Душа, длина и цифры: как зацепить внимание заголовком поста

Лента в соцсетях – фабрика контента, работающая в 3 смены 24/7. Вот только большая часть ее продукции отправляется на свалку. Пользователь может пролистать десяток постов и остановиться на одиннадцатом.

Почему он это сделал? Его привлекла броская картинка или зацепил интригующий заголовок. Можно ещё предположить, что он любит именно эту группу и просматривает все ее публикации.

Как видите, у нас сразу появилось три темы для полезных статей. Как подбирать фоновые картинки, составлять заголовки и развивать личный бренд. В этот раз – про заголовки.

Что нужно знать о заголовках?

Прежде чем перейти к нюансам составления заголовка мечты для каждой из популярных нынче социальных сетей, предлагаю немного окунуться в мир науки и статистики.

Исследование ребят из Hubspot показало, что для Twitter больше всего подходят заголовки длиной от 8 до 12 слов, а вот «чемпионами» по лайкам на Facebook* становятся заголовки с диапазоном длиной в 12–14 слов.

Согласитесь, разница в 2–4 слова кажется совсем «косметической», но сухие цифры говорят, что она действительно есть и это работает.

По мнению аналитиков из Outbrain, самые эффективные заголовки состоят из 16-18 слов, что составляет 80–110 символов. Но вот специалисты из Buffer с ними не согласны. Они считают, что для образцового заголовка нужно 6 слов и не более 50 символов.

Наверное, стоит прислушаться к сотрудникам сервиса BuzzSumo. Они проанализировали 100 миллионов самых виральных материалов из Facebook* и Twitter. Результатом столь эпохального труда стал вывод, что идеальный заголовок должен состоять из 12–18 слов. Самое оптимальное количество символов – 80–95 штук.

Думаю, на этом стоит закончить рассуждать о длине. Для одной статьи более чем хватит и 6 слов, а для другой надо в два раза больше. Гораздо важнее – что мы пишем в заголовке.

Например, упоминаем ли мы цифры. Вы и так хорошо знаете, что числа в заголовках работают, но какие лучше, а какие хуже? Возвращаемся к исследованию BuzzSumo. Эти ребята выяснили, что лучше всех работает число 10. Вот так сюрприз, не правда ли?

Серебряную медаль получила цифра 5, а замыкает зачёт 15. Хуже всего сработали 18, 25 и 30. Но это не значит, что о них нужно забыть навсегда. В конце концов, бесконечные рейтинги с пятью или десятью лучшими сервисами, машинами и способами, лично меня утомили. А вот топ-18 – уже посвежее.

Какие приемы работают в заголовках?

Формул, «фишек» и приёмов хватает. Скорее всего, многие из них вы хорошо знаете. Например, можно использовать вопросы, как я сделал в подзаголовках этой статьи. Но аналитика Conductor показала, что обращение к читателю, числа и что-то простенькое в стиле: «Способы увеличить число подписчиков в группе», работают лучше.

Но ведь одними подборками сыт не будешь, а обращение к читателю могут принять за кликбейт. В том же Facebook*, например.

Поэтому давайте посмотрим, какие ещё есть нетривиальные способы построить заголовок для публикации.

Нагнетаем интригу

Часто такие заголовки объединяют вопрос и цифры. Пусть будет что-то в таком роде: «Как набрать миллион подписчиков в Instagram* в одиночку и без денег на рекламу? История Светы Световой».

Если говорить простыми словами, фокус в том, чтобы добавить «горячих» подробностей.

Используем крепкие словечки

Одни говорят, что использовать слова «мощный», «грандиозный», «впечатляющий» – это признак плохого вкуса. А другие уверяют, что они работают.

Правда где-то посередине, потому что сыпать словами-усилителями не стоит, но согласитесь, живые заголовки привлекают больше внимания.

Проведем эксперимент. Статью с каким заголовком больше хочется открыть?

1. «История о том, как я открывал свое первое кафе».
2. «Как я открывал свое первое кафе: история грандиозного провала».

Понятность

Иногда так хочется написать вместо простого и понятного аудитории заголовка, какую-нибудь витиеватую метафору. В лучших традициях газетных передовиц. Но вот товарищи из Hubspot уверяют, что так делать не нужно.

Они проанализировали 3,3 миллиона заголовков, чтобы выяснить, как точность влияет на кликабельность. Оказалось, что понятные заголовки с разъяснениями и уточнениями работают на 38 % лучше.

