Составление отчета – это про эффективность, а не про объем работы. И если с анализом таргетированной рекламы все понятно: вот клики, показы и бюджет, то с контентом немного сложнее. Здесь нас интересуют лайки, вовлеченность и то, как на все это влияет текст и креативы.
Выясняем, какие метрики помогают отследить качество контента и как их превратить в отчет.
На что смотреть при анализе контента в соцсетях
Вначале важно определиться с целями. Цели у проектов могут быть разные: кому-то важно, чтобы подписчики переходили по ссылкам – это актуально для новостных и медиа-ресурсов, которые публикую анонсы. Для других же – количество репостов и лайков для роста аудитории и последующей продажи рекламных постов в сообществе. Так часто делают развлекательные соцсети, которые постят мемы.
В общем, для начала мы определяем, для чего нужен контент в соцсетях, а потом уже анализируем его. Правда, в отличии от таргетированной рекламы, где SMM-щик часто смотрит на клики, переходы или просмотры видео, в анализе контента учитывается реакция аудитории на посты. И эту реакцию легко определить с помощью охватов, количества подписчиков, вовлеченности и действий.
Охват постов. Охват показывает сколько людей увидело вашу публикацию. Благодаря умной ленте ВКонтакте (и блоку Рекомендации в Instagram*) число охватов часто показывает, смог ли ваш контент покинуть пределы текущей аудитории в группе и оказаться в ленте новых пользователей. Это называют виральным охватом.
Количество и качество подписчиков. Если охваты растут, то растут и подписчики: они находят ваши записи в ленте, переходят в группы (или на страницу) и подписываются. Отслеживается метрика просто: после выхода поста вы увидели, что повысилось уникальная посещаемость страницы или выросло количество подписчиков. Значит, контент оказался эффективным и принес вам новую аудиторию.
Сюда же можно добавить активное ядро – та часть аудитории, которая вас регулярно лайкает, читает и комментирует. Ядро часто в разы меньше общего количества подписчиков, но именно эти люди самые преданные поклонники сообщества.
Действия пользователей. Это целевые действия пользователей: переходы на сайт или другие ссылки, которые вы размещаете у себя в соцсети. Это конверсионная метрика и считается обычно процентным соотношением числа подписчиков к количеству всех (или частных) переходов за месяц.
Как считать конверсию? Допустим, за месяц у нас вышло 15 постов с общим охватом 10 000. Всего было совершено 130 переходов на сайт. Значит, конверсия составила 1,3 % (130х100/10000). Теперь мы можем посчитать данные за прошлые месяц и проверить, насколько часто аудитория переходит по ссылкам и как вообще реагирует на них: активно или нет.
Вовлеченность. Эта метрика завязана на активности вашей аудиторий, а не на количестве переходов на другие ресурсы. Вовлеченность (ER) считается так: берем все лайки, репосты и комментарии за день, делим на количество подписчиков и умножаем на 100 %.
Как считать вовлеченность? Пример: в сообществе 800 подписчиков, за день на все посты было 40 лайков, два репоста и один комментарий. ER за сутки будет равен 5,37 % (43/800х100). На другой день ER может оказаться 9,3 % – значит контент оказался интереснее и что-то из него можно смело запускать в рекламу. Вообще лучше считать по месяцам и сравнивать средние показатели между собой. Так станет понятно, насколько аудитории интересен ваш контент и как меняются их настроения.
При анализе контента важно отслеживать все доступные данные и метрики. И не только на своем аккаунте, но и проверяя открытые данные у конкурентов.
Как проводить анализ контента в социальных сетях
Чтобы проанализировать свой контент в соцсетях требуется сначала разработать стратегию. У нас в блоге есть статья, в которой подробно рассказано, как это сделать. Если вкратце, то сначала нужно проанализировать целевую аудиторию, аккаунты конкурентов и потом составить контент-план.
Шаг 1. Определяем цели контента
Дано: аккаунт локального барбершопа в Instagram*.
Цель: создать портфолио работ мастеров, донести ценности компании, проинформировать о ценах и услугах.
Метрики: лайки, вовлеченность, комментарии. Они должны быть на уровне конкурентов или выше.
Предварительные анализ постов конкурентов показал:
- среднее число лайков на пост – 30;
- вовлеченность за день около 5,7 %;
- комментарии в неделю на все посты – 0,4 (3 комментария делим на 7 постов)
Эти данные возьмем как базовые показатели.
Шаг 2: Определяем язык постов
Теперь мы знаем, кому и что продаем. Теперь, чтобы написать посты, нам нужно составить правила общения с аудиторией (тон бренда). Шаг необязательный, но полезный:
- тон создает общий узнаваемый стиль ведения аккаунта,
- посты писать проще, когда знаешь, в каком ключе их подавать,
- если вы передадите проект, то новому SMM-щику не придется все придумывать с нуля :-)
Учитывая, что барбершоп – бизнес для мужчин и делают его мужчины, то я выделил три основных принципа: доверие, краткость и диалог.
