Аналитика контента: 3 самых важных навыка

Тихон Вечерский -

Содержание:

Чаще всего я встречаю 2 реакции на слово «аналитика» в SMM-среде. Первая – почему-то страх. До сих пор начинающие SMM-щики боятся аналитики как огня. Объяснить это можно так: зачастую на SMM-курсах учат механической работе – как постить, какие форматы, правила, ограничения, сервисы. Народ осваивает фотошопы и парсеры, а вот для аналитики контента как таковых сервисов нет. Точнее – для аналитики контента нам предлагают сервисы по сбору статистики. А что с ней делать? Ответа нет, поэтому новички стараются избегать этой темы и фронта работ. А зря.

Вторая реакция – это целый набор установок, которые можно описать тезисом «сначала результат, потом анализ в работе с контентом». То есть понимание, что аналитика применяется постфактум, что неверно. А еще сюда хорошо ложится мантра: «Аналитика контента – это для маркетологов и таргетологов, контентщикам оно не надо». Надо, товарищи!

В статье объясню, зачем контентщикам аналитика, почему ее необходимо применять на всех этапах работы и какой от этого профит.

Аналитика в работе с контентом на старте: правильно задаем вопросы

Итак, давайте разберемся, почему аналитика контента – несколько более комплексный процесс, чем об этом принято думать. Стоит начать с постановки вопросов.

Правильно задавать вопросы – лучший навык не только для сыщиков

Каждый раз, когда к вам поступает какая-либо контентная задача – приходит новый клиент, нужно адаптировать контент-план или просто написать пост, необходимо задать несколько важных вопросов:

  1. Зачем? Универсальный вопрос при анализе контента, который дает понимание задачи и спасает от лишних телодвижений и суеты.

    Зачем нам это? Вы поймете, что именно от вас хотят. Например, руководитель говорит: «Давайте постить больше ссылок на наши товары». Вы можете молча принять задачу и добавить во все ближайшие посты ссылки на товары – а что, вас же именно об этом попросили? А если спросить: «Зачем нам это?» Внезапно выяснится, что руководителю нужны не ссылки, а продажи с постов.

    И дальше вы даете свою экспертизу: если вставлять в посты ВК ссылки, посты останутся без охвата. Для повышения продаж мы внесем правки в контент-план и добавим больше постов про наши преимущества + сейчас самое время вспомнить о системе лояльности, которую так и не сделали год назад.

    Чувствуете разницу? Всего один вопрос в корне меняет не то что понимание, а саму суть задачи, тем самым открывает возможности для правильных решений.

    Зачем им это? Вы поймете, для чего этот контент аудитории. Точнее, появится пища для размышлений как у вас, так и у руководства. Например, маркетолог хочет, чтобы вы опубликовали тематическую подборку книг. Зачем им это? Окажется, что маркетолог прочитал пост с подборкой книг в Телеграме и решил, что нашей аудитории такое зайдет – ему же зашло. Так он хочет повысить количество репостов.

    Вы проводите анализ контента и даете свою оценку: мы развиваем паблик ВК, подборки полезняшек конкретно наша аудитория не очень любит и поддерживает лайками. А вот однажды вы сделали пост с картинками-карточками, и он разлетелся на личные страницы – 100500 репостов. Поэтому имеет смысл вложиться в дизайн карточек – и репосты вырастут, потому что такой контент ЦА любит.
  2. Кто наша аудитория? Без понимания аудитории работать в принципе не имеет смысла. Перед тем как писать посты, узнайте – а для кого они пишутся.
  3. Какой результат хотим получить? Косвенно этот вопрос может пересекаться с первым, в разных ситуациях. Принципиальная разница: здесь мы сразу понимаем глобальный результат, который от нас ждут. Зачем – вопрос тактический, а здесь выясняется общая стратегия.

    Очень часто клиенты приходят с запросом: «А сколько стоит?» – например, ведение ТГ-канала. Новичок ответит – 10 тысяч. Есть соблазн написать, что мастер ответит – 50 тысяч, однако на самом деле он спросит о результате: чего именно хотят добиться ведением канала, к чему прийти.

