Немножко побудем капитаном Очевидность и напомним, что не знать своих конкурентов в таргете – опасно, они претендуют на ту же аудиторию и на те же ее деньги. Но иногда можно обойтись и без их анализа. Как работать с конкурентами в разных соцсетях, как их найти, настроить таргет на подписчиков конкурентов и зачем вообще все это нужно? Рассказывает Павел Бельченко, основатель агентства Tesla Target, эксперт по таргетированной рекламе и продвижению фармацевтических компаний.
— Павел, начнем с простого. Зачем вообще нужен поиск конкурентов в таргете?
– Конкурентов нужно знать в принципе – и в таргете, и за его пределами. Вы конкурируете за одну аудиторию – значит, вам важно учитывать ошибки конкурентов и делать предложения лучше и сильнее, чем у них. Без анализа таргетированной рекламы конкурентов процентов на 20 снижается вероятность успеха рекламной кампании – того, что за пару месяцев она выйдет в ощутимый плюс.
— Все знают, что конкурентов в таргете анализировать нужно и важно. А есть ситуации когда без этого можно обойтись?
– Бывает такое. Например, если человек работает с таргетированной рекламой много лет в одном сегменте рынка, и весь этот сегмент у него как на ладони. В этом случае анализ конкурентов в таргете уже произошел, но ментально, а не физически, и задача, скорее всего, – не запустить новую рекламную кампанию, а масштабировать успешно работающую. И еще очень редко бывают ситуации, одна на миллион, когда конкурентов просто нет. Например, компания решила продавать какой-то продукт с Запада, который там хорошо пошел, а у нас его еще никто не предлагает. Один из наших клиентов, страховая компания, предлагает страхование животных – тема для нашей страны новая, конкурентов нет. Или если рекламируется продукт на очень узкую аудиторию, например, выгул шпицев в Кемерово для бизнес-леди. В этом случае изучать некого.
В любых других ситуациях анализ таргетированной рекламы конкурентов необходим. Смотрите, вот выходит на рынок бьюти-компания с каким-то тюбиком. Хочет продавать его в «Черную пятницу» со скидкой 30 %. Мы разбираемся, как найти конкурентов в таргете, делаем анализ таргетированной рекламы конкурентов и видим, что они предлагают такую же продукцию со скидкой 60 %. Все цифры условны, конечно. Но понятно, что нет смысла делать креативы со скидкой 30 %, если у конкурентов она вдвое больше, это будет ошибка таргета. Вы не слили деньги на бесперспективную рекламу и начали продумывать другие, более конкурентные предложения.
— Есть ли специфика поиска конкурентов в таргете в разных социальных сетях?
– Проще всего анализировать таргетированную рекламу конкурентов и вообще анализировать конкурентов, конечно, в ВК. Мы используем парсер, находим группы конкурентов, в которых состоит ядро нашей аудитории. Парсим их скрытые промо – это посты, которые есть в таргетированной рекламе, но нет в ленте, и их видят только те, на кого настроена реклама. Оцениваем эти посты, в том числе по количеству лайков. Наша логика – если лайков много, значит, пост крутят активно, он дает хорошие результаты. Это не истина, но явный сигнал. Что касается анализа конкурентов в таргете в Инстаграме* и ФБ, то я использую сервис Паблер. Насколько я понимаю, он создает разные аккаунты под разные аудитории и записывает всю рекламу, которую на эти аудитории таргетируют. Мы получаем возможность посмотреть таргетированную рекламу конкурентов в Инстаграме* и Фейсбуке*.
— То есть без парсеров и каких-то специальных сервисов поиск конкурентов в таргете невозможен?
– Возможен через внутренний поиск соцсетей, но, я бы сказал, такой поиск неэффективен. Все, что дает возможность изучать конкурентов снаружи, без софта и парсеров, – это в основном все про контент, а не про таргет. Для настройки таргетированной рекламы пользы от такого анализа немного.
— Хорошо, вот нашли конкурентов в таргете. На что смотреть?
– На УТП, прежде всего, на структуру текста, на креативы, на то, живой баннер или нарисованный, статичный, динамический или с видео... На ценообразование и работу с ценой в рекламе. Смотрим на воронку продаж, стараемся отследить путь клиента. В общем, смотрим на все, до чего можем дотянуться. Анализируя таргетированную рекламу конкурентов, мы экономим клиентам время, а время в таргете – это деньги. Как сделал бы лично я с новым заказом – спарсил бы все скрытые промо конкурентов. Нашел бы 5 лучших за год. Сделал бы что-то похожее и запустил, чтобы понять, это уже выгорело или еще актуально.
— Вы используете информацию, данные вот этого анализа таргетированной рекламы конкурентов, в разных соцсетях по-разному или везде одинаково?
– В ВК мы сначала анализируем конкурентов, изучаем их снаружи, потом выдвигаем гипотезы и делаем свои креативы. Потом изучаем конкурентов изнутри и берем для своей рекламной кампании креативы, которые рынок придумал до нас, запускаем тестирование. В Инстаграме* и Фейсбуке* это сложнее и не всегда получается. Например, Паблер может найти не все объявления, или мы в самом сервисе тоже можем найти не все объявления. Поэтому во ВКонтакте работать оптимально для тех, кто умеет обращаться с парсерами, и для технарей в принципе. Зато Инстаграм* и Фейсбук* намного проще для новых рекламодателей. В Инстаграме*, например, просто пост с телефона может зайти не хуже, чем пост, разработанный в лаборатории таргетированной рекламы и запущенный с помощью сервисов. Эта соцсеть больше заточена под работу с алгоритмами, а не под анализ конкурентов в таргете, работу с их креативами и аудиторией.
