Чек-лист по таргетированной рекламе: не запускайте кампанию, не прочитав эти 11 пунктов

Таргетированная реклама помогает привлекать новых клиентов и зарабатывать больше. Если настроить ее правильно. Запустите рекламную кампанию просто так – сольете бюджет и не получите продаж. Мы подготовили чек-лист по таргету, который поможет грамотно настроить рекламу и привлечь клиентов.

Пункт 1. Подготовьте аккаунт к рекламе

Потенциальные клиенты должны доверять аккаунту, на который переходят. Что для этого делать:

1. Развивать аккаунт, собирать подписчиков. Доверие вызывают те профили, на которые подписано много людей. Если на аккаунте 50 подписчиков, то доверия добиться сложно. Продать – еще сложнее.
2. Регулярно выкладывайте посты. Минимум – 1 пост в 2 дня. Посты должны быть содержательными, с нормальными изображениями и подписями.
3. Общайтесь в комментариях. Отвечайте на вопросы пользователей. Если общаетесь с клиентами только в личных сообщениях, то отвечайте на комментарии «ответили в директ» или «написали вам в лс». Это нужно, чтобы новые посетители видели активность. И чтобы сразу писали в сообщения для заказа.

Пункт 2. Определите цель рекламной кампании

С помощью целей рекламный алгоритм показывает объявления тем людям, которые готовы сделать целевое действие с большей вероятностью. Здесь нужно поговорить отдельно о рекламе в Фейсбуке*, Инстаграме* и во ВКонтакте. У Фейсбука* и Инстаграма* рекламные аккаунты общие, поэтому и цели общие. Для рекламы доступны 3 группы целей:

Первая группа – узнаваемость. Эта группа целей поможет показать объявление наибольшему количеству пользователей. Например, вы открываете кофейню в городе и хотите, чтобы все жители знали ваш бренд. Выбираете узнаваемость, и объявление будет показываться горожанам максимальное количество раз.

Вторая группа – рассмотрение. Эти цели нужны, чтобы привлечь клиентов и побудить их взаимодействовать с бизнесом. В этой группе 6 целей:

1. Трафик. Поможет привлечь людей на сайт.
2. Вовлеченность. Поможет получить больше лайков, репостов, участий в опросах.
3. Установки приложения. Покажет рекламу людям, которые готовы скачать приложение.
4. Просмотры видео. Покажет видеорекламу наибольшему числу пользователей.
5. Генерация лидов. Увидят люди, готовые стать клиентами.
6. Сообщения. Реклама, которая позволит перейти в переписку из объявления.

Третья группа – конверсии. Цели, которые помогут показывать объявления самым заинтересованным пользователям. Нужны, что побуждать людей сделать целевое действие:

• зарегистрироваться на сайте;
• оставить заявку на вебинар;
• купить товар / услугу.

Во ВКонтакте тоже 3 группы целей: показы и переходы, вовлечение, конверсии. Разница в том, что цель «установки мобильного приложения» относится к конверсиям. Из-за этого цены на эту цель могут различаться. Потому что в группах «вовлечение» и «рассмотрение» используется модель CPM (цена за 1 000 показов), а в конверсиях – CPC (цена за 1 000 кликов). В первом случае рекламодатель платит всегда, если пользователь увидел пост. Во втором – только за клики.

Пункт 3. Определите целевую аудиторию

Неправильно определили ЦА при запуске таргетированной рекламы – слили бюджет. Чтобы подобрать аудиторию для рекламы, следуйте чек-листу из 4 пунктов:

1. Кому нужна(-ен) товар/услуга.
2. Где живет ЦА. Вручную определить географию достаточно сложно. Чтобы было проще, пользуйтесь парсером аудитории.
3. Какие у аудитории основные и смежные интересы. Если продвигаете курсы по интернет-маркетингу, услуга может быть интересна тем, кто интересуется бизнесом в интернете, дополнительным заработком и т. д.
4. Проанализируйте подписчиков конкурентов. Читайте комментарии под постами, просмотрите страницы. Это поможет оценить средний возраст аудитории, узнать, что ее интересует.

Рекомендую прочитать статью «Как найти целевую аудиторию для эффективной рекламы». В ней подробно расписано, как подобрать аудиторию для рекламы.

P. S.: С 23 августа в Фейсбуке* и Инстаграме* меняются правила таргета на подростков. На аудиторию младше 18 лет можно будет запускать рекламу только по таким параметрам: возраст, пол и местоположение.

