Как писать тексты для соцсетей, чтобы вас читали – отвечает копирайтер Дмитрий Кот

У нас в гостях Дмитрий Кот, известный в Рунете копирайтер, создатель и руководитель агентства «Убедительный маркетинг», автор книг «Копирайтинг: как не съесть собаку», «Продающие тексты: модель для сборки», «Инста-грамотные тексты». Рассказывает о том, что важнее для продвижения в соцсетях, чем понимание алгоритмов формирования умной ленты, и почему владельцу завода нет смысла постить детей и собачек.

— Дмитрий, у вас относительно недавно вышла книга «Инста-грамотные тексты». Почему именно тексты для Инстаграма*, эта соцсеть у вас на особом счету?

— Книга пишется год-полтора. Сначала рождается идея, потом ее нужно согласовать с издательством, потом написать, учитывая редакторские советы. Затем производство — корректура, верстка... Когда я согласовывал идею, Инстаграм* был на подъеме, как недавно ТикТок. Про него говорили из каждого утюга, это была популярнейшая соцсеть, поэтому для названия я выбрал такую игру слов. Знаете, чтобы на хайпе немножко проехаться. Рассуждал так, что аккаунт в Инстаграме* есть практически у каждого, и тексты для постов в Инстаграме* привлекут. Но к моменту выхода книги ажиотаж поутих, и Инстаграм* стал просто еще одной соцсетью. Я был прав, когда собирал в эту книгу универсальные советы, которые помогут работать со всеми соцсетями. Так, чтобы человек заинтересовался, начал читать, и понял — о, да это же не только про то, как написать текст для Инстаграма*, это будет работать везде!

— То есть книга о том, как в принципе писать тексты в соцсетях?

— Да. Я видел, что есть советы по работе с журналистскими форматами текстов, много всего по продающим текстам, а вот по текстам для Инстаграма* и других соцсетей толком ничего не было. Были советы технического характера — например, помнить, что объем текстов в Инстаграме* — 2 200 знаков. Но самое ли это важное? Я собрал советы, которые помогут не копирайтерам, а предпринимателям, владельцам бизнеса, маркетологам, SMM-щикам писать эмоциональные живые посты. У нас мало освещают психологию читателя, поэтому я сосредоточился именно на этом. Можно сказать, что я адаптировал психологию продаж к работе с текстами для постов в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВКонтакте, Одноклассниках.

— Но как же специфика каждой соцсети? Она же существует?

— Есть две группы экспертов. Одни говорят — писать под каждую площадку нужно по-разному, там же разная аудитория. Вторые говорят — на любой площадке вы общаетесь не со всеми, а только с людьми, которым интересны вы, ваш бизнес, ваш продукт. Поэтому какая разница, как писать, если важнее — для кого? Я как раз из второй группы и считаю, что важнее люди. Да, площадки разные, требования разные, алгоритмы работы разные, и отслеживать их — это отдельная очень непростая задача.
Но если вы не можете добраться до своей аудитории с помощью алгоритмов, используйте психологию. Я делаю именно так.

— А в принципе какие основные проблемы людей — предпринимателей, SMM-щиков — при создании текстов для Инстаграма*, Фейсбука*, ВКонтакте вы видите?

— Если копирайтеры что-то понимают про тексты для Инстаграма*, Фейсбука*, ВКонтакте исходя из своего опыта, то у предпринимателей, маркетологов, иногда у SMM-щиков нет системы. Нет готового набора последовательных шагов, которые помогут написать красиво текст для Инстаграма* или для любой другой соцсети. Они каждый раз мучаются: «Блин, ну нужно же что-то писать... как написать этот текст для Инстаграма*? А потом для Фейсбука* еще?» Они изобретают велосипед, тратят на это силы и время. Или еще хуже — копируют рекламу. А какую рекламу мы видим? Бездушная наружка, клише из телевизора про эксклюзивное предложение для уникальных людей, жуткая пластиковая реклама в Ютубчике. Вот и у них получаются такие пластиковые тексты постов.

Еще на владельцев бизнеса, которые пишут сами, давит задача: надо написать продающий текст для Инстаграма* или для другой площадки. А на маркетолога — надо написать продающий пост для Инстаграма*, который понравится владельцу. А на SMM-щика какого-нибудь крупного бренда — ценные указания: «Да ты что, у нас же премиальный бренд, нужно писать премиальные посты премиальным языком». Все это ограничивