Инфлюенс-маркетинг: что это такое и кому точно не нужно

Инфлюенс-маркетинг —простыми словами это продвижение продуктов через влиятельных людей. Под влиятельными подразумеваются люди с большой аудиторией в интернете, прежде всего в социальных сетях. Это могут быть как актеры, спортсмены или певцы, так и просто блогеры — влиятельность определяется не их известностью «вообще», а количеством подписчиков. Рынок инфлюенс-маркетинга построен на идее одобрения и рекомендации продукта такими влиятельными персонами.

Направление инфлюенс-маркетинга — тренд 2021 года, сфера растет, как на дрожжах. Например, на момент написания статьи на портале hh.ru обнаружились больше 2 000 вакансий специалистов по работе с блогерами с оплатой до 180 000 ₽ и даже выше.

Инфлюэнсеры — те, кому верит аудитория

Всех игроков рынка инфлюенс-маркетинга принято делить на несколько групп по количеству аудитории прямо, и по уровню влияния на аудиторию косвенно.

Наноинфлюенсеры — блогеры с количеством подписчиков 1 000–5 000. У таких блогеров самая ламповая атмосфера, а их реклама выглядит и воспринимается скорее как дружеский совет. Уровень нативности максимальный. Охваты аудитории небольшие, вовлеченность высокая.

Микроинфлюенсеры — блогеры, на которых подписаны 5 000–10 000 человек. Аудитория, как правило, очень лояльная, отзывчивая, легко вовлекается в диалог, прислушивается к мнению автора аккаунта. К рекламе подписчики относятся с пониманием.

Инфлюенсеры —блогеры с количеством подписчиков от 10 000 до 100 000 человек. Переходный вариант между «микро» и «макро». У блогеров еще не так много аудитории, чтобы заламывать цены, но достаточно чтобы успешно продвигать продукты. Особенно такие, которые сам блогер попробовал-потестировать-обозрел и оценил.

Макроинфлюенсеры — здесь речь идет о блогерах с количеством подписчиков от 100 000 до 1 миллиона. Самый распространенный выбор на рынке инфлюенс-маркетинга для сотрудничества с бизнесом. Макроинфлюенсеры смотрят на свой блог как на работу (основную или дополнительную), к контенту чаще всего относятся серьезно и стараются делать его качественно. Охваты у них велики, что хорошо для информирования о новом продукте. Зато вовлеченность ниже, чем у блогером с меньше аудиторией, что не очень хорошо для прямых продаж.

Мегаинфлюенсеры — чаще всего это знаменитости, те же актеры-спортсмены-певцы-шоубизнес с многомиллионной аудиторией, или же люди, сделавшие себе имя именно на блогерстве, типа Юрия Дудя. Аудитория разношерстная, есть и фанаты, и хейтеры, и просто те, кто проходил мимо, увидел, подписался и забыл. Тем не менее охваты рекламных публикаций получаются просто космические, и бренды стремятся сотрудничать с мегаинфлюенсерами, несмотря на заоблачные ценники и трудности с коммуникацией.

В нашем блоге есть кейсы блогеров, которых можно привести в качестве примера:

• Блогер и хозяйка двух попугаев Deaxelia: «Набрала первую 1000 подписчиков в ОК благодаря фотомарафону»
• Travel-блогер Тим Керби: «Я показываю Россию не только иностранцам, но и русским»
• Автор группы «Миса и Лёлик» Азиза: «В блогинге важны регулярность и мотивация»
• Авторы кулинарного блога «Вкус Жуковы»: «Общее дело сблизило нас еще больше»

С кем и зачем работать

Зачем вообще нужен инфлюенс-маркетинг: блогеры — это в первую очередь аудитория, которая представляет ценность для бренда. Это лояльные живые люди, которые доверяют блогеру и его мнению. Большой плюс инфлюенс-маркетинга в том, что он обходит «баннерную слепоту», чем и выигрывает у других способов продвижения продукта.