Доверие. Раз возраст клиентов и персонала совпадает (от 25 до 35 лет), то мы будем обращаться на «ты». Желательно как можно реже использовать слово «клиент» – оно создает барьер и выстраивает иерархию при покупки услуги. Определение «гость» более дружественно.
Краткость. Гости барбершопа ценят время и в постах мы будем краткими и лаконичными. Никаких лонгридов и длинных постов, пишем строго по делу. Периодичность публикаций: редкая, одного в день для начала будет достаточно.
Живой диалог. Хорошо, если посты будут написаны так, как мы говорим в жизни. Никаких сложных конструкций, используем простые формы слов и прямой, как автострада, посыл: вот барбершоп, вот наши преимущества, почему еще не записался на стрижку?
Важно: тон бренда не константа – вы можете его менять. Например, со временем вы поймете, что основная аудитория в сообществе изменилась на мужчин в возрасте от 35 лет и старше. Тут потребуется более уважительное обращение на «вы», но это все лирика. Часто в соцсетях просто игнорируют комментарии клиентов. Например, как здесь:
Комментарий остался без ответа, а можно было иронично сказать: «Пока отращиваем, парни. Кстати, за маской все равно ничего не видно, так что если всегда хотели носить усы, но стеснялись – сейчас самое время :-)»
А вот тут аудитория общается сама с собой (и получается весьма неплохо). Посмотрев на ответы можно выстроить тон бренда барбершопа: использовать сленг («вискарь»), прямые обращения («Эй, мужики») и эмодзи. Поэтому важно отвечать на комментарии: это не просто влияет на общую вовлеченность и завязывает диалог, но и позволяет лучше понять клиентов и их особенности.
Шаг 3. Отслеживаем статистику контента
Далее пишем посты, публикуем и отслеживаем данные, внося показатели в таблицу. В результате у вас должна появится сводка по контенту.
Статистику реакции аудитории можно собирать с помощью сервисов (о них поговорим ниже) или вручную, проверяя данные раз и неделю и подсчитывая количество лайков, комментариев, сохранений и действий.
Можно делать срез по всем постам или считать отдельно для каждого. Вот пример собранных данных по трем постам из контент-плана выше.
Если посчитать данные по этим трем постам, то мы увидим, что поставленные цели выполняются по нижней задаче:
- среднее количество лайков – 28,5 (надо 30);
- средняя вовлеченность за день – 4,2 % (надо 5,7 %);
- количество комментариев в неделю – 0,33 (надо 0,4 %).
Также можно увидеть, что публикация в Stories не дает особого эффекта: основная аудитория приходится на ленту Instagram*, где охваты выше в три раза. Но покидает сторис не более 10 % смотревших, а значит контент востребован. Нужно его доработать. Как? Проверить, какой отклик получают рекламные видео или тесты, игры, интерактив. Для анализа Stories можно создать отдельную таблицу с метриками – пошаговый план мы освящали в материале «Как составить контент-план для Историй в Инстаграм*».
Шаг 4. Анализируем контент
Посмотрев статистику за три дня, мы видим, что чутка не дотягиваем до средних показтелей конкурентов. Чтобы понять эффективность текста, давайте посмотрим вовлеченность каждого поста. Считать будем не от общего числа подписчиков, а от количества охватов к количеству действий:
- Первый пост с ER 5,61 %: «Доброе утро, парни. Начинаем трудовые будни в Snow Sword: стрижка, кофе, а вечером можно пропустить с нами пару стопок виски. Ждем в гости на Фрунзе, 49».
- Второй пост с ER 3,43 %: «Для нас важно, чтобы каждый клиент чувствовал себя максимально комфортно».
- Третий пост с ER 3,54 %: «Салют, мужики. Запускаем рубрику История. Каждую среду будем публиковать материалы по старинным цирюльням и рассказывать про культуру барбрединга… (далее идет большой текст про старейший русский барбершоп)».
Выводы по тексту: в первом продающем посте есть приветствие и призыв к действию, отсюда 40 лайков и 5 действий. Второй вообще ничего не содержит, кроме рекламы. Поэтому лайков меньше, но есть комментарий и 4 действия. Третий пост призван развлечь и разбавить ленту увлекательным контентом, но действий нет, а охваты низкие. Значит, тратить время на написание развлекательного контента в ближайшей перспективе не стоит – хорошо работаю продающие посты с призывом к действию, а не полезный контент.
