Бизнес идет в соцсети за продажами, но SMM-щик, команда SMM-щиков и даже SMM-агентство не могут гарантировать продаж. То есть продажи как KPI SMM-щиков отпадают сразу и точно. Ведь на продажи влияет ворох событий и фактов. Люди покупают не из-за SMM или классного контента, оптимизации рекламных показов или правильно выставленных ставок. Люди покупают, потому что убеждены – ЭТОТ продукт им полезен. Ваше дело – готовить хороший продукт, дело SMM-щика – классно рассказывать о нем в соцсетях. Но как же оценить, стоит ли SMM-щик своих денег? Эффективен ли, правда ли крут в своем деле, дает ли результат? Короче, как, по каким критериям и метрикам оценивать работу SMM-специалиста? Если вы хотите поговорить об этом, статья – точно для вас.
Также стоит прочитать: Чем занимается SMM-менеджер – показываем на примерах.
Трудности выбора KPI для SMM
Начнем с того, что KPI – это ключевые показатели эффективности, которые просто обязаны присутствовать в любой профессиональной деятельности. В принципе KPI в SMM важны для обеих сторон, и для SMM-щика, и для заказчика, и их определяют еще на стадии составления стратегии продвижения в соцсетях. SMM-специалисту KPI помогут сориентироваться в работе, определить для себя задачи и осознать ожидания заказчика. Заказчику – получить измеримые критерии оценки эффективности сотрудничества. Но сложно выбрать KPI в SMM, которые устроят и заказчиков, и SMM-щиков.
Проблемы существуют две.
Первая – половину показателей легко хакнуть, накрутить, подрихтовать в нужную сторону техническими методами. А значит, они необъективны.
Вторая — часть специалистов в SMM не умеет вести переговоры, поэтому они работают с метриками, на которые никак не могут повлиять. Например, им ставят как KPI SMM-щика количество оформленных заказов на сайте. А это примерно как требовать от пчел конкретного количества меда вне зависимости от погоды, сезона и от того, проделано ли вообще в улье отверстие для вылета.
В итоге страдают все. Доверие к SMM-щикам падает, заказчики не хотят идти в SMM, SMM-щики работают по два-три месяца на проекте, а затем меняют место работы.
Как подойти к выбору KPI для оценки работы в SMM
Все гениальное просто, вот и вы начните с простого такого вопроса: «А чего вы хотите от соцсетей?»
Есть мнение, что умные специалисты, перед тем как начать работу, задают вопрос: «Какова цель вашего присутствия в социальных сетях?», а бизнес, как правило, отвечает: «Продажи». На самом деле все сложнее. Цель любого бизнеса получить прибыль, это естественно. Но важно осознать «Почему именно социальные сети? И почему именно сейчас?» Ведь есть другие способы рекламировать и продвигать бренд!
Возьмите за основу переговоров этот список вопросов, которые должен понять любой взрослый человек. Эти вопросы откроют дорогу к новым вопросам, и в итоге вы получите искренние (и крайне ценные) ответы от собственника бизнеса.
- А опишите как вы видите, что должно происходить в социальных сетях.
- А как это будет влиять на ваш бизнес?
- А сами вы покупали, через социальные сети? А расскажите, как это было?
- А опишите свое понимание, как должна строиться наша с вами работа?
- А вы уже работаете с соцсетями или только планируете?
- А почему именно сейчас?
- А как я должен перед вами отчитываться?
- А что будет, если ничего не получится, и все усилия и деньги улетят в трубу?
Заказчикам: если ваш SMM-специалист или агентство не задают эти вопросы, это не значит, что перед вами дебилы. Раньше они работали по-другому, попробуйте сами объяснить, чего вы хотите от SMM вообще и от них в частности. В конце концов, умение вести переговоры не влияет на профессиональные навыки SMM-щика. А вот обучение на профильных курсах влияет, поэтому, если вам нужен специалист с хорошо прокачанными скиллами, можно поискать его среди выпускников SMM.school.
Также можно разместить вакансию в канале для диджитал-специалистов «Леночка, войдите!» – на него подписаны специалисты с опытом, ищущие удаленную работу.
Задачи в SMM и KPI
Глобально SMM делает всего три вещи:
- Контент. SMM-щик отвечает за выпуск и публикацию фотографий, видео, текста. Специалист придумывает что, когда и как сделать и когда опубликовать контент.