Выбирать, с кем именно работать на рынке инфлюенс-маркетинга, есть смысл исходя из задач. Например, у вас задача продать новую модель телефона с крутой камерой. Фотограф с 40 000 подписчиками, который пишет о специфике съемки наверняка сможет убедить аудиторию купить телефон для съемки. Инстамама с 1 миллионом подписчиков даст публикации охваты, а вот про убеждение аудитории и мотивацию к покупке — не факт, не факт. Так что ориентируйтесь на задачи и на стоимость: нередко 50 постов у наноинфлюенсеров обойдутся дешевле, а выхлопа дадут больше, чем 1 пост у мегакрутого мегаинфлюенсера.

Как работать с инфлюенсерами

Начиная заниматься инфлюенс-маркетингов надо понимать, что это не средство быстро нагнать лидов или сделать продажи. Это не контекстная реклама и не горячая аудитория. Инфлюенс-маркетинг — небыстрый, но действенный инструмент, который помогает продемонстрировать ваш авторитет, познакомить людей с вашим продуктом и прогреть их, а только потом продавать.

Есть два основных варианта работы на рынке инфлюенс-маркетинга — это деньги и партизанский маркетинг.

С деньгами все понятно — вы платите, блогер публикует контент, у вас растет узнаваемость и, возможно, продажи.

Партизанское продвижение — вы предоставляете инфлюенсеру то, что нужно. Доступ к сервису, бесплатные товары или услуги на обзор, а также инсайды. Он все пробует опытным путем и публикует контент.  Это — в общем и целом про рынок инфлюенс-маркетинга.

А теперь — к практике и форматам работы на примере самой раскрученной блогерской площадки — Инстаграма*.

Прямая реклама. Вы пишете в директ блогеру или менеджеру запрос на цену, просите скрин статистики, сбрасываете техническое задание, оплачиваете, ждете публикацию, она выходит — вы радуетесь.

Нативная интеграция в инфлюенс-маркетинге. Все то же самое, но у блогера больше простор для фантазии — больше ценник. Например, фешн-блогер постит капсульные гардеробы. Это способ купить 3 блузки, 2 пиджака, 4 пары брюк, 3 сумки и сапоги, чтобы в итоге это дало 100+ гармоничных образов. Обычная реклама будет сториз «Вот в этом магазине круто. Покупайте у них». Нативная интеграция — это уже запись капсульного гардероба в примерочной с десятками товаров магазина.

Еще пример. Можно сделать вставку со спонсором видео в начале ролика, а можно как комики стендап-клуба № 1 интегрировать Aviasales в шутки — из раза в раз они шутят, как они не могут интегрировать дешевые билеты, и это подкупает. Бывают интеграции и еще тоньше. Когда блогер снимает пранк, но в пранке используется зеленая сумка доставки еды с крупным лого —например. Нативные интеграции — это тренд инфлюенс-маркетинга 2021 года и, скорее всего, нескольких последующих лет.

Обзор. Вы предоставляете образец товара, а блогер делает на него обзор. Это могут быть:

• Физический товар — сумка, косметика, котлеты, телефон, детское питание.
• Услуга — прическа, ноготочки, посещение аквапарка, доставка еды, кафе.
• Доступ — месяц подписки на сервис с сериалами, премиум тариф в сервисе аналитики.

Как правило, обзоры пишут по бартеру, где бартер скорее формат оплаты, а не сотрудничества. Нередко блогеры прямо в прайсе пишут: «Обзор вашего товара: 4-6 сториз с описанием товара = 30 тысяч + товар остается у меня».

Амбассадорство. В этом случае блогер официально обязуется рекламировать один бренд и участвовать в его рекламных кампаниях в течение определенного времени, например, года.

Легче всего объяснить на примере спортсменов, которые имеют личные контракты с брендами спортивной одежды. Условия могут быть жесткими — если ты амбассадор Адидас, то ни в коем случае тебя не должны увидеть в костюме от Nike.