Но! Это правило работает только для Instagram* и конкретно для этого сообщества и его аудитории. Если проанализировать конкурентов, то окажется, что в ВКонтакте такой контент заходит. В сообществе другого барбершопа, с таким же ГЕО, познавательный пост собрал 13 лайков, два комментария и репоста. По сравнению с другими постами охват у конкурента вырос с 200 до 519 человек. При этом, ER к охвату примерно такой же, как и у нас – 3,27 %. Видно повышение вовлеченности, а значит есть смысл выпускать большие посты для ВКонтакте.
Итак, мы выяснили:
- Продающие посты с призывом к действию в Instagram* наиболее вовлекающие;
- Нужно экспериментировать со stories, чтобы найти оптимальный контент для аудитории и увеличить охваты;
- Развлекательные посты лучше публиковать ВКонтакте.
Теперь на основе этих данных пишем новые посты и точно также после выхода анализируем эффективности. Из такой еженедельной работы и состоит контент анализ.
Кстати, контент-анализ направлен не только на рекламу. Он может быть полезен для научной и исследовательской деятельности. Вот исследование активности студентов КемГУ в соцсетях, которое показывает, что почти 45 % постов выбранной аудитории – это фотографии вкусной еды, красивые снимки путешествий и кадры с айфонами. На втором месте с долей 20 % – посты о любви, а на третьем (13 %) – о личных достижениях. Или вот анализ отношения пользователей соцсетей к российской медицине, который приходит к интересному выводу: в соцсетях чаще обсуждают эмоции от визита к врачам, чем услуги, адреса и подробности лечения.
Онлайн-сервисы для сбора статистики по контенту в соцсетях
Для сбора статистики эффективности контента в соцсетях удобно использовать сервисы: зачастую достаточно подключить рабочие аккаунты и выгрузить необходимые данные. Часто они позволяют отслеживать показатели в реальном времени и сохранять данные в формате таблиц, для последующей верстки в отчеты. Разберем несколько самых популярных.
Это встроенный инструмент сервиса автопостинга, который собирает, сохраняет и автоматически обновляет статистику из соцсетей. В готовом отчете можно отследить эффективные типы контента, посмотреть охваты и множество других показателей. Чтобы получать статистику, нужно связать аккаунт с SMMplanner и DataFan.
Анализ контента в DataFan позволяет оценить в реальном времени, какие типы постов в соцсетях более эффективны. В сервисе отображаются охват и вовлеченность, количество репостов, лайков, комментариев, а также дополнительные метрики публикаций, которых нет в собственных кабинетах соцсетей.
Статистику, которую собирает инструмент, можно выгружать в виде таблиц для дальнейшего создания общих отчетов по продвижению или по контенту в разных соцсетях.
Входит в стоимость тарифов SMMplanner.
Popsters
Сервис по аналитике постов и страниц конкурентов в соцсетях (включая TikTok, YouTube, Pinterest и другие). Он умеет оценивать популярность записи: вы сможете узнать, какие посты привлекают аудиторию, а какие – нет. Данные можно отсортировать по времени публикации, форматам, хештегам, объему текста, чтобы сравнить между своими показателями или показателями конкурентов.
Выгрузить данные можно в форматах XLSX, PDF, PNG, JPG, CSV или в PPTX для редактирование визуала. Пробный период длится 7 дней и после этого цена составит 399 рублей в месяц.
JagaJam
Сервис предоставляет большое количество услуг для аналитики брендов. Одна из них – SMM-отчет по странице любого бренда во ВКонтакте, Facebook*, Instagram*, Twitter, Одноклассники и YouTube. В этом отчете вы найдете метрики по контенту: количество постов, вовлеченность, активность в комментариях.
Выгрузка доступна в формате PPT, PDF и Excel для создания собственных таблиц.
Особенность сервиса: у вас нет прямого доступа к личному кабинету, отчет составляется по заказу (от 2 часов после оплаты) и отправляется на почту. Ценник начинается от 990 рублей за месячный отчет. Чем объемнее аналитика по периоду – тем выше цена.
Примеры метрик для отчета по контенту
При создании отчета с нуля и выборе метрик для него можно ориентироваться на основные показатели, которые отображаются в кабинетах соцсетей.
Для отчета по контенту потребуются:
- лайки;
- репосты;
- количество подписчиков;
- индекс вовлеченность по отношению к охватам.
В Гугл Таблицах или Looker Studio можно добавить любые показатели, которые детально отражают статистику конкретных постов за определенный период, и рассчитать дополнительные метрики по формулам.
В идеале ваш отчет должен показывать данные за нужный период, вовлеченность, действия аудитории и охваты.
В заключение
Анализ контента – это постоянная работа и исследование метрик. Если вовремя обнаружить, какой тип постов чаще получает охваты и репосты, то можно скорректировать контент-стратегию и быстрее развивать свое сообщество. А с планированием постинга в соцсетях всегда поможет SMMplanner!
