынок и формируют свою базу лидеров мнений.
Как заинтересовать блогера сотрудничеством по партнерской программе: вы можете отдавать блогеру определенный процент с продаж, которые он приносит. Выбирая этот сценарий, подготовьте необходимые материалы — сообщения в блоге, фотографии, промокоды, которыми блогер может делиться со своей аудиторией. Такой вариант может быть интересен блогеру не меньше, чем вам — особенно если речь не о сотрудничестве с блогерами-миллионниками, а о микро- и нано-блогерах.
Как заинтересовать блогера сотрудничеством за деньги: это самый распространенный вариант сотрудничества — большинство блогеров предпочитают зарабатывать на обзорах и мнениях о продукте, им это привычно, понятно и удобно. И выгодно, конечно.
Составьте для блогера техническое задание. Некоторые рекламодатели, которые сотрудничают с блогерами, советуют писать тексты нативных рекламных постов самостоятельно, для экономии времени и нервных клеток. Не можем на 100 % присоединиться к этому совету. Пост, который писал не сам блогер, может выглядеть чужеродно — скорее всего, вы не поймаете его тон, манеру общения с публикой, какой-то ламповый сленг, и убьете всякую нативность. Мы советуем составлять техническое задание — а писать тексты или записывать видео блогеру лучше самостоятельно; хотя если речь про видео, вы можете прислать своего оператора, вот это не помешает.
Что касается технического задания, то отнеситесь к нему как к любому другому ТЗ, и при сотрудничестве с блогером укажите:
- Дату и срок размещения рекламного поста.
- Необходимость согласования материала с вами (если она есть)
- Промокод для подписчиков блогера, а также условия и сроки использования промокода.
- Ссылку на сайт, куда блогер будет приглашать аудиторию.
- Формат публикации — пост в ленте, сторис, видео.
- Обязательные моменты — распаковка, демонстрация продукта.
- Хештеги, которыми необходимо отметить публикацию.
- Запреты — например, запрет на упоминание конкурентов.
Просчитайте результат сотрудничества с блогером. Как понять, было ли успешным ваше сотрудничество с блогером? — Конечно, посчитать. Вот по каким KPI можно определить эффективность рекламной кампании у лидера мнений:
- Количество лайков и дизлайков, просмотров, сохранений, репостов рекламного контента.
- Количество переходов по ссылке.
- Количество людей, которые воспользовались промокодом.
- Вовлеченность аудитории в рекламных постах.
Кроме того есть смысл почитать комментарии под постом, посмотреть, отвечал ли блогер на вопросы о вашем продукте, если они были. Все это вместе поможет вам понять, окупилось ли сотрудничество с блогером, и можно ли продолжать коллаборации или лучше искать других, более подходящих, инфлюенсеров.
Или даже запустить рекламу через платформу Getblogger. Работа с инфлюенсерами на площадке автоматизирована, сервис сам проводит подбор блогеров, дает оценку стоимости рекламных кампаний, проводит их, делает выплаты блогерам и берет от них аналитику и отчетность. Достаточно разместить рекламное предложение, и оно автоматически направится блогеру с подходящей аудиторией. Вы сами определяете размер вознаграждения за каждое целевое действие – оплачиваются не размещения, а результат.
Еще раз коротко главное о сотрудничестве с блогерами
Прежде, чем написать письмо с предложением сотрудничества блогеру изучите его аудиторию и сформулируйте собственные цели.
Если ваша целевая аудитория узкая по региональному сегменту, выбирайте местных блогеров, пусть с не такой большой, но местной аудиторией. Та же Самбурская с ее 11 миллионами подписчиков для регионального бизнеса не выстрелит, а вот без привязки к региону — вполне.
Предлагайте сотрудничество блогеру, ориентируясь на его аудиторию, мировоззрение и задачи. Не обращайтесь к тем, чьи жизненные ценности несовместимы с вашим продуктом.
Просчитывайте эффективность каждой рекламной кампании и делайте выводы — продолжать сотрудничество с блогером или не стоит. Если зафиксировать количество подписчиков за день до публикации рекламного контента у блогера и через сутки после такой публикации, можно наглядно увидеть, как оно изменилось, есть ли рост и насколько он велик. Можно сравнить количество пришедших подписчиков с количеством людей, пришедших за такой же период без рекламы.
Если сотрудничество с блогером заметно подрастило количество подписчиков, в рекламе есть смысл, если нет — нужно менять либо блогера, либо подход к рекламе. Пробуйте, и да пребудут с вами сила, деньги, полезные блогеры и целевая аудитория!
Статья обновлена. Первая публикация: 21 июня 2021 года