Помните окончание “Ла-ла Лэнда”, где альтернативная жизнь главных героев пролетела у них перед глазами? Такой же калейдоскоп несбывшихся событий промчался и передо мной, когда я готовила эту статью. Схема известна любому маркетологу: в начале всего была стратегия и гипотеза, а уже потом было дело. И тот, кто скажет, что его стратегии в жизни в точности повторяют написанное на бумаге - либо внучатый племянник Нострадамуса, либо врун.
Чтобы сделать правильные выводы, необходимо увидеть не только крышку кастрюльки, но и её содержимое. И не всегда расхождение с гипотезой означает результат со знаком “минус”.
А вот и истории в тему: одна моя и три других.
Кейс 1. В топ “по-стариковски”
Во времена, когда реклама в соцсетях бьет ключом из всякого утюга, приходится возвращаться к дедовским методам и идти на профильные отраслевые порталы. Выход на такие площадки почти всегда подразумевает солидный бюджет, что означает и дополнительную ответственность для специалиста, взявшегося за проект. Для кампании я выбрала Хабрахабр, на котором решила публиковать полезные, образовательные и репутационные материалы. Судя по охвату, удалось уловить общий стиль и донести до читателей саму идею:
Я опубликовала порядка пяти материалов, суммарный охват которых составил 16,5 тысяч просмотров. Он был несравним с точечными размещениями по тематическим сообществам: пока что эффект Хабра не переплюнул никто. Но в один момент, когда нужно было написать новость о выходе мобильного приложения, система тут же дала сбой.
Стоит оговориться, что Хабр - это один из мамонтов, который родился из форумов с рейтинговой системой. Попросту говоря, автору текста кто угодно легко может “вставить затычку” и заминусовать, чем не даст возможности отвечать на нападки в комментариях и публиковать новые материалы. В моем случае это выглядело вот так:
Даже будучи тертым калачом, подобный ход вещей меня очень расстроил. Всё-таки, репутация и подготовка качественного контента - это труд. Комментарии в треде тоже были не шик.
Да, с точки зрения площадки, никому не нужно позволять писать дурь, низкий рейтинг должен стать органическим фильтром для вытеснения из сообщества “слабого звена”. (Сразу представился стальной взгляд Киселевой) Но такой подход: 1) не учитывает особенности ситуации 2) не защищает интересы интеллигентных пользователей и самих авторов. И то, что под такие санкции попадают и аккаунты коммерческих пользователей, мне кажется немного странным - куда корректнее было бы проводить ручную модерацию таких веток. Ну да ладно. Смотрим в статистику.
Приложение вышло в конце марта. Запись была размещена в апреле. На графике показана точка на момент публикации. Мы видим, что после выхода в свет “разгромного”, как я думала, поста, приложение резко рвануло вверх по количеству сеансов. На момент написания этой статьи я зафиксировала более 60k скачиваний.
Результат: ветка сейчас, после моего практически полного уничтожения на сайте, до сих пор жива и прекрасно индексируется всеми поисковиками на первой странице без всяких дополнительных на то затрат. Приложение находится в топе по главному ключу. Хабр тут уже не причем, но публикация безусловно оказала позитивное влияние на старт активных сессий по работе с приложением.
Хозяюшке на заметку:
- Помимо внешней стороны, видной только пользователю, есть и внутренняя сторона, которая видна только маркетологу. Не спешите делать выводы о провальности вашей гипотезы, пока не увидите результаты, подтвержденные статистикой. С тех пор и навсегда - я не верю ни одной гипотезе, пока ее не протестирую.
- Имейте в виду, что не вы одни у мамы молодец: ваши конкуренты используют ровно такие же инструменты, что и вы. Будьте готовы встретиться и в “самых неожиданных местах”.
- Вытекает из п.2: выходя на специализированную площадку, будьте уверены, что у вас есть хорошая поддержка в виде прокачанных профилей или реальных людей, которые огнем и маневром защитят вашу честь или помогут отбить атаки. Нельзя точно предсказать, как отреагирует аудитория, а работу с негативом при должной подготовке можно прекрасно контролировать.
- Этот пункт чисто от меня, некоторым может не понравиться. Я - за экологичность в отношениях и комментариях. Поэтому никогда не пишу в ответ гадости или специально не распространяю порочащий конкурентов контент. Ох уж эта русская мудрость с ее “не рой другому яму” и “не плюй в колодец”...
Кейс 2. Психиатрия в поисковой выдаче
Ещё про работу с отзывами и сторонние площадки. В digital есть такое направление, как SERM или псевдо-SEO. Работа в этом направлении держится на логике поиска среднестатистического пользователя. Прежде чем что-то купить или к кому-то обратиться, люди до сих пор сверяются с отзывами. При этом, они хотят видеть отзывы на сторонних, “независимых” ресурсах, а самое “близкое” место, где это можно сделать - поисковая выдача.
