Учиться SMM в 60 лет. Интервью с выпускницей SMM.school Тамарой Соболевской
До обучения в SMM.school Тамара 20 лет управляла собственным PR-агентством в Новосибирске, а сейчас помогает компаниям и брендам продвигаться в соцсетях. После ухода Инстаграма* она поняла, что нужно обновить знания, и снова прошла обучение на нашем курсе.
Как выстраивать отношения с разными типами клиентов, использовать аналитику в соцсетях и работать с контентом – рассказывает Тамара Соболевская.
– Тамара, до работы в SMM вы руководили собственным PR-агентством. Расскажите об этом периоде.
– В SMM.school пришла в 60 лет. До этого 20 лет развивала PR-агентство. Предпринимателем стала совершенно случайно – искала место, куда захочется ходить на работу. Не нашла. Пришлось создать его самой.
Выбрала PR, потому что мне интересно было оперировать более тонкими инструментами, чем реклама. Да простят меня рекламисты за эти слова – на самом-то деле «все жанры хороши, кроме скучных», любые технологии хорошие, если они эффективны для бизнеса.
– Чем вы занимались?
– Работала много с репутацией брендов, занималась пиаром первых лиц компаний, адаптировала стратегию продвижения бизнеса с учетом специфики сибирских регионов.
Много сотрудничала с международными и федеральными компаниями, но и от проектов с региональным бизнесом не отказывалась. Я успела поработать как с крупнейшими компаниями в сфере B2B и B2C, так и с экзотическими проектами – например, делала PR-поддержку открытия буддийского дацана и чемпионата по кроссфиту.
Многообразие кейсов научило разговаривать с разными клиентами, подстраиваться под их стилистику и даже психотип – «красный директор» (бывшие советские руководители) швейной фабрики и бизнес-леди из HoReCa требуют разных подходов, вплоть до приветствия по телефону и костюма на первой очной встрече.
– А как складывалась работа в целом, насколько агентство было успешным?
– Работали достаточно эффективно – есть компании, которые с нами сотрудничали 10 и даже 20 лет. Многие ежегодно или раз в 2 года проводили тендер на выбор агентства.
Тендеры проводились абсолютно реальные и прозрачные, где сравнивали предложения всех агентств, и мы участвовали на равных условиях, даже при самых замечательных отношениях с коллегами из этих компаний. Нас выбирали именно потому, что мы соответствовали большинству требований и стабильно выдавали нужное качество работы за адекватные деньги.
– Звучит все очень здорово: клиенты есть, рынок вас знает. Почему в какой-то момент решили, что все, хватит, пора осваивать SMM?
– Рынок начал меняться. В определенный период от клиентов пошли запросы на SMM. Мы долгое время выкручивались, привлекая фрилансеров или нанимая в штат людей под такие задачи. Постепенно SMM занимал все больше места в продвижении, а уровень сотрудников или фрилансеров устраивал нас все меньше.
Соцсети стали нужны почти всем и почти ежедневно. Каким-то приемам работы в них я научилась за счет постоянного чтения книг и статей по теме. Но если в PR, при базовом гуманитарном образовании, я смогла через практику и чтение специализированной литературы выйти на решение достаточно сложных профессиональных задач, то с SMM так не получалось.
Тем более активно в соцсетях я не сидела. Это, видимо, результат профдеформации как PR-эксперта – по той же причине практически не смотрю телеканалы и не читаю газеты, воспринимая их не как мой инфотейнмент, а как чей-то инструментарий. Я могу вытащить так много сведений о компании или человеке через инфополе, что очень осторожна в собственных публичных высказываниях.
Было у нас одно очень успешное PR-агентство, которое на престижный отраслевой конкурс отправило антикризисный кейс решения проблем одной местной компании с многократным упоминанием названия. Да еще и на каждом углу про это рассказывало. Для меня это непредставимо с точки зрения профессиональной этики – коллеги расчехлили на всю Россию провальную историю своего клиента, хвалясь тем, как выруливали. Работа с репутацией подобна врачебной – сначала «не навреди», потом остальные заповеди Гиппократа.
Кроме того, я так часто помогаю клиентам быть заметными в соцсетях, что на собственные ресурсы не остается ни сил, ни желания. Утешает мысль, что хороший сапожник, возможно, и должен быть без сапог?
При таком анамнезе стало очевидно, что самоучкой в SMM я далеко не продвинусь. Чтение статеек не дает конкретики и глубины понимания технологий и инструментов. Как в анекдоте про кроликов и мудрого филина – с мелочами не приставайте, я по стратегии.
