Как оценить эффективность контекстной рекламы: цели, показатели, анализ

У рекламы нет границы эффективности – вы можете улучшать конверсию и CTR бесконечно. Только надо уметь правильно анализировать показатели. Выделяем важные метрики и изучаем, зачем нужна сквозная аналитика в контекстной рекламе, в этой статье.

Содержание:

• Цели рекламной кампании
• Важные показатели эффективности рекламы
• Все запущено – пора собирать статистику и анализировать
• Оцениваем эффективность контекстной рекламы с помощью сквозной аналитики
• Что еще анализировать после старта рекламы

Если нужно быстро рассчитать окупаемость рекламы, воспользуйтесь онлайн-калькулятором. Инструмент поможет рассчитать рентабельность рекламы и окупаемость инвестиций в маркетинг (ROAS, ROMI), стоимость заказа/лида, рекламный бюджет.

Цели рекламной кампании

Прежде чем оценивать эффективность, определитесь с целями кампании – для чего вы ее затеяли и что хотите получить в конце?

Без цели не будет понятно, к чему вы стремитесь и от чего отталкиваться при запуске рекламы и при проверке ее эффективности. Эфемерное «чтобы нормально было и продажи росли» не подходит. Нужны конкретные показатели, а не примерные ожидания.

Допустим, вы поставили такие цели:

• вывести бренд на рынок;
• провести акцию;
• увеличить узнаваемость бренда;
• увеличить продажи.

И что? Как определять эффективность и на что ориентироваться? Допустим, вы увеличите продажи с помощью кампании – с 20 до 22 в месяц. Это результат, который будет соответствовать вашей цели «увеличить продажи». Но устроит ли он вас – вопрос. Вот поэтому нужно ставить конкретные цели с измеряемыми значениями.

Рассмотрим на примере:

В любой кампании цель должна определяться по методу SMART:

• Specific – конкретная цель. Не «увеличить продажи», а «получить 400 продаж к 31.04».
• Measurable – измеримая. Не «увеличить продажи», а «получить 400 продаж».
• Attainable – достижимая и реальная цель на основе доступных вам ресурсов. Не «получить 1 000 000 продаж», а «получить 400 продаж с учетом имеющегося запаса и на основании расчета поставок» – если в вашей компании, например, именно такой рассчитанный запас.
• Relevant – актуальная цель в соответствии с бизнес-задачами. Если у вас новая организация и продукция, о которой никто не знает, сначала нужно ставить цели по повышению узнаваемости. Желать 1 миллион продаж в месяц слишком амбициозно, особенно в рамках ограниченного бюджета.
• Time-related – ограниченная во времени цель. Если она будет размыта до «когда-нибудь», это уже не цель.

Если вы ставите конкретные измеряемые цели для анализа контекста, то и эффективность кампании можно оценить. Теперь можно поговорить о показателях, которые будем считать.

Читайте также: Цели и задачи таргета во ВКонтакте и в других соцсетях.

Важные показатели эффективности рекламы

Можно, конечно, ориентироваться только на продажи. Показатель можно посчитать, придумать цель легко. Но определение эффективности контекста гораздо многогранней, чем просто контроль за продажами.

Существует несколько ключевых показателей, которые важно контролировать, чтобы вовремя корректировать кампанию и чтобы контекстная реклама работала и приносила результаты.

Какие показатели отслеживать:

Конечно, один из показателей в отрыве от остальной статистики вам ничего не расскажет. На все нужно смотреть в комплексе. Для этого и нужны отчеты.

Читайте также: Что такое парсинг и как он помогает экономить на рекламе.

Все запущено – пора собирать статистику и анализировать

Что нужно делать после запуска рекламы? Нет, не считать предполагаемую прибыль, а следить за изменением ситуации и вовремя корректировать. Для начала – собрать все данные в одном месте. Желательно, чтобы они сами обновлялись и поступали к вам на почту или собирались в отчет по нужным срезам.

Основные показатели можно отслеживать через «Мастер Отчетов» прямо в Яндекс.Директе. Отчет можно строить по любым объявлениям, по которым уже были показы.