По словам Лены Торшиной, у которой я и нашла этот кейс, проблем не было бы никаких, если бы каждый человек, когда покупает что-то или пользуется чем-то и остается доволен, отписывался хоть где-нибудь о покупке позитивно. Но что делать в сложных сегментах, где из этических соображений не принято оставлять отзывов? Вообще? Никаких? Заполнять эту пустоту.
В кейсе Лена описывает попытки договориться с неким форумом об организации независимой ветки, которая позволит стимулировать дискуссию вокруг проблемы. Предполагаю, что конечной целью было получить реальные отзывы от пациентов врача, коих у этого специалиста немало. Но в итоге вебмастер решает придать происходящее огласке и устроить показательный расстрел. И вот, что получилось:
На выходе мы имеем кучу видимого негатива и публичную порку. Это фрустрирует не только нашего любимого интернет-тролля, но и любого адекватного профессионала на рынке. Чтобы дать объективную оценку произошедшего, я не поленилась залезть в вордстат, чтобы оценить “фронт работ”, который изначально достался Лене с командой. Действительно - количество запросов скудное. Но они есть.
Что получилось в итоге?
Результат: За определенную компенсацию администратор оттеснил ветку подальше и закрыл обсуждение. Но через какое-то время, причём очень быстро, Яндексом проиндексировалась другая, нужная ветка. На сколько мне удалось проверить, теперь вся выдача - живые дискуссии по мотивам лениной стратегии. Не все пошло гладко, но достигнут ли положительный результат? Да.
Хозяюшке на заметку:
- Перед тем, как приступить к реализации концепции, необходимо обсудить свои действия с держателями площадок. Да, никто не хочет, чтобы на его детище наживались третьи лица. Но если ситуацию развернуть на 180 градусов и объяснить - что полезного ваша идея может дать в плане развития площадки и ее пользователям (монетизация, опыт, проверенный контакт, другое), то диалог можно построить совсем в другом ключе, а нужный результат получить с гораздо меньшим количеством седины. Вообще, мне очень импонирует концепция не “втюхать и дожать”, а “договориться и найти компромисс”. Все мы, в первую очередь, люди. Давайте и рабочие ситуации решать по-человечески.
- Необходимо проговорить с собственными сотрудниками правила, по которым нужно строить коммуникацию по проекту, ведь в этих наших интернетах действует нехитрый закон: всё, что написано пером, можно легко заскринить, а потом этим козырять.
- Стратегия работы в сложной нише априори требует и проработки экстренных ситуаций, когда нужно принять срочные меры. Каковы репутационные и финансовые риски для вашего клиента, вас самих, площадки?
- То, что Лена умеет управлять такими ситуациями, еще не значит, что каждый сможет. Лучше не будить лихо, если не знаешь, как с ним бороться.
Увлекательный и поучительный кейс + теория.
Кейс 3. Конкуренты на своем поле?
Оля Мухина, создатель пилотного проекта Instalenta, тоже поделилась своей историей.
Сервис был задуман для того, чтобы проверить, насколько аудитории будет интересен нешаблонный подход к восприятию фотографии: большинству людей интересна просто красивая картинка, а не идея, которая за ней стоит.
В качестве инструмента Оля выбрала Вконтакте, полагая, что таргетинг всемогущ. Но действительность оказалась не так дружелюбна:
- Через рекламный кабинет нельзя рекламировать что-либо, связанное с конкурирующей сетью
- Слишком большой пул похожих сообществ – трудно заинтересовать людей.
В результате появилась другая гипотеза: искать людей, у которых есть и интересный аккаунт в Instagram* и, если они есть на vk.com, то писать о них со всеми ссылками/ тегами на них же и оповещать о том, что их аккаунты включены в подборку проекта.
Также на стене группы сообщества стал появляться ситуационный контент, который также приводил трафик на сайт.
Результат: такой подход дал самое большое количество переходов на сайт и является основным источником прироста аудитории.
Хозяюшке на заметку: аудитория сама подсказывает, в какую сторону необходимо вести проект, поэтому нужно постоянно тестировать ее предпочтения.
Кейс: Instalenta.ru
Кейс 4. Как SEO-агентство потратило 600 тыс.руб. на рекламу и что из этого вышло
Любопытную статистику по эффективности рекламного размещения предоставил Владислав Иващенко из агентства «Иващенко и Низамов». Редко, кто честно готов рассказать, куда девает кровные, но Влад это делает, за что лично я ему говорю большое спасибо.
