Нельзя просто взять и настроить эффективную кампанию в таргете с первого раза. Вы можете тщательно подготовиться и все сделать по уму: проанализировать продукт и конкурентов, изучить и сегментировать аудиторию, подобрать разные рекламные посылы и объявления. Но чтобы получить результат, все равно придется оптимизировать: менять и тестировать тексты и креативы, отключать и запускать аудитории, экспериментировать с настройками геотаргетинга и т. д.
А понять, что именно надо менять, без анализа рекламной кампании не получится. Как анализировать таргетированную рекламу в соцсетях, на какие показатели смотреть и какие инструменты использовать, читайте в этой статье.
Приходите на один из лучших курсов таргетинга – «Профессия: таргетолог». Его подготовили директор SMM.school Артем Пыхтеев и эксперт по таргету / CEO сервиса парсинга Pepper.Ninja Александр Холодов. В программе 7 модулей – от введения в таргетинг до работы с заказчиками. После прохождения у вас будут все навыки и документы для работы таргетологом.
Какие задачи решает анализ таргетированной рекламы
С помощью анализа рекламы таргетологи:
Оценивают эффективность кампаний. Спасибо кэп, но мы не могли об этом не упомянуть. Без анализа невозможно понять, как работают настройки, аудитории и креативы и приносит ли реклама пользу бизнесу. Или просто сливает бюджет.
Оптимизируют РК. Специалисту мало понимать, работает реклама в плюс или нет. Надо еще и постоянно повышать эффективность или как минимум удерживать ее на нужном уровне – не допускать ухудшения показателей из-за выгорания баз, появления новых конкурентов и других обстоятельств.
Получают больше информации о целевой аудитории. Детальный анализ показывает:
- как разные сегменты реагируют на те или иные креативы;
- какие аудитории приносят более дешевые лиды;
- какие сегменты лучше конвертируются в продажи, имеют более высокий средний чек и приносят больше денег.
Эту информацию можно использовать для оптимизации текущих или планирования новых рекламных кампаний.
Собирают и используют данные о рекламе конкурентов. Конечно, у специалистов нет доступа к настройкам и полной статистике чужих кампаний. Зато можно посмотреть, какие объявления конкуренты крутят в таргете, чтобы:
- проанализировать их офферы и стратегию;
- изучить продукты и предложения;
- найти идеи для тестирования в своих кампаниях;
- не повторять неудачные решения;
- отстроиться.
Учитывая информацию о рекламе конкурентов при планировании своих кампаний во ВКонтакте, Фейсбуке* и Инстаграме*, можно сделать более оригинальные объявления и выделиться на фоне других рекламодателей в той же нише.
А еще без анализа таргета не получится составить информативный отчет по рекламе для клиента, гайд по которому есть в другой нашей статье.
На что смотреть: ключевые метрики при анализе таргетированной рекламы
Набор метрик для анализа рекламы в соцсетях в каждом конкретном случае будет зависеть от того, к каким данным есть доступ у специалиста. Если речь о своих кампаниях, идеальный вариант, когда помимо рекламных кабинетов таргетолог может посмотреть статистику по сайту и/или данные в системе сквозной аналитики, если она настроена. По чужим кампаниям приходится довольствоваться тем, что есть в открытом доступе. Теперь давайте к конкретным метрикам.
Метрики своих кампаний в таргетированной рекламе
Охват – показывает, сколько уникальных пользователей увидели объявления в таргете хотя бы один раз. При анализе таргета нужен, чтобы вкупе с кликами и целевыми действиями определить процент охваченной аудитории, которая реагирует на рекламу. А по этому уже можно судить о том, насколько прицельно настроена реклама и правильно ли подобраны заходы, офферы и креативы.
Показы – сколько раз объявление было показано пользователям. Учитываются повторные просмотры, поэтому этот показатель всегда больше охвата, если вы не ограничили до 1 показа не человека. От этой метрики зависят расходы, если реклама оплачивается по модели CPM. Кроме того, показатель кликабельности (CTR) рассчитывается не от числа охваченных пользователей, а от показов.
Количество переходов – показывает, сколько раз пользователи перешли по ссылкам в объявлении. Косвенно влияет на общую эффективность рекламы для бизнеса – чем больше людей перешли по объявлению, тем больше подписчиков и/или лидов мы получим.
CTR (click-through rate) – коэффициент кликабельности объявлений, показывает, какой процент показов конвертировался в переходы. Этот показатель все еще мало что говорит о реальной экономической эффективности таргетированной рекламы. Он позволяет оценить лишь качество сбора баз и то, насколько точно посылы и креативы попали в боли и потребности сегментов аудитории.