Полная версия анекдота: приходят кролики к мудрому филину и спрашивают: «Как нам поднять уровень жизни?» Филин отвечает «Станьте ежиками». Кролики, воодушевленные, вернулись домой, но тут понимают: а как стать-то? Возвращаются и спрашивают снова. Филин отвечает: «Я стратег. Остальное – ваши проблемы» – прим. редакции.
– Это интересный путь, потому что в диджитал обычно попадают молодые люди. Скажите, вы сталкивались когда-нибудь с возрастными или гендерными предубеждениями в рабочей среде?
– У меня нет иллюзий, что проблемы не существует. Но я с ней сталкивалась с другого бока – еще встречается достаточно много руководителей, которые слабо разбираются в диджитале. И мне им легче какие-то вещи «на пальцах» объяснить, потому что сама недавно была такой.
Но в целом как реалист я понимаю, что люди, которые родились даже лет на 20 позже меня, – иные. Они уже росли в другой реальности, где сотовый телефон и компьютер – продолжение человека. А я дипломную работу еще на печатной машинке строчила.
Выросла в одну эпоху, попала в другую, и перемены не кончаются. Но тут главное не оправдываться, а пытаться по возможности адаптироваться и осваивать недоосвоенное – гаджеты, коммуникации, технологии. И языки в каком-то смысле – у разных стран и сообществ разная лексика. Но здесь мне помогает филологическая огранка. Тем более, нужную для дела терминологию, а то и сленг, освоить не только полезно, но и просто любопытно.
– Вдогонку к прошлому вопросу – а было ли сопротивление со стороны близких в духе «зачем вам это надо» или «найдите что-то попроще»?
– Абсолютно нет. Хотя бы потому, что ближайшие родственники – практически коллеги, тоже пиарщики. И у меня уже был опыт кардинальных перемен – в предыдущей жизни я книговед. Писала кандидатскую диссертацию по первой в Сибири типографии (XVIII век). Защищалась в Ленинграде в тот день, когда питерцы голосовали за переименование своего города в Санкт-Петербург и заодно за мэра Анатолия Собчака. Но это уже о-о-о-очень далеко от сегодняшней жизни. И вряд ли стоит вспоминать.
Но в принципе я считаю, что прошлое – не столько багаж, сколько локомотив. Навыки аспирантки-книговеда пригодились 100 раз – умение лопатить кучу информации как раз оттуда.
– Как вы искали школу по SMM и по каким критериям выбирали?
– Искала обучение долго, но не слишком активно. Перелопатила много всего. Сразу отмела всяких Инстаграм*щиц – там было видно, что все по верхам. В некоторые школы не хотелось обращаться, потому что был либо слишком узкий подход – только копирайтинг в SММ, либо слишком широкий – на год-полтора, за неподъемные для не столичной публики деньги.
SMM.school по соотношению «цена/качество» показалась оптимальной, плюс понравились бесплатные курсы – несколько таких я прошла перед тем, как оказаться на 6-м потоке. Кстати, именно тестирование обучения через бесплатные курсы было решающим фактором при принятии решения. Ну и то, что доступ ко всем материалам бессрочный.
Сейчас пошла на 10-й поток, чтобы добрать новые навыки, поскольку рынок опять стремительно меняется.
– Что изменилось, почему вы решили снова пойти на обучение?
– Признаюсь честно, когда училась на 6-м потоке, меня интересовал Инстаграм*. Там был основной движ, на него шли запросы клиентов. После 24 февраля все изменилось резко и радикально. Пока еще удается удерживать важные для клиентов показатели в Инстаграме*, но и то не все. Очевидно, что нужно более осмысленно работать во ВКонтакте и Телеграме, иначе скоро мы перестанем быть полезными.
Мне стало ясно, что нужно пересматривать свое отношение к ВК в целом и в частности к рекламе в соцсетях. Надо осваивать «Рассылки в ВК» и разбираться в вариантах продвижения в Телеграме. В SMM.school это получится быстрее и эффективнее, чем через самообразование.
Опять же, великое дело – среда. Я не работаю в крупной компании, где куча внутренних обучалок. Я не тусуюсь в группах на профильные темы, где тоже можно немного нахвататься терминологии и подрезать свежие подходы. Это не мой вариант. А результат получить нужно и желательно поскорее.
– Что было самым сложным во время первого обучения в SMM.school и сейчас, на 10-м потоке? А что наоборот простым?
– Сложно было перестать гнобить себя: «Чего же не сделала это раньше?» Но еще сложнее перестроить мозги, чтобы увидеть в SMM систему и закономерности. Правда, осваивать логику работы во ВКонтакте и Телеграме, уже имея навыки работы с Инстаграм*ом, было намного легче.