- Коммуникации. Люди заходят в социальные сети за общением. Но многие об этом забывают, и начинают публиковать рекламные и репутационные публикации, забивают на общение с пользователями, переводят все запросы «Цена?» и «А можете сделать» в «Позвоните менеджеру по телефону». В эпоху алгоритмических новостных лент выигрывают те сообщества, которые общаются с подписчиками.
- Трафик. Трафик – это поток потенциальных клиентов, вашей целевой аудитории. Хотите продавать худи и толстовки в Воронеже? Спарсили воронежцев 20-25 лет, настроили таргетированную рекламу. 2 000 воронежцев увидело рекламу худи, 100 кликнуло, 10 оставили контакты. Все люди, которые увидели рекламу – это трафик, 100 человек, которые кликнули – конверсии в рекламе, а 10 человек, оставивших контакты – лиды. Без трафика не будет и продаж.
Чтобы сделать эти три глобальных вещи SMM-щики ищут целевую аудиторию в социальных сетях, рекламируют продукт, обрабатывают все запросы и готовят потенциального клиента к продаже. Исходя из этого и подбирайте KPI для SMM-щика вашей компании. Все, в общем-то, логично.
Конкретные KPI для SMM-менеджера
Подписчики. Самая распространенная метрика, самый очевидный KPI для SMM. Кажется, каждый SMM-щик проходил этап в своей карьере, когда должен был приводить n-число подписчиков. Этот KPI для SMM-щик легко накрутить и взломать. SMM-щиков, работающих с таким KPI, искушают ботофермами и накрутками лайков. Но зачем это бизнесу? Мертвая аудитория, которой не интересны вы и ваш продукт, может быть, эго и тешит, но пользы точно не приносит. Поэтому использовать количество подписчиков как основной критерий большого смысла не имеет.
Количество отписок. Второй по распространенности KPI SMM-специалиста. Вполне логичная метрика, которая поможет оценить интерес подписчиков к контенту группы и к тому, как в группе строится коммуникация. Если отписок много, это сигнал, что что-то не так в консерватории (с). Возможно, есть смысл пересмотреть контентную стратегию или поменять tone of voice. Ну или SMM-щика.
Охват публикаций. Почти все оставшиеся социальные сети умеют показывать охват постов.
Охват – это количество людей, которые увидели ваше сообщество, страницу, аккаунт. Охват считает уникальные просмотры; если какой-то пользователь увидел ваш пост десять раз, в охвате все равно это будет засчитано как одно взаимодействие. Это один из самых важных KPI для SMM-специалиста, который работает на повышение количества прямых продаж. Но этот показатель легко хакнуть, достаточно опубликовать несколько десятков постов в день, и охват подскочит в несколько раз.
Просмотры. Эта в целом понятная метрика поможет оценить SMM-щика с точки зрения эффективности конкретной публикации. Она поможет выявить хорошо залетающие форматы, объемы, темы публикаций, и акцентироваться на них. В отличие от охватов фиксируются все просмотры, а не только уникальные. Действия человека, который наткнулся на пост и зачем-то прочитал его десять раз, будут отражены в статистике просмотров как 10 эпизодов взаимодействия.
Трафик на сайт из группы в соцсети. Хороший KPI для задач SMM-щика, ведь одна из них, как вы помните, трафик. Нормальный SMM-щик ведет на сайт целевую, подготовленную аудиторию. А уже на сайте с помощью системы Яндекс.Метрики можно изучить, сколько времени человек провел на сайте, что видел, сколько страниц посетил, какие действия совершил. Но у такого KPI для SMM есть и минус – это цена. Иногда стоимость перехода на сайт может быть слишком высока.
Лидогенерация. Более продвинутый уровень KPI в SMM, чем просто «посещаемость страницы сайта». Сначала принимается решение, что будет конкретной целью, или конверсионным действием. Чаще всего это теплый контакт: человек оставляет почту или телефон. Так же целью могут быть:
- Обращение в директ
- Скачивание файла.
- Заказ пробника.
- Просмотр определенной страницы.
Это количественный KPI для SMM-щика: оценивается количество лидов.
CPC, CPS. Еще один вид KPI в SMM, который используется довольно часто, и это уже не про количество, а про стоимость лидов.
CPC – стоимость перехода на сайт или стоимость подписчика. В качесте KPI для SMM может применятсья в виде «добиваемся стоимости перехода на сайт в 2 рубля»
CPS – стоимость продажи из социальной сети. То же самое: есть плановая стоимость продажи, и она либо достигается, и KPI выполнен, либо не достигается. CPS можно рассчитать, если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных сетей, а у компании кроме социальных сетей нет других каналов маркетинга. Подходит для услуг, которые продаются внутри социальной сети. Для расчета этих показателей проводят тестовую рекламную кампанию. SMM-щик создает гипотезу, проводит рекламную кампанию, и отчитывается перед заказчиком. Заказчик читает отчет и принимает решение о целесообразности работы в социальных сетях.
Рост активного ядра. Активное ядро – это фанаты вашего бренда, подписчики, которые постоянно лайкают, оставляют комментарии, делают репосты. Гипотетически это самые лояльные клиенты. В реальности «активное ядро» скорее показатель полезности контента. Как это работает: бренд собирает целевую аудиторию у себя в сообществе. Подписчик видит полезный контент, отмечает его. Чем больше релевантного интересам подписчиков контента, тем больше размер активного ядра. Стандартные инструменты аналитики в социальных сетях не помогают измерить размер активного ядра. Чтобы его посчитать используют сторонние сервисы или парсеры.
Вовлеченность. Интересный показатель для обучающих сообществ и для тех, кто сделал ставку на полезный контент. Идеально подходит:
- Личному блогу.
- Инфобизнесу.
- Развлекательным сообществам.
- Сообществам по профессиональным интересам.
Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate). KPI для оценки SMM в части эффективности контента и коммуникации. Считается по формулам:
(Объем подписной базы/ Вовлеченные подписчики) х 100. Показывает, сколько подписчиков склонны к активному взаимодействию.
(Число вовлечений за сутки/Общее количество подписчиков)*100%. Определяет среднесуточную активность аудитории.
(Количество вовлечений на публикацию/Общее количество подписчиков на момент выхода публикации)*100. KPI в SMM показывает эффективность отдельных постов.
Рост узнаваемости бренда. Метрика, которая пришла в SMM из пиара. Нужна тем брендам, которым важно что, сколько и как о них говорят. Метрика даст оценку работе SMM в части формирования репутации бренда.
Рост количества пользовательского контента. Если люди пишут о вас, например, размещают отзыв или фото с продуктом, то либо тегают вас, либо размещают ваши хештеги. И то, и другое несложно отследить. Для подсчета метрики не нужны специальные сервисы стоимостью 50 000 ₽ в месяц, достаточно считать разницу хештегов в начале месяца и в конце.
ROI. Самая крутая метрика для серьезных SMM-щиков. ROI – это возврат инвестиций, и это четко про деньги. Публиковать кейсы с рассказами о двух сотнях регистраций за три дня до фестиваля –круто, но что если этот результат не был выгоден бизнесу? Что если затраты на SMM-щика, на контент, на рекламу были больше, чем вся полученная прибыль?
Еще полезные публикации про работу в SMM:
Гайд по пользовательскому контенту.
Интервью с SMM-специалистом Лией Канарской: как строить работу чтобы не было мучительно больно.
40 отечественных аналогов западных приложений, сервисов и программ.
Подведем итоги
Мы разобрали 13 KPI для оценки SMM-специалиста и эффективности его работы:
- Подписчики.
- Количество отписок.
- Охваты.
- Просмотры.
- Посещаемость сайта из группы.
- Лидогенерация.
- CPC, CPS.
- Рост активного ядра сообщества.
- Вовлеченность.
- ER.
- Рост узнаваемости бренда.
- Увеличение количества пользовательского контента.
- ROI.
Не нужно загонять в договор о сотрудничестве их все. Ориентируясь на цели и задачи (помните что-то вроде кастдева, о котором мы писали в начале?) вы сумеете выбрать те, которые помогут оценить работу SMM-щика не «вообще», а в соответствии с этими задачами. Кстати, опытные SMM-щики сами же и подскажут, на какие KPI лучше ориентироваться. А когда вы определили KPI для SMM, понимание ваших задач поможет специалисту грамотно строить работу, обдуманно принимать и защищать свои решения. И всем будет хорошо.
Статья обновлена. Первая публикация: 3 апреля 2020 года