В чем суть
Клиенты и подписчики аккаунтов брендов в соцсетях привыкли видеть красивую картинку. Товар уже стоит на полках или красуется в интернет-магазине, онлайн-курс уже доступен к продаже, а контент от блогера можно читать или смотреть.
Мало кто делится тем, что остается за кадром, хотя это — вполне интересный подход. Особенно если учесть, что в соцсетях есть негласные правила для брендов: быть открытыми со своими подписчиками и минимизировать прямую рекламу.
Эффективнее будет фактами доказать, что к процессу производства товара относятся со всей ответственностью, чем сто раз это написать словами в разных постах с обязательным призывом «Так что покупайте, у нас тут все хорошо!». Люди больше доверяют выводам, которые они сделали сами.
Как сделать
Рассказать можно о чем угодно в плане процесса изготовления товаров, разработки онлайн-продуктов, создания контента и прочее.
Главное — заранее поставить цель, для чего это нужно, и для этого ответить на вопросы:
- Что бренд хочет донести покупателям и подписчикам?
- Интересно ли это покупателям и подписчикам?
- Что нужно выложить в аккаунте, чтобы подписчики и клиенты условили информацию, которую хочет донести до них бренд?
Например:
- Фабрика мебели хочет показать клиентам, что сотрудники производят прочные диваны.
- Подписчикам это интересно, потому что напрямую связано с качеством товара. Особенно если цена из сегмента «Люкс».
- Можно выложить видео с процессом изготовления дивана и с понятными для всех сегментов ЦА комментариями, что и для чего делают мастера.
Вдохновение можно черпать из вопросов и комментариев подписчиков. К примеру, если часто спрашивают, из чего в отделе кулинарии супермаркета готовят салат — можно снять процесс приготовления этого салата и заодно показать кухню.
Если ниши, где закулисье нужно не столько как подтверждение качества, сколько для повышения вовлеченности. Блогеры иногда показывают, как они снимают видео или фото, чтобы заинтересовать пользователей и собрать больше лайков и комментариев.
Контент о «закулисье» можно разместить:
- В сторис (и их же в итоге сохранять в Актуальные).
- Видео IGTV.
- Посты в ленте с фото и короткими видео.
Иллюстрации к публикациям можно оформить используя «Холст» – онлайн редактор SMMplanner. Внутри есть шаблоны для создания самых разных картинок.
Предостережение
Есть риск выложить никому не нужную информацию. Как в случае с примером выше о фабрике мебели: если просто снять процесс производства, не все могут понять, о чем идет речь. Особенно если среди подписчиков и, что важно, потенциальных клиентов есть люди, далекие от сферы производства мебели, и им нужны дополнительные пояснения.
Также не стоит превращать показ «закулисья» в навязчивую рекламу. Если подписчик увидел и понял, что одежду шьют из хорошего материала, на профессиональном оборудовании и хранят в подходящих условиях — он уже сделает вывод, что качество продукции его устраивает. В этом случае усиливать эффект пустыми рекламными фразами без конкретики нет смысла, и может даже оттолкнуть. Иными словами, важно соблюсти баланс.
Пожалуй, самое очевидное: перед съемкой нужно убедиться, что в закулисье нет ничего, что навредит репутации бренда или откроет какие-либо ранее не замеченные проблемы. Как пример: показывать процесс приготовления салата на кухне с антисанитарными условиями не стоит.
То же самое касается ситуаций, когда производство явно не соответствует заявленной цене, и на фото/видео это будет заметно.
И идеальный вариант: не лгать. Либо показывать закулисье таким, какое оно есть, либо отказаться вообще от этой идеи.
Какому бизнесу подойдет
Эта идея подходит широкому кругу аккаунтов и брендов:
- фабрикам и магазинам, которые занимаются самостоятельно производством товаров (мебели, одежды, продуктов питания и прочее);
- заведениям общепита (кафе, рестораны, столовые, кофейни);
- инфо-бизнесу;
- блогерам.
Примеры
Магазин эко-шуб Anse рассказал историю становления бренда и показал производство у себя в сторис.
Сторис о производстве явно выкладывали не для «галочки». Показали материалы, из которых изготавливают продукцию, процесс шитья, условия хранения товара и многие другие важные для покупателя вещи.
Сами сторис сохранены в Актуальных.
Для сравнения: если разместить пост о закулисье бренда, со временем он опустится под другим контентом, и мало кто будет листать десятки публикаций. Потому вряд ли до него доберется.
Но вариант с постами тоже хороший, особенно если делиться «внутренней кухней» (в прямом и в переносном смысле) регулярно и превратить это в некую рубрику.
Так делают в кафе OMG Coffee Co. Они не показывают детальный процесс приготовления блюд, но активно демонстрируют эстетическую составляющую:
- в какой посуде происходит подача;
- как выглядят блюда в разрезе;
- какие новые единицы появляются в меню (особенно часто такое постят к праздникам);
- что поменялось в плане декора помещения.
Тактика выбрана правильная, поскольку заведение действительно сделала большой акцент и на вкусе, и на красоте подачи. Более того, многие блюда в меню авторские, и на первый взгляд не каждому посетителю кофейни понятно, как их есть.
Кроме того, красиво выливающийся крем из пирожного возбуждает аппетит и желание посетить кафе или заказать из него доставку больше, чем шаблонное фото того же десерта.
Иногда в постах поверхностно рассказывают, откуда берутся идеи для блюд.
А у ВкусВилл, наоборот, максимально открытая политика. И эта тактика тоже отличная: бренд позиционирует себя как магазин продуктов здорового питания и подтверждает на примерах, что товары действительно экологичные и полезные.
В сторис активно выкладывают интервью с поставщиками, которые отвечают на вопросы подписчиков. Таким образом, «ВкусВилл» сформировал репутацию открытого к пожеланиям клиентов бренда, а в соцсетях практически превратил своих подписчиков в друзей.
Рассказать о закулисье могут и бренды, предлагающие услуги. Кристина Мацкевич организовала шоу-балет «Культурная революция», в котором учит детей классической и современной хореографии. Позже она стала записывать уроки и выкладывать их в Youtube, вести мастер-классы.
Таким образом, получается ненавязчивая реклама в духе «смотрите, что могут наши ученики».
Еще показывают процесс тренировок. Благодаря этому желающие отдать своих детей в шоу-балет смогут заранее увидеть уровень подготовки.
Тот же прием могут применить блогеры.
Youtube-блогер с ником Машериша снимает видео о работе с эпоксидной смолой. Не занимается продажами, не ведет курсы, о чем написала даже в шапке аккаунта в Инстаграм*.
У неё основное направление — создание контента для Youtube.
Настя Рубик вела YouTube-канал «На кухне», показывала интересные рецепты и делилась кулинарными лайфхаками.
В одном из видео она показала, что иногда остается за кадром:
Блогеры могут рассказать о своих ошибках, но брендам, производящим товары или продающим свои услуги, от такого подхода лучше воздержаться, если нет крайней необходимости: например, отчитаться об устранении казусов, которые заметили клиенты.
Еще три идеи в арсенал:
- Посмотрите, как можно одним постом кратко рассказать о себе или своем предприятии: Пост-знакомство
- Или интересно поделиться, с чего бренд начинал: История бренда для соцсетей
- А тут рассказываем, как показать, кто трудится на благо бренда: Креативная съемка команды