Маркетинг влияния или Influencer Marketing — способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнения. В России последнее время популярно продвигать бренды через блогеров. Раньше такой способ использовали в рекламе на телевидении, привлекая известных актеров и музыкантов. Главное, чтобы целевая аудитория доверяла мнению человека, у которого вы рекламируете продукт. Это может быть известный блогер, авторитетный пользователь форума или топ-рекомендатель с площадки для отзывов.
Маркетинг влияния часто идет вместе с двумя другими направлениями: маркетинг в социальных сетях и контент-маркетинг. Большинство кампаний с использованием маркетинга влияния имеют компонент социальных медиа, в результате чего ожидается, что реклама будет распространяться через личные аккаунты в социальных сетях. Многие Influencer-кампании также несут элементы контент-маркетинга, потому что рекламное лицо создает и контент.
Некоторые ошибочно считают, что сарафанное радио и маркетинг влияния взаимозаменяемы, но между двумя направлениями находится существенная разница. Маркетинг влияния подразумевает вовлечение ключевых лиц, чтобы усилить влияние среди друзей и членов семьи, сарафанное радио — место, в котором происходит это общение. Таким образом, маркетинг влияния включает в себя сарафанное радио, но второе не управляет первым.
Зачем нужен маркетинг влияния?
-
Мнения авторитета играет решающую роль мне принятии решения о покупке товара. 88% покупателей считают онлайн-обзоры «очень влиятельными», когда хотят купить продукт.
-
90% потребителей доверяет рекомендация сверстников. И лишь 33% доверяют объявлениям.
-
Пользователи устали от рекламных объявлений. По данным исследовательской компании «Янкелович» средний американец видит пять тысяч объявлений в день. Опрос рекламной платформы показал, что только 14% респондентов вспомнили последнее объявление, которое они видели. Поэтому неудивительно, что почти у всех стоит AdBlock.
-
Согласно исследованию компании Tomoson маркетинг влияния один из наиболее эффективных инструментов интернет-продвижения вместе с email-маркетингом. В опросе поучаствовало 125 маркетологов.
Опрос лидеров мнения, который провело издание AdWeek, говорит:
-
88% авторитетов рассказывают друзьям о брендах, с которыми работали
-
72% создают дополнительных контент после окончания кампании на бесплатной или добровольной основе
-
77% признались, что с большей вероятностью купят продукт спонсора, а не конкурента
Ключевые компоненты маркетинга влияния
Первый шаг разработки любой маркетинговой кампании — постановка целей. Как правило, маркетинг влияния это меньше про продажи и больше про рост узнаваемости бренда и создание шума. Однако цели должны быть измеримыми.
После того, как определились с целями, выберите лидеров мнения, которых вы хотите привлечь, и изучите их целевую аудиторию. Поисковые системы или социальные сети помогут найти авторитеты среди потребителей области товаров. Например, поиск автомобилей даст результаты по автомобильным блогам. Также можно провести рыночные исследования, которые определят влиятельных персон среди вашей аудитории. Нужно выбрать несколько авторитетных лиц, и затем отобрать тех, кто лучше решит цели кампании.
Проанализируйте, где собираются лидеры мнения и их аудитория, как они общаются. Тщательное изучение предпочтений пользователей и авторитетов поможет повысить органический охват. На основе данных постройте маркетинговую кампанию. На тему как работать с блогерами мы написали три статьи: от лица заказчика, со стороны агентства и от блогеров.
Пересматривайте цели каждый месяц, чтобы отслеживать успехи и неудачи кампании. Если вы не достигаете желаемых целей, проанализируйте работу, найдите ошибки и скорректируйте программу. В крайней случае откажитесь от сотрудничество и найдите нового лидера. Если же кампания идет хорошо и даже лучше, то поддерживайте блогера и придумывайте новые «фишки».
Если говорить кратко, нужно:
-
Поставить цели, которые хотите достичь в ходе маркетинговой кампании.
-
Определить ключевых лидеров мнения для бренда или отдельного продукта. На этом этапе важно выбрать не самого известного блогера, а того, кому доверяет ваша аудитория.
-
Разработать маркетинговую кампанию направленную на привлечение авторитетов.
-
Создать вторичную маркетинговую кампанию — руководство для лидеров, чтобы максимально повысить охват аудитории.
-
Отслеживаем показатели продаж и узнаваемости.
Основные показатели
Осведомленность: охват и просмотры.
Обсуждаемость: клики, просмотры, комментарии, заинтересованность брендом
Предпочтения: репосты, лайки, подписки, собственные исследования
Продажи: клики в онлайн-продажах, конверсии в продажи
Лояльность: репосты, публикация ссылок, создание пользовательского контента
Слушайте свою аудиторию, определите основные группы целевой аудитории, организуйте фокус-группы и узнайте, какие факторы влияют на решение о покупке. Вкладывайте в уста лидеров мнения информацию, которую нужно услышать людям. И никогда не стройте маркетинговую стратегию с расчетом на авторитета — подстраивайтесь под клиента и его потребности.
Автор: Кристина Крецу