Чем сейчас российский диджитал-маркетинг отличается от зарубежного?

События 2022 года вызвали значительные изменения в привычных digital-стратегиях в России, вынуждая компании к полной перестройке своих  маркетинговых подходов. Но, если вы все еще думаете, что минусов больше, чем плюсов, то диджитал-стратег Demis Group Константин Лихницикий готов опровергнуть эти мифы.

Тренды отечественного digital-маркетинга

Различия digital-маркетинга для разных стран можно выразить всего в трех категориях: менталитет, набор инструментов и уровень платежеспособности. Но это лишь верхушка айсберга. Изучив вопрос глубже, начинаешь понимать, что за банальной формулировкой скрывается целый набор нюансов, которые определяют успех маркетинговых стратегий. Обычно данный вопрос рассматривают в ключе выхода отечественных компаний на зарубежные рынки.

Но тренд последних 2-х лет показывает обратный интерес. Освободившийся отечественный рынок стал объектом пристального внимания компаний, которые раньше были неспособны конкурировать с западными гигантами.

25-28 июня агентство digital-маркетинга Demis Group приняло участие в интернациональной выставке ELECOMP, которая прошла в 26 раз в Иране. Событие собрало представителей IT и электронной коммерции, государственные организации, а также крупнейшие digital-агентства.

Одной из актуальных тем была перспектива выхода зарубежного бизнеса на российский рынок. И камнем преткновения стала стратегия продвижения:

• Какие каналы работают в России, а какие из привычных инструментов недоступны?
• С чего начинать формирование знания о бренде?
• И как стимулировать лидогенерацию?

Все это делает понимание уникальных особенностей российского рынка digital-маркетинга особенно важным именно для отечественных агентств. Понимание всех отличий российского цифрового маркетинга позволит им не только эффективно сотрудничать с зарубежными компаниями, но и грамотно продавать стратегии продвижения, отличающиеся от привычных западным брендам подходов.

Ведь в условиях растущей конкуренции и интереса со стороны бизнеса из Китая и Ближнего Востока, способность агентств адаптировать зарубежные стратегии к российским реалиям становится ключевым фактором успеха. Такое партнерство открывает новые возможности для российского рынка и дает мощный импульс для развития цифровой отрасли в целом.

Какие инструменты digital-маркетинга доступны в России в 2023 году

Двойной трафик SEO

В отличие от доступной для зарубежного рынка поисковой системы в лице Google, Россия обладает двойным преимуществом – Yandex + Google. Уникальность подхода к раскрутке сразу в двух каналах дает возможность получить двойной прирост интернет-аудитории.

При этом стоит учитывать, что хоть SEO в российском и зарубежном диджитал-пространстве безусловно схожи, существуют и различия. Поэтому при одновременном продвижении на 2 площадках, стоит брать во внимание, что порядок работ и требований будет отличаться. Инструменты, которые релевантны для одного поисковика, не будут работать с такой же эффективностью для другого. Эти отличия обусловлены особенностями рынков, языков, культур и алгоритмов поисковых систем.

Если выделять какие-то конкретные, то акцент стоит сделать на следующих:

• Контент. Невозможно угодить всем. В зависимости от того, какая ПС доминирует в регионе, контент должен быть больше заточен либо под требования Яндекс, либо под Google. Например, это будет проявляться в объеме текстов и их направленности. Google любит объемные статьи, и больше склонен выше ранжировать информационные статьи. В то время как Яндекс будет ранжировать объемные тексты только в рамках информационных запросов.
• Ориентация на мобильные устройства. Google тщательно контролирует, чтобы веб-сайты были оптимизированы для мобильных устройств. Игнорирование этого фактора может неблагоприятно отразиться на позициях в поисковой выдаче как на мобильных устройствах, так и на десктопах. Для Яндекса этот показатель важен чуть меньше.
• E-E-A-Т. К концу 2022 года в инструкции Google по оценке качества контента произошли улучшения. К уже знакомым параметрам экспертности и авторитета добавлен критерий опыта. Теперь недостаточно просто показывать своё знание в конкретной сфере, важно также подтверждать его реальными примерами и решениями задач для клиентов. Это значит, что в топ выдачи по запросу «экскурсии по Москве» могут попасть только те сайты, которые не просто написали об этом статью, но и могут предоставить подлинные доказательства своего опыта в организации таких экскурсий.
• Быстродействие. Время, за которое страница открывается, является ключевым элементом для высоких позиций в поисковой системе Google. Присутствие излишнего кода, плохо выполненная верстка и программные ошибки могут замедлять загрузку, что негативно сказывается на продвижении сайта.
• Законы и требования. Размещение информации в интернете подчиняется нормам права, и каждая страна имеет свои законы и правила в этой области. Особенно, если мы будем брать такие сферы как медицина, финансы, зож. Это важно для SEO, особенно в отношении конфиденциальности данных и регулирования рекламы.
• Ccылки. В Google, в отличие от Яндекса, ссылки продолжают играть значительную роль в раскрутке сайтов. В декабре 2022 года поисковая система объявила о новом обновлении Link Spam Update, нацеленном на борьбу с низкокачественными ссылками, полученными через массовые покупки с помощью автоматизированных программ.