Взаимопиар. Продвигаться у блогеров и использовать инфлюенс-маркетинг хотят не только бренды, но и сами блогеры. Поэтому есть разные варианты, когда блогеры или паблики взаимно пиарят друг друга. Один из способов — совместные прямые эфиры.

Коллаборации. Это — совместное с блогерами создание продуктов. Самая типичная история — ароматы духов от селебритиз. Но это может быть любой продукт — от клипа до конфет с оформлением в стиле художника. Блогер участвует в такой коллаборации условно, понятно, что звезды не разрабатывают сами ароматические композиции, вряд ли умеют делать тушь и не ткут ночами, чтобы выпустить одежду под своим брендом. Их вклад — имя и аудитория, все остальное делает бизнес — таков тренд инфлюенс-маркетинга в 2021 году.

Не рекомендуем: Конкурсы. Есть в Инстаграме* такой отживающий формат, как Giveaway. Это когда блогеры разыгрывают всякие серьезные плюшки с призывом «подпишись на всех 76 спонсоров конкурса, и получи шанс выиграть автомобиль».

Форматы оплаты инфлюенс-маркетинга: фикс, бартер, плюшки и партнерка

Их несколько, и они могут комбинироваться.

• Фиксированная сумма. Блогер обязуется сделать пост или сториз — вы платите.
• Бартер. Вы предоставляете товары, услуги или доступ — блогер делает обзор.
• Плюшки для подписчиков. Скидка, кешбек или бонусы, которые блогер дает своим подписчикам. Может применяться как дополнительный стимул для повышения конверсии.
• Партнерские программы. За каждую оплату или переход по ссылке блогер получает деньги.

Очень часто блогеры хотят (и получают) все и сразу: фикс + плюшки для подписчиков + премию за количество переходов по ссылке или покупок.

Читайте также: Сколько стоит реклама у блогеров и как формируется цена.

Важные нюансы в работе с блогерами

Поговорим о целях инфлюенс-маркетинга, накрутках подписчиков у блогеров и изучении аудитории — все это важно, если вы хотите заниматься инфлюенс-маркетингом не для галочки, а для пользы.

Определитесь с целями. Чаще всего глобальные цели инфлюенс-маркетинга — это рост узнаваемости бренда и продаж. Но они слишком широки, и чтобы сделать работу с блогерами более эффективной желательно как-то конкретизировать задача и выработать стратегию. Например, увеличить количество молодежи среди ваших клиентов, или выйти на аудиторию молодых мам Подмосковья с новой услугой. Такие узконаправленные цели будут работать даже лучше — инфлюенс-маркетинг это инструмент, который можно настраивать почти так же точно, как, например, таргетированную рекламу. Для этого важно найти именно вашу целевую аудиторию среди миллионов и миллионов подписчиков разных блогеров.

Серьезно подойдите к поиску блогеров. Где взять сотни блогеров для рекламных кампаний в Инстаграме*, особенно, если нет 5-10 тысяч долларов на миллионников? Если кратко:

• Ищите их в Инстаграме* вручную.
• Идите на биржи типа Epicstars или Storiesgain.
• Используйте сервисы поиска trendHERO или HypeAuditor.

Например, в trendHERO есть функция «500 похожих блогеров». Выбираете свой аккаунт или аккаунт блогера, который вам подходит, а сервис находит 500 похожих аккаунтов:

Обязательно проверьте блогеров. Рынок инфлюенс-маркетинга не так чтобы кристально чист — здесь есть и накрутки аудитории, и боты, и «мертвые души». Так что число подписчиков само по себе ничего не значит — важны охваты и умение блогера работать со своей аудиторией.

Среди найденных блогеров смотрите на качество аккаунта и статистику. Например, для YouTube важно количество подписчиков, лайков и удержаний видео, а для Инстаграма* — количество просмотров, охваты, вовлеченность, стоимость перехода на сайт. Такие показатели помогут прогнозировать результаты и готовить медиаплан. Очень важна и репутация блогера — промахнувшись с этим вопросом можно получить репутационные потери, а не профит от инфлюенс-маркетинга. И, конечно, смотрите на релевантность аудитории блогера вашему предложению.