Пункт 4. Выберите формат рекламы

Форматы рекламы в Инстаграме* и Фейсбуке* одинаковые. Места размещения – тоже: Истории, лента, кольцевая галерея, подборка. Чтобы узнать все об этих форматах, читайте статью «Как таргетировать рекламу в Инстаграме*». В ней рассказывается о форматах рекламы, есть примеры и рекомендации по оформлению. Такая же статья есть и про таргет во ВКонтакте. Она называется «Поиск аудитории и настройка таргетированной рекламы во «ВКонтакте».

Пункт 5. Создайте креативы

Их нужно хотя бы 3, еще лучше – 5. Дело в том, что с одним креативом не получится точно оценить эффективность таргета: вам просто не с чем сравнивать результаты. Поэтому создавайте несколько креативов, с разным текстом, разными изображениями и разными целями. Запускайте их с одинаковыми бюджетами и смотрите, какое объявление приносит лучший результат. После этого масштабируйте рекламу через прибыльный креатив.

Онлайн-редактор визуала Холст поможет сделать яркие креативы, которые привлекут внимание к рекламе. В вашем распоряжении сотни готовых шаблонов, которые можно адаптировать под себя, и все необходимые инструменты для создания рекламных карточек для соцсетей и таргета.

Если не получается придумать рекламный креатив – подсмотрите у конкурентов. Подсмотреть чужие креативы можно и в Фейсбуке*, и в Инстаграме*. Для этого переходите в библиотеку рекламы и смотрите, как рекламируют услуги другие.

Фейсбук* запустил генератор идей для объявлений. Как это работает: указываете тип бизнеса и время запуска рекламы. Платформа подберет визуалы и подскажет, какой тип объявления нужно выбрать под задачу. Например, вам нужна реклама к Черной пятнице. Фейсбук* подскажет, как лучше сделать объявление, и даст список подходящих заголовков.

Пункт 6. Создайте лендинг

Это нужно не для всех. Если продвигаете группу во ВКонтакте, Фейсбуке* или интернет-магазин в Инстаграме*, посадочные страницы необязательны. Если продвигаете услуги, вебинары и т. д. – создавайте лендинг. Подключайте его к пикселю, сервисам аналитики и оценивайте результаты.

Пункт 7. Установите пиксель и настройте ретаргетинг

Пиксель – небольшой код, который собирает информацию о взаимодействиях людей с сайтом. Он помогает отслеживать пользовательские конверсии и оптимизировать рекламу. Чтобы установить пиксель на сайт правильно, читайте руководство от Фейсбука*.

Как работает ретаргетинг с пикселем – объясняю на примере. Допустим, у вас есть онлайн-магазин по продаже одежды. Вы запустили таргетированную рекламу в Инстаграме*. Клиент увидел рекламное объявление с одеждой, кликнул по нему, перешел на сайт, посмотрел товары, но ничего не купил. Пиксель зафиксировал действия пользователя, теперь в игру вступает ретаргетинг.

На следующий день человек заходит в Инстаграм* и видит объявление с той же одеждой, что и вчера. Это и есть ретаргетинг: объявление показывается тем людям, которые уже взаимодействовали с рекламой, но товар не купили. Ретаргетинг повысит шанс продажи, потому что клиент может «созреть» для покупки на следующий день.

Также пиксель поможет создать похожую аудиторию и оптимизировать рекламу. Механизм отслеживает действия пользователей и собирает данные тех, кто совершил действия на вашем сайте. С его помощью можно найти пользователей, которые будут совершать аналогичные действия – регистрироваться или покупать на сайте.

Благодаря пикселю вы будете показывать рекламу людям, которые больше похожи на ваших потенциальных покупателей. Это сэкономит деньги и повысит вероятность конверсии.

Пункт 8. Установите UTM-метки

UTM-метки – параметры, которые прописываются в конце ссылки, чтобы отслеживать источники трафика и конверсий на сайте. Например, вы создали несколько рекламных креативов для размещения в Инстаграме*. Сделали разные форматы креативов: Х – изображение для сторис, Y – изображение для ленты, Z – видео в карусели. К каждому прикрутили UTM-метку. Запустили рекламу и дождались результатов. При анализе вы увидели, что объявление Z не принесло конверсий, объявление Y принесло 3 конверсии, а X – 10. Благодаря UTM-меткам вы поняли, какой вид размещения принес конверсию и сколько.

UTM-метки полезны для таргетированной рекламы тем, что они помогают отследить платформы, плейсменты и объявления, которые приносят конверсии. Они помогут понять, какое конкретное объявление привело вам клиента.

Чтобы разобраться в UTM-метках, читайте статью «UTM-метки: что это, как использовать и почему они так важны?».

