В 2021 году веб-аналитика – это атрибуция на основе данных, фокус на истории касаний с каждым клиентом, визуализация в реальном времени и решения на базе искусственного интеллекта. Конечно, пока не все эти технологические новшества нашли широкое применение, в том числе – в SMM. Однако, чтобы опережать конкурентов, анализировать эффективность продвижения в соцсетях исключительно по приросту подписчиков, вовлеченности и количеству реакций на контент сейчас уже точно нельзя. Хотя и эти метрики отслеживать, безусловно, надо.
В статье разберем 4 инструмента для анализа соцсетей и дадим несколько рекомендаций, чтобы аналитика помогала повышать эффективность SMM.
Где анализировать эффективность продвижения в соцсетях?
Мы не стали собирать 100500 инструментов для аналитики соцсетей – таких обзоров полно в сети. Решили сосредоточиться на 4 основных подходах к ведению аналитики. Каждый из них имеет свои преимущества, недостатки и может применяться в разных бизнесах и проектах.
Внутренние отчеты соцсетей
В каждой соцсети есть свои возможности для анализа эффективности контент-маркетинга и таргетированной рекламы. Хотя есть некоторые отличия, во многом доступные метрики и инструменты похожи. Поэтому тут мы не будем подробно останавливаться на статистике каждой платформы – пройдемся по общим чертам.
Большинство соцсетей собирает и предоставляет в отчетах данные по:
- количеству подписок и отписок, приросту подписчиков;
- реакциям на контент – лайкам, комментариям, репостам, сохранениям;
- охвату аккаунта и отдельных постов – среди подписчиков, всех пользователей соцсети, тех, кто видел рекламу;
- аудитории – пол, возраст, география, устройства;
- посещаемости страницы и отдельных разделов;
- показам и просмотрам постов;
- переходам по внешним ссылкам;
- просмотрам видео;
- результатам рекламных кампаний: охват, показы, переходы, CTR, расходы, CPC, целевые действия, CPL и т. д.
В отдельных соцсетях есть также свои метрики – например, лайки и дизлайки страницы в Фейсбуке* и навигационные метрики Историй в Инстаграме*. Отличаются также интерфейс и визуализация, но в целом статистические отчеты и возможности работы с ними очень похожи – можно переключаться между разделами, изменять временной период в рамках доступных вариантов, выгружать данные в электронные таблицы. Но на этом все.
Пользоваться такими отчетами для аналитики соцсетей можно бесплатно, но тут не получится:
- просматривать данные по всем соцсетям в одном отчете или хотя бы едином интерфейсе;
- настроить дополнительные срезы;
- построить нужные графики;
- рассчитать недостающие параметры;
- напрямую автоматически экспортировать данные в Google Analytics или другие инструменты аналитики;
- связать метрики соцсетей с данными по сайту, чтобы посчитать стоимость конверсии и другие важные метрики.
Впрочем, есть у такого подхода и свои преимущества:
- статистика доступна по умолчанию, ничего настраивать не надо;
- отчеты позволяют увидеть базовые показатели без дополнительных сервисов аналитики социальных сетей;
- инструменты развиваются, появляются новые срезы, графики, возможности.
Когда использовать. На старте продвижения, когда подписчиков и данных еще мало и подключать дополнительные инструменты не имеет смысла. По мере развития проекта полезно поглядывать, чтобы быстро оценивать общие тенденции изменений и вести мониторинг отклонений в результатах рекламных кампаний.
DataFan – динамические отчеты по каждой соцсети
Во внутренних отчетах соцсетей много важных метрик, но нет дополнительных срезов, графиков и показателей для глубокого анализа изменений, поиска закономерностей и принятия решений по оптимизации. Разработчики сервиса динамических отчетов DataFan постарались устранить эти недочеты, сделав шаблоны своих внутренних дашбордов более информативными, удобными для восприятия и лаконичными.
В шаблонах сервиса есть все те же самые метрики, что и во внутренних отчетах соцсетей, и даже больше. Так, например, здесь можно посмотреть:
- Для ВКонтакте: активное ядро подписчиков, среднюю вовлеченность на пост от подписчиков, просмотров и охватов, среднее количество реакций на пост и т. д.
- Для Инстаграма*: среднее количество реакций по типам постов, лучший день и время для постинга по вовлеченности, процент просмотров Историй до конца, топ постов и Сторис и т. д.
- Для Фейсбука*: источники отметок «Нравится», вовлеченность, эффективность разных типов контента по средним вовлеченности и охвату, рейтинг дня и времени для постинга по онлайну пользователей, отметивших страницу как понравившуюся.