Простой пример: есть девушка-блогер с 500 000 подписчиков. При внимательном изучении аккаунта выясняется, что 300 000 из них — индусы и жители Турции. Есть смысл заказывать у нее рекламу российским компаниям? — Не думаем!

Не думаем, а проверяем накрутки и целевую аудиторию. Это не всегда так очевидно, как в примере с индусами. Аудитория может не подходить по интересам — например, если у автоблогера только 5 % аудитории реально интересуется автомобилями.

Подготовьте список х3. Сейчас объясним. Связаться с лидерами мнений может быть или очень легко, или жутко сложно. Например, вы нашли 20 подходящих блогеров, написали им, а ответили вам примерно 30 %. Или менеджер затупил, или не тот канал связи, или загрузка большая, или ретроградный Меркурий. На этот случай у вас должен быть список из подходящих блогеров количеством в 2-3 раза больше, чем вы планируете выбрать для работы. Так вы оградите себя от переживаний из-за того, что кто-то вам не ответил. Дружеский совет: берегите контакты блогеров, с которыми все прошло, как по маслу! Это ценный ресурс на рынке инфлюенс-маркетинга.

Сделайте техническое задание. Для Инстаграм*-блогеров нужны четкие инструкции, и когда речь идет про наноинфлюенсеров, и про блогеров-миллионников. Если указать в ТЗ: «Напишите что-то похожее на "Подпишитесь на этот паблик, там еще много такого контента"» то как минимум 20 % блогеров именно этот текст и запостят. Поэтому формулируйте задачу примерно так: «Пригласите людей подписываться на наш аккаунт, и расскажите, что там можно найти. Обязательно упомянуть название бренда, сам пост должен быть не меньше 2 абзацев».

Анализируйте эффективность инфлюенс-маркетинга. В зависимости от цели вам нужно посчитать стоимость 1000 охваченных аккаунтов, подписчика или заказа. Стоимость заказа можно посчитать, если использовать UTM-метки и просить блогера дать ссылку на ваше предложение в сториз (после 10 тысяч подписчиков так можно). Стоимость подписчика посчитать сложнее, но тоже можно...

На скане квадратиками внизу показано количество упоминаний. Например, 28 ноября было 2 упоминания (можно навести и увидеть, от кого). Так мы узнали, что 28 ноября было размещение у блогера-миллионника и оно принесло 13,7 тысяч фолловеров в первый день и 11,6 тысяч — во второй. Эти цифры дают понимание, что происходит, и позволяют посчитать стоимость подписчика.

Еще один способ — найти пересечение аудитории с блогером до рекламы и после. Плох метод тем, что пересечение нельзя посчитать в прошлом, а хорош — тем, что можно проследить дальнейшую судьбу подписчиков, замерив пересечение через полгода.

Читайте также: Как написать письмо блогеру с предложением о рекламе: инструкция.

Кому и когда не нужен инфлюенс-маркетинг

У инфлюенс-маркетинга море плюсов. Это нативность, адресность, привлечение живого трафика и быстрая обратная связь по продукту от аудитории. Несмотря на это, нужен инфлюенс-маркетинг не всем и не всегда. Когда он не нужен:

Когда важно быстро отбить вложения, а бюджет минимален. Есть такое понятие, как скорость возврата инвестиций в рекламный канал. Если запустить таргетированную рекламу или рекламу на радио, то результат будет сразу. А если вкладываться в SEO и блог, то чтобы получить нормальный трафик и конвертировать его в заказы понадобится од или больше. Инфлюенс-маркетинг даст быструю отдачу только если закупать прямую рекламу ваших акций и конкурсов на широкую аудиторию — а это дорого. Если бюджет невелик, и деньги вы намерены вернуть сразу, используйте другие инструменты продвижения.