Пункт 9. Установите рекламный бюджет

В Фейсбуке* бюджет можно устанавливать на день, а можно задавать на весь срок действия. Пару слов о дневном. Например, у вас есть 70 000 ₽ для запуска рекламы. Если вы выберете дневной бюджет, то система постарается тратить по 10 000 ₽ каждый день. В какой-то день – меньше, в какой-то – больше. Траты по указанному дневному бюджету могут быть только на 25 % выше. Например, если дневной бюджет – 10 000 ₽, то максимальные траты в день – 12 500 ₽. Но в следующие дни система постарается потратить меньше, чтобы потратить все 70 000 ₽ ровно за неделю. Дневной бюджет подходит тем, кто хочет тратить примерно одинаковые суммы каждый день и показывать примерно одинаковое количество рекламы.

Бюджет на весь срок действия в Фейсбуке* работает по-другому. Например, у вас есть 70 000 ₽. Если выбрать бюджет на весь срок действия, то реклама будет показываться, пока не закончатся деньги. В один день траты могут быть 20 000 ₽, а в другой – 10 000 ₽. Такой бюджет подходит тем, у кого есть предел трат, но нет жестких требований по тратам в день.

Теперь о бюджетах во ВКонтакте. В нем тоже есть два типа бюджетов: общий и дневной. Общий ограничивает максимальный бюджет, который тратится на рекламную кампанию или отдельное объявление. Когда все деньги будут потрачены, показ рекламы остановится. Тратится рекламный бюджет здесь, как в Фейсбуке*: в один день – больше, в другой – меньше. Пока не закончатся деньги.

В дневном бюджете можно ограничить максимальные расходы за сутки. Работает все так же, как и в Фейсбуке*: система будет тратить определенный максимум каждый день. Но отличие от Фейсбука* в том, что дневной бюджет не будет превышаться. Например, если дневной максимум 10 000 ₽, реклама будет показываться на эти 10 000 ₽. Как только будет достигнут дневной лимит – показ объявлений остановится.

Во ВКонтакте можно устанавливать лимиты на целую рекламную кампанию или на отдельное объявление.

Пункт 10. Проведите тестирование

Это нужно, чтобы узнать цену клика, определиться с целевой аудиторией и рекламной площадкой или выявить нерентабельную рекламу. Или чтобы выделить удачный креатив и таргетироваться через него.

Например, у вас есть 100 000 ₽ на рекламу. За одну конверсию вы получаете 10 000 ₽. Вы создали 3 креатива и запустили рекламу. В результате два креатива принесли 0 конверсий, а третий – 5. Вы в минусе, отбили только 50 000 ₽. Это из-за того, что не провели тесты.

Чтобы не тратить бюджеты впустую, делайте тесты. Не так давно в рекламном кабинете Фейсбука* А/B тесты вынесли в отдельный раздел с названием «Эксперименты». В нем можно запускать тестирование уже имеющихся кампаний, групп объявлений и объявлений.

Важно! В период обучения, по рекомендации самого Фейсбука*, нужно тратить не меньше 20 % от основного бюджета.

А вообще, размер тестового бюджета зависит от конверсий и географии рекламы. Для маленьких городов, например Липецка, 15 000 ₽ может быть месячным бюджетом на рекламу. А для Москвы – это лишь тестовый бюджет. А про то, как работать с конверсиями, читайте в статье «KPI для таргетолога: как понять, что он хорошо работает».

Пункт 11. Попросите доступ к веб-аналитике

Один таргетолог рассказывал о курьезном случае.

Он запускал рекламу и решил сократить ссылки через новый сервис. Сначала все шло нормально, люди переходили на сайт, оставляли заявки. Конверсии шли, объявления отлично работали. Через месяц сайт – сократитель ссылок – перестал работать без предупреждения. В результате люди не могли попасть на рекламируемый сайт, потому что он не загружался из-за битой ссылки. Но переходы фиксировались. У таргетолога не было доступа к веб-аналитике, поэтому он не мог понять, в чем проблема. В результате впустую было слито 15 000 ₽. Если бы у него был доступ к аналитике, он бы заметил проблему и остановил рекламу, смог бы сэкономить деньги.

Вывод

Чтобы успешно запустить рекламу, пользуйтесь этим чек-листом. Не забывайте проверять креативы перед запуском. Нужно, чтобы текст был написан без ошибок, а картинка нормально отображалась на всех устройствах. А теперь еще раз кратко, что нужно делать перед запуском таргета:

1. Подготовьте аккаунт к рекламе.
2. Определите цель рекламной кампании.
3. Определите целевую аудиторию.
4. Выберите формат рекламы.
5. Создайте креативы.
6. Создайте лендинг.
7. Установите пиксель и ретаргетинг.
8. Установите UTM-метки.
9. Установите рекламный бюджет.
10. Проведите тестирование.
11. Попросите доступ к веб-аналитике.

Используйте чек-лист, и пусть ваша реклама приносит отличные результаты!

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.