– Вы сделали вывод, что у конкурентов хорошо заходят, скажем, короткие рекламные посты с видео. Это же не гарантия что и у вас они зайдут?
– Не гарантия, конечно. Именно поэтому в самом начале, еще до изучения конкурентов, мы делаем креативы под свои идеи, чтобы не забить собственные мысли. Делаем их исходя из брифа и нашего опыта. У нас анализ таргетированной рекламы конкурентов и создание похожих креативов – только часть рекламной кампании, но никак не кампания целиком. Ну, зашло что-то у конкурентов, а у нас не зашло... Проверили гипотезу и двигаемся дальше. Анализ конкурентов в таргете – это помощь в работе, а не ее замена, лишь один из инструментов. Очень важных, безусловно.
Возвращаемся к особенностям таргета в разных нишах. Там, где на рекламу тратится очень много денег, как в инфобизнесе, все рабочие подходы уже найдены, и реклама, похожая на топовые креативы конкурентов, наверняка будет работать. Это примерно как с ЕГЭ. Был у нас в практике случай, когда мы несколько месяцев не могли найти успешные идеи для продвижения услуг по подготовке к ЕГЭ. В итоге клиент нам сказал: «Ребята, возьмите то, что у нас уже есть, это работает!» И стоимость лида у нас упала примерно на 20 %. Не нужен был в этой нише новый подход. А вот в нишах, где денег на рекламу тратится немного, нужно искать свежие идеи и подходы.
– Какие инструменты вы используете, чтобы настроить таргетированную рекламу на аудиторию конкурентов?
– В ВК мы прямо берем группы конкурентов и настраиваем таргетированную рекламу на их подписчиков. По Инстаграму* я могу рассказать об одном таком... извращенном способе, который мы использовали для таргета на аудиторию конкурентов. Мы находили аудиторию в ВК по тегам, парсили телефоны, заливали эту базу в Инстаграм*, где от нее оставалось процентов 30, и создавали на основе данных пользователей LAL, похожие аудитории. Таргетировались на них, что оказалось вполне эффективно, хотя это был сектор В2В, с которым все в принципе не очень просто.
– Павел, дадите под занавес несколько советов таргетологам и предпринимателям, которые хотят сами настраивать себе рекламу, как действовать, чтобы изучить конкурентов в таргете и обойти их?
– Первое – заведите таблицу, куда будете записывать все важное о конкурентах. Сколько подписчиков, какой охват, какая реклама. Кто наиболее активен и успешен – следить нужно преимущественно за ними.
Второе – обязательно отслеживайте путь клиента конкурентов, куда они ведут человека из рекламы, как отрабатывают заявку. Нельзя на 100 % отделить таргетированную рекламу конкурентов от ее обработки; вам нужно понять, что происходит с рекламным трафиком. Я советую оставить заявку конкурентам и посмотреть, как она обрабатывается: как быстро, что говорят, что предлагают, насколько компетентны сотрудники. Бывает, что при одинаковой или сравнимой по количеству лидов рекламе одна компания обрабатывает заявки так, что получает прибыль намного больше, чем конкуренты. Здесь таргетолог мало что может сделать, только посоветовать клиенту послушать и посмотреть, как работают с лидами конкуренты, и взять что-то на вооружение.
Третье – если продукт конкурентов недорогой, а проект длительный и комплексный, советую прямо купить этот продукт, чтобы полностью проанализировать всю цепочку продаж. У клиента даже можно бюджет на это получить, мы так работаем с крупными заказами. Это даст вам максимум понимания сильных и слабых сторон конкурентов и пищу для гипотез, как их переиграть в таргетированной рекламе. Конечно, квартиры покупать налево и направо не нужно, да и не получится, а вот для бадов или косметики – это совершенно рабочий вариант.
Предпринимателям я советую не демпинговать. Редко у кого есть такие административные рычаги, которые позволяют конкурировать ценой, ее ведь нельзя снижать бесконечно, иначе бизнес уйдет в минус.
Таргетологам советую быть избирательными. Проанализировать конкурентов в таргете и понять, в чем клиент лучше, сильнее. Если ни в чем – продукт средненький, дизайн тоже, цена в рынке, сервис слабый, лучше не брать его в работу. Вам будет сложно и больно работать с таким клиентом в долгосрочной перспективе. Или же придется влезать с головой в его маркетинг, если вы к этому готовы.
От редакции: господа таргетологи, обратите внимание (если еще не обратили) на парсер групп, сообществ, аудиторий во ВКонтакте Pepper.Ninja. Помимо других возможностей у него есть отличная функция «Кто мой клиент?» – волшебная таблетка для стартапов, которые только пришли со своим продуктом в соцсети и хотят продвигаться с помощью таргетированной рекламы. Парсер проведет экспресс-анализ аудиторий ВСЕХ групп конкурентов, а их могут быть тысячи, и составит для ваших клиентов портрет целевой аудитории. Это фактически работа маркетолога, только выполненная быстро и за очень условную плату.