Когда у вас новый продукт, а вы возлагаете надежды ТОЛЬКО на инфлюенс-маркетинг. Да, и в этом случае он не сработает, потому что при выводе нового продукта на рынок важно комбинировать разные инструменты продвижения, и не складывать все яйца в одну корзину.

Пример: допустим, вы выпускаете на рынок новый сырок. Что логично сделать?

• Создать аккаунт в Инстаграме*, добавить 6-12 фотографий с детьми и сырками.
• Провести несколько конкурсов, закупить рекламу этих конкурсов у инстамам с аудиторией в 10 000– 100 000 человек, чтобы в вашем аккаунте появились 5 000 подписчиков.
• Регулярно постить контент о жизни подписчиков.
• Покупать рекламу на охваты у макроблогеров с аудиторией до 1 миллиона.
• Проводить активности для подписчиков —  игры, конкурсы, обсуждения.

Помимо этого надо заниматься выходом на супермаркеты, а также публикациями в СМИ. Это минимальный план, без какого-то креатива, и только в такой комбинации можно получить хороший результат.

Когда вы работаете в сфере B2B. Если вам нужно продавать башенные краны строительным организациям, нет смысла идти на рынок инфлюенс-маркетинга. Представьте, как неестественно будет выглядеть тот же Артем Дзюба, делающий обзор козлового башенного крана производства ООО «Пермский завод промоборудования»!

Когда вы не готовы создавать контент для своего аккаунта в Инстаграме* и на сайте. Если ваша задача — получать новых подписчиков и работать на узнаваемость, то придется постоянно создавать контент. Клиенты не будут покупать в аккаунте с 3 постами и на сайте, который не обновлялся последние 3 года. Да и блогеры с хорошим количеством подписчиков не возьмут вас в рекламу — поэтому или поймите, что работать с контентом придется, или откажитесь от инфлюенс-маркетинга. Кстати, облегчить вам задачу публикации контента в соцсетях может сервис отложенного постинга SMMplanner. За вас он, конечно, ничего не напишет — зато сэкономит время на размещении постов. Вы сможете за один день зарядить посты для 7 (!) соцсетей на 3 недели вперед, и они будут опубликованы ровно в те дни и в то время, которое вы запланировали. А что писать подскажет умный телеграм-бот Геннадий. Его случайные идеи вполне могут натолкнуть вас на мысль о чем говорить с аудиторией сегодня, завтра и всегда. Потому что идеи каждый день будут разными!

Когда ваша цель — продажи здесь и сейчас. К инфлюенсерам идут, когда важно, чтобы о бренде узнали, и чтобы в информационном поле сформировалась позитивная репутация бренда. А для более прогнозируемых быстрых продаж лучше подходят другие инструменты.

Кстати, рекомендуем почитать еще вот эти полезные статьи про работу с блогерами, чтобы быть совсем в теме:

«Сотрудничество с блогерами: плюсы, минусы, подводные камни».

«Как подготовить рекламную интеграцию у Инстаграм*-блогера».

«Нативная реклама: история, 6 форматов и 8 преимуществ для бизнеса».

Вместо выводов

Популярность и объемы рынка инфлюенсер-маркетинга растут.

Инфлюенс-маркетинг поможет вам получить доступ к широкой, очень широкой аудиторией, которая ограничена только вашим бюджетом.

На рынке инфлюенс-маркетинга нужно держать ухо востро, подбирая блогеров без накруток, скандальной славы и только после анализа из аудитории.

Есть ситуации, когда инфлюенс-маркетинг не будет эффективным — но их не так много. Если вы не увидели ничего про ваш бизнес в разделе о том, кому не нужен этот инструмент — смело вписывайте его в вашу стратегию продвижения. Пробуйте, ищите и обрящете. Мы так думаем!

Статья обновлена. Первая публикация: 18 февраля 2021 года