Некоторые начинающие медиа и коммерческие блоги хотят соцсети как у «Т–Ж», «Медузы» и «Форбс», но не знают, как это сделать. Часто их соцсети условно живы — вроде, есть подписчики, компания публикует новости и истории, а активности нет.
В статье мы дали советы, что стоит учесть на этапе запуска соцсетей и пошаговую инструкцию, как правильно распространять контент в социальных сетях. SMM-специалист Лия Канарская, директор по коммуникациям «Сравни.ру» Александра Краснова и директор по дистрибуции «Лайфхакер» Сергей Варламов рассказали, как в их работе социальные сети помогают продвигать медиа.
Вы можете сразу приступить к работе. Одно из интернет-агентств поделилось своей таблицей по дистрибуции. Просто скопируйте ее себе и выполняйте все, что написано в статье.
Определитесь с целью дистрибуции контента в SMM
Простыми словами, дистрибуция в контент-маркетинге — это распространение контента на площадках, где есть ваша аудитория. Цели присутствия в социальных сетях могут быть разными:
Повысить охват читателей. 39 % людей узнают новости из соцсетей. Процент трафика на сайт из социальных сетей у всех разный, некоторые СМИ отмечают 10—25 %. Если транслировать важные для аудитории события в свои сообществах, появится пул постоянных читателей.
Сформировать интерес к теме публикации. Пользователь не думает о том, как спастись при зомбиапокалипсисе, но он увидел об этом публикацию в ленте и ему стало интересно. Публикация в соцсети сформировала интерес и заставила нажать по ссылке.
Получить обратную связь и повысить лояльность к бренду. Пользователь прочитал ваш текст и ему захотелось высказаться. Он пишет комментарий в соцсети и ждет вашей реакции. Если вы поддержите разговор, ответите на его вопрос или пообещаете быстро разобраться с проблемой — он поймет, что с вами можно поговорить. В следующий раз он предпочтет читать вас, чем медиа с которыми нельзя обсудить тему, посоветоваться, вместе побомбить или порадоваться.
Получить новые идеи для статей. В сообществе люди будут задавать вопросы, писать в личные сообщения, обсуждать публикации и делиться проблемами — это готовые темы для публикаций.
Мы пишем про банковские услуги, страховки и про все, что связано с деньгами. Наши тексты собирают до 800 000 посетителей, 15–20 % из них приходят из соцсетей. Также мы рассматриваем социальные сети как возможность соприкоснуться с аудиторией, подружиться с ней и напомнить о бренде.
Каждая соцсеть решает свою задачу для нас и в каждой из них разная аудитория, поэтому приходится общаться по-разному. Больше всего отдачи приносит Фейсбук* и Инстаграм*. В Инстаграм* мы устраиваем опросы, берем ответы в текст, обсуждаем публикации. Пользователи задают нам вопросы в комментариях и в директе — это тоже помогает в поиске тем для статей. Еще через Инстаграм* Истории мы ищем героев для своих текстов — это удобно и сближает с читателями.
Так как мы коммерческое медиа от «Сравни.ру» — соцсети помогают увеличить пул клиентов сервиса. Человек нас читает, общается с нами, а когда ему будет необходим банковский продукт — сделает это через наш сервис.
Для себя мы видим две функции соцсетей — трафик и формирование ядра аудитории — комьюнити, которое будет давать обратную связь и приносить идеи. За площадками с пользовательским контентом будущее и настоящее.
Есть много примеров (в том же Инстаграм*, ВКонтакте и Телеграм), когда медиа не про трафик, а про комьюнити внутри площадки. Они довольно успешно работают с этой моделью и размещают рекламные материалы не на сайте, а непосредственно на площадке. Это крупные паблики во ВКонтакте, которые давно превратились в медиа, каналы различных блогеров в Телеграм.
Узнайте, в каких социальных сетях сидит ваша аудитория
Посмотрите, в каких социальных сетях продвигаются ваши конкуренты. С помощью сервиса PR-CY, Serpstat или SimilarWeb определите из каких социальных сетей конкуренты в вашей нише больше получают трафика на сайт.
Внесите в таблицу:
Получилось, что 4 конкурента получают больше переходов из ВКонтакте, на втором месте — Фейсбук*, на третьем — Инстаграм*. Значит, эти три соцсети нужно развивать в первую очередь.
Я, как и большинство в сфере медиа, вижу перспективу в Инстаграм* и Телеграм. Единственное отличие — добавил бы в этот список Пинтерест. Несмотря на слухи о редизайне и не полном функционале для России, с ним нужно уметь работать. При должном упорстве и везении можно получить очень хороший трафик на сайт.
ВКонтакте и Фейсбук* постоянно режут охваты, они всё больше и больше закрывают пользователя внутри платформы. И сейчас, чтобы достичь каких-то показателей с новым сообществом в этих соцсетях, нужно вливание больших средств.
Если говорить о видео-платформе ТикТок — пока они не ввели ссылки в видео, которые ведут на сайт, большой пользы от работы в этом направлении я не вижу. Если медиа про трафик, а не про увеличение охватов и получение красивых цифр, то сейчас это не первостепенное направление, на которое стоит тратить ресурсы. Им можно найти более рациональное применение и получить результат.
