Что такое rich-контент и почему он поднимает продажи

Ксения Бондаренко -

Чтобы зацепить покупателя, у продавца на маркетплейсе есть всего несколько секунд. Грамотно заполненная карточка и rich-контент помогут привлечь внимание и продать товар. Рассказываем, что это за контент и как он провоцирует на покупки.

Содержание:

Что такое rich-контент

Чтобы разобраться, что такое рич-контент, представьте себе две карточки товаров. В одной – пара фотографий и несколько сухих строчек с характеристиками. А в другой – видеообзор товара, фото на 360⁰, полноценное описание, инструкция по подключению. Что легче выбрать? Конечно, многое зависит и от самого товара, но чем он сложнее, тем больше влияет rich-контент на покупку.

Rich-контент – это мультимедийный лендинг с максимально подробным описанием товара на любом маркетплейсе или в интернет-магазине. Его задача – дать покупателю полное представление о продукте, ответить на все вопросы и подтолкнуть к покупке.

В нем можно использовать все виды медиа – от фотографий до AR-контента (дополненной реальности).

Чем понятнее и быстрее контент объяснит свойства товара, тем проще будет покупателю принять решение. Здесь все в плюсе:

  • покупатель получает товар, который ожидал, без неприятных сюрпризов;
  • продавец получает прибыль и положительные оценки;
  • маркетплейс получает новых постоянных посетителей магазинов.

Конечно, нельзя забывать, что даже самый лучший rich-контент без хорошего описания будет работать хуже – карточки могут не распознаваться поисковиками без текста в них, да и пользователям важно не только посмотреть видео и фото, но и почитать о товаре, который они планируют купить.

Описания можно создавать самим или с помощью нейросети – AI Ассистента, встроенного в SMMplanner. Например, можно взять уже написанный текст вашей карточки и сделать рерайт – выбрать стиль и объем описания. Или сгенерировать новый материал и отредактировать его при необходимости.

При регистрации по ссылке SMMplanner вы получите 14 дней бесплатного полного доступа ко всему функционалу сервиса. Этого достаточно, чтобы оценить все возможности и научиться быстро создавать продающие карточки.

Зачем нужен Rich-контент

Покупателю

В обычных магазинах можно рассмотреть любой товар со всех сторон, потрогать его, получить консультацию. Рич-контент также может дать подробную информацию, и покупатель сможет понять, оправдает ли товар его ожидания.

Если продавец на маркетплейсе сможет описать товар так, чтобы он не вызывал вопросов и его можно было представить дома, человеку будет проще купить.

Продавцу

Продавец на маркетплейсе стремится реализовать как можно больше товаров и снизить количество возвратов. Чем больше возвратов, тем больше проблем:

  • выше расходы на логистику;
  • повышается вероятность повреждения во время очередной перевозки;
  • понижается рейтинг магазина на маркетплейсе;
  • растет количество недовольных покупателей и негативных отзывов.

Чтобы удерживать количество возвратов на минимальном уровне, нужно правильно показывать товар. У покупателя должна сложиться четкая картинка о его габаритах, свойствах, внешнем виде и любых нюансах, о которых нужно знать.

Рич-контент может уменьшать количество возвратов, так как для покупателя нет сюрпризов: он точно знает, что покупает и как это будет выглядеть.

Например, если человек выбирает на маркетплейсе стиральную машину – стоит добавить rich-контент: фото на 360⁰, видеоролик и 3D-модель. Так пользователь сможет проверить, что у стиральной машины позади, какой она ширины, как открывается, как крепится шланг и многое другое.

Если человек точно знает, что заказывает, его ожидания оправдываются, а вероятность возврата значительно снижается.

Маркетплейсу

Каждой площадке выгодно, чтобы продавцы размещали rich-контент. Он помогает удерживать пользователей на площадке, а чем дольше пользователь находится на маркетплейсе – тем выше продажи.

