Анализируем контент: учимся на своих ошибках

Каждую SMM-инициативу нужно анализировать и проверять на прочность. Только так можно узнать, какие действия помогают достичь цель, а какие – нет. Контент сообщества – тоже SMM-инициатива, которую нужно постоянно анализировать. Если вы будете полагаться на интуицию и волю всевышнего, то это получите плохой бизнес-урок. SMMplanner объясняет, как проверить контент-стратегию на ошибки.

Зачем проводить контент-анализ в соцсетях

Во-первых, чтобы улучшить качество контента. Потому что нет ничего идеального, поэтому нужно находить и исправлять ошибки. Во-вторых, чтобы найти пробелы и попробовать сформировать шаблоны. Найти, что общего среди популярных постов, что объединяет «неудачные» публикации.

Смотрите на контент критично, перечитывайте старые публикации, отмечайте удачные и неудачные моменты. В конце концов, записывайте все свои выводы и наблюдения. На их основе можно построить идеальный контент-план для вашего бренда. И помните, что пользователи реагируют на близкий и значимый для них контент.

Анализ контента в соцсетях поможет делать контент, который нравится подписчикам и приводит к нужным результатам.

Какие данные собирать для анализа контент-стратегии

Анализ контент-стратегии нужно проводить по показателям, которые наиболее важны для вашего проекта. Например, количество просмотров, среднее время на сайте, переход по внешним ссылкам. Выбирайте ключевые показатели исходя из задач. Если нужно увеличить количество участников сообщества, анализируйте какой контент дает максимальный прирост и старайтесь увеличить их процентное содержание в общей контент-стратегии.

Вам нужно следить, какие публикации больше комментируют, лайкают и репостят, какие приносят наибольшие просмотры и продажи. Потому что если публикации набирают минимальное количество показателей, то стоит задуматься, что не так. Проанализировать все публикации, которые набрали наименьший охват и лайки. Возможно, это определенный тип контента или у них схожее время публикации? При анализе важна каждая деталь.

Метрики для анализа эффективности контент-стратегии можно разделить на три категории.

• Общество. Как пользователи взаимодействуют с вашим контентом, какой у постов охват. Эти показатели покажут, насколько ваш контент интересен аудитории. Чем чаще пользователи им делятся, тем он кажется им полезнее.
• Трафик. Правильная контент-стратегия увеличивает не только охват публикаций, но и привлекает новый трафик в сообщество и, соответственно, на сайт. Отслеживайте количество уникальных посетителей и связывайте показатели с публикациями. Это поможет понять, на какой контент нужно делать упор, чтобы привлечь новую аудиторию.
• Конверсия. Измеряйте количество целевых действий ваших подписчиков. Например, какое количество посетителей подписались на рассылку или совершили покупку. Всегда спрашивайте себя: «Что я могу сделать, чтобы увеличить вовлеченность и конверсию?».

Хотите разобраться, что не так с вашей контент-стратегией и почему она не приносит результатов? Дополнительно читайте: «10 советов для создания лучшей контент-стратегии: гайд от SMMplanner».

Анализ контента в соцсетях: теория

Ниже приведены 5 шагов для анализа контента в соцсетях.

Скажу заранее, перелопачивать тонны информации для анализа контента вручную не придется. Для этого есть онлайн-инструменты, которые сделают это быстро и без ошибок. О них в следующем разделе «Практика». Здесь же теоретическая часть, чтобы вы понимали, как все работает и могли приступить к делу подготовленным.

Определите проблему и цели анализа контента в соцсетях

Определитесь с целями прежде, чем приступать к исследованию. Зачем вам эта информация и что вы будете с ней делать, когда получите данные?

Например, вы узнали, что постом поделились 100 человек, он набрал 1 000 лайков и 10 000 просмотров. Но он принес одну продажу. Это хороший контент? Вроде бы да, людям нравится. Но если ваша цель не лайки, а сделки, то он плохой. Такие посты стоит внедрять для повышения узнаваемости бренда, но не для продаж.

Другими словами, разные цели – разные результаты и выводы.

Стимулировать продажи и занять свое место в нише поможет анализ контента конкурентов. Читайте подробно: «Анализ конкурентов в соцсетях: гайд».

Для анализа контента в соцсетях сфокусируйтесь на определенной теме и конкретной цели – это сделает анализ более управляемым. Вам придется разбираться в огромном количестве данных, даже если хотите узнать ответ на один конкретный вопрос.

Рассмотрим на примере четкого вопроса для исследования: «Есть ли разница в том, как СМИ и сообщества в соцсетях представляют женщин-политиков с точки зрения надежности?».