Определитесь что, куда и как публиковать
Разные соцсети — разный менталитет пользователей. В Фейсбуке* и Инстаграм* может зайти тема инвестиций, во ВКонтакте – финансовые истории, в Одноклассниках — гайды про пенсионные отчисления.
Проверьте, как конкуренты публикуют контент: одинаковый во всех соцсетях или для каждой площадки пишут разное, в каких соцсетях посты больше собирают активность, а в каких меньше. Узнать публикации с лучшим показателем вовлеченности можно с помощью сервисов, например, Popsters — показывает статистику контента в ВКонтакте, Фейсбук*, Одноклассники, Ютуб, Инстаграм*, Пинтерест, и Твиттер.
Всю собранную информацию сохраните в таблицу. Получится примерно так:
Подача материала важна. Масса сообществ занимают место в ленте и их нужно как-то обойти. Самиздат «Батенька, да вы трансформер» использует большие тизеры, чтобы привлечь внимание пользователя:
«Т–Ж» использует карточки-инструкции — они привлекают внимание, ими удобно делиться и дают пользователю выбор: можно посмотреть короткие советы на карточках или прочитать гайд:
«РБК» пишет главный тезис новости на тизере, чтобы читатель увидел ее в ленте и не пропустил:
Такой тизер сразу отсеивает не заинтересованных в информации людей и привлекает тех, кому тема интересна. Например, этот прием подойдет для публикации срочных новостей. Если тратить время на подготовку текста, верстку, дизайнерское оформление, то пока вы все закончите эта новость будет уже во всех СМИ мира. Сделайте проще — опубликуйте главную мысль новости в тизере и опишите, что произошло в посте. Так вы станете первыми выпускать новости, читатели привыкнут, что вы работете с опережением, и будут идти за новостями к вам.
Протестируйте контент с помощью таргетированной рекламы
Если у вас только запустились соцсети, то делайте упор на привлечение подписчиков — это обеспечит пул постоянных читателей и постоянный трафик из соцсетей. Важно делать акцент не на количество и цену, а на качество подписчика. Лучше 10 000 вовлеченных читателей за 50 рублей, чем 100 000 случайных людей за 5 рублей.
Некоторые бизнес-аккаунты в Инстаграм* накручивают 10 000 подписчиков, чтобы появилась возможность ставить ссылки в историях — это оправдано, если потом вы будете приводить живых подписчиков, которые будут заинтересованы в вашем контенте. Накрутки, гивы без дополнительных вливаний в таргет и пиар не имеют смысла — нерелевантная аудитория будет висеть мертвым грузом, портить статистику. Да и какой смысл в ссылках, если по ним некому переходить. Лучше запустите параллельно с таргетированной рекламой релевантный конкурс или акцию: если у вас финансовый блог — разыграйте курсы по инвестициям, медиа про ЗОЖ — абонемент в тренажерный зал. Так вы соберете заинтересованную аудиторию, которая будет вас читать и рекомендовать.
Важно понимать, что социальные сети всегда заинтересованы в монетизации всего и вся. Реклама есть даже в разделе «Музыки». Органические охваты так упали, что теперь приходится показывать публикации даже своим подписчикам за деньги. Например, в Facebook* или Instagram* я рекомендую пускать платное продвижение на самые лучшие ваши посты. Соберите статистику и вместо накрутки лайков, заплатите ту же сумму в рекламном кабинете – толку будет больше. Причем лучшие ваши посты будет продвигать дешевле, чем те, которые «не зашли» аудитории – таковы алгоритмы. Во ВКонтакте хорошо могут сработать посевы в пабликах, только внимательно изучайте их аудиторию перед покупкой размещения. По моему опыту, реклама внешних ссылок менее действенна – пользователи предпочитают оставаться в экосистеме соцсети и реже переходят на сайты.
Найдите лидеров мнений или медиа, которых читает ваша аудитория и договоритесь о партнерстве
Упоминания у лидеров ниши дадут вам узнаваемость. Если несколько лидеров мнений расскажут о ваших текстах, а нишевые медиа разместят ваши статьи у себя в соцсетях — это повысит доверие к вашему изданию, читатели с большей вероятностью перейдут по ссылке, подпишутся на соцсети компании и будут чаще заглядывать к вам, чтобы прочитать что-то интересное.
Проведите опрос у аудитории: какие медиа в вашей нише читают и к чьему мнению прислушиваются. Так вы сможете более точно размещать рекламу, сэкономить время и бюджет.
Реклама у блогеров. Не стоит делать ставку только на больших блогеров миллионников — они дорогие и не всегда реклама срабатывает как нужно. Сделайте микс: протестируйте микроблогеров, среднячков и миллионников. Иногда микроблогеры и середнячки отрабатывают рекламу лучше, чем большие.