Люди привыкают приходить на маркетплейс, ведь там они находят максимум информации о нужном им товаре. Они становятся постоянными посетителями, а потом и покупателями на маркетплейсах.

Больше о требованиях к карточкам товаров читайте в статьях:

Больше о требованиях к карточкам товаров читайте в статьях:

Преимущества применения rich-контнента

Наличие рич-контента в карточках товаров дает продавцу сразу несколько преимуществ:

  • Серьезное воздействие на эмоциональном уровне. Мультимедийные рич-вставки вызывают гораздо больший отклик у целевой аудитории, чем обычные карточки товаров. Анимированные баннеры, яркие слоганы, креативные видео, фото с разного ракурса, фото 360⁰, вращающиеся 3D-модели – все это откладывается в памяти пользователя, привлекает его внимание и вызывает доверие.
  • Улучшенное взаимодействие с посетителем. Интересное оформление, анимации, динамические элементы удерживают внимание дольше, чем обычные картинки. Длительность контакта увеличивается, соответственно, повышается и конверсия в продажи. Посетитель задумается о покупке, даже если изначально ее не планировал.
  • Подсвечивание преимуществ и грамотные акценты. С помощью рич-контента наглядно демонстрируются все свойства продукта. Видеоролик с демонстрацией всех свойств товара будет намного эффективнее, чем просто сухое описание тех же свойств. Идеально – публиковать одновременно описание и ролик.
  • Снижение показателей отказов и возвратов. Пользователь видит товар со всех сторон, может сделать правильные выводы, его ожидания будут соответствовать результату. В итоге снижаются показатели отказов и возвратов, улучшается ранжирование карточки в поисковых системах.
  • Презентация товара в разных ракурсах. Если пользователю не хватает информации для правильного представления товара, если он видит некорректные снимки или не подходящее короткое описание – это формирует у него ошибочные ожидания. Как результат – негатив в отзывах и возвраты.

Чтобы этого избежать, можно готовить рич-контент: фото 360⁰, видео, 3D-модели. Это помогает пользователю увидеть продукт со всех сторон, оценить его и представить в условиях своей квартиры, ускоряет принятие решения и делает его более взвешенным.

  • Создание более эффективных CTA. Наличие динамичных элементов позволяет сделать призыв более активным и интересным для пользователей. В результате усиливаются остальные составляющие карточки и повышается вероятность совершения целевого действия.
Rich-контент поможет собрать цельный образ товара, рассказать о его преимуществах

Для каких товаров особенно важен rich-контент

Brandquad, технологический партнер Ozon, исследовал данные более чем 600 брендов и выяснил, что rich-контент повышает конверсию любых товаров в среднем на 22 %.

Если говорить о конкретных результатах, то:

  • для бытовой техники наличие rich-контента повышает конверсию на 35 %;
  • для товаров повседневного спроса – всего на 5–7 %.

Здесь имеет значение сложность самого товара и его выбора. Rich-контент нужен, если у товара:

  • много способов применения;
  • есть неочевидные детали;
  • сложный способ сборки;
  • механизм или вид, который тяжело представить в условиях дома.

Конечно, можно обойтись без такого контента. Но почему бы не задействовать механизм, который поможет вызвать повышенный интерес у пользователей и поднять продажи?

Еще до того, как начать создавать rich-контент, стоит разобраться, кто ваши конкуренты и как с ними работать на одной площадке. Обо всем этом и многом другом читайте в статье «Продающий контент для маркетплейсов: анализ конкурентов, УТП, текст, визуал».

Основные форматы rich-контента

Если говорить об отдельных типах контента, то почти все крупные площадки разрешают их использовать. Все типы одновременно можно встретить пока только у двух маркетплейсов – Ozon и AliExpress, так как там доступны шаблоны в формате JSON (Ozon) и HTML-разметка любой сложности (AliExpress).

Фото 360⁰

Это набор фотографий, которые монтируются в единое непрерывное слайд-шоу, внешне это похоже на видео.

