Как оценить работу SMMщика

Редакция SMMplanner уже рассказывала про как выбрать SMM-щика и даже сколько ему за это платить. Но как оценить работу SMM-щика? Заслуживает ли он эти деньги?

Начнём с KPI — ключевых показателях эффективности. Сложно выбрать KPI, чтобы устраивал и заказчиков и SMM-щиковю. Половину показателей легко хакнуть и некоторые SMM-щики этим пользуются. Часть специалистов не умеет вести переговоры, поэтому они работают с метриками, на которые никак не могут повлиять.

В итоге страдают все. Доверие к SMM-щикам падает, заказчики не хотят идти в SMM, SMMщики работают по два-три месяца на проекте, а затем меняют место работы.


Начните с вопроса: «А что вы хотите?»
Есть мнение, что умные специалисты, перед тем как начать работу, задают вопрос: «Какова цель вашего присутствия в социальных сетях?», а бизнес, как правило, отвечает: «Продажи».

На самом деле всё сложнее. Цель любого бизнеса получить прибыль, это естественно. Но вот что важно осознать «Почему именно социальные сети? И почему именно сейчас?» Ведь есть другие способы рекламировать и продвигать бренд!

SMM бриф

Стандартный бриф SMM-агентства выглядит так, будто спрашивают выпускника SMM-факультета, а не собственника бизнеса.

Возьмите этот список вопросов, которые должен понять любой взрослый человек, эти вопросы откроют дорогу к новым вопросам. Так вы получите искренние ответы от собственника бизнеса.

  • А опишите как вы видите, что должно происходить в социальных сетях.
  • А как это будет влиять на ваш бизнес?
  • А сами вы покупали, через социальные сети? А расскажите как это было?
  • А опишите своё понимание, как должна строиться наша с вами работа?
  • А как я должен перед вами отчитываться?
  • А что будет, если ничего не получится, и все усилия и деньги улетят в трубу?

И ещё много других «а как...» и «а что...», но об этом как-нибудь в другой статье.

Заказчикам: если ваш SMM-специалист или агентство не задаёт эти вопросы, это не значит, что перед вами дебил. Раньше он работал по другому, попробуйте ему сами объяснить, что вы хотите. В конце-концов, умение вести переговоры не влияет на профессиональные навыки.


Что на самом деле делает SMM
Глобально SMM делает три вещи:

  1. Контент.
  2. Коммуникации.
  3. Трафик.

Контент. Сммщик отвечает за выпуск и публикацию фотографий, видео, текста. Специалист придумывает что, когда и как сделать и опубликовать контент.

Коммуникации. Люди заходят в социальные сети за общением. Но многие об этом забывают, и начинают публиковать рекламные и репутационные публикации, забивают на общение с пользователями, переводят все запросы «Цена?» и «А можете сделать» в «Позвоните менеджеру по телефону». В эпоху алгоритмических новостных лент  выигрывают те сообщества, которые общаются с подписчиками.

Трафик. Трафик это поток потенциальных клиентов – целевой аудитории. Спарсили через Pepper Ninja воронежцев 25-30 лет, настроили таргетированную рекламу. 2000 воронежцев увидело рекламу, 100 кликнуло, 10 оставили контакты. Все люди которые увидели рекламу трафик, 100 человек — конверсии в рекламе, а 10 человек — лиды. Без трафика не будет и продаж.



Продаж нет
Бизнес идет в социальные сети за продажами, но сммщик, команда сммщиков, смм-агентства не могут гарантировать продаж.

На продажи влияет ворох событий и фактов. Люди покупают не из-за SMM, или классного контента, или из-за оптимизации рекламных показов благодаря Кайросу. Люди покупают потому, что убеждены, что им полезен продукт.

Питерская SMM конференция

Баклан делится кейсом на конференции.

Иногда польза эмоциональна — чувствовать себя богаче или сексуальнее. Иногда польза прагматична — противоударный корпус, или получение новых навыков.

SMM-щики — ищут целевую аудиторию в социальных сетях, рекламируют продукт, обрабатывают все запросы и готовят потенциального клиента к продаже.

Рассмотрим подробнее, что может делать SMM-щик. SMMщики —тактики, они создают контент, отвечают за публикацию, настраивают рекламу, выполняют план продвижения. Опытные SMM-щики могут делать хорошую SMM-стратегию. Стратегия создается с учетом всей маркетинговой и диджитал стратегии бренда.

SMM-стратегия подробный план по достижению каких-либо показателей. Хорошая стратегия, в отличие от плохой постоянно обновляется, с учётом новых данных и действительно приносит результаты. В SMM-стратегию входит и контент-план и медиаплан.

Метрики

Подписчики. Самая распространенная метрика в мире смм. Кажется каждый сммщик проходил этап в своей профессиональной лестнице, когда должен был приводить n-число подписчиков. KPI легко накрутить и взломать. Таких сммщиков искушают ботофермами и накрутками лайков.