Задача РК была понять, какой канал оказался в их нише наиболее продающим и получить необходимое количество заявок на аудит. ЦА: директора и владельцы (средний и малый бизнес), маркетологи.
До этого момента ребята пробовали «Яндекс.Директ», таргетированную рекламу на vk.com и некоторые другие каналы, не поддающиеся масштабированию. Ни контекст, ни таргет не дал самоокупаемости даже на дальнюю перспективу, поэтому решили попробовать новые каналы.
- Таргет vk.com. Всё-таки огромная аудитория.
- Прямая реклама в сообществах в vk.com.
- Реклама в Telegram-каналах.
- Реклама на Pikabu.
- Партнёрские материалы на «Медузе» и vc.ru.
Что бы вы могли предположить по результатам? Мой прогноз - срезультирует прямая реклама в сообществах, а также Медуза и VC. В своем тексте Владислав очень подробно описывает все нюансы общения с площадками, а в итоге выдает вот такую табличку:
Результат: Нет, ребята! Никакие сообщества в данной нише и рядом не стояли со словами “совершить продажу”, зато из соцсетей прекрасно себя проявил Telegram, причем, канал независимого специалиста.
Что это значит для нас? А то, что наиболее активная аудитория сейчас переходит на персоналии, на личный бренд, а не на сообщества, объединенные одной темой. Также мы видим, что традиционные СМИ, пусть их некоторые недальновидные умы и записали их в умирающий эшелон, прекрасно работают для своей аудитории и умеют приносить профит.
Хозяюшке на заметку:
- Как среагирует аудитория? Точных прогнозов не будет, пока не протестировать размещение.
- Публикация в традиционных СМИ работает на доверие. Пример: с «Медузы» пришёл довольно известный бренд. Коммерческий директор сказал, что будет работать с агентством только потому, что его рекомендовала «Медуза».
- Публикуясь на крупных площадках, нужно быть готовым к серьёзным пикам в нагрузке: за 2 дня после публикации на «Медузе» ребята получили средний месячный объём заявок. Хоть мысль и очевидна, нужно заранее продумывать тактику на случай физической нехватки времени на работу с заявками.
- Telegram-каналы — интересный и, в целом, пока что эффективный рекламный инструмент. Но выбор площадок и охват пока минимальны.
- Прямая реклама в сообществах vk.com даёт мизерный охват. Уже через час после публикации какая-либо активность вокруг нее фактически стремится к нулю.
- Интересные результаты дал «Пикабу». Несмотря на то, что ни одной продажи не случилось, показатели CPC и CPA довольно хорошие. Заявки вполне хорошего качества.
- vc.ru — площадка скорее для наращивания уровня доверия, нежели для лидогенерации. Без действительно экспертных материалов лучше и не публиковаться. А хорошие материалы там зачастую и бесплатно проходят.
Кейс: https://spark.ru/startup/ivaschenko-nizamov/blog/19760/kak-seo-agentstvo...
Общие выводы
- Маркетинг всегда останется экспериментальной отраслью: даже самые лучшие, на первый взгляд, гипотезы могут привести к полному краху. Или наоборот, чахлые идеи окажутся самыми лучшими с точки зрения продаж. Кто бы мог подумать, что “Вжух” сумеет что-то продать?
- Гипотеза на то и гипотеза, чтобы ее тестировать. Но тестирование необходимо тоже проводить по плану.
- Не обесценивайте свой опыт - в любом деле бывают как успехи, так и поражения. С упорством тарана продолжайте анализировать свои действия, фиксировать результаты и следить за статистикой.
- Не дискредитируйте коллег. В нашем деле коммуникация - это основной инструмент, поэтому перед заходом в сложные ниши договоритесь о внутренних правилах.
- Сдохли ли традиционные СМИ и форумы? Мой ответ - нет. Но об их эффективности не скажет формальная статистика посещаемости. Придется тестировать.
- Ваши конкуренты работают вместе с вами на тех же самых площадках. Будьте “экологичнее” и умнее в своих комментариях, не заискивайте. Возможно, именно это будет тем самым вашим уникальным преимуществом, которое выделит ваш подход от других и сможет поднять профессию на более высокий уровень (“SMM - это школьники”). А ваша собственная репутация - это ваш хлеб.
Отвечая на вопрос статьи - что делать, если гипотеза не подтвердилась, главный ответ - не паниковать, а пошагово проанализировать свои действия и выработать алгоритм отработки негативных ситуаций. Оптимизм, в отличие от смеха без причины, не признак сами знаете, чего. Это черта характера, которой, на мой взгляд, должен обладать любой маркетолог, который планирует надолго закрепиться в профессии. При должной исследовательской жилке и вере в идею, любой ваш проект будет обречен на успех.