Что можно сделать:

• задать интервалы дат, в которых вы хотите проверить статистику;
• задать сразу два интервала дат, чтобы увидеть динамику и сравнить периоды – например, с разными кампаниями или креативами;
• изучить показатели, характеризующие конверсию в реальные клики;
• задать отдельные срезы данных, которые нужно сравнить, изучить или просто посмотреть;
• разместить на дашборде срезы и столбцы, чтобы было удобнее изучать отчет;
• добавить условия фильтрации, чтобы посмотреть, по каким кампаниям поступают клики от определенной аудитории.

Если вы хотите разобраться, как распределились показы по аудиториям разного пола и возраста, можно создать отчет, в котором будут кампании, пол и возраст, а также показы, CTR и клики.

Вам нужно будет сравнивать текущую кампанию с предыдущими или другими текущими, чтобы определить более успешные креативы и места размещения для повышения эффективности контекстной рекламы.

Также важно сравнивать показатели в динамике внутри действующей кампании. Это нужно, чтобы понимать, насколько эффективно кампания работает сейчас и какие результаты приносит. Попутно – искать пути корректировки, которые приведут к повышению эффективности и достижению лучших результатов.

Оцениваем эффективность контекстной рекламы с помощью сквозной аналитики

Чтобы правильно оценить, насколько хорошо сработала реклама, желательно подключить отслеживание форм на сайте и обращений клиентов всеми способами. А затем собирать все данные в один отчет и оценивать с помощью сквозной аналитики.

Как подключать каждый канал к аналитике – мы не будем рассказывать. Это множество сервисов, у каждого из которых свои инструкции и правила. Обычно на их сайтах есть подробные пояснения, как подключить систему и учитывать данные.

Важно разобраться, откуда пришел человек, сколько было касаний с брендом до покупки. Также было бы здорово разобрать, какие поведенческие факторы посетителя могли повлиять на покупку или наоборот оттолкнуть от нее.

Зачем это нужно? Допустим, компания продает через сайт, звонки и заказы принимает в ВК. Одни и те же 10 человек сначала позвонили, чтобы задать вопросы. Потом пошли и заказали на сайте. Если не анализировать ситуацию и не понять, что это одни и те же люди, будет казаться, что продаж было 20. Хотя их было 10.

Предположим, посетитель при первом касании задал вопрос в чате на вашем сайте. Через пару дней он может зайти в соцсети или ввести название компании в поиске и позвонить. Это мультиканальная атрибуция.

Если выбрать атрибуцию «первый клик», первоначальным касанием с компанией будет звонок. После звонка система будет связывать пользователя с компанией и до завершения сделки будет вести его историю взаимодействия с сайтом.

После завершения сделки в сквозной аналитике можно увидеть всю статистику эффективности рекламы, собрать отчет и решить, что стоит корректировать, а что лучше пока не трогать.

Больше об этом мы рассказываем в статье «Дашборды для сквозной аналитики и воронки продаж: гайд». В ней – помощь в оценке результатов рекламы и маркетинга, организация качественного визуала, интерактивных дашбордов и многое другое. А также нюансы построения отчетов и дашбордов в зависимости от того, кто будет их смотреть.

Что еще анализировать после старта рекламы

Главное – не начинайте корректировать вашу кампанию до того, как система обучится до конца. Так вы можете сделать ошибочные выводы и перенастроить кампанию не на те сегменты. В результате придется все начинать сначала. Дождитесь, когда система соберет достаточно данных для анализа вашей кампании.

Также помните и о том, что Яндекс.Директ и Google Analytics – инструменты веб-аналитики. Это части сквозной аналитики, которые не будут за вас связывать данные по рекламе и продажам в одно целое и не будут за вас анализировать ситуацию. Именно поэтому лучше данные из них и других каналов собирать через сервисы в единый отчет и уже там оценивать эффективность контекстной рекламы.

Начнем с простого отчета для анализа контекстной рекламы – для примера изучения текущей ситуации, потом расскажем об отдельных показателях. Какие пункты стоит добавить в отчет:

• типы и названия площадок;
• показы;
• клики;
• CTR;
• расход;
• средняя цена клика;
• конверсия в %;
• цена цели;
• конверсия в шт.;
• рентабельность.

Когда отчет сформируется, проверьте количество и стоимость конверсий по отдельным площадкам. Определяем среднюю стоимость конверсии и находим площадки, на которых явно сливается бюджет.