Кстати, очень понравилось, что «домашку» могли завернуть на доработку, если она не соответствовала определенному уровню – мне пару раз заворачивали. Я этому только радовалась. Хуже – если заплатил за обучение, и потом остальное не важно, даже если ерунду делаешь.
– Вашей выпускной работой на 6-м потоке был консалтинг для регионального заказчика. Это был ваш первый опыт в SMM? Расскажите подробнее, с каким проблемами столкнулся заказчик, как вы их решали и какой результат получили?
– Я и до этого консультировала клиентов. Но это было скорее интуитивно, чем системно, хотя тоже давало результат клиентам, поскольку выручала общая профессиональная база, наработанная за 20 лет. Благодаря обучению в школе появилось больше уверенности в том, что делаю. Плюс была «помощь зала» – можно было подстраховаться, обсудив все предложения клиентам с преподавателями SMM.school.
А тут проблема заказчика была в том, что он работал с региональным SMM-агентством, но был недоволен низким качеством контента, хаотичной работой и приростом аудитории только за счет конкурсов – группу пополняли любители «халявы».
Мне показалось, что эта ситуация позволяет честно проверить, насколько я могу соответствовать определенному уровню работы в SMM. Я без всяких подтасовок сравнила свои подходы к работе с тем, что делало агентство.
Не буду лукавить, изначально больших сомнений в себе не было. Я люблю всякие чек-листы и пошаговое описание технологий. В PR-агентстве у меня целая база таких документов. А тут появилась отличная возможность и для SMM все наработки систематизировать и докрутить.
По итогам консалтинга я разработала стратегию продвижения бренда в соцсетях, сформировала матрицу контента, перевела работу на автопостинг, подключила аналитику и обучила руководство ее читать. Последнее считаю крайне важным – зачастую отчеты по SMM строятся на количестве размещенных постов и сторис, а это вообще не главное. Главное – данные. Бывает, что компании присылают несколько скринов непонятного происхождения без всяких пояснений. И чего? А работа, например с DataFan, исключает всякие подтасовки статистики и дает понимание ситуации в простых визуалах.
– В бизнесе еще бывает так: SMM – отдельно, поддержка – отдельно. И когда появляется стратегия продвижения, она может сломаться, столкнувшись с не выстроенной работой с логистикой или продажами.
– Да, но мы с заказчиком проработали матрицу ответов в директе по поводу качества продукции. Сотрудники – не копирайтеры, поэтому мы сделали несколько вариантов приветствия и с десяток сценариев диалога на типовые проблемы. Плюс четко прописали схемы отработки по каждой жалобе. В течение месяца я помогала это все освоить – обсуждала, советовала, дорабатывала документы. Получился реально удобный формат действий в рамках определенного стандарта компании.
Также я разработала правила поведения сотрудников в соцсетях – очень нужный документ для компаний. Увы, у брендов, включая историю пиарщицы из «Леруа Мерлен», персонал иногда не видит большой разницы между корпоративным каналом и своим личным аккаунтом.
В 2018 году PR-директор «Леруа Мерлен» опубликовала в соцсетях пост с неподтвержденной информацией о футбольных фанатах, разразился скандал, и ее уволили – прим. редакции.
– Был ли прирост аудитории после внедрения всех этих механик? Как дела у этого аккаунта сейчас?
– Скажу честно, революционных перемен не ждала.
Написать клиенту правильную бумагу – это не решение проблемы, а только первый шаг на пути перемен. Нужно перестраивать всю работу.
Руководство компании после нашего сотрудничества лучше стало видеть ситуацию, понимать, что происходит. И мне повезло, что компании через какое-то время удалось подобрать в штат на работу по этому направлению толкового специалиста. Так что заметные подвижки там точно есть. Прироста аудитории бешеного не произошло, но органический рост есть. Свою задачу, считаю, выполнила.
Опять же, для меня важен другой показатель – «сотрудничество». С этим клиентом я продолжаю работать и дальше с разными задачами. Значит, бизнес считает наше взаимодействие полезным.
– Вы до интервью рассказывали, что вели несколько месяцев аккаунт вообще без новой информации от заказчика и при этом не уронили показатели. Расскажите, как удалось?
– С собственником бизнеса работаем несколько лет – по комплексу задач. И тут поступает установка: ему нужно временно сосредоточиться на оперативном управлении. Назрело. То есть 2-3 месяца вообще не до нас, не до продвижения. При этом задачи по поддержке бизнеса в Инстаграме* и ВК никто не отменял.
