Когда бренд начинает набирать аудиторию, стоит задуматься о создании брендбука – единого документа, который соберет в себе все правила, инструкции и иллюстрации. В нем будет вся информация по использованию элементов фирменного стиля, оформлению и формату общения с аудиторией.
Чтобы все работали в едином ключе, вам понадобится «книга компании». Об этом и о дизайне в брендбуке – поговорим в этой статье.
Содержание:
- Что такое брендбук и зачем он нужен
- Что входит в брендбук
- Этапы разработки брендбука
- Создание гайдлайна – основы всех элементов
Если нужен хороший графический редактор для бизнеса, чтобы создавать качественный визуал для рекламы и соцсетей – используйте онлайн-редактор Холст. Это встроенный аналог Canva в SMMplanner, который поможет быстро подготовить карточки товаров для маркетплейсов, обложки для постов и страниц, картинки для рекламы. Креативы можно создавать с 0 или по готовым шаблонам, подробнее о работе с редактором – на бесплатном курсе «Дизайн для соцсетей».
Что такое брендбук и зачем он нужен
Копирайтеры, SMM-щики, продавцы, дизайнеры, аккаунт-менеджеры – каждый из этих специалистов общается с аудиторией от лица бренда. Но стиль общения у каждого может быть свой. И в результате SMM-щики хотят писать только шуточки и публиковать мемы, операторы отвечают канцелярским слогом, а дизайнеры будут в каждой картинке креативить. Никакого единого стиля нет, компанию за таким разноплановым поведением невозможно увидеть.
Конечно, руководители могут подходить к каждому специалисту и объяснять, как надо и как не надо действовать. Но это при наличии вагона свободного времени и отсутствии разногласий между собой.
Чтобы не тонуть в море исправлений и попыток свести все в единый tone of voice, используют брендбук. Это руководство, в котором прописано все, что касается маркетинга бренда и его коммуникаций с аудиторией.
От чего зависит наполнение брендбука:
- профиль компании, рыночный сегмент;
- масштаб проекта;
- бизнес-модель;
- потребности в рекламе в различных каналах;
- основные носители фирменного стиля.
Например, брендбук корпоративного бренда будет оформлен в одном стиле, а брендбук сетевого кафе будет иметь совсем другие направление и структуру.
То же касается объема. Для большой сетевой кофейни понадобится брендбук минимум в 150 страниц, а для небольшой региональной кофейни достаточно около 40 страниц.
Чтобы создать брендбук для маленькой компании, достаточно дизайнера и маркетолога. А в крупной компании к работе могут подключить бренд-стратегов, аналитиков, копирайтеров, финансовых, креативных и арт-директоров.
![История создания IKEA и ее названия – для таких крупных компаний это может быть важно](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/1-istoriya-kompanii.jpeg)
Разберемся со структурой и разделами брендбука без привязки к сегментам рынков.
Что входит в брендбук
Обычно в каждом брендбуке есть такие разделы:
- название бренда, допустимые и недопустимые сокращения названия и варианты использования;
- гайдлайн – руководство, как использовать визуальный фирменный стиль;
- позиционирование – инструкции и пояснения, какую роль и как должен играть бренд в жизни пользователей;
- УТП – уникальное торговое предложение, объясняющее, чем продукт лучше, чем у конкурентов, почему его стоит покупать;
- целевая аудитория и портрет потребителя – для кого работает компания и на кого она нацеливается;
- характер бренда – эмоциональный посыл компании, в каком формате и как она может общаться с аудиторией, особенности общения.
В остальном нет незыблемых правил, в соответствии с которыми необходимо составлять брендбук. Для каждой компании все индивидуально и зависит от того, что нужно знать каждому сотруднику и руководителю.
![В брендбуке компании с длинной историей можно показать, как менялся логотип со временем](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/2-istoriya-stanovleniya-logotipa.jpeg)
Например, крупные и международные компании с долгим путем становления часто включают в брендбук историю создания и развития – это помогает лучше понимать бренд и работать в соответствии с его правилами и характером. А небольшой сети пиццерий это вряд ли понадобится.