Оно и понятно, ведь среди огромного количества контента пользователи не терпят двусмысленности. Заголовок может быть интригующим, закрученным с помощью «огненных» фактов и т. д., но он должен легко восприниматься даже при беглом прочтении.

Хороший и плохой полицейский

Помните историю о том, как где-то открылась радиостанция, которая сообщала только хорошие новости? Она быстро разорилась, потому что оказалось, что негатив людям тоже нужен.

Поэтому ради разнообразия иногда можно делать подборки плохих советов. Или начинать с рассказа о жизни и бизнесе с того, как всё было плохо, а потом стало лучше. Это работало, работает и будет работать.

Творческий подход и тесты

Сколько уже есть статей на тему SEO с заголовком: «Как увеличить посещаемость сайта»? Наверное, сотни.

Когда хочешь привести трафик на сайт, заголовок в таком духе имеет право на жизнь, потому что нужно придерживаться запросов пользователей. Но если мы пишем пост для соцсетей, можно поэкспериментировать.

Формат предполагает больше неформального общения. Поэтому в заголовке «Как я сам вывел сайт на 3000 посетителей в сутки без танцев, бубна и покупки ссылок», нет ничего плохого.

Напротив, мне кажется, что большинство компаний подходят слишком сухо и строго к написанию постов и заголовков в своих аккаунтах.

Но, как и рекламной кампании в таргете, заголовкам тоже нужны тесты. Поэтому шлифуем, выбрасываем лишнее, ищем подход к нашей аудитории и стараемся зацепить струны души читателей.

Только не забудьте о публикации самих постов и сделайте отложенный постинг через SMMplanner, когда будете смешивать разные приемы для создания идеального заголовка.

Существуют ли «волшебные» фразы для заголовков?

Согласитесь, было бы здорово держать под рукой листочек с коллекцией фраз, которые точно сделают заголовок эффективным, виральным и продающим. Просто смотришь на контекст, подбираешь что-то релевантное из своего арсенала и готово!

Возможно, вы будете удивлены, но такой список действительно существует. Когда аналитики BuzzSumo анализировали миллионы заголовков, то заодно ещё и составили списки с самыми вовлекающими фразами. Более того, у них есть и подборка худших вступлений для поста или статьи.

Итак, лучший результат показала фраза «заставит вас». Она хороша тем, что обещает читателю гарантированный эффект от контента. Кроме того, есть в этом что-то ультимативное, с давлением на читателя. Видимо, поэтому и работает.

В два раза хуже работает фраза «именно поэтому», но она крепко обосновалась на второй строчке.

Третье место за «только представьте». От обоих вариантов попахивает кликбейтом, поэтому неудивительно, что они «будоражат» аудиторию.

Кто же оказался хуже всех?

Если говорить о формулировках, которые пользователи пропускают мимо глаз, то на лидирующей позиции «взять под», затем идет «работать на себя» и «для бизнеса». Заголовки с этими фразами открывают хуже всего.

Но здесь есть один тонкий момент, который нельзя проигнорировать. Я привёл вам выдержки из подборок, которые построены на предпочтениях пользователей Facebook*.
Если посмотреть итоги исследования заголовков в Twitter, то самые удачные из них содержат другие слова и фразы. Любителей «щебечущей» соцсети больше тянет к новизне.

Им нравятся заголовки, где есть слова «впервые» или «новый». Кроме того, их тянет к объяснениям и анализу. Например, фразы «правда о» и «что мы знаем».

Мораль состоит в том, что к пользователям каждой соцсети нужно подбирать свой ключик. Если аудитория Facebook* охотно реагирует на эмоциональные посты с лёгким привкусом кликбейта (с которым местная администрация активно борется), то фанаты Twitter больше ориентированы на максимально оригинальный и свежий контент.

Есть и такое интересное наблюдение. В Facebook* только иногда работают заголовки со словами «сэкономить» или «дешево». А вот аудитория Pinterest не против сберечь свои средства и активнее кликает по таким постам.

Если перенести это на российские реалии, то мне кажется, ВКонтакте и Одноклассники ближе к Pinterest в этом плане.

Что ж, теперь осталось разобраться в том, как придумать хороший и продающий заголовок для каждой соцсети. Среди тех, что популярны в России.

Как писать заголовки для постов в Facebook*?