Если это небольшой товар, можно пользоваться поворотным столом и закрепленной камерой. Пока стол вращается – камера успевает сделать серию снимков. Крупные товары снимают наоборот – продукт остается на месте, а камера движется вокруг него по рельсам.

Готовые фото склеивают и загружают в карточку. Можно загрузить отдельные кадры, а маркетплейс сам их смонтирует в фото 360⁰. Это выглядит значительно реалистичнее, чем 3D-модели, при этом создание такого контента обходится дешевле.

Фото товара можно повернуть в любую сторону на 360⁰

Исследования международного аналитического агентства GfK подтверждают, что фото с панорамой 360⁰ может увеличить конверсию на 10–40 %.

Больше о требованиях к визуалу на маркетплейсах читайте в статье «Как делать картинки для маркетплейсов: требования + конструктор».

3D-модели

Важно не путать 3D-модели с фото 360⁰. 3D-модели создаются в графическом редакторе, их разработка значительно дороже и сложнее. Обычно 3D-модели используют для продвижения дорогих или сложных товаров.

Модели помогают пользователям, если нужно показать какое-то действие – например, как открывается багажник или настраивается работа продукта. Также модель можно использовать, если невозможно сделать фото подходящего качества.

3D-модели подходят для творчества, чтобы показывать товар в любом ракурсе, освещении или динамике, демонстрировать отдельные свойства или преимущества.

3D модель работы рольставни

Элементы сторителлинга в описании

Чтобы создать сторителлинг в карточке товара, не нужно писать длинную историю о пути героя или страшные рассказы о жизни без товара. Здесь это работает иначе.

Сторителлинг на маркетплейсе – это скорее внимание к мелочам и нюансам, которые помогут покупателю испытать эмоции, представляя использование предлагаемого продукта.

Расскажите в описании о том, как пользоваться товаром, так, чтобы это было доступно и интересно пользователям

Когда посетитель смотрит товар, особенно дорогой или сложный, он боится ошибиться. Поэтому листает много карточек, изучает все, что попадается, рассматривает картинки. Если продавец создает грамотное описание и интересно рассказывает о товаре, пользователю становится легче сделать выбор и купить продукт.

Сторителлинг также можно сделать с помощью AI Ассистента в SMMplanner. Просто задайте ему ориентиры, в рамках которых нужно придумать короткую историю использования товара. Готовый материал можно использовать в карточке или написать на его основе свой сторителлинг.

Инфографика

Еще один вариант rich-контента в карточке товара, который помогает пользователю разобраться в товаре и сделать выбор. Инфографика – это схемы, рисунки, списки с пояснениями, которые раскрывают важные нюансы товара, например:

  • габариты;
  • свойства;
  • сферы применения;
  • цвета;
  • материалы (состав);
  • функции.

На маркетплейсах часто встречаются инфографики и рич-контент, где центральное место занимает продукт, а рядом с ним текст, который обращает внимание на важные детали товара.

Покажите в инфографике основные преимущества или свойства товара

Инфографика позволяет выделить особенности и преимущества продукта, особенно на фоне конкурентов. Фотографии с ней выглядят интереснее и привлекательнее, чем обычные фото.

Создавать инфографику очень просто через «Холст». Это онлайн-редактор SMMplanner, внутри которого есть готовые шаблоны и множество инструментов для создания изображений с нуля.

О возможностях и преимуществах инфографики, а также о том, как готовить лучшие карточки, читайте в статьях:

Видеоконтент

Такой rich-контент дает ощутимое конкурентное преимущество по сравнению с обычными фото товаров. Видео может удерживать покупателей на странице и повышать продажи, так как посетитель может найти ответы на свои вопросы и разобраться в товаре.

