Статья предоставлена редакцией сервиса trendHERO
Итак, вы подобрали инфлюенсера или даже нескольких, чтобы продемонстрировать свой продукт широкой аудитории. Контакт с блогером налажен, стоимость рекламной интеграции известна, остался финальный этап – подготовить рекламную кампанию к запуску. Давайте разберемся, как не наступить на многочисленные грабли, по которым прошлись многие начинающие рекламодатели и как нам поможет сервис проверки блогеров.
Определяемся с целью рекламной интеграции
Нередко новички запускают рекламу и хотят всего и сразу – подписок, переходов, звонков и продаж. Более продуманный ход – определиться с целью и исходя из нее продумывать интеграцию.
Говоря простыми словами, рекламная интеграция – это реклама, внедренная в контент блогера нативно, то есть в стиле самого лидера мнений. Под разные задачи подходят разные виды рекламных интеграций.
Хотите наибольший охват? Делайте что-то занятное или веселое. Отлично зайдет тот контент, который может стать вирусным и запоминающимся. Например, маркетологи из OMNIMIX рекламировали «Полисорб» (средство от отравления, диареи, похмелья) с помощью музыкальных клипов, где рэперы исполняли треки про «Полисорб».
Нужны заказы? Делайте временную акцию и раздавайте промокоды. Мотивируйте людей купить здесь и сейчас.
Хотите подписчиков – делайте конкурс с условием подписки или создавайте полезный контент, ради которого человек захочет подписаться.
Выбираем формат рекламной интеграции с блогером
Допустим, вы выбрали наноинфлюенсера для первой интеграции. За сторис просят 500 рублей, за пост – 1 300. Какой формат зайдет лучше? Стоит ли платить больше ради поста или вообще взять и то и другое? Чтобы ответить, нужно разобраться в преимуществах каждого формата.
Чем хороши сторис:
- это «живой» контент, который быстро набирает просмотры. Многие пользователи смотрят Истории активнее, чем ленту;
- в сторис можно добавить ссылку («Свайпай вверх, чтобы...»);
- Истории часто можно покупать «оптом», получая скидку на каждую следующую сторис.
Чем хороши посты:
- не исчезают через 24 часа. Однако блогер может удалять рекламные посты спустя какое-то время. Обговорите этот момент заранее;
- под публикациями есть комментарии. Когда люди видят под постом вопросы о продукции и просьбы скинуть цены в директ, срабатывает social proof – «если другим интересно, то мне тоже надо»;
- много места под текст. Можно расписать все преимущества вашего предложения.
Делая выбор, отталкивайтесь от ваших потребностей. При сотрудничестве с начинающими блогерами разница в цене между постом и сторис обычно невелика. Если бюджет позволяет и блогер готов оставить публикацию на длительный срок – оптимально будет взять и то и другое. Пост будет долго привлекать трафик из ленты, а сторис помогут привлечь больше внимания к вашей интеграции.
Иногда бывает лучше не задерживать рекламу в ленте надолго, а обговорить определенное количество рекламных интеграций. Например, вы продаете школьную форму. Сделайте три рекламных интеграции с блогером: в конце весны, в середине лета и перед сентябрем. Или вы продаете новогодние елки – действуйте таким же образом, только конечной точкой отсчета будет сам праздник.
Еще раз уточняем стоимость рекламной интеграции
Часто бывает ситуация, что в процессе переговоров с блогером вы решили усложнить или упростить задачу. Например, вместо карусели фото сделать видео, или вместо одного упоминания в Историях сделать несколько с определенным интервалом. Вы не можете знать, каким образом блогер рассчитывает стоимость рекламной интеграции: ориентируется на рынок или сам знает себе цену. Поэтому после внесения правок обговорите момент оплаты еще раз.
Реально ли соотнести блогеров и стоимость их рекламной интеграции читайте в статье «Сколько стоит реклама у блогеров и как формируется цена».
Продумываем текст рекламной интеграции
Мы покупаем у блогера не просто рекламу, а интеграцию в контент. Чтобы реклама выглядела нативно, текст должен полностью соответствовать стилистике блога. А значит лучше всего с написанием текста справится сам инфлюенсер. Ваша задача – подготовить для него список тезисов, на основе которых он соберет текст: добавит туда подводку, привычный слог и фирменные эмодзи.
Какую информацию мы предоставляем блогеру:
- кто мы и что предлагаем;
- почему наше предложение должно заинтересовать аудиторию и какие потребности закрывает продукт;
- на чем еще следует акцентировать внимание: бесплатная доставка, оплата при получении и т. д.
Вся информация должна быть подана в кратком виде. Это не презентация для инвестора и не брендбук. Максимум – один лист А4, но в большинстве случаев еще короче.
При обсуждении рекламной интеграции дайте понять, что вы оставляете блогеру место для творчества. Особенно если вы видите, что автор блога обладает харизмой, подвешенным языком и чувством юмора. Нативность, творчество и импровизация – очень тонкие материи, которые нельзя ограничивать строгим ТЗ со всех сторон. Баланс между контролем и творчеством поможет вам получить эффектный и креативный текст.
Готовим визуал рекламной интеграции
Встречают по картинке – важное правила для Инстаграма*. Если вы продаете физический товар, но еще не провели хотя бы домашнюю фотосессию с хорошим освещением – постарайтесь отправить товар блогеру. Это дает сразу 3 хороших преимущества:
- Инстаграм* ориентирован на визуальный контент, поэтому большинство местных инфлюенсеров более-менее умеет фотографировать. Сам блогер заинтересован в красивой фотографии для своего профиля, поэтому вы можете сделать визуал за счет него;
- когда блогер сам демонстрирует товар – это плюс с маркетинговой точки зрения. Он же авторитет для своей аудитории – пусть подает пример;
- вы можете сэкономить, включив товар в вашу сделку в виде частичного бартера, если инфлюенсеру интересен такой продукт.
Если товар виртуальный и готового визуала у вас нет – имеет смысл воспользоваться сервисами, где можно купить готовые изображения, или заказать картинку у дизайнера на фрилансе.
Само собой, бывают нефизические товары, которые не подразумевают обязательное наличие картинки. Например, виртуальный марафон хештегов можно прорекламировать с помощью разговорной сторис и демонстрации скриншотов с достижениями участников предыдущего марафона.
Подглядываем за конкурентами
Что у нас делают великие художники? Правильно – следят за конкурентами. Проанализируйте рекламные интеграции других магазинов из вашей сферы в интернете в целом и в Инстаграме* в частности – возможно, почерпнете дополнительные идеи и сможете улучшить свое рекламное сообщение.
Можно поискать публикации по хештегам в самом Инстаграме* или запустить поиск по рекламным постам через специализированные сервисы:
Там можно посмотреть рекламные интеграции конкретных конкурентов, задать ключевые слова и выбрать прочие фильтры. Например, я хочу найти рекламные посты про рюкзаки в аккаунтах с 40 000 и более подписчиками. Гео – Россия:
Так я могу быстро просматривать примеры чужих рекламных интеграций по нужной теме.
Планируем аналитику
Постаналитика – обязательная штука в инфлюенсер-маркетинге. В большинстве случаев мы запускаем рекламную кампанию в Инстаграме* ради продаж, поэтому их важно отслеживать в первую очередь. Если вы ведете клиентов на сайт – размещайте в ссылке UTM-метки. Если продаете напрямую через Директ – выдайте блогерам промокоды. Они не только повысят интерес к вашему предложению, но и помогут разобраться, от какого блогера пришел клиент.
Даже если покупатель не сообщил вам промокод, не все люди внимательны и не каждый читает до конца – посмотрите, подписан ли этот человек на блогера, который делал рекламу, и поставьте себе пометку, если это так. Также всегда можно вежливо поинтересоваться у клиента, как он нашел ваш магазин.
Держим руку на пульсе
Наибольшая активность будет в первый час публикации в Инстаграме*. Выделите время заранее, чтобы оперативно обрабатывать входящие запросы. Как ни странно, многие начинающие магазины теряют уйму клиентов из-за того, что не отвечают на сообщения достаточно быстро. Хотя новичкам надо работать вдвое больше, чем тем, кто уже закрепился на рынке.
Держите под рукой прайс-лист, подготовьте скрипты для ответов на типовые вопросы, быстро рассчитывайте время и стоимость доставки. Люди оценят такую клиентоориентированность.
Успешных продаж!
А если вы находитесь на стадии поиска нужного инфлюенсера, читайте нашу статью: «Поиск лидера мнений для рекламы в Инстаграме*».
Статья обновлена. Первая публикация: 10 августа 2021 года