В принципе, ответ на этот вопрос мы узнали чуть раньше, когда разбирали исследование про 10 самых эффективных и бесполезных фраз. Поэтому не забываем о «заставит вас», «именно поэтому» и «только представьте».
Статистика говорит, что они работают. Осталось разобрать пару нюансов работы самой платформы.

Давайте поговорим о кликбейте. Со стороны кажется, больше всех с ним как раз борется администрация Facebook*. Ещё можно добавить «Яндекс.Дзен», но статья у нас о социальных сетях.

Чтобы избежать обвинений в «кричащей» рекламе и обмане ожиданий пользователей, лучше воздержаться от:

• Обращений к пользователям на «ты».
• Указательных местоимений. Такой, этот и т. п., потому что с их помощью легко утаивать информацию. Например, вместо указания марки и модели автомобиля можно просто написать «эта машина», да ещё и фоном поставить фотографию одного только руля или фары. Чтобы читатель точно не понял, что перед ним за транспорт, пока не открыл ссылку. Или не дочитал пост до конца.
• Заигрываний с пунктуацией. Например, трёх подряд восклицательных знаков и многоточий.
• Оборванных фраз. Снова утаивание информации. Скажем, «я не мог позвонить ей, ведь тогда бы…».
• Прилагательных в превосходной степени (величайший, лучший).
• Перебора с эпитетами.

Если же говорить о структуре самих заголовков, то я часто замечаю, что многие бренды (в том числе и агентства интернет-маркетинга, например) просто копируют заголовки для постов и материалов из ВКонтакте в Facebook*.

А как же пресловутая серьезность западной американской сети? Это миф. Раз сам Facebook* активно истребляет кликбейт, значит пользователи активно кликают на посты с немного «желтыми» заголовками.

И всё бы ничего, но если оставить всё как есть, то через полгода любая площадка превратится в электронный вариант газеты «Скандалы, интриги, расследования». И авторитетность платформы кирпичом полетит вниз.

Какие заголовки к постам подбирать для ВКонтакте?

В этой русскоязычной социальной сети нет таких жестких правил, поэтому авторы могут позволить себе «расслабиться». В ход часто идут те самые обращения на «ты», рубленые фразы с многоточиями, клавиша Caps Lock и метафоры.

Здесь даже соревнуются между собой, кто выдаст больше креатив. Не советую падать до заголовков на уровне: «ТЫ НЕ СМОЖЕШЬ ЭТО ПОВТОРИТЬ!», но когда нужно придумать заголовок для поста или статьи в ВК, то представьте, что вы сидите в кругу друзей и вам хочется рассказать интересную историю.

С какой фразы вы её начнете?

Если же говорить о рекламных публикациях, то многие строят заголовки на фактах, вызовах, провокационных вопросах. Скажем:

• 70 % мужчин чувствую себя несчастными (пример из рекламы психологического тренинга)
• Спорим, я научу тебя зарабатывать 200 000 рублей в месяц на дизайне? (вызов)
• Как дела маркетолог? Ещё не вернулся на завод? (провокационный вопрос)

Все примеры взяты из реальных рекламных постов. Стоит ли держаться за этот стиль? И да, и нет. С одной стороны, когда каждый автор пытается привлечь внимание за счёт вызовов и провокаций, то хочется сразу пролистнуть такой пост, потому что это уже давит на нервы.

Мне почти не встречались заголовки с обращением на «вы». Аудитория ВКонтакте привыкла к неформальному общению и воспринимает это как естественный порядок вещей.

Что нужно знать о заголовках для Instagram*?

Здесь у кого-то точно возникнет вопрос: зачем вообще нужны заголовки в Instagram*? Это же территория визуального контента. Так и было несколько лет назад. Но если вы решили сейчас завести в этой социальной сети свой блог, то имейте в виду, что ситуация сильно изменилась. Длинные тексты там уже никого не смущают. Да и как-то же нужно объяснять читателям, о чем конкретная публикация.

Заголовки в Instagram* используют, и они работают, но есть несколько специфических правил:

• Короткий формат – 5–6 слов или 40–50 символов.
• Понятно и конкретно – без «тяжёлых» метафор, загадок и других газетных приёмов.
• Иногда заголовок пишут капсом.
• Есть смысл размещать текст прямо на фото.

В этой социальной сети можно научиться придумывать броские заголовки из минимального количества слов.

Например, не «Как продвинуть свой аккаунт, когда совсем нет денег и опыта», а «Продвижение в Instagram* без денег и опыта».