Что делать? Нашли такое решение: делаем рерайт выстреливших раньше постов, «вечнозеленый контент» нам в помощь, и договариваемся с партнерами о подготовке постов от их имени. Чтобы не смотрелось, как примитивная лобовая реклама, сделали набор вопросов: советы бывалых «как выбирать подрядчика», рассказы о форс-мажорах и о том, как наш клиент справлялся с разными ситуациями и т. д.
Дополнительно сделали посты с некоторым рерайтом из ранее опубликованных в СМИ материалов. Озвученные там тезисы уже проходили согласование клиентом, а адаптацию под формат соцсетей делали на доверии, без затрат времени заказчика на просмотр. Для сторис брали материал в рабочем чате по текущим проектам. Поскольку сейчас Инстаграм* дает хорошие показатели по рилс, то из подходящих сторис еще и видео монтировали.
Естественно, долго на таком контенте я бы любому клиенту не советовала ехать. Но как временный вариант – вполне рабочая схема.
– Расскажите, чем вы занимаетесь сейчас? Как работаете и в каком формате?
– Я в штате у себя самой. Как ушли агентством на удаленку в ковид, так там и остались жить. С фрилансерами я рассталась уже давно. Сейчас работаем небольшой командой профессионалов, где есть копирайтер, специалист по визуалу, дизайнер. Если нужно – подключаем фотографа и даже корректора.
Работаем по проектному принципу – под задачу собирается команда. Оплата для каждого в соответствии с объемом и сложностью работ. В результате экономика стала намного интереснее. В штате нет людей, которым нужно платить стабильную зарплату просто за факт их наличия. В ситуации, когда все и вся вокруг регулярно штормит, это пока лучший вариант.
– Количество клиентов не уменьшилось?
– До последнего времени «их было у нас». Со многими работали много лет и с кем-то продолжаем. Текучки заказчиков за 20 лет почти не наблюдалось. Потому что всегда во главе угла стояла стратегия на работу вдолгую. И нередко были ситуации, когда клиент говорил, что что-то хочет, а я отговаривала, если считала, что под его задачи это лишняя трата денег. Люди это очень ценят, когда видят, что «поднять и унести» – не мой формат.
Сейчас часть клиентов ушла. По понятным причинам. У некоторых идет сокращение маркетинговых бюджетов. Так что теперь есть возможность осмотреться по сторонам и поискать новых.
– Тамара, вы говорили, что в своей работе делаете ставку на данные и показатели статистики при разработке контент-плана. Расскажите подробнее, как вы связываете контент и аналитику?
– Мы стараемся принимать решения по коррекции контента на основе показателей эффективности. Например, сменив схему постинга, мы увеличили вдвое охваты у эко-отеля на Горном Алтае.
Еще, например, отказались от рубрики «Рецепты» для аккаунта по кейтерингу. И почти свели на нет посты про меню. Потому что аналитика показала, что активнее всего читают посты от имени владелицы бизнеса – про то, как она выруливает из проблем, как относится к конкурентам и в чем готова спорить с клиентами. Такой подход стал базовым для всего контента.
У другой компании заметная часть бюджета уходила на съемки продукции – охватов давало мало, и в продажи не переходило. Представляете, полдня куча народу на производстве отвлекается от работы на съемку, а результата нет. Мы предложили им посмотреть аналитику и в итоге убрали видео из контент-плана.
Кстати, когда собственники включаются в подготовку контента очень глубоко, мы им всегда советуем к затратам на работу SMM-агентства плюсовать еще стоимость их собственного времени. Тогда совсем другая экономика получается.
Как итог, в оптимизации легче отказаться от какого-то подрядчика или заменить некоторые форматы контента на те, которые занимают меньше времени на подготовку при тех же охватах. Для нас принципиально, что все эти рекомендации мы даем на основе анализа отчетов, а не исходя из установки «я художник, я так вижу».
– У вас уже был опыт построения PR-агентства. Собираетесь развивать свое SMM-агентство?
– А пока не знаю. Все определяется экономикой. Надо помнить, что региональные бюджеты в любые времена были не сравнимы с московскими… В ситуации всеобщей неопределенности работа в проектном формате дает максимальный экономический результат. Затраты сводятся к минимуму, пропадает необходимости тратить время на поддержание корпоративного духа и прочие HR-дела, которые требуют приличного вложения времени и сил.
– Как с работой и отдыхом у вас? Есть баланс?
– Сейчас пытаюсь его выстроить между работой и всем остальным, как ни банально. SMM – это очень интересно. Но хочется, чтобы работа была частью жизни – частью любимой, продуктивной, но не поглощающей без остатка. Ведь есть еще книги, путешествия, семья и друзья, дача и коты.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.