Теперь выберите контент, который будете анализировать. Вы должны определиться с:

• Жанром. Например, мнения пользователей или экспертов, выступления политиков, аудио/видеопрезентации.
• Средой. Интернет-СМИ, сообщества в соцсетях, отзывы на форумах.
• Критериями поиска. Например, статьи, где упоминается конкретное событие, выступление определенного политика.
• Параметрами с точки зрения диапазона дат, местоположения.

На нашем примере. Чтобы исследовать репрезентативную выборку мужчин и женщин-политиков в СМИ или соцсетях, вы решаете проанализировать новостные и авторские статьи в интернет-изданиях или блогах Рунета за период с 2019 по 2021 год. Так как это огромный объем контента, выбираете три основных издания или сообщества, и отбираете выпуски в понедельник и пятницу.

Определите единицы и категории контент-анализа

Теперь вам надо выбрать уровень, на котором будете анализировать выбранный контент. То есть:

• Единицы анализа. Например, собираетесь исследовать частоту использования отдельных слов и фраз? Учитывать характеристики людей, которые написали текст или появились в нем? Важно наличие и расположение изображений или трактовка тем? Комментарии под статьей – позитивные, негативные или нейтральные?
• Набор категорий. Это могут быть объективные или концептуальные характеристики. Объективные – это, например, женщина, возраст 40-45 лет, юрист, мать. Концептуальные – это заслуживающий доверия, коррумпированный, консервативный, надежный.

На нашем примере. Единицы анализа – это политики, которые появляются в каждой статье, а также слова и фразы, которые используют для их описания. Исходя из вопроса для исследования, вы должны классифицировать их по полу и надежности. Чтобы получить более подробные данные, вы также собираете информацию о возрасте, политической партии и семейном положении каждого политика.

Сделайте поиск более конкретным

Сразу к нашему примеру. «Женщина-политик» – обширное понятие. Можно сделать его более предметным, если решить, какие должности в приоритете – мэр, советник, губернатор.

В категории «заслуживающий доверия», есть конкретные слова или фразы, которые относятся к надежности. Например, честный, ответственный, авторитетный, прозрачный.

Наведите порядок в полученных данных

Как? Просматриваете каждый текст и записываете данные в соответствующие категории. Благо, что есть программы, которые автоматизируют процессы поиска, подсчета и категоризации слов и фраз. О них мы тоже поговорим в этой статье.

На нашем примере. Исследуете каждый пост в сообществе, статью в СМИ или блоге, где упоминаются политики. Записываете их характеристики вместе со всеми словами и фразами, которые относятся к надежности.

Проанализируйте результаты и сделайте выводы

Анализируйте полученные данные – найдите закономерности, сделайте выводы, которые отвечают на вопрос исследования.

Вы можете анализировать статистику, чтобы найти взаимосвязи между событиями и отзывами, например, или выявить тенденции к устойчивому развитию симпатий к определенному политику. Можете обсудить с экспертами-политологами вашу интерпретацию значения результатов и сделать выводы о создателях, контексте и аудитории контента.

На нашем примере. Результаты показывают, что слова и фразы, относящиеся к надежности, чаще встречаются в одном предложении с мужчиной-политиком, чем женщиной. Из этих результатов делаете вывод, что СМИ, блоги и сообщества в соцсетях представляют мужчин-политиков более заслуживающими доверия, чем женщин. Также делаете вывод, что это может повлиять на восприятие читателями женщин в политике.

Но это однобокое исследование. Женщин в политике не так много. Может, именно поэтому результаты показали больше надежных мужчин-политиков? Грубо говоря, если исследовать 50 мужчин и десять женщин, надежных мужчин-политиков покажет 25, а женщин – восемь. 25 больше, чем восемь, но в процентном соотношении женщины выигрывают.

Плюс комментарии под статьей или постом могут ясно дать понять, что материал заказной и не имеет ничего общего с реальностью. Исследовать надо не только количественные данные, но и качественные. Что это такое в подробностях, читайте в статье: «Маркетинговые исследования в соцсетях: зачем и как проводить».

Ниже разберемся, как провести анализ контента в соцсетях с помощью онлайн-инструментов.

Как анализировать контент: практика

Изучим популярные посты за последний месяц. Анализировать публикации будем в Pepper.Ninja, а для примера возьмем сообщество «Сбербанка».

В разделе «Популярные посты» вставляем ссылку на сообщество и выбираем период, по умолчанию стоят последние 30 дней. Нажимаем запуск и ждем несколько минут результаты анализа. Публикации можно отсортировать по лайкам, репостам, количеству комментариев и переходов на вики-страницу, а также по отношению этих показателей.

