Как написать привлекательное объявление в таргетинг

В результате настройки таргетированной рекламы пользователю показывается в соцсетях объявление, которое в идеале должно его заинтересовать и мотивировать совершить целевое действие – купить рекламируемый продукт, зарегистрироваться на мероприятие, заказать услугу и т. д.

Получить общее представление о таргетинге и его пользе для бизнеса можно здесь: «О таргетинге в соцсетях простыми словами».

Показываем на примерах 5 эффективных техник подготовки текста для поста в таргетинг, а в качестве бонуса к ним еще прилагается гора полезных советов и дополнительных деталей хорошего креатива.

Трудно работать с текстами или хотите выйти на новый уровень в копирайтинге?

Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы коммерческих текстов, создание УТП, заголовки, оформление, преодоление страха белого листа, портфолио, использование нейросетей.

Вы научитесь делать хорошие тексты, поднимите качество и стоимость своей работы, начнете зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц в копирайтинге. Если вы SMM-щик, маркетолог, блогер или занимаетесь собственным продвижением, курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.

Хедлайнеры курса – главный редактор SMMplanner Константин Рудов и основатель SMM.school Артем Пыхтеев.

Что нужно узнать перед написанием текста для креатива в таргетинг

Настройкой РК занимается таргетолог, а задача автора текста – правильно выделить боли и потребности ЦА, использовать эту информацию для привлечения внимания к продукту, снять возражения и в принципе закрыть на покупку.

Прежде чем писать текст для такого поста, нужно разобраться, какой именно формат объявления нужен. Например, во ВКонтакте их всего три:

• Универсальная запись. Стандартный пост, но с пометкой «Реклама» или «Рекламная запись». Может включать в себя текст с изображением (или несколькими изображениями), gif, видео или сниппетом (ссылкой на сторонний ресурс).
• Пост с кнопкой. То же самое, но есть еще кнопка с текстом из области «Записаться», «Зарегистрироваться», «Купить» и подобное. Клик по ней переводит пользователя на заданную страницу. Кнопка полезна тем, что обеспечивает Call to Action и тем самым выполняет роль усилителя.
• Карусель. Интересный формат, чтобы показать товары или услуги. Включает в себя общий текст и несколько карточек (от 3 до 10) с изображениями и описаниями.

В Инстаграме*:

• Стандартные посты. С изображением или видео в горизонтальном или квадратном формате.
• Кольцевая галерея. Аналог карусели во ВКонтакте.
• IGTV. Видео длиннее 2 минут.

Также есть возможность запуска рекламы в сторис. В этом случае акцент делают на разработке креатива в целом и стараются сделать его максимально интерактивным, использовать привлекательный визуал (особенно видео или анимированные изображения).

В Фейсбуке* те же форматы, что и в Инстаграме*, плюс:

• Подборка. Позволяет разместить несколько товаров и добавить кнопку перехода на сайт для покупки.
• Instant Experience. Полноэкранный формат для креативов, которые пользователь просматривает с мобильных устройств.

5 техник написания постов для таргетинга

Пост в таргетинг – это не просто продающий пост. Например, в ваших соцсетях аудитория уже преимущественно лояльная, иначе пользователи не были бы на вас подписаны. Им нужно донести ценность вот этого конкретного продукта или этой конкретной услуги.

Пост в примере ниже разместили в аккаунте курсов для хореографов. Подписчики преимущественно «в теме», заинтересованы в полезной информации в этой нише и уже знают компанию как минимум поверхностно, а как максимум – уже проходили курсы и убедились в качестве услуг.

У креатива в таргетинг основная задача – пробить «баннерную слепоту», потому что во время скроллинга ленты человек может машинально пропустить явно рекламный пост. Несмотря на название этого явления, сейчас определенная невнимательность пользователей к рекламе не зависит от ее типа. Многие привычно игнорируют и баннеры, и рекламные посты в соцсетях, и рекламу по ТВ, и многие другие ее виды – просто потому, что ее много, и люди начинают буквально тонуть в информационном шуме. Иными словами, «баннерная слепота» стала защитной реакцией.

Мы собрали 5 формул, которые помогают сделать текст поста в таргетинг максимально цепляющим и привлекательным.