Фирменный стиль SMMplanner тоже развивался. Мы рассказывали об этом в статье «Как менялся фирстиль SMMplanner»: как эволюционировал логотип и другие элементы, что менялось с течением времени и как компания пришла к тому, что есть сейчас.
Этапы разработки брендбука
Чтобы создать брендбук с полным руководством, может потребоваться от 1 до 6 месяцев в зависимости от сложности и масштабности проекта. Короткий гайдлайн или логобук можно сделать за 4–8 недель.
Но этапы плюс-минус одинаковые:
- Аналитика (только для крупных брендов). Проводятся маркетинговые исследования, изучаются рынок, основной продукт компании, стратегия конкурентов.
- Разработка платформы бренда (для крупных брендов). Разрабатываются стратегическое позиционирование, миссия, изучаются причины, почему бренду нужно верить. Создаются основы отстройки и идентичности бренда.
- Создание логотипа и фирменного стиля. До брендбука могут быть разработаны от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам выбирается один из вариантов для дальнейшей разработки.
- Формирование перечня брендбука. На этом этапе определяются структура будущего руководства и объем необходимых работ.
- Подготовка технического задания по всем разделам. Для каждого раздела брендбука готовятся подробный бриф и техническое задание. Чем подробнее будут расписаны все нюансы, тем меньше правок потребуется в дальнейшем.
- Разработка дизайна брендбука. На этом этапе придумываются и согласуются стиль верстки будущего документа и графическое оформление брендбука.
- Создание дизайна всех элементов фирменного стиля. Каждый элемент продумывается, согласуется и готовится в печать.
- Верстка брендбука на основе утвержденных элементов. Все отдельные элементы собираются в брендбук, его окончательно проверяют и согласуют владельцы компании до того, как отправить в печать.
- Подготовка к печати оригинал-макетов. Готовый документ проверяется и отправляется в печать.
Весь дизайн и оформление собираются в основном в гайдлайне, об этом мы и поговорим ниже.
Создание гайдлайна – основы всех элементов
Задача брендбука – четко зафиксировать логотип, параметры его построения, допустимые цветовые решения и предотвратить искажение образа.
Одна из обязательных и базовых частей каждого брендбука – гайдлайн. В нем описывается и показывается, как создавать, рисовать и использовать все элементы фирменного стиля. Это помогает делать единообразные макеты и дизайн для рекламы, упаковки, соцсетей или мерча. И это основа дизайна любого брендбука, о которой мы хотим рассказать в этой статье.
![Брендбук Microsoft: примеры оформления активов в готовых работах](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/3-primery-aktivov-brenda.jpeg)
В фирменный стиль (также называют айдентикой) могут входить разные элементы:
- логотип и сетка его построения;
- допустимые и недопустимые версии логотипа;
- охранное поле логотипа;
- основные цвета бренда;
- фирменные шрифты и рекомендации по их использованию;
- паттерны, пиктограммы, текстуры и иллюстрации;
- варианты дизайна носителей.
Гайдлайн – это не просто перечисление и картинки элементов дизайна. В нем указываются правила использования каждого элемента. Это помогает выстраивать единый стиль бренда на годы вперед – над стилем могут работать разные штатные и внештатные дизайнеры, а также другие подрядчики. Если у компании есть гайдлайн, то единый стиль бренда нарушаться не будет.
Теперь давайте рассмотрим каждый пункт такого плана и разберемся, что в нем должно быть.
Сетка построения логотипа
В этом разделе показывают, по каким принципам должен быть нарисован логотип компании. Указываются до миллиметров размеры логотипа, отступы, все наклоны и переменные. Такая сетка помогает любому, даже новому для компании дизайнеру, повторить логотип и ничего не исказить.