Отсортируем записи по охвату, потому что он показывает сколько пользователей увидело контент, а значит насколько выше он был в новостной ленте. На первом месте – новость про новый вклад и предложение пройти тест, чтобы повысить ставку до 7%.

Алгоритм «умной» ленты ВКонтакте устроен так, что чем больше комментариев под публикацией, тем она выше в новостной выдаче. Поэтому не отключайте комментарии. Лучше анализируйте их.

Например, под записью «Сбербанка» пользователи обсуждали, что 7% это небольшой процент, в других банках можно найти условия и лучше. Поэтому если хотите долгие комментарии – увеличивайте количество участников и поднимайте в публикациях социальных проблемы – их любят обсуждать.

Если просмотреть публикации по количеству репостов, то на первом месте тоже ипотека, на втором – кредит, на третьем – вклад. А фотография банкомата «Сбербанка» нового поколения – на четвертом. На пятом и шестом – инструкция по переводу денег и оплате ЖКХ с помощью автоплатежа.

А выиграла топ запись с инструкцией, как переводить деньги. Новость про новые банкоматы – на третьем месте.

Анализировать контент ВКонтакте, Инстаграме*, Фейсбуке* и других соцсетях интересно, особенно, с автоматизированными сервисами. Можно рассмотреть топ по девяти показателям. Изучить, какое место занимает одна и та же публикация по разным метрикам. В первое время лучше проверять каждую неделю, чтобы оценить эффективность контент-плана. Затем – последние две недели и месяц.

Но важно не просто изучать цифры, а делать выводы. Например, участники сообщества «Сбербанка» лайкают визуальный контент, больше репостят и обсуждают важные для них публикации. И такое правило работает для большинства сообществ. Для пользователей «Сбербанка» важные темы – ипотека, вклады и кредиты. А еще им нравятся новые банкоматы и инструкции в гифках. Чтобы узнать, что нравится вашим подписчикам – проанализируйте контент.

Где еще анализировать контент в соцсетях

Popsters

Цена: от 399 ₽ в месяц за 1 социальную сеть.

Что делает. Сервис анализирует сообщества. Инструмент помогает определить степень вовлеченности аудитории сообщества. Можно отследить какие записи больше или меньше привлекают аудиторию. Popsters умеет сортировать публикации в разрезе любого формата, объема текста, даты публикации и содержания. Отчеты можно выгружать в шести форматах: XLSX, PDF, PNG, JPG, CSV и PPTX.

JagaJam

Цена: от 5 900 ₽ в месяц.

Что делает. Сервис делает глубокую статистику, анализирует вовлеченность и качество контента. Инструмент находит популярные посты и рекомендует время для публикации. Сервис выдает статистику по 30 метрикам для анализа страниц бренда и считается одним из фундаментальных инструментов для аналитики в SMM.

SocStat

Цена: от 199 ₽ в месяц.

Что делает. Приложение анализирует посты по лайкам, репостам, комментариям и вовлеченности аудитории. Также сервис помогает провести комплексный анализ сообщества ВКонтакте: узнать динамику активности, степень вовлеченности, отследить обновление контента. А еще можно проанализировать конкурентов, но это другая история.

Подведем краткие итоги того, как провести грамотный контент-анализ в соцсетях:

• Определите проблему и цели исследования контента. Вы хотите понять какой контент приносит продажи, а какой увеличивает аудиторию.
• Определите единицы и категории контент-анализа. Например, найдите закономерности в характеристиках ваших реальных покупателей, определитесь, какие данные важны для контент-анализа – лайки, репосты, переходы по ссылкам.
• Сделайте поиск более конкретным. Добавьте ключевые слова и фразы, которые помогут сузить круг поиска.
• Наведите порядок в данных и сделайте выводы. Анализируйте цифры, находите закономерности, разберитесь, что влияет на результаты.

Сервис отложенного постинга SMMplanner, парсер аудитории Pepper.Ninja и сервис для создания динамических отчетов о работе в соцсетях DataFan помогут провести анализ контента быстро и качественно.

SMMplanner сэкономит время – планируете и редактируете посты для разных соцсетей в одном месте.

Для пользователей тарифа PRO SMMplanner, парсер Pepper.Ninja предоставляется бесплатно навсегда, а не только на три тестовых дня.

DataFan визуализирует данные статистику из соцсетей в удобные дашборды, а вскоре будет доступен внутри SMMplanner – следите за обновлениями.

Хотите разобраться с функционалом сервиса – добро пожаловать в SMMplanner. По ссылке вы получите бесплатный тестовый доступ к тарифу PRO Начальный на 14 дней вместо стандартной недели.

Статья обновлена. Первая публикация: 11 сентября 2017 года