Почему SMMщики не умеют работать

Искушения везде

Если в сообществе публикуется интересный подписчикам контент, если в группе налажены процессы общения, то сообщество растет.

Рост охвата. Почти все социальные сети, которые умеют показывать статистику могут показать охват. Охват — это сколько людей увидело ваше сообщества, страницу, аккаунт. На мой взгляд, это один из самых важных показателей для сммщика, который выполняет задачи прямых продаж.

Кто такой Слюсарев

Охват — сколько людей увидело контент в моей личной группе

Чем больше людей увидят коммерческое предложение, тем больше людей дойдёт до конца воронки. Можно бороться за качество охвата, и добиваться роста конверсий из охвата в продажи.

Этот показатель легко хакнуть, достаточно опубликовать несколько десятков постов в день, и охват подскочит в десять раз. Социальные сети, как правило, не учитывают уникальность показов.<

Посещаемость сайта из группы. Отслеживаем клики и дальнейшее поведение из социальных сетей на сайт. Хороший сммщик ведет на сайт целевую, подготовленную аудиторию. С помощью систем аналитики Гугла или Яндекса изучают, сколько времени человек провел на сайте, что видел, что не видел.

К минусам отнесу цену. Затратно вести сообщества в ВКонтакте ради того, чтобы перенаправить поток на сайт. Логичнее собирать и доводить до покупки людей сразу внутри социальной сети.

Достижение целей. Более продвинутый уровень, чем «посещаемость страницы сайта». Сначала принимается решение, что будет конкретной целью. Чаще всего это теплый контакт: емейл или телефон. А потом сммщик выполняет план.

Какие цели можно достигать?

  • Заполнение контактной формы: емейлы, телефоны.
  • Звонок.
  • Обращение в личку.
  • Консультации в группе.
  • Обращение в личку.
  • Скачивание файла.
  • Заказ пробника.
  • Просмотр определенной страницы.

CPC, CPS. Там, где есть метрика «достижение целей», появляются метрики CPC или CPS.

CPC — стоимость перехода на сайт. CPS — цена за продажу из социальных сетей, её можно рассчитать, если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных сетей, а у компании кроме социальных сетей нет других каналов маркетинга. Подходит для услуг, которые продаются внутри социальной сети. Хорошо работает связка сммщик и менеджер по продажам, которому сммщик передает все заявки.

Для расчета этих показателей, проводят тестовую рекламную кампанию. SMM-щик —создает гипотезу, проводит рекламную кампанию, и отчитывается перед заказчиком. Заказчик читает отчет и принимает решение о работе в социальных сетях.

Рост активного ядра. Активное ядро — это фанаты вашего бренда. Те подписчики, которые постоянно лайкают, оставляют комментарии, делают репосты. Гипотетически это самые лояльные клиенты. В реальности «активное ядро» это показатель для определения полезности контента.

Бренд собирает целевую аудиторию у себя в сообществе. Подписчик видит полезный для него контент, отмечает его. Чем больше релевантного контента, тем больше размер активного ядра.

Стандартные инструменты аналитики в социальных сетях не помогают измерить размер активного ядра. Чтобы его посчитать используют сторонние сервисы, я использую SocialStats или парсеры, если нужно подсчитать активное ядро в сообществе конкурента.

Сервис для определеия активного ядра

Сервис SocialStats, Активное ядро 70 человек.

Вовлеченность. Интересный показатель для обучающих сообществ и для тех, кто сделал ставку на полезный контент.
Идеально подходит:

  • Личному блогу.
  • Инфобизнесу.
  • Развлекательным сообществам.
  • Сообществам по профессиональным интересам.

Рост узнаваемости бренда. Метрика, которая пришла из пиара. Нужно тем брендам, которым важно что, сколько и как о них говорят. Для измерения этого показателя используют инструменты вроде Бренд Аналитикс.

Рост контента генерируемого пользователями. Упрощенная метрика узнаваемости. Для подсчета не нужны специальные сервисы стоимостью пятьдесят тысяч рублей в месяц, достаточно считать разницу хештегов в начале месяца и в конце.

ROI. Самая крутая метрика для серьёзных пацанов. ROI — это возврат инвестиций. Публиковать кейсы с рассказами о двух сотнях регистраций за три дня до фестиваля — круто, но что если этот результат не был выгоден бизнесу? Что если затраты на SMMщика, на контент, на рекламу были больше, чем вся полученная прибыль?

Подытожим

Мы разобрали десять метрик используемых в смм:

  • Подписчики.
  • Рост охвата.
  • Посещаемость сайта из группы.
  • Достижение целей.
  • CPC, CPS.
  • Рост активного ядра сообщества.
  • Вовлеченность.
  • Рост узнаваемости бренда.
  • Рост контента, генерируемого пользователями.
  • ROI.

Когда сммщик понимает, почему бизнес хочет работать с социальными сетями, когда понимает как заказчик понимает всю работу с социальными сетями, тогда сммщик может подобрать нужные KPI, объяснить и защитить свое решение.

Как оценить работу SMMщика
Share this