А в SMMplanner можно писать тексты для рекламы с помощью нейросети – ChatGPT интегрирована в форму создания публикации и вынесена в отдельный раздел «AI ассистент».

AIDA

AIDA – старейший шаблон из классической школы маркетинга. Используется везде: в соцсетях, на ТВ, в лендингах, в печатной рекламе, поэтому, несмотря на кажущуюся простоту и эффективность, есть риск скатиться в очень заметную шаблонность.

AIDA – аббревиатура, расшифровывается так:
A – Attention (внимание). В рамках этой части поста в таргетинг нужно привлечь внимание читателя:

• зацепить больную тему;
• перечислить цели или мечты;
• пообещать инструмент решения проблемы;
• написать интересный факт;
• смешно пошутить.
  В общем, сделать что угодно (конечно, в рамках здравого смысла, этики, правил размещения рекламы и действующего законодательства), чтобы первый строки зацепили пользователя.

I – Interest (интерес). Этот шаг вытекает из предыдущего, помимо того,что пользователь должен заинтересоваться и захотеть читать текст дальше, нужно добиться его интереса к рекламируемому продукту. Например, можно:

• расписать его преимущества;
• рассказать, каким образом он решает проблему;
• показать, что продукт удовлетворит какие-либо желания или потребности.

Важная деталь: сейчас сотрясать воздух пустыми словами вроде «мы самые крутые», «наш продукт сделает вас счастливым» и так далее считается не просто неуважением, но и глупостью.

Во-первых, это во многих случаях и нишах неэффективный ход: пользователи не очень верят размытым формулировкам. Конечно, есть исключения в виде постов, где давят на эмоции, но здесь на первый план выходит вопрос этики: готовы ли вы «промыть мозг» потенциальному клиенту высокопарными словами и «втюхать» ему не очень ценный продукт?

А во-вторых, за слоганы вроде «мы самые лучшие» в РФ можно получить ощутимый штраф. Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней допускается при условии, что они подкреплены реальными фактами и документальным подтверждением.

Преимущества надо расписывать с конкретикой. Не «в салоне оказывают качественные услуги», а рассказать, за счет чего обеспечивается качество: стерилизация инструментов, обучение сотрудников и так далее.
Не просто «быстрая доставка», а подробнее: насколько быстрая и почему. Например, можно указать сроки доставки по городу – «привезем в течение часа с момента оформления заказа» звучит понятнее и более конкретно.

D – Desire (желание). Когда пользователь уже выяснил, что вы ему предлагаете мегакрутую штуку, у него должно возникнуть желание ее получить (купить, заказать, зарегистрироваться и т. д.). Можно сразу переходить к следующему шагу, а можно усилить эффект.

Например, я люблю использовать такой подход: выбираю два самых сильных аргумента в пользу продукта и размещаю их в начале и в конце описания выгод для потенциального клиента. Так внимание цепляется за самые ценные для пользователя детали.

Можно добавить лид-магнит (но это, конечно, решает не единолично автор): подарок за подписку, скидку при покупке до такого-то дня, промокод и так далее.
Еще пара вариантов подкрепить желание совершить целевое действие:

• привести положительный пример использования рекламируемого продукта;
• снять наиболее частые возражения.

A – Action (действие). Тут все просто – пригласить пользователя совершить целевое действие. Это может быть прямой призыв, а может быть текст на кнопке (если выбран соответствующий формат поста). Можно комбинировать.

У AIDA за много лет появились модификации и расширения. Маркетологам предлагают разные варианты воздействия на потребителя, варианты мотивирования их к покупке, способы привлечения внимания. Это все та же AIDA, но с ответвлениями.

Если вы будете применять формулу при написании текста для поста в таргетинг, достаточно понимать, какой блок и за что должен отвечать (за привлечение внимания, подогрев интереса, желание совершить целевое действие и мотивацию к действию), а дальше уже играть со способами достижения этих целей.

Читайте также: Рекламные объявления ВК: требования, рекомендации, примеры.