![Указываются все возможные варианты логотипа с размерами и охранным полем, о котором поговорим ниже](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/4-setka-postroeniya.jpeg)
Допустимые версии логотипа
В этой части гайдлайна рассказывается, как допустимо размещать логотип – как он может быть повернут в любую сторону, могут ли быть использованы тени и т. д. Например, по части допустимых версий это касается горизонтальной и вертикальной ориентации, использования сочетаний цветов, размеров, форматов логотипа.
![Пример дизайна брендбука и допустимых вариантов использования логотипа «М.ВидеоЭльдорадо»](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/5-varianty-ispolzovaniya-logotipa-na-fone.jpeg)
Также в этой части брендбука обычно размещаются рекомендации относительно размеров логотипа в зависимости от размеров печатной продукции. Логично, что на небольшом буклете формата А5 логотип должен быть меньше, чем на баннере формата А1.
![Оформление брендбука: примеры размеров логотипа в зависимости от формата размещения](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/6-varianty-razmera-logotipa-1.jpeg)
Благодаря такой продуманной стратегии размещения логотипа, он становится узнаваемым, люди привыкают его видеть в одинаковом размере.
![Расчеты размера логотипа с помощью формулы в брендбуке](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/7-raschet-razmera-logotipa.jpeg)
Например, для «М.ВидеоЭльдорадо» в брендбуке прописана формула, чтобы абсолютно на любом носителе логотип был достаточно заметным и сохранялась его пропорции. Это удобно, дизайнерам не придется каждый раз запрашивать и согласовывать размеры – они смогут их сами рассчитать.
![Рекомендации по расположению логотипа](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/8-raspolozhenie-logotipa.jpeg)
Здесь же можно рассказать, в какой части страницы должен располагаться логотип. Компания может заранее решить, что логотип всегда располагается в правом или левом верхнем углу. А может согласовать, что логотип может менять место в зависимости от выбранного формата.
![Варианты фона для логотипа компании](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/9-varianty-fona-dlya-logotipa.jpeg)
Можно рассказать и о том, на каких фонах допустимо размещать логотип. Все вариативно и зависит от требований компании. Не для всех организаций это принципиально. Но если прописывать – то сразу с кодом цвета.
Недопустимые версии логотипа
В этой части представлены примеры, как нельзя менять логотип. В частности – как нельзя его масштабировать, поворачивать, сужать и перекрашивать.
![Рекомендации и запрещенные варианты использования логотипа](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/10-nedopustimye-varianty-ispolzovaniya-logo.jpeg)
В брендбуке могут быть аналогичные разделы, посвященные другим элементам фирменного стиля и запрещенным вариантам их использования. Например, чтобы фирменные цвета компании не пересекались с оттенками конкурентов, их могут прописать как недопустимые.
![Как нельзя искажать логотип компании и на каком фоне его недопустимо размещать](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/11-kak-nelzya-iskazhat-logo.jpeg)
В брендбуках некоторых компаний, например Microsoft, расписано, как можно и нельзя писать о компании и ее продуктах. Сотрудники и распространители обязаны придерживаться этих правил.
![Как нельзя использовать в тексте активы бренда](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/12-kak-nelzya-ispolzovat-aktivy-brenda.jpeg)
Расписать такие требования можно для любой компании. Но важно помнить, что чем толще брендбук и больше требований – тем сложнее сотрудникам их выучить и придерживаться.
Охранное поле логотипа
Между логотипом и другими элементами, например, текстом и иллюстрациями, на макете должно оставаться место. Чтобы оно было всегда одинаковым, вокруг логотипа размещается невидимое охранное поле заранее определенного размера.
![Что это и для чего нужно охранное поле](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/13-ohrannoe-pole-logo.jpeg)
Также это место может называться свободным пространством. В любом случае его задача – не допускать пересечения логотипа с другими элементами при печати, не позволять ему смазываться и искажаться.