Обратите внимание: не стоит минусовать площадки, если за выбранный период или прошедшее время была пока только одна конверсия. Исключение – ситуации, когда эта конверсия обошлась в 3–5 раз дороже запланированной стоимости. В остальных случаях нужно дождаться, когда получится минимум 3 дорогих конверсии. Тогда можно проанализировать ситуацию, понять, что площадка все же не подходит, и отключить ее.

Затем стоит проверить аудиторию по полу и возрасту. Принцип тот же – нужно понизить ставки для аудиторий, у которых получается самая дорогая конверсия.

Например, если в отчете видно, что мужчины и женщины старше 55 лет не интересуются продукцией, можно понизить ставку на них. А если женщины 25–-34 лет активно интересуются и покупают – повысить ставку.

Если совсем нет конверсий – попробуйте дождаться их, чтобы сделать правильные выводы при анализе эффективности вашей контекстной рекламы.

Такой же анализ эффективности можно провести относительно регионов показа, времени суток и даже по конкретным объявлениям.

KPI, ROMI и конверсии

Можно сравнивать KPI текущей рекламной кампании с предыдущими или сравнивать между собой несколько активных кампаний. Кампании с более высоким KPI – масштабировать и развивать. У которых KPI не дотягивает до нужного уровня – редактировать и тестировать заново либо отключать.

Относительно ROMI – целевые действия вы определяете еще до старта рекламной кампании. Потом отслеживаете, насколько окупаются ваши инвестиции исходя из количества целевых действий.

Понимать, на каком уровне конверсия – тоже нужно. Если показатель низкий, а кликов много – проверьте креативы, ключевые слова и сам сайт. Еще варианты – реклама показывается нецелевой аудитории или располагается в таком месте, что на нее кликают случайно. Можно посмотреть сайты, с которых идет больше всего кликов при минимуме конверсий. Возможно, что-то не так с сайтом рекламодателя или посетителям предлагают бонусы просто за клик.

Типы объявлений

Бывает и так, что вы уверены в качестве креативов, у вас отличные ключевые запросы, а сами объявления релевантные. Но вы смотрите аналитику контекстной рекламы и понимаете – продажи не растут. Что делать?

Можно попробовать другие форматы и места размещения. Если вы всегда запускали текстовые объявления и задействовали текстово-графический формат – попробуйте зайти с другой стороны и разместить баннер.

У Директа множество форматов для запуска вашей рекламы – попробуйте преподнести свой продукт разными способами.

Конечно, не стоит забывать и о возможности продвижения бренда через соцсети. Это помогает познакомить и подружить аудиторию с брендом, разобраться в том, на что она реагирует лучше, а от каких вариантов материалов лучше отказаться. Так проще тестировать креативы и находить те, которые лучше других попадают в ЦА.

Публиковать материалы можно через SMMplanner – это быстро и удобно. Заранее готовите тексты, планируете дату и время выхода – и готово. Там же, в SMMplanner, можно анализировать статистику опубликованных постов и планировать дальнейший материал.

Устройства

Во время анализа контекстной рекламы обязательно проверяйте, с каких устройств идут клики: мобильный телефон, планшет или компьютер. Это все разные устройства, с которых реклама может скликиваться, но не приводить лидов.

Проверьте параметры и перенастройте на те устройства, с которых приходит больше конверсии.

Демография клиентов

Отчет по демографии вашей аудитории позволяет разобраться в своей ЦА и создать подходящие рекламные объявления.

Проверьте значения вашей аудитории: пол и возраст, которые приносят больше всего конверсий и наоборот – кто не покупает. Внимательный анализ контекстной рекламы в Яндекс.Директе покажет, какие сегменты вам не подходят. Измените ставки в соответствии с полученными данными для повышения эффективности рекламы.

Время суток

Если вы решили вести одновременно несколько рекламных кампаний или действуете в рамках ограниченного бюджета, стоит внимательно изучить эти данные. Можно проверить, в какие часы кампания не приносит конверсии, и перераспределить бюджет на другие часы или в более эффективные каналы.

Читайте также: Быстрая аналитика в Яндекс.Директе: учимся использовать данные и оптимизировать рекламу.

Оценка и повышение эффективности контекстной рекламы – в ваших руках.

Отслеживайте показатели, собирайте и анализируйте все данные, которые получается выгрузить из Яндекс.Директа, собирайте информацию в единый отчет. Оценивайте текущую ситуацию и принимайте меры для корректировки, чтобы улучшить результаты.

Хорошей вам конверсии!