Также стоит узнать, какой бюджет, кто ответственный, что считать результатом. Например, хотят получить много подписчиков в паблике – это цель, а результатом будет считаться +100 подписчиков за месяц. Думаю, ход мысли вы поняли и дальше сможете сами определиться, что именно спрашивать, чтобы провести аналитику контента.

Пример обратного: вопрос о любимом чае вашего руководителя вряд ли поможет провести анализ контента.

Вот статья о том, как брифовать клиентов, с примерами вопросов.

Для многих будет открытием, однако все эти вопросы – это и есть часть анализа контента под кодовым названием «сбор данных», которая напрямую скажется на дальнейшей работе. Вы еще ничего не запостили, а уже занимаетесь аналитикой контента – круто, правда?

Генерируем идеи – как делать много из ничего

Отлично, вы задали все нужные вопросы, узнали, что и для кого нужно делать. Теперь приступаем к подготовке контента.

Прежде чем выпустить пост, необходимо собрать фактуру, изучить интересы ЦА, конкурентов и посты, которые лучше всего заходили в профиле, который вы собираетесь вести, если они на текущий момент есть.

Сбор всей этой фактуры – вторая аналитическая часть вашей работы над контентом. Весь этот сбор картиночек и скриншотов в мудборды, чтение комментариев, даже постов на личных страницах ЦА, обсуждений – все это поможет вам делать именно тот контент, который:

  1. Будет интересен аудитории.
  2. Будет отвечать поставленным целям.

Когда вы включите аналитику контента в свою работу и начнете поиск идей для постов – обнаружится, что контент можно делать буквально из ничего и тратить на пост не больше 20 минут.

Например, вы можете устраивать мозговые штурмы и генерировать новые идеи. А можете провести аналитику хорошего контента, переупаковывать уже готовый и получать новый.

О том, как оценивать хорошие методы маркетинга конкурентов, брать их тексты в соцсетях и перерабатывать в свои, есть отдельная статья. Очень рекомендую изучить.

Смотрим итоги, адаптируемся к новому

Посты вышли, результаты получены – однако ваша работа с контентом не закончилась. Она перешла на новый круг, как стрелка часов. Какие данные вы получаете на этом этапе:

  1. Вы опубликовали посты – изучите реакцию на них: что зашло, а что не очень. Посмотрите, кто, когда и как комментирует, какие задают вопросы, какие оставляют реакции. Не «помогают» ли вам конкуренты в текстах комментариев. Соберите ядро аудитории и проведите маркетинговое исследование: поизучайте этих людей – что их объединяет, почему именно они вовлекаются чаще?

    Это очень ценные данные и обязательная часть работы. Этот метод поможет сделать новый контент лучше.

  2. Вы опробовали новые идеи и форматы – не спешите отказываться от тех, которые не выстрелили с первого раза. И даже с третьего.

    Вот вам секрет: чтобы точно поставить крест на формате контента или рубрике, нужно минимум 5 постов. Чем больше вы сделаете постов в формате, который с первого раза не выстрелил, тем больше данных для анализа контента вы получите. И, вполне возможно, нащупаете, как сделать этот формат желанным и охватным.

Как опытный SMM-щик я почти не пользуюсь контент-планом. Однако контент-план весьма эффективен как инструмент при подведении итогов – когда вся статистика собрана, КП помогает вам наглядно увидеть всю картинку за месяц и ловко перетасовать ячейки: какие-то рубрики убрать в долгий ящик, другие достать и зарядить в обойму для нового месяца в соцсети.

Чем больше вы преисполняетесь в своем познании, тем чаще вы будете вносить изменения в план для социальных сетей – а в будущем, возможно, и вовсе откажетесь от него, как от мантры «смотрю – делаю». И перейдете к новой – «анализирую – делаю».

Подытожим

Не бойтесь слов «аналитика контента» – не такие они и страшные, как мы выяснили. Это очень даже полезный инструмент для работы в социальных сетях. Правильные вопросы, поиск и исследование идей, оценка работы – все это аналитика в работе с контентом и все это обязательно нужно делать, чтобы деятельность клиента была эффективной в социальных сетях. Аминь.

Подобрали для вас еще парочку полезных статей:

Статья обновлена. Первая публикация: 31 марта 2022 года