![Свободное пространство должно быть с каждой стороны](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/14-svobodnoe-prostranstvo.jpeg)
Основные цвета бренда
Фирменные цвета – мощный идентификатор бренда в информационном поле и городской среде. Для каждой компании разрабатывается и определяется набор точных оттенков, который будет использоваться для всего – мерча, продукции, упаковки, рекламы. Если компания всегда использует определенные сочетания цветов, постепенно люди начинают ее узнавать именно по этим сочетаниям. Например, все знают, что черный и желтый – цвета «Билайна» и «Тинькофф», а оранжевый – «Fanta».
![Основные цвета брендов](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/15-cveta-brendov.jpeg)
Важно сохранять фирменный цвет и корректно его передавать на любых носителях, вне зависимости от способа печати и используемой цветовой схемы. В брендбуке всегда фиксируется фирменная палитра бренда. К каждому цвету подбираются соответствия во всех основных цветовых схемах: CMYK, RGB, Oracal, RAL, Pantone.
![Дополнительные цвета бренда «М.ВидеоЭльдорадо»](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/16-dopolnitelnye-cveta.jpeg)
Что обязательно вписывается в брендбук:
- палитра основных цветов в каждой схеме – CMYK, RGB, Oracal, RAL, Pantone;
- комбинации дополнительных цветов в тех же палитрах;
- основные правила взаимного использования.
![Сетка допустимых к использованию цветов ВТБ](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/17-setka-vozmozhnyh-cvetov-vtb.jpeg)
Благодаря этому образ бренда не будет зависеть от смены подрядчиков и дизайнеров, которые будут работать над фирменным стилем.
Если нужно улучшить качество лого, увеличить разрешение фирменных элементов или обрезать фон картинки с помощью ИИ – в помощь бесплатный телеграм-бот «Геннадий». Просто отправьте в чат изображение, выберите нужную команду, и заберите результат через несколько секунд.
Фирменные шрифты и рекомендации по их использованию
Шрифт может отразить характер бренда. Это такой же узнаваемый идентификатор торговой марки, как и сочетание цветов.
![Основные фирменные шрифты компании](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/18-osnovnye-firshrifty.jpeg)
Уникальное сочетание подбирается один раз и для каждого стиля текста – для заголовков, подзаголовков, основного текста и подписей. Некоторые крупные компании вообще создают собственные шрифты и используют в работе только их.
![Дополнительные допустимые фирменные шрифты](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/19-dopolnitelnye-shrifty.jpeg)
Палитрам основных и дополнительных шрифтов в брендбуке посвящается отдельный блок, в котором минимум 2 раздела:
- Основной шрифт и сферы применения. Используется во всех рекламных макетах, каталогах, деловой документации, на сайте, в имиджевых материалах.
- Дополнительные шрифтовые гарнитуры и их использование. Применяются, когда нет возможности использовать основной шрифт. Например, в электронной переписке.
![Фирменные шрифты и пояснения к ним для IKEA](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/20-firshrifty-ikea.jpeg)
Основной шрифт может быть уникальным, созданным для конкретной компании. А дополнительный всегда выбирается из перечня базовых шрифтов любого компьютера.
Читайте также: Шрифтовые пары: устройство, методы подбора и удачные примеры.
Паттерны, пиктограммы, текстуры и иллюстрации
Чаще используются в крупных компаниях, где логотипом и шрифтами не обойтись. Дизайнеры придумывают и создают пиктограммы, узнаваемые иллюстрации и текстуры для визуала бренда.
![Значки могут использоваться в мобильных приложениях или в офлайн-отделениях для обозначения конкретных зон и действий](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/21-osnovnye-piktogrammy-vtb.jpeg)
Основная задача таких значков – стать узнаваемыми и ассоциироваться с брендом. Минимальная задача – быть понятными и быстро считываемыми.
![Рекомендации по построению пиктограмм для ВТБ](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/22-rekomendacii-po-postroeniyu-vtb.jpeg)
Для пиктограмм могут быть расписаны все те же требования, что и для логотипа или фирменных шрифтов. Могут быть такая же охранная зона и варианты использования.