Помимо дополнительных показателей у таких отчетов есть и другие преимущества:
- Продуманная структура позволяет анализировать ключевые метрики в целом по сообществу / рекламной кампании и отдельным сущностям и показателям – постам, Историям, аудитории, вовлеченности и т. д.
- Проработанные шаблоны и визуализация делают отчеты информативными, а данные – понятными.
- Дополнительные показатели, графики и срезы помогают считать закономерности и делать выводы.
- Отчеты по нескольким страницам в разных соцсетях и кампаниям в разных рекламных кабинетах можно просматривать из единого интерфейса.
- Шаблоны интерактивные – можно переключаться между вкладками, разными периодами и срезами данных: посмотреть лучшие посты по вовлеченности и охвату, показатели по всем постам и отдельным типам, оценить среднее количество реакций, охваты, просмотры из органики, с рекламы и в целом.
- При необходимости данные из DataFan можно выгрузить в Google Таблицы, Google Data Studio и другие инструменты, чтобы работать с ними дальше.
Справедливо будет сказать и о нюансах, из-за которых такой подход может не подойти отдельным проектам:
- Внутренние отчеты DataFan нельзя кастомизировать – изменять структуру, добавлять и удалять графики и таблицы.
- Дашборды формируются по каждой соцсети в отдельности, свести на один экран ключевые метрики по ВКонтакте и Инстаграму* не получится.
- Нет возможности подключить дополнительные источники, чтобы свести данные, например, по сайту и соцсетям в один отчет. Правда, это справедливо только для инхаус-отчетов. DataFan позволяет на основе подключенных источников данных создать отчет в Google Data Studio. И уже туда можно подтянуть показатели по сайту, рассчитать недостающие метрики и построить графики с объединенными данными.
Когда использовать. Формируемые автоматически динамические дашборды по страницам и рекламным кампаниям пригодятся на любом этапе развития соцсетей бренда. Это инструмент для таргетологов, контент-маркетологов, SMM-специалистов, которым нужно отслеживать и анализировать свои метрики, чтобы принимать решения по контенту, активностям, оптимизации рекламных кампаний.
Google Таблицы – выгружаем данные и строим отчеты вручную
Если метрик, срезов и графиков в готовых шаблонах не хватает, можно попробовать построить индивидуальный отчет, заточенный под потребности конкретного проекта, в Google Таблицах. Этот подход хорош тем, что позволяет с чистого листа создать структуру, добавить нужные элементы, рассчитать важные метрики.
Набор метрик и полей, доступный для построения отчетов в Google Таблицах, зависит от того, как вы их будете туда импортировать. Сделать это можно вручную, выгрузив отчеты из соцсетей в формате xls/csv и открыв файл в Google Таблицах, или автоматически через дополнения. Так, если выгружать через дополнение DataFan, будут доступны все показатели, данные по которым собираются в сервисе аналитики соцсетей. При этом вы можете как отключить импорт отдельных полей на этапе настройки выгрузки, так и рассчитать собственные показатели на основе существующих метрик при создании отчета.
Основные преимущества Google Таблиц для аналитики социальных сетей:
- Возможность построить полностью индивидуальный отчет – с нужными показателями, графики и срезами.
- При использовании дополнения для импорта данные подгружаются и обновляются автоматически.
- Есть полезные инструменты для работы с данными: фильтры, сортировки, срезы, сводные таблицы, для продвинутых пользователей – макросы и скрипты.
- Можно подтянуть данные из других источников, например из Google Analytics, и рассчитать дополнительные показатели на основе показателей сайта и метрик соцсетей.
Есть у такого подхода и недостатки:
- Чтобы создать удобный, информативный и визуально понятный отчет с нуля, потребуется время.
- Каждый график придется детально настраивать.
- Для построения даже простого отчета потребуется уверенное знание веб-аналитики и углубленное – Google Таблиц.
Когда использовать. Когда метрик и графиков в стандартных отчетах соцсетей и шаблонах DataFan мало, а для внедрения более мощных инструментов вроде Google Data Studio или Power BI не хватает времени и знаний.
Google Data Studio – автоматизация и сквозная аналитика
В Google Таблицах можно построить информативный и удобный отчет, однако функционал и назначение этого инструмента широки – на настройку системы и создание графиков может уйти много времени. Другое дело Google Data Studio – сервис анализа и визуализации данных с набором специализированных инструментов и опций для создания и работы с отчетами.
