Руководитель отдела маркетинга – это одновременно управленец и маркетолог. И хотя ему не нужно так глубоко погружаться в нюансы отдельных рекламных кампаний, акций и других мероприятий, как рядовому маркетологу или узкому специалисту, работы с данными, а значит и рутины, в его процессах хватает.
В статье разбираемся, как маркетинговому руководителю автоматизировать рутинные операции и высвободить больше времени для стратегического планирования и других важных задач.
Какие задачи решает руководитель отдела маркетинга
Пул задач и обязанностей маркетингового руководителя будет разным в зависимости от региона, ниши, размера бизнеса. В небольшой компании с единственным маркетологом в штате он может быть сам себе и руководитель, и подчиненный.
Помня об этих нюансах, кратко пройдемся по направлениям, которые чаще всего ложатся на плечи руководителя отдела маркетинга, когда непосредственно производством занимаются другие сотрудники и/или подрядчики. В таких условиях глава маркетинга обычно:
- Разрабатывает, внедряет и координирует реализацию маркетинговой стратегии.
- Планирует акции, кампании и другие маркетинговые активности.
- Формирует бюджет и контролирует его выполнение.
- Следит за репутацией компании и конкурентов.
- Задает направление развития продукта, опираясь на информацию о потребностях и реакциях целевой аудитории.
- Анализирует конкурентов и мониторит их маркетинговые активности.
- Ищет точки роста и способы повышения эффективности маркетинга в целом.
- Контактирует с отделом продаж и другими смежными подразделениями.
- Анализирует результаты маркетинга.
- Отчитывается перед вышестоящим руководством.
- Ставит задачи сотрудникам и/или подрядчикам и координирует их выполнение.
Для наглядности изобразим все это схематично:
А ведь это только направления, которые лежат в зоне ответственности руководителя. Реальное расписание рабочего дня начальника маркетинга может состоять из пары десятков задач. Руководителя, который хочет успевать все и не косячить, спасут только грамотное делегирование и автоматизация. И если тонкости делегирования в маркетинге – это тема для отдельной статьи, то к автоматизации задач руководителя мы переходим прямо сейчас.
Андрей Беловолов
Руководитель отдела маркетинга в первую очередь должен понимать, откуда приходят люди, и дать максиму каналов обращения в компанию, делая упор на популярные мессенджеры. Важно выстроить коммуникацию так, чтобы клиент как можно быстрее получал ответ на свой запрос. С этого и стоит начинать автоматизацию – с отслеживания источников обращений и обработки лидов.
Что можно автоматизировать и как это сделать
Вот было бы здорово автоматизировать вообще все. Но в работе руководителя маркетинга, как и любого другого специалиста, есть задачи, которые не получится делегировать программам и сервисам даже с самым совершенным машинным обучением. По крайней мере, пока. А вот что автоматизировать можно, хотя бы частично.
Формирование бюджета
Само по себе бюджетирование – распределение конкретных сумм между разными рекламными каналами, акциями и кампаниями – автоматизировать вряд ли получится. Однако чтобы поделить рекламный бюджет грамотно, нужны данные – статистика предыдущих активностей и показатели эффективности в разрезе периодов, каналов, кампаний, отдельных продуктов. И вот как раз сбор и обработку этих данных можно автоматизировать, чтобы не делать это ручками и не тратить десятки часов в месяц.
Решение. Автоматизировать сбор и обработку данных для принятия решений по бюджету поможет аналитический дашборд – интерактивная информационная панель, которая визуализирует и объясняет показатели эффективности маркетинга.
Такой инструмент:
- обновляет данные автоматически;
- позволяет отобразить показатели в разных срезах;
- дает возможность фильтровать и менять периоды отображения данных;
- показывает картинку в реальном времени;
- позволяет увидеть все необходимые метрики на одном экране, легко считать информацию и сделать выводы.
Мы уже рассказывали в блоге, как собрать такой дашборд для мониторинга оперативной ситуации в маркетинге в целом и SMM в частности с помощью бесплатного инструментам Google Looker (бывший Data Studio) и коннектора. Для принятия решений по бюджету подойдут те же принципы и инструменты. Разница лишь в показателях, срезах данных и элементах визуализации. Так, для распределения бюджета между таргетированной и контекстной рекламой, блогом и мессенджер-маркетингом руководителю понадобятся данные по лидам и продажам, ROMI и стоимости привлечения клиента в разрезе этих направлений.