Множество видеороликов для туники

Видеоконтент может быть разным:

  • Презентационный ролик. Ни одна статичная фотография не даст покупателю возможность оценить все достоинства любого продукта. Если подготовить презентационный ролик, можно подчеркнуть все преимущества, характеристики, нюансы и особенности внешнего вида продукта.
  • Видеообзор. Вид контента, который предлагает посетителю посмотреть на товар глазами обзорщика. Потенциальный покупатель может ознакомиться с особенностями продукта, представить товар в своих руках. В таком виде контента важен именно опыт использования продукта, который может получить пользователь.
Видеообзор от блогера прямо в карточке товара
  • Motion-видео. Если предложить человеку почитать описание или посмотреть аналогичный ролик – многие предпочтут посмотреть видео. Когда нет средств на создание полноценного ролика, можно создать анимационный видеоряд с инфографикой, презентацией товара и другими элементами. Такой ролик обычно укладывается в 30 секунд и дает главную информацию о товаре, не утомляя пользователя.
  • Видео проходки. Ролики для отдельных категорий товаров – одежды, обуви, аксессуаров. Такой ролик позволяет покупателю увидеть товар в движении, в действии и рассмотреть, как он выглядит на модели в повседневной жизни. Ролик нацелен на то, чтобы покупатель смог мысленно примерить продукт на себя.
Видео проходки модели в джинсах

AR (дополненная реальность)

На площадках крупных маркетплейсов можно задействовать AR – технологию дополненной реальности. Это достаточно сложная технология, которая позволяет покупателю увидеть товар на себе или у себя дома, виртуально примерить его и разобраться, подходит ли он ему.

С помощью AR покупатель может заранее определить, подойдет ли темный чайник для его кухни и будет ли смотреться стиральная машинка определенного цвета и размера в его ванной комнате. Так он оценит продукт, сможет купить товар или наоборот отказаться от него, чтобы не мучить потом возвратом себя и продавца.

Так выглядит дополненная реальность у Яндекс.Маркета – можно виртуально встроить холодильник в свой дом и увидеть, насколько он подходит

Отзывы

Отзывы показывают товар так, как его видят пользователи. Это помогает подобрать нужный продукт, повысить доверие к товару и продавцу, оценить по достоинству все нюансы и преимущества.

Чтобы мотивировать людей оставлять отзывы, продавец может давать промокоды, скидки на новые покупки, начислять бонусы в виде не привязанных к магазину рублей на счет покупателя. Виды доступных поощрений зависят от площадки.

Полноценные отзывы с видео и фото стоит поощрять, чтобы у пользователей был стимул

Какими бывают отзывы в карточках:

  • Текстовые отзывы. Люди расскажут о достоинствах и недостатках вашего продукта, ощущениях от процесса покупки и использования. Ваша задача – сделать скрины отзывов и добавить их в карточку в виде рич-контента.
  • Видеоотзывы. Такие ролики захватывают максимум внимания пользователей и повышают доверие. Главное преимущество – видеоотзывы слишком сложно подделать, поэтому люди верят тому, что видят в роликах. Если в них будут хвалить продукт и показывать его в действии – это вызовет доверие и желание купить.
  • Отзывы с других площадок. Можно сделать скриншоты отзывов на ваш товар на других площадках и опубликовать в карточке. Но будьте внимательны к требованиям маркетплейса и к правдивости отзыва. Кроме того, такие отзывы действуют в ваших интересах только в случае, если продукт можно купить только в вашем магазине и больше нигде.

Каждый вид отзывов может не просто быть опубликован под товаром. Для текстового отзыва можно сделать скрин, оформить картинкой и загрузить в карточку товара. В этом случае отзыв увидят больше людей, оценят и внимательнее изучат товар.

Теперь вы знаете все о рич-контенте: что это простыми словами, зачем это продавцу и покупателю, каким он бывает и как его внедрять. Мы рассказали о форматах рич-контента, показали примеры хороших карточек с ним – пользуйтесь мультимедийными лендингами, привлекайте аудиторию и увеличивайте продажи!