Ученым это было известно довольно давно: значительная часть потребителей воспринимает бренды… как символичекие персоны, будто бы как людей. Еще в 1997 году американский социальный психолог и маркетолог Дженифер Аакер опубликовала работу «Измерения личности бренда». Исследователь выделила пять аспектов, которые присущи «характерам» компаний: искренность, волнение (которое бренд вызывает), компетентность, утонченность и надежность.
Впервые об признаках индивидуальности бренда заговорил в 1993 году Кевин Келлер – тогда доцент Стэнфорда, а ныне профессор маркетинга в Ганноверском университете (США), относящегося к престижной «Лиге плюща», консультант по брендингу и один из менеджеров австралийской альтернативной рок-группы «The Church» (широки увлечения профессора, не правда ли?).
Более поздние последователи первооткрывателей «личностей брендов» пришли к выводу, что искренность и волнение, которое вызывает бренд, являются основополагающими для маркетинговой среды. Уже в 2004 году «искренними» называли такие компании как: Hallmark, Ford, Coca-Cola, а «волнующими» (или «захватывающими», если применить другой перевод) – Yahoo, Virgin и MTV.
Аакер в своем исследовании показала, что искренние бренды подходят целевой аудитории для долгосрочных отношений, а захватывающие – для краткосрочного потребительского флирта.
Также социальный психолог утверждала, что искренние бренды воспринимаются как более «теплые» и «земные». Они привлекают взрослую и возрастную аудиторию. В числе «теплых» принято упоминать, скажем, Pepsi – хоть это и кажется спервоначалу странным.
Захватывающие же бренды предсказуемо вызывают внимание подростков и молодежи. И оно выражается в желании сделать пробную покупку (Дэвид Альтшиллер, 2000 г.). Как пример такого бренда в научной литературе приводится Mountain Dew.
Волнующие марки обнаружили и еще одно свойство: они могут иметь черты культурного феномена – разумеется, чаще всего в масскульте. Среди таких упоминаются BMW и Doctor Pepper.
Поскольку часть потребителей воспринимает бренды как «личности», они нередко так или иначе оценивают их «поведение». Современный SMM – это и есть стиль публичного «поведения» – повадки, манеры марки в соцсетях, на которые смотрят тысячи, а то и миллионы глаз.
Вырабатывая этот стиль, компаниям, если они действуют на массовом рынке, по большому счету, стоит выбирать только из двух вариантов: быть «искренними» или быть «волнующими». Об «опасной вольности», упомянутой в заголовке и говорить не приходится, если вы, конечно, не производите бронежилеты или другую продукцию для суровых обстоятельств.
В «нормальном» мире необязательного и даже изощренного потребления искренность или умение волновать стали для брендов насущной необходимостью. Эти качества их маркетингового стиля сигнализируют аудитории о человечности марок. И потребителя постоянно делают выбор в пользу либо «теплых», либо спонтанно привлекательных «брендов-людей» – совсем, как в межличностных отношениях.
Какие соцсети «искренние», а какие «волнующие»? Где эти «черты характера» бренда стоит проявлять
К сожалению, в России такие исследования не проводились, поэтому о «ВКонтакте» или «Одноклассниках» мы можем судить лишь по аналогии с результатами зарубежных изысканий. Одно такое было проведено в США, а его результаты авторы опубликовали в журнале «Social Media in Society» в 2017 году.
Они довольно любопытны: соцсеть LinkedIn оказалась наименее «волнующей», но зато наиболее «надежной» и «компетентной». Snapchat был признан наименее «утонченным» и получил низшую оценку за «искренность».
Самыми «волнующими» оказались Pinterest и Insragram (у них по этому показателю одинаковый балл). Что интересно, соцсеть Pinterest получила наивысший балл и за «искренность», и за «утонченность». Instagram* же по «искренности» заняла второе место.
В разделе «захватывающие» на втором месте очутились Snapchat, а на третьем – с минимальным отрывом в две сотые балла – Twitter.
Как можно догадаться Facebook* проявил себя как «ни рыба, ни мясо» по всем показателям.
Из сказанного нетрудно сделать вывод: и с волнующим имиджем и с искренностью бизнесу стоит идти в Instagram*. С одной только искренностью – в Pinterest или Instagram*.
Сетевая искренность на грани душевного стриптиза – новая норма
Российские филологи считают, что современный сетевой нарратив (рассказывание историй) призван «не просто донести информацию до слушателя, но произвести впечатление, заинтересовать, заставить слушать, вызвать определенную реакцию». Маркетинг в социальных сетях, собственно, занимается тем же самым.
Проблему искренности в SMM в нашей стране толком не изучает никто. Зато некоторые ученые уделяют внимание искреннему или «транспарентному» блоггингу. Вообще, всякое сообщение любого жанра в интернете теперь принято считать частным случаем постинга в соцсети. Ибо любой месседж, в том числе рекламный и около того привлекает внимание публики прежде всего посредством соцсетей.
Новые технические и творческие способы подачи информации размыли жанры. Всё стало блоггингом, и всё стало SMM.
Филологи считают, что коммерциализация блоггинга с участием соцсетей привела к тому, что высказывание на любую тему превратилось в медиа-товар. В 2018 году ученые насчитали в России минимум 180 корпоративных блогов. И отметили, что количество блогеров, не позиционирующих себя как корпоративных но являющихся таковыми по факту, подсчету в принципе не поддается.
Также те, кто изучает рунет, заметили: «…в настоящее время очень сложно увидеть разницу между подлинным содержанием и тем, что спонсировалось или контролировалось рекламодателем».
В России довольно сильно движение транспарентного блогинга. Оно проповедует тотальную искренность, максимальную информационную открытость, упразднение личных секретов и многоаспектный аутинг. Для бизнеса все это немного слишком, но кое-что на вооружение он берет и успешно пользуется «искренностью», как рекламным инструментом. На Западе это уже один из вариантов нормы.
Например, американский биржевой трейдер, писатель, инвестор и предприниматель Джеймс Альтушер ведет запредельно открытый блог, посты в котором, конечно же, анонсируются в Facebook*. Он может запросто заявить, скажем, такое:
«…Я нахожу, что большинство людей в основном злые и глупые – мерзкая комбинация. Дело не в том, что я пессимист или циник. Я огромный оптимист. Это просто реальность. Откройте газету или включите телевизор и понаблюдайте за этими людьми».
Альтушер считает, что публичное проговаривание себя, выворачивание наизнанку – это морально и нормально: «Я должен перечислить те вещи, которые дали изобилие моей жизни. Пересчитать их. Если я не буду этого делать – они начнут исчезать. Я уже видел, как они исчезали. Я не хочу этого снова».
В Facebook* у Альтушера более 360 тысяч подписчиков. Он сам себе СМИ, отдел SMM и отдел PR. И этот господин не стесняется в выражениях, однако удерживаясь от откровенности грубости и «хайповости» в дурном смысле…
Создатель маленькой, но очень успешной российской сети магазинов «Гитарный клуб» и образовательной онлайн-платформы Konsa Дмитрий Семаев, несколько лет вел свой SMM в столь «обнаженном» тоне, что поначалу вызывал этим смех и язвительные комментарии конкурентов. Через некоторое время им пришлось прикусить языки. В Москве «Гитарный клуб» начал продавать больше всех инструментов от премиальных брендов, цена на которые может доходить до 350 тысяч рублей за гитару. В «Гитарном клубе» частыми гостями стали звездные музыканты – от гитариста группы «Кино» Юрия Каспаряна до Андрея Макаревича.
Долгое время Дмитрий в Facebook* и ВКонтакте вел хронику становления своего бизнеса – с момента, когда он сам был и владельцем, и грузчиком, и курьером и примерно до второй половины 2019 года. Он честно рассказывал о своих фейлах и делился статистикой роста оборотов. Это привлекло внимание аудитории. «Гитарный клуб» на «искреннем SMM» стартовал и вырос невероятно, рекордно и даже вызывающе.
В конце прошлого года Дмитрий удалил из соцсетей эту длинную эмоциональную хронику. Вероятно, начался новый этап развития, на котором «обнаженность души» перестала быть органичной. Но те, кто следил за проектом, помнят…
Внимание! Каким бы милым, душевным и открытым ни был вам SMM, если вы публикуете посты в то время дня, когда вашей аудитории в соцсетях нет, все ваши усилия окажутся напрасными. Ваши посты просто не прочитают. Поэтому имеет смысл организовать отложенный постинг, например, с помощью сервиса SMMplanner.
Когда искренность действительно уместна
Если ваше дело строится на работе с госзаказом, если вы в нише B2B, и ваши клиенты – крупные компании, вам не нужен никакой «искренний SMM». Он хорош для определенных секторов потребительского бизнеса, который напрямую или с помощью агентств общается со своей аудиторией.
Строго говоря, искренность подходит для бизнесов, которые выросли из хобби, страстей и личных мировоззренческих закидонов их основателей. В этом случает «обнаженность души» естественна и на самом деле привлекает внимание потенциальных клиентов.
К сожалению, стоит отметить – чем крупнее вырастает компания, тем менее она является «личностной» и способной на искренность в своих коммуникациях.
Стиль SMM «душа нараспашку» – удел скорее самозанятых, ИП, семейных предприятий и вообще малого бизнеса. В более крупных корпоративных организмах теряется влияние индивидуальностей основателей. Коммуникация с аудиторией обычно делегируется наемным сотрудникам или агентствам. В связи с этим попытки некоторых компаний продемонстрировать модную «новую искренность» как правило проваливаются (ну, если ими руководит не Илон Маск). Аудитория таким заходам не верит.
Исключения есть, но их на самом деле немного. Быть искренними иногда удается и всемирно известным брендам. Однако они обычно довольно специфические. Например, производитель мотоциклов Harley-Davidson очень неплох и довольно открыт в своем SMM:
Но много ли мы можем подобрать таких примеров? Скорее десятки, чем сотни, не говоря уж о тысячах. Искренность не всякому бренду дается.
Зато, как мы выяснили ранее, большому числу людей нравятся волнующие, захватывающие бренды. Поэтому для подросших до состояния «средний бизнес» компаний, возможно, более выгодно и естественно формировать свои коммуникации как раз в «волнующем» стиле. Здесь меньше риск фейла, ибо искренность – штучная вещь, ее трудно имитировать. Конструировать же концепты, привлекающие рассеянное внимание своей внешней крутизной, гораздо легче.
Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!