Читайте также: «Автоматизация аналитики и рекламы в Телеграме для блогеров и рекламодателей».
Контроль выполнения задач и продуктивности сотрудников
Чем больше в подчинении людей, тем сложнее уследить, кто и чем занят, насколько хорошо соблюдаются сроки и достигаются цели. Проблема может обнаружиться, когда уже поздно – действия или бездействие сотрудников привели к падению прибыли или убыткам.
Конечно, можно за каждым бегать с вопросами: «Как дела? Что у тебя в работе? Когда будет готово? Есть какие-то проблемы?» Или ввести ежедневную отчетность по сделанным задачам – в Гугл Доках и со скриншотами. Но в обоих случаях руководитель будет тратить слишком много своего времени, а во втором – еще и времени сотрудников. Времени, которое можно было бы использовать более рационально. Поэтому контроль производительности можно и нужно автоматизировать, тем более сейчас для этого есть много инструментов.
Решение. Быть в курсе производственного процесса в отделе и не тратить на это слишком много времени помогают системы управления проектами – специальные сервисы, в которых можно ставить задачи с дедлайнами, отслеживать их выполнение, загруженность сотрудников и многое другое.
Подобных продуктов на рынке много – от простых сервисов для небольших команд с минимумом функционала до монструозных систем, в которых можно управлять не только отделом маркетинга, но и целой корпорацией. Они отличаются возможностями, ценой, принципами, которые лежат в основе процессов. В некоторых решениях есть специальные дашборды для руководителей, где на одном экране можно увидеть:
- кто и чем занят;
- на каком этапе находятся те или иные задачи и проекты;
- насколько загружены сотрудники;
- насколько продуктивны члены команды, например, в отработанных часах или выполненных задачах;
- нет ли просроченных дедлайнов и т. д.
Выбирать конкретное решение стоит, исходя из потребностей и размера команды, процессов, стоимости и других критериев. Вот несколько сервисов для примера:
- Trello;
- Worksektion;
- Asana;
- Битрикс24;
- «ПланФикс».
Читайте также: «Корпоративный мессенджер VS обычный: как спасти сотрудников от прокрастинации».
Мониторинг репутации
Даже отслеживать все комментарии клиентов на своих площадках может быть нереально – времени не хватит, что уж говорить обо всем интернете. Но делать это важно – иначе как вы узнаете, какие изменения в продукте и маркетинговые активности зашли целевой аудитории, а какие – нет. К тому же в комментариях и отзывах можно найти ценные инсайты для:
- создания новых и совершенствования существующих продуктов;
- написания рекламных текстов и статей в блог;
- поиска новых рекламных площадок, механик, акций и других маркетинговых активностей;
- отработки реальных потребностей и возражений, о которых клиенты говорят сами.
Решение. Чтобы мониторить репутацию и не тратить много своего времени, руководитель маркетинга, конечно, может нанять отдельного человека или нескольких. Они будут день и ночь серфить в поисках упоминаний вашего бренда. Но рациональнее и эффективнее воспользоваться специальными инструментами для мониторинга. Они умеют по заданным ключевым словам находить сообщения, посты и комментарии, определять их тональность (негативная или позитивная), фильтровать по разным критериям, присылать уведомления о новых упоминаниях.
Сервисы различаются по возможностям, есть платные и бесплатные варианты:
Анализ результатов и поиск эффективных решений
В бизнесе в целом и в маркетинге в частности важно принимать решения на основе данных. Какой рекламный канал масштабировать, а от какого отказаться, на какие сегменты целевой аудитории сделать упор, дать скидку или бесплатную доставку – на все эти вопросы помогают ответить данные.
Чем крупнее бизнес, тем этих данных больше. И находятся они в разных местах – системах статистики, рекламных кабинетах, CRM, сервисах коллтрекинга. Сводить все воедино, рассчитывать недостающие показатели и строить графики вручную, пусть даже в Excel или Google Таблицах, – долго и нерационально. А если данных очень много, то ни на что другое может вообще не остаться времени. К тому же для быстрого принятия решений в маркетинге свежие и актуальные данные должны всегда быть под рукой.