Может, у вас получится еще короче и лучше. Когда вы не используете оригинальную фотографию, которую хочется открыть ради нее самой, логично нанести короткий заголовок прямо на фоновую картинку. Так читатель точно его увидит.

В остальном, все классические способы усилить заголовок через боли вашей целевой аудитории, нагнетание интриги или цифры, тут работают.

«7 ошибок, которые убивают ваш текст»

«Купи еды в последний раз» (мощная провокация от Ильи Варламова).

Более того, в последние годы Instagram* всё больше наполняется блогерами, которые не просто делают красивые фотографии, но и активно налегают на текст. Как оказалось, пользователи самой «визуальной» социальной сети активно читают.

Можно ли работать с заголовками в Twitter?

Не просто можно, а нужно. Только в микроформате нет заголовков как таковых. Речь больше идёт об описании к ссылкам. Если вы хотите, чтобы пользователь перешел по ней, нужно зацепить его описанием.

И здесь у нас будут не просто рекомендации. Помните, я уже писал, что ребята из BuzzSumo анализировали заголовки у сотни миллионов материалов? Они разобрали по винтикам и Twitter.

Оказалось, что любителей этой социальной сети волнуют другие триггеры, нежели аудиторию Facebook*. Там лучше всего «заходили» эмоциональные посты с игрой слов на грани кликбейта.

А вот в Twitter такой подход работает хуже. Тут больше ценится новизна. А самые успешные описания строятся на объяснениях и анализе. В твитах часто встречаются такие конструкции, как «Впервые о…», «Что нужно знать про…» и т. д.

Это конечно не значит, что по-другому никак нельзя. Проверенные годами техники и тут работают исправно. Отразите полезность материала для читателя, используйте неотложность проблемы, если она есть, постарайтесь придумать что-то оригинальное и живое.

Какие заголовки используют в Одноклассниках?

Довольно часто их там вообще не используют. В ОК нет культуры длинных постов, которые популярны во ВКонтакте и сейчас набирают популярность в Instagram*. Они встречаются редко и не собирают армию «классов».

Известные бренды, которые ведут свои сообщества в Одноклассниках, делают короткие посты. Это короткая законченная мысль (пожелание хорошего дня, например) или описание к ссылке, видеоролику, gif-изображению.

Сложной специфики построения заголовков для ОК нет, но пару важных принципов выделить получилось:

• Дружелюбность и позитив. Наверное, острые и конфликтные заголовки тоже бы хорошо работали на аудиторию этой социальной сети (потому что они работают везде), но здесь больше говорят о хорошем, добром и вечном. По крайней мере, если посмотреть, как бренды ведут свои группы.
• Простота. Не встретил ни одного заголовка с какой-то сложной игрой слов, «пасхалками» или хитрыми провокациями. О сути поста сразу говорилось в лоб.

В целом, если вы хотите развивать свое сообщество в Одноклассниках или будете запускать рекламу, то креатив уровня ВКонтакте и Facebook*, скорее всего, не потребуется.

Как составить заголовок – чек-лист:

Перед тем, как переходить к особенностям заголовков для каждой социальной сети, нужно ответить себе на вопросы, которые важны для любой платформы:

• Для кого я пишу этот пост? (какая аудитория его увидит)
• Какая у него цель? (продажа, знакомство, прогрев и т. д.)
• Что волнует моего читателя прямо сейчас? (боли, триггеры, интересы)

А теперь переходим к рекомендациям, которые должны сделать заголовок мощнее:

1. Оптимальная длина – не больше 18 слов (лучше около 12).
2. Точно и понятно (даже тем, кто быстро пролистывает ленту).
3. Пробуем добавить 1-3 уточняющих факта, которые подогреют интерес.
4. Стараемся сделать его более человечным и оригинальным.
5. Пробуем разные тактики (заход через победу или негатив, вовлечение в историю, цифры, вопросы).
6. Сравниваем несколько вариантов.

Если всё это обобщить, то идеальная формула будет такой – коротко, конкретно и с изюминкой. И у каждого заголовка она должна быть своей.

А прокачать не только свой уровень создания контента, но и всего продвижения бизнеса в социальных сетях, можно на нашем курсе «Профессия: SMM-менеджер». Здесь не только про заголовки. Это 45 уроков и 4 дополнительных курса о том, как за 4 месяца стать специалистом в SMM.