Для создания отчетов доступны любые метрики, которые вы загрузите в систему из соцсетей, сделать это можно с помощью коннекторов. А еще те, что сможете рассчитать на основе существующих данных с помощью формул и вычисляемых полей – тут вы ограничены только своей фантазией и возможностями математических, логических и других функций Google Data Studio.
Подробнее о том, как создать отчет в Google Data Studio, особенностях и продвинутых возможностях инструмента мы уже рассказывали в блоге.
Помимо расчета дополнительных показателей, у Google Data Studio как инструмента для аналитики соцсетей есть и другие преимущества:
- Доступно множество элементов визуализации данных – таблицы, сводки, графики, диаграммы, карты и т. д.
- Можно подключить до 5 источников – соцсети, системы аналитики, CRM – и строить на основе объединенных данных таблицы и графики.
- Возможность создавать интерактивные дашборды с элементами управления и переключением между срезами, фильтрами и периодами времени.
- Можно построить пустой отчет с нуля или воспользоваться шаблонами DataFan и кастомизировать их под потребности своего проекта.
- Детально настраиваются не только формат отображения данных каждого элемента визуализации, но и его внешний вид – шрифты, цвета, линии.
- Чтобы не тратить время на дизайн отчета, можно воспользоваться готовыми темами.
- Структура, внешний вид и содержимое отчетов гибко настраиваются.
Есть у системы и нюансы:
- Без доступа в интернет работать не получится.
- Объемные отчеты с большим количеством данных могут сильно нагружать систему.
- Есть ограничения – до 5 источников данных в одном отчете и до 10 условий в одном фильтре.
Когда использовать. Google Data Studio пригодится крупным проектам с большим объемом данных, которым недостаточно стандартных шаблонов, и SMM-щикам для автоматизации отчетности перед клиентами. Также этот сервис подойдет, когда нужно настроить систему сквозной аналитики или создать информативный интерактивный дашборд.
Как анализировать эффективность продвижения в соцсетях: 6 рекомендаций
Выбор подходящего инструмента – важный, но не единственный шаг на пути к эффективной аналитике соцсетей. Напоследок собрали 6 важных нюансов, о которых нельзя забывать, анализируя эффективность SMM в 2021 году.
Анализируйте конверсию на каждом этапе воронки. Это поможет найти слабые места – ступени, на которых пользователи «отваливаются» чаще всего, чтобы усилить их и повысить общую эффективность продвижения. О частых ошибках в работе с воронкой продаж в соцсетях читайте в интервью с Андреем Беловоловым.
Оценивайте эффективность размещений у блогеров. Тут все немного сложнее, чем с таргетированной рекламой. Но если этого не сделать, инфлюенс-маркетинг может стать самой большой и бесполезной статьей расходов, а вы об этом даже не узнаете. О том, что стоит отразить в отчете по рекламе у инфлюенсеров, мы уже рассказывали в блоге.
Анализируйте результаты тестов гипотез. Что бы вы ни меняли в рекламных кампаниях, оформлении аккаунтов, контенте, обязательно фиксируйте показатели до и после. Так вы сможете найти решения, которые сработали, и внедрить их.
Создайте визуализацию в реальном времени. В SMM всегда нужно держать руку на пульсе, особенно – с таргетированной рекламой. Чуть не доглядели – и месячный бюджет улетел, а результата нет. Чтобы этого не случилось, создайте наглядные интерактивные дашборды, которые будут обновляться в режиме реального времени. Сделать это можно в DataFan или Google Data Studio.
Считайте ассоциированные конверсии. Не все переходы из социальных сетей на сайт заканчиваются покупкой. Но это не значит, что соцсети оказались бесполезны. Часто пользователь проходит долгую цепочку касаний – видит контекстную рекламу, потом таргетированную, подписывается и читает соцсети, а покупает после рекламного ролика на YouTube. Ассоциированные конверсии помогают увидеть роль каждого канала, чтобы случайно не отказаться от тех, которые не приводят к заявкам напрямую, но влияют на принятие решения.
Анализируйте результаты SMM в контексте всего маркетинга. Если помимо соцсетей у компании есть сайт, офлайн точки, YouTube-канал, внешний контент-маркетинг, стоит оценивать эффективность SMM в контексте всей этой системы. Сравнивать эффективность разных каналов, прослеживать путь пользователя и цепочку касаний, считать показатели допродаж, выручки и прибыли – построить систему сквозной аналитики. Без этого увидеть объективную картину по соцсетям не получится.