Решение. Автоматизировать сбор и обработку данных для анализа результатов и принятия решений помогут все те же дашборды. Создав и настроив интерактивную панель один раз, вы будете тратить время только на анализ данных, поиск закономерностей и генерацию гипотез. Здесь подойдут те же инструменты сбора, анализа и визуализации данных, о которых мы говорили в пункте про бюджет: Google Looker (бывший Data Studio) и коннектора для импорта данных из соцсетей.
Чтобы такой дашборд стал полезным инструментом и экономил время, а не тратил его, важно:
- Продумать вопросы, ответы на которые вы хотите получать.
- Собрать параметры и показатели, которых будет достаточно, чтобы получить ответы – не переборщить, но и не упустить ничего нужного.
- Тщательно спланировать структуру и элементы, чтобы было легко считывать информацию.
Отчетность перед руководством
Маркетологи и узкие специалисты отчитываются перед руководителем маркетинга, а тот в свою очередь – перед вышестоящим начальством. Эта задача возникает как минимум раз в месяц и отнимает много времени и энергии. Отчетность – чуть ли не самый рутинный процесс в любой профессии, поэтому его часто стремятся автоматизировать в первую очередь.
Решение. Чтобы не тратить каждый месяц кучу времени на подготовку нового отчета с нуля, под эту задачу также можно создать дашборд в системах анализа и визуализации данных. Он может выглядеть чуть иначе, чем ваша панель для оперативного мониторинга и глубокого анализа, содержать другие данные и показатели – те, которые помогут оценить результаты вышестоящему руководителю так, чтобы он не тратил время на лишние детали и подробности.
В остальном все то же самое – один раз сводим данные из разных источников, настраиваем таблицы, диаграммы и графики, рассчитываем недостающие показатели. А в дальнейшем каждый месяц просматриваем, даем комментарии и отправляем руководителю. Можно открыть ему доступ к динамическому отчету или выгружать его в PDF и направлять по почте.
Несколько советов напоследок
Автоматизация требует сил, времени и ресурсов. Однако вложив все это один раз, потом можно сэкономить больше, не распыляясь на рутинные операции и задачи. Главное – грамотно подойти к автоматизации и учесть все нюансы. Напоследок рассказываем, где подстелить соломки, чтобы все получилось.
Используйте индивидуальный подход. Инструменты, схемы и решения, которые подошли одной компании, могут не подойти другой. Все сильно зависит от ниши, размера бизнеса, рекламных каналов и того, как устроен отдел маркетинга в конкретной компании. Поэтому, прежде чем внедрять те или иные инструменты, опишите процессы, посмотрите, где вы тратите больше всего времени, и выявите свои потребности.
Андрей Беловолов, основатель компании JoinTech
Чтобы инструменты автоматизации работали эффективно, нужно четко понимать, куда движется бизнес и из каких процессов состоит компания.
Также я рекомендую использовать облачные решения, которые постоянно развиваются и имеют широкий функционал.
Подбирайте инструменты, исходя из потребностей. Этот тезис вытекает из предыдущего – описав процессы и сформулировав потребности, вы сможете подобрать нужные системы и сервисы. Согласитесь, автоматизировать маркетинг в микробизнесе с помощью монструозного инструмента вроде OWOX так же странно, как покупать Майбах, чтобы возить картошку на рынок.
Выбирайте единую систему. Когда процессов много и нужно все автоматизировать по максимуму, стоит сделать выбор в пользу единой системы или инструментов, которые легко интегрировать друг с другом. Потому что переключение между окнами браузера, программами и сервисами отнимает время и рассеивает внимание.
Андрей Беловолов, основатель компании JoinTech
Основная ошибка – соблазн сэкономить на автоматизации. Это делать категорически противопоказано. Важно помнить, что вложения в автоматизацию – это не траты, а инвестиции в бизнес.
Я бы сказал, что маркетинг без автоматизации сейчас не имеет смысла. Одно без другого существует, но эффективность в разы ниже. Рынок IT перегрет, фрилансеры и компании появляются чуть ли не каждый день. Но эффективно работают лишь единицы. Предприниматели ошибочно считают, что настроить систему сможет любой. Но задача специалиста по автоматизации – не просто настроить систему, а понять бизнес и довести до результата. Поэтому стоит тщательно выбирать и подрядчика, и инструменты, чтобы потом не пришлось переделывать.