![Запрещенные варианты в сравнении с разрешенными](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/23-zapreshchennye-variaty-piktogramm.jpeg)
В отдельных случаях прописываются запрещенные варианты. Это необходимо, чтобы все пиктограммы и значки были одинаковыми на любой продукции, в каждом офлайн-отделении компании и в мобильных приложениях на любых устройствах.
Варианты дизайна носителей
Компания может собрать актуальные для них примеры носителей бренда и подготовить для каждого отдельный дизайн. Например, на мерче логотип и фирменные элементы могут быть расположены в одном порядке, а на пакете компании – в другом. Для каждого носителя утверждается макет и потом печатается только в утвержденном варианте.
![Как можно оформлять мерч, оборудование, символику для ВТБ](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/24-firmennaya-simvolika-i-merch-vtb.jpeg)
Для магазинов одежды в брендбуке могут быть как менее требовательные рекомендации, так и четкие указания для каждого вида продукции. Обычно это зависит от размеров компании и ее стиля.
![В каких цветах и форматах можно размещать логотип Adidas](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/25-logotip-adidas-na-produkcii.jpeg)
Стандарты верстки корпоративной полиграфической продукции
В полиграфии крупных компаний должны быть стандарты для создания каталогов, буклетов, лифлетов, календарей и других полиграфических носителей. Дизайн и качество печати в этом случае – отражение имиджа компании, от них зависит восприятие бренда пользователями.
![ВТБ предусмотрел, как можно выравнивать, переносить текст и как использовать знаки препинания](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/26-rabota-s-tekstom-vtb.jpeg)
Для каждого типа полиграфии отдельно описываются стандарты, рекомендации по выбору бумаги и технологиям печати для каждого носителя.
![Как можно оформлять плакаты в Pure Bases](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/27-informacionnye-plakaty.jpeg)
Для крупных компаний могут быть подробно расписаны варианты оформления любого печатного рекламного сообщения. Например, так сделано для ВТБ.
![Предусмотрены определенные варианты печати рекламы, в других вариантах сделать нельзя](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/28-pechat-reklamy.jpeg)
Стандарты оформления страниц в соцсетях
Любой крупный современный бизнес ведет страницы в соцсетях – это необходимо, чтобы поддерживать имидж и общаться с аудиторией, для многих это важный канал продаж.
Соответственно, в брендбуке должна быть информация о том, как оформлять соцсети компании. В разделе, посвященном соцсетям, можно найти требования, стандарты и примеры оформления профилей в соцсетях, типы постов с различными категориями контента.
![Расписана каждая мелочь по публикации постов с акциями в Pure Bases](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/29-rekomendacii-po-zapolneniyu-reklamy-v-socsetyah.jpeg)
Например, в брендбуке может быть такая информация:
- принципы оформления страниц в соцсети – для каждой отдельно;
- примеры оформления постов в соцсети – текст, фото, акции, реклама, мероприятия;
- стандарты верстки рекламных баннеров – в браузерах и в соцсетях.
В соцсетях часто экспериментируют с форматами и подачей, пробуют новый контент – как визуальный, так и текстовый. Тем не менее важно следить, чтобы фирменный стиль и тональность бренда не нарушались.
Много информации о том, как готовить креативы для соцсетей компании, дают на коротком бесплатном курсе «Дизайн для соцсетей с 0». Там расскажут, как создавать крутые и привлекательные обложки, на практике научат делать картинки разных типов, покажут, что делать с фоном и как все собрать в крутой визуал.
Мы рассмотрели, из чего обычно составляется брендбук, разобрали оформление брендбука и привели примеры, как это выглядит у реальных компаний. Изучили примеры дизайна отдельных частей и основные правила оформления любого брендбука. Теперь вы знаете, что стоит включить в брендбук вне зависимости от того, в какой нише работает ваша компания и какого она размера.