В российском диджитал чаще работают с ориентированными на аудиторию из РФ сервисами и сайтами, здесь есть паттерны, которые специфичны для нашей аудитории, в том числе воспринятые ей из распространенных общероссиийских сервисов, площадок, крупных сайтов. Накопленный опыт работы с интерфейсами и "привычные" способы решения своих задач и поиска информации через сайт в разных странах и культурах отличается. Отличие в юзабилити будет тем сильнее, чем отличнее культура и накопленный пользовательский опыт. Например, чтение именно слева направо будет отличать траекторию направления взгляда от ряда стран, где закреплены другие паттерны. Интерфейсы русскоязычные пользователи привыкли видеть более лаконичными и менее нагруженными, чем ряд привычным в некоторых азиатских странах сайтам. Да и задачи, контекст использования сайтов связан с ценностями, опасениями, опытом, типичным для данной страны. — Наталья Калинушкина, руководитель отдела юзабилити и дизайна Demis Group.

Минус 1 в контексте и медийной рекламе

К сожалению, после февраля 2022 года настройка и запуск контекстной рекламы и медийных объявлений доступен только в Яндекс.Директ. Но большой выбор видов рекламных кампаний закрывает все потребности рекламодателя: геореклама, объявления на поиске и даже аудиореклама, которая интегрируется в сервисы Яндекс.Музыка,  Яндекс.Радио и партнерские площадки.

Яндекс.Директ — позволяет настроить эффективные сценарии коммуникации с клиентами на разных этапах воронки продаж. Так имиджевые кампании ценны для знакомства потенциальных клиентов с брендом. Именно они создают первое впечатление и повышают узнаваемость. Для клиентов, которые уже знакомы с сайтом, медийные баннеры и видео помогают поддерживать интерес, укрепляя связь с брендом. Это важно, поскольку у клиентов, которые возвращаются на сайт, выше вероятность совершения покупки.

Смарт-баннеры и товарные объявления для прямых продаж — это острие стрелы в арсенале инструментов Яндекс.Директа. Они обеспечивают мгновенное удовлетворение запроса клиента, что критически важно в скоростном мире интернет-покупок. Наконец, ретаргетинг помогает вернуть клиентов в воронку продаж, а также позволяет не упустить уже заинтересованных клиентов, мотивируя их на повторные покупки. — Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group.

Территория соцсетей

Классическая связка маркетинговых digital-инструментов, по которой работают многие зарубежные компании – YouTube + таргет в Instagram*. В России нет единого стандарта в этой сфере. Для продвижения бизнеса и его продуктов агентствами создается индивидуальный набор инструментов, который максимально релевантен CJM (Карте пути клиента). Главная сложность – подбор связок из каналов и выстраивание грамотной работы со всей цепочкой касаний. И если грамотный выбор подходящих соцсетей лучше поручить маркетологу, то работу с контентом могут облегчить различные сервисы. Например, SMMplanner, который позволяет не только настроить автопостинг, но и оценивать эффективность постов.

Так, на данный момент доступны BK, Одноклассники, Дзен и Telegram. Также в рамках диджитал-стратегий активно используется influence-маркетинг, который дает возможность привлекать аудиторию на площадках, где нет возможности запускать таргет (Facebook, YouTube, Instagram*). Не стоит забывать про органические способы раскрутки, которые продолжают работать.  

Как получить максимум отдачи от ваших социальных сетей читайте в статье: Максимально эффективный постинг в 2023: советы и инструменты

Набор инструментов для комплексного digital-маркетинга на российском рынке

Несмотря на недоступность части каналов продвижения, для создания стратегии есть целый ряд наиболее эффективных инструментов digital-маркетинга, которые показывают высокие результаты и дают большое преимущество для распределения бюджета в зависимости от поставленных задач и целей бизнеса:

1. SEO-оптимизация – один из самых доступных источников трафика в двух (большое преимущество в отличие от зарубежного digital) поисковых системах.
2. Яндекс Директ — набор большого количества инструментов для запуска контекстной и медийной рекламы.
3. ВК и Telegram — соцсеть и мессенджер, которые постоянно создают новые возможности для создания контента и рекламного продвижения.
4. Дзен – блоговая площадка с возможностью создания ПромоСтраниц. Этот инструмент совмещает в себе функции формирования узнаваемости и перформанс-инструментов, проводя пользователя по всем этапам маркетинговой диджитал-воронки.
5. Influence-маркетинг — возможность для продвижения на площадках с ограничением запуска рекламных кампаний и эффективный способ повышения лояльности к бренду и увеличить продажи.

При этом стоит помнить, что если компания только выходит на рынок или запускает новый продукт, то в набор инструментов на первом этапе будут входить бренд-инструменты, а уже после подключаться перформанс, который закрывает вопрос формирования целевого трафика.

Диджитал-стратегия и построенная на ее основе CJM – база для выбора методов продвижения. Точки контакта с аудиторией являются основой. Сфера российского диджитал-маркетинга развивается не в полной параллели с зарубежным. Важно брать во внимание мировые тренды и адаптировать их под реальные возможности каналов, доступных для использования. И не забывайте оценивать результативность при помощи аналитики, искать точки роста и тестировать гипотезы для поиска наиболее эффективных связок.