CPC/CPM (cost per click / mille) – цена за клик / 1000 показов. В зависимости от выбранной модели оплаты, один из показателей устанавливается рекламодателем, второй рассчитывается. Например, вы настраиваете рекламу по CPC и устанавливаете ставку в 30 руб. за клик. На 10 000 показов получили 200 кликов и потратили 6000 руб. Тогда CPC будет равен 30 рублям (как вы задали в настройках), а CPM – 600 руб. (делим расходы на 10 000 показов). Анализ CPC и CPM в таргете помогает подбирать более выгодную модель оплаты и оптимизировать расходы.
Количество целевых действий – показывает, сколько пользователей сделали то, что от них требовалось, и перешли на следующий этап воронки. Например, вы хотите увеличить аудиторию группы или аккаунта и настраиваете рекламу на подписку. Тогда количество целевых действий будет равно числу подписчиков, которые пришли с рекламы. Другой частный случай – лиды – пользователи, которые оставили свои контактные данные или заявку через сайт или лид-форму в соцсетях. Если кампания настроена с целью получения лидов, именно отправку формы мы считаем за целевое действие.
CR (conversion rate) – коэффициент конверсии, показывает, какой процент передших по объявлению пользователей совершили целевое действие. Один из ключевых показателей при анализе таргетинга, так как показывает, насколько целевая аудитория приходит с рекламы. Повышая коэффициент конверсии, мы получаем больше целевых действие при тех же охватах и бюджете. А это уже напрямую влияет на экономическую эффективность.
Так же рассчитываются коэффициенты на других этапах воронки: из лида в подтвержденную заявку, из заявки в оплаченный заказ и т. д.
CPA / CPL (cost per action / lead) – средняя стоимость за действие / лид. Показывает, во сколько в среднем компании обходится целевое действие, в частных случаях – лид. Если у бизнеса есть данные о том, какой процент целевых действий конвертируется в итоге в оплаченный заказ, специалист может посчитать, сколько лидов нужно привлечь, чтобы получить одну продажу. А исходя из стоимости лида – рассчитать цену покупки, от которой в свою очередь зависит, окупается реклама или нет.
Количество продаж – число сделок, которые принесла таргетированная реклама. Этот показатель используется для расчета стоимости покупки и может быть выбран в качестве KPI наряду с лидами и CPL.
CPO (cost per order) – та самая цена покупки, показывает, во сколько бизнесу обходится один оплаченный заказ. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству продаж. Может использоваться для оценки эффективности рекламы, если бизнес знает целевой CPO – минимальную сумму, при которой кампания будет прибыльной.
Доход и прибыль – деньги, которые принесла бизнесу таргетированная реклама. Доход – это общая сумма полученных денег, прибыль – за вычетом расходов на рекламу.
ДРР (доля рекламных расходов) – показывает, какой процент от принесенного рекламой дохода составляют расходы на кампанию. Рассчитывается как отношение расходов к доходам, умноженное на 100 %. В идеале этот показатель должен быть меньше 100 %, и чем меньше – тем лучше. ДРР в 100 % теоретически показывает, что реклама сработала в ноль, потому что доходы равны расходам. Однако для ниш с дорогим трафиком, высоким LTV и большим количеством повторных продаж ДРР даже выше 100 % может считаться хорошим. Привлеченный клиент не окупается с первой покупки, но за счет повторных продаж может окупаться многократно.
ROAS (return on ad spend) – возврат рекламных расходов, показывает рентабельность вложений в таргетированную рекламу и отвечает на вопрос, сколько прибыли вы получили на каждый вложенный рубль. Рассчитывается как отношение доходов от рекламы к расходам, умноженное на 100 %.
Данные для анализа рекламы конкурентов
При анализе таргетированной рекламы конкурентов у нас нет доступа ко всем тем метрикам, которые мы рассмотрели выше. Однако мы можем косвенно проанализировать эффективность их кампаний по охватам, лайкам и комментариям к постам, которые они крутят в таргете.
На что еще обращать внимание, чтобы находить новые идеи и улучшать свои кампании:
- офферы и CTA;
- заходы;
- креативы;
- тексты;
- форматы объявлений.
Где искать статистику по метрикам для анализа таргета
Рекламные кабинеты соцсетей. Собирают показы, клики, CPC/CPM, CTR, расходы и кучу статистических данных, которые позволяют оценить, как пользователи реагируют на те или иные объявления и креативы:
- положительные и негативные реакции;
- подписки и стоимость подписчика;
- сообщения и стоимость сообщения;
- процент и время просмотра видео и т. д.