Можно попробовать договориться на бесплатный бартер с блогерами и нишевыми каналами. Например, Сервис «Сравни.ру» приглашает финансовых блогеров как экспертов в свои статьи, а блогеры публикуют у себя ссылку в Историях на сайт «Сравни.ру» и отмечают «Инстаграм*» сервиса — такой бартер дает трафик на сайт, новых подписчиков на канал и известность среди релевантной аудитории. Плюс для блогеров — новые подписчики и упоминание в известном медиа.
«Газпромбанк» недавно запустил канал на Яндекс.Дзене и тоже пользуется экспертизой лидеров мнений и блогеров, чтобы заявить о себе среди думающих читателей.
Некоторые считают, что если бартер бесплатный, то контролировать блогеров не нужно. Это не так. В одном финансовом издании была опубликована статья с комментариями блогера про ипотеку для миллениалов. Публикация материала совпала с датой начала онлайн-курса блогера, из-за суеты она ошиблась. Вместо того, чтобы рассказать в истории, что текст про ипотеку, она сказала, что он просто про миллениалов. В итоге переходов на сайт небыло совсем. Надо было перенести анонс статьи на другое время и посоветовать изменить подачу текста, но никто об этом не подумал. Почитайте, как правильно работать с блогерами, чтобы не было мучительно больно.
Реклама в нишевых сообществах и медиа. Такие посевы работают по тому же принципу, что реклама у лидеров мнений.
Интернет-агентство написало гайд по фотошопу в своем блоге и распространило его в тематических сообществах:
Тоже пример партнерства сервиса «Сравни.ру» с каналом «РБК» — «Сам ты инвестор»:
При выборе площадки продвижения учитывайте особенности канала, аудиторию и способы потребления информации — видео и аудиоподкасты, истории, галерея, длинные посты или короткие послания. Если площадка для мам — пишите про интересы мам, если про инвестиции - пишите прогнозы рынка.
Прежде чем договариваться о размещении, проанализируйте площадки, где хотите публиковаться на накрутки с помощью сервисов:
- Socialblade — Твиттер, Фейсбук*, Ютуб, Инстаграм*.
- TGStat — Телеграм.
- Antidogs — ВКонтакте.
А также посмотрите вовлеченность пользователей с помощью сервисов, которые считают активности, например, тот же Popsters. Обратите внимание, что нужно сравнивать со средним показателем вовлеченности по нише и не забывайте просматривать сообщества вручную. Бывает, сервис показывает неестественно огромный показатель вовлеченности, потому что сообщество искусственно наращивает активность с помощью еженедельных акций типа: «кинь стикер в комменты и выиграй 500 рублей» — такие посты чаще собирают ловцов халявы, настоящей аудитории в сообществе может вообще не быть.
После посева отслеживайте эффективность каналов. Настройте в Яндекс Метрике или Google Analytics цели, которые вы поставили — количество переходов, глубина просмотра, действия.
С помощью Вебвизора, проверьте поведение пользователя на сайте. Бывает, что люди переходят по ссылке и тут же покидают страницу — вероятно проблема либо в подаче материала, либо в контенте (обман ожиданий читателя), либо к вам переходят боты.
Результаты и целесообразность зависит от размеров медиа или проекта. Если вы большие, то про вас и так все знают. Если вы маленькое издание, то да, это может сработать. Принцип «они уже работали с этими и этими, значит и для нас будет польза». Важно не превратиться в доску объявлений, когда вы обмениваетесь со множеством пабликов/каналов, а потом вам приходится их размещать в ограниченное время.
Еще этот вариант применим, если нужно отработать конкретный спецпроект, которому необходимо получить охват и переходы на страницу. Сейчас я говорю не о коммерческих проектах, а редакционных. Коммерческие проекты никто не будет брать в свои соцсети и размещать.
Для себя мы поняли, что эта история не для нас. Все обмены дают не те показатели по трафику, которые нужны нам. Нишевые социальные сети — это не про десятки тысяч трафика, скорее всего, от обмена и размещения поста вы получите до 500–800 переходов.
Чек-лист: как запустить дистрибуцию контента в SMM
Социальные сети помогут наладить общение между читателями и вашим медиа, привлечь трафик и сформировать ядро аудитории. Вот краткий список, чему стоит уделить внимание в первую очередь:
- Определитесь, зачем вам социальные сети, какого результата хотите достичь: трафик, узнаваемость или комьюнити. На достижение каждой цели необходимо время, бюджет и руки. Если у вас чего-то недостает – делайте постепенно, но качественно.
- Узнайте какие социальные сети предпочитает ваша аудитория, где ей удобно общаться по вашей теме.
- Протестируйте на каждом канале какой контент эффективнее. Например, в Инстаграм* аудитория любит читать финансовые лайфхаки, а в Телеграм инвестиционные прогнозы. Позаботьтесь, чтобы информацию было легко читать, например подайте советы в карточках, а опросы проведите в Историях.
- Позаботьтесь о бюджете на продвижение. Серые черные способы не принесут пользы, скорее только проблемы. Таргетированная реклама и платное размещение на каналах — приведут активных читателей, заинтересованных в вашем контенте.
- Опросите читателей, что еще они читают по вашей теме и кого считают авторитетом. Так вы сможете договориться с площадками о партнерстве или заказать рекламу у блогеров, к которым ваша аудитория прислушивается.