PMHS

Следующая формула не всегда применяется этично. Ее часто используют для максимального вывода ЦА на эмоции, и очевидно, что в эмоциональном порыве человек более склонен к покупке. Однако вопрос не в формуле, а в том, кто разрабатывает рекламную стратегию и в частности – кто работает над креативом для таргета. Поэтому эту формулу мы тоже рассмотрим, тем более что она может быть этично, адекватно и эффективно применена во многих нишах.

Расшифровывается так:

P – Pain (боль). Цепляем пользователя за его проблему. Можно описать непосредственно сложную ситуацию, эмоции человека в ней. Можно напугать возможным исходом в духе: «А вы знаете, что если не выплатить кредит вовремя, набегут коллекторы и заберут у вас последние штаны?»

M – More pain (больше боли). Усиливаем эффект. Например:

• активнее расписываем эмоции или углубляемся в неприятную ситуацию;
• подробнее рассказываем о последствиях, если проблему не решать;
• рассказываем близкую проблеме пользователя историю, в которой он должен узнать себя (этот вариант уже включает совмещение с техникой сторителлинга, которую мы будем разбирать далее).

Задача этого блока – доказать пользователю, что он находится в сложной ситуации и ему просто необходимо решение.

H – Hope (надежда). Но это решение сразу не даем: во-первых, это будет выглядеть слишком навязчиво и самонадеянно, а во-вторых, пользователь должен поверить, что он сам захотел что-то изменить в сложившейся ситуации. Мы его как бы успокаиваем: доносим мысль, что проблема не безнадежная. Можно это сделать с помощью какого-то реального факта или с помощью сторителлинга.

S – Solution (решение). И только на этом этапе ненавязчиво говорим, что решение есть у нас. А дальше можно подкрепить доверие пользователя презентацией преимуществ продукта или мотивировать к совершению целевого действия с помощью лид-магнита.

Не рекомендуем использовать PMHS для рекламы плохого продукта ради наживы через боль и эмоции пользователей. В итоге самая эффективная рекламная стратегия – честно говорить о качественном товаре или качественной услуге.

Сторителлинг

Сторителлинг (с англ. story – история, telling – повествование) – метод, в основе которого лежит рассказ о какой-то реальной ситуации или каком-то событии. Или хотя бы эти ситуации и события должны быть близкими к реальности. Сторителлинг применяется достаточно широко, в том числе в устных докладах.

В контексте постов в таргетинг важно обратить внимание на несколько деталей:

• История не должна выглядеть как нечто шаблонное. Помним о «баннерной слепоте»: если пользователь уже устал видеть одинаковые рассказы об успешном успехе или нытье одинокого человека по поводу отсутствия личной жизни – в сотый раз он это читать не будет.
• Основная задача – подтолкнуть к совершению целевого действия. Мало просто рассказать историю и сказать, что проблему героя / героини решил рекламируемый продукт – важно донести его преимущества. Как мы уже говорили в статье о надоевших всем креативах в таргете (кстати, обязательно изучите ее, чтобы не наступить на грабли, по которым уже активно потоптались ваши коллеги), пользователь не может быть уверен, что история в посте, тем более в рекламном, правдива. Поэтому одного слова, что продукт помог какой-то Маше, недостаточно. Нужны аргументы.
• История не должна быть слишком сложной, длинной и запутанной. В соцсетях пользователи отдыхают, многие не готовы поглощать большие объемы информации.
• Пользователь должен узнавать в этой истории себя. В этом случае выше вероятность, что он заинтересуется. Например, бездетной женщине вряд ли будет интересен рассказ уставшей мамы абитуриента о сложностях с подготовкой к экзаменам с дальнейшим предложением обратиться к психологу. Если она тоже попадает в ЦА, на нее лучше таргетироваться с другой историей, а то и с постом, написанном по другой технике.

Одну и ту же историю можно подать с разных сторон, разными способами и завязать повествование по-разному, чтобы выделить нужные акценты. Ранее мы подробно разбирали эффективные техники сторителлинга с примерами.

Демонстрационный урок или полезный контент

Если ниша связана с информационными или образовательными услугами, можно в таргете продемонстрировать некий «пробник».