Если реклама настроена с целью сбора заявок, и они собираются через лид-формы в соцсети или на сайте установлен пиксель и настроены цели, в статистике рекламных кабинетов можно найти также CR, CPL и количество лидов.
Статистику для анализа таргетированной рекламы в Фейсбуке* и Инстаграме* можно найти в Facebook* Ads. Для этого зайдите в личный кабинет и перейдите в раздел «Кампании». Часть показателей можно увидеть тут же в таблице на уровне кампаний, групп объявлений и объявлений. Чтобы посмотреть более детально, наведите курсор на нужную кампанию / группу объявлений / объявление и кликните «Посмотреть диаграммы».
В рекламном кабинете во ВКонтакте статистика для анализа таргета также находится в разделе «Кампании». На верхнем уровне можно проанализировать и сравнить между собой метрики по разным кампаниям. Если кликнуть на конкретную строку, попадем на уровень объявлений и сможем оценить показатели по отдельным креативам и аудиториям.
Сервисы веб-аналитики. Яндекс.Метрика и Google Analytics пригодятся, если трафик идет на сайт и уже там конвертируется в лиды и продажи. По умолчанию собирают данные по переходам из рекламных кампаний, а также поведению пользователей:
- время на сайте;
- процент отказов;
- глубина просмотра.
Если на сайте настроены цели, здесь также будет информация по лидам и их стоимости, коэффициенту конверсии.
Сервисы коллтрекинга, CRM и т. д. Нужны, если на проекте настроена сквозная аналитика, чтобы подтянуть в систему данные по:
- целевым звонкам и заявкам;
- их конверсии в покупки;
- продажам, доходу и прибыли.
Инструменты для анализа таргетированной рекламы конкурентов. Объявления других рекламодателей в Фейсбуке* и Инстаграме* можно найти в библиотеке рекламы Facebook* Ads. Выберите страну, категорию рекламы и введите в поисковую строку ключевые слова или название бизнес-страницы конкретного конкурента в Фейсбуке*. Сервис покажет все объявления, соответствующие критериям.
Если объявление конкурента попалось вам в ленте, можно узнать, на какие аудитории он таргетирует рекламу. Для этого откройте меню кликом по трем точкам в правом верхнем углу и выберите пункт «Почему я вижу эту рекламу». Во всплывающем окне появятся характеристики аудитории, по которым вам показывается это объявление.
У ВКонтакте «родного» инструмента для анализа таргета конкурентов нет, но это можно сделать с помощью парсеров. Например, в Pepper.Ninja есть инструмент «Шпион промопостов», который собирает объявления выбранных групп и сообществ за определенный период. Можно посмотреть, какие объявления крутит в таргете конкурент, отобрать самые залайканные и проанализировать, чем так цепляет креатив целевую аудиторию.
Как анализировать: инструменты
Данных для анализа таргета у специалиста предостаточно. Проблема в том, что они разбросаны по разным системам и сервисам, а сводить их вручную и рассчитывать те же ДРР или ROAS для десятков кампаний и сотен объявлений слишком долго. Решить проблему можно с помощью дополнительных инструментов.
Google Таблицы. Самый простой вариант – настроить импорт данных из всех источников в Google Таблицы, прописать формулы для дополнительных показателей, построить графики и срезы. Совместив данные из CRM с показателями из рекламных кабинетов и систем веб-аналитики, можно рассчитать цену покупки, долю рекламных расходов и ROAS – метрики, по которым анализируется реальная польза таргетированной рекламы для бизнеса.
Автоматизировать импорт данных можно с помощью специальных дополнений. Для Google Analytics есть родное гугловское расширение.
Google Data Studio. Более продвинутый вариант – системы визуализации данных и/или бизнес-аналитики. Наиболее доступный и простой для внедрения – Google Data Studio. Принцип импорта данных такой же, как и в Google Таблицах: нужно один раз настроить интеграцию через коннекторы, и свежие данные будут всегда под рукой. Для Google Analytics также есть родной коннектор. Подробнее о том, как использовать Google Data Studio, мы уже рассказывали в отдельном большом гайде.
Вот, пожалуй, и все. Если у вас остались вопросы по анализу таргета в Фейсбуке*, ВКонтакте и Инстаграме*, на которые нет ответов в этой статье, пишите их в комментариях.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.