Чемпион Украины по акробатике Дмитрий Тарасенко ведет блог в Инстаграме*, где показывает эффективные упражнения, проводит обучающие марафоны и приглашает пользователей в свою онлайн-школу. Для привлечения новых подписчиков использует таргетинг и чаще всего на этом этапе сразу дает полезный материал: показывает трюки и рассказывает, как научиться их выполнять. Так пользователь сразу видит и уровень мастерства, и подход к обучению.

Активной прямой продажи по вышеупомянутым AIDA, PHMS и даже с применением сторителлинга нет – Дмитрий просто показал кусочек того, чем он делится в блоге, на марафонах и в онлайн-школе. И оставил выбор за пользователем – хочет он получать больше полезного контента или нет (а раз хочет – очевидно, что надо подписаться, принять участие в марафоне или купить курс).

В образовательной нише (репетиторство, танцы, спорт и так далее) этот демонстрационный подход ценится намного больше, чем если бы читателям просто на словах рассказывали, насколько круто стать акробатом, выучить английский или встать в 40 лет на пуанты.

В помощь для реализации этой идеи рассказываем, как подготовить пост с уроком или МК.

4U

Техника 4U преимущественно применяется при составлении заголовков, однако ее вполне можно адаптировать и под написание постов в таргетинг. Она подойдет для подготовки текстов описаний для карточек в карусели.

Описание должно соответствовать таким критериями:

• Uniqueness (уникальность). Пользователю нужно показать, что ваше предложение максимально уникальное.
• Usefulness (польза). И полезное – как минимум, необходимое конкретно ему.
• Ultra-specificity (специфичность, узконаправленность). Пользователю нужно показать, что предложенный продукт действительно затрагивает его интересы, а не распыляется на нечто широкое и непонятное. Например, можно предложить перейти в интернет-магазин одежды, а можно сразу указать его УТП и тем самым дать потенциальному клиенту понять, что ему это подходит.
• Urgency (актуальность). Доносим мысль, что клиенту это предложение необходимо сейчас. А поскольку, например в карусели, практически нет места, чтобы убеждать, основных варианта два: либо в общем тексте над карточками обработать вероятные возражения, либо сразу ориентироваться на теплую аудиторию и не убеждать, а только дать понять, что вы принесли решение проблемы или продукт, который закроет какие-то конкретные потребности.

Создавайте контент для разных ниш с инструментом на базе ChatGPT, используя наши инструкции: Гайд по работе с AI ассистентом. Внутри – 102 алгоритма по созданию контента для:

• школы вокала;
• студии дизайна;
• салона СПА;
• свадебного агентства;
• ресторана и других ниш.

С помощью ИИ-ассистента и наших рекомендаций вы сможете генерировать рубрики, темы постов и сами тексты для страниц и рекламы и закрывать потребность в контенте для ваших соцсетей почти на 100 %.

На что обратить внимание при подготовке промо-поста

Есть общие нюансы, которые нужно учитывать при подготовке креатива вне зависимости от выбранной техники написания текста.

Помимо текста, есть еще другие важные составляющие поста в таргетинг, от которых зависит его эффективность:

• изображения или видео – если нужно создавать интересные рекламные изображения для соцсетей, рекомендуем использовать онлайн-редактор «Холст» с готовыми шаблонами и конструктором для создания креативов с нуля;
• вид рекламного объявления (стандартный пост, карусель или пост с кнопкой);
• ниша;
• актуальность и востребованность рекламируемого продукта в конкретное время.

И, разумеется, важна непосредственно настройка рекламы.

Обратите внимание на детали, которые помогут совместно с таргетологами, дизайнерами и маркетологами создать эффективный креатив.

• Тестируйте разные форматы промо-постов. Может зайти как стандартный пост, так и карусель. Также можно добавлять кнопки, они привлекают внимание.
• Не оставляйте только текст. Дополните пост изображением или видео.
• Добавьте персонализации, но не переусердствуйте. Обратитесь к читателю по имени или сделайте акцент на его городе, дате рождения или увлечениях.

Но идея не доработана: видимо, предполагалось показать пример именного ножа, однако очевидно, что реальная гравировка будет выглядеть не так. Тем не менее, внимание цепляет: человек не так часто натыкается в соцсетях на баннер со своей фамилией (в отличие от, например, имени или города), поэтому у такого креатива больше шансов пробить баннерную слепоту.

• Старайтесь составить максимально лаконичное объявление. Длинные рекламные посты не всегда хочется читать.
• Если пост все-таки длинный, разбейте текст на смысловые абзацы. И расставьте акценты с помощью эмодзи.
• Свою ЦА нужно лучше сегментировать. И под каждый сегмент готовить отдельный промо-пост. Для парсинга мы рекомендуем использовать сервис Pepper.Ninja: он позволяет проанализировать аудиторию, разделить ее на группы по интересам, локациям, возрасту и другим параметрам.

Сегментирование ЦА увеличивает эффективность рекламного объявления, поскольку гораздо проще зацепить боли узкой категории пользователей, чем стараться одним постов охватить сразу всех.

Например, услугами репетитора по английскому языку могут интересоваться:

• родители школьников 2-9 классов, которым важно, чтобы ребенок хорошо выучил язык;
• родители абитуриентов, где цель – выучить язык не просто хорошо, а чтобы сдать экзамен;
• подростки, которые сами заинтересованы в том, чтобы учить английский;
• взрослые потенциальные клиенты, которым английский нужен для работы, поступления, путешествий и других целей (и это тоже отдельные сегменты, поскольку пожелания и потребности отличаются);
• молодые преподаватели, которым не хватает знаний.

Если на все вышеперечисленные категории пользователей крутить одно и тоже объявление в духе «Приходи, и я научу тебя!», оно будет хорошо работать только на очень теплую аудиторию: например, когда потенциальному клиенту очень нужен репетитор, и вам просто повезло, что он наткнулся на ваше объявление до того, как ему попались объявления ваших конкурентов.

А если настроить на каждый сегмент свое объявление, можно зацепить конкретно их боли и потребности. Например, родителю будущего выпускника, как правило, важны высокие баллы на экзамене и последующее поступление, поэтому в посте для этой категории нужно рассказывать о процессе подготовки к ЕГЭ (TOEFL, IELTS) и гарантиях. В свою очередь, взрослого человека, который хочет не опозориться за границей, наверняка привлечет обещание простого и быстрого освоения базы языка.
Прежде чем готовить текст для поста, нужно изучить свою ЦА и правильно определить интересы, запросы и потребности.

Анна Нестеренко для рекламы своих услуг выбрала один из сегментов ЦА. Этот ход был удачным за счет правильно выявленных болей пользователей.

«Закинула 500 рублей, настроила на подписчиков всяких коучей, которые инфобизнесменам с запусками помогают. В креативе использовала боль «много времени уходит на самостоятельную подготовку текстов». CTR в первые дни запуска был около 4 %.
Из 15 переходов на пост в личку написали трое. Двоих из них я закрыла на покупку комплекса за 30 000 руб. Так с 500 рублей на рекламу получила 60 000 руб.».

• Должен быть призыв к действию (он же Call to Action). Тут понятно: прямой призыв повышает вероятность того, что пользователь совершит то самое целевое действие.
• Вычитайте текст на предмет ошибок и опечаток. Это банальная вещь, которая почему-то не для всех очевидна. Безграмотность резко снижает доверие: если автор креатива либо не нашел времени исправить ошибки, либо в принципе не особо может в грамматику или пунктуалию (или даже орфографию, что непростительно), где гарантия, что к оказанию услуг или продаже товара у этой компании ответственное отношение?
• Старайтесь обходить стороной клише. Об этом уже шла речь выше, и мы еще раз сделаем на этом акцент: использование готовых формул грозит популярной болезнью многих маркетологов и коммерческих авторов – риском скатиться в шаблонность.

Больше о работе SMM-щика, подготовке креативов в таргетинг и настройке рекламы в соцсетях вы найдете на курсах SMM.school, в том числе на бесплатных.

Даже если креатив для таргетинга самый лучший и самый эффективный в мире, есть риск его испортить, если настроить рекламу неправильно. Поэтому SMM-щик должен понимать специфику работы таргетолога, чтобы при необходимости дать рекомендации по улучшению РК, да и в принципе составить внятное и адекватное ТЗ.

Расскажите, есть ли у вас любимые техники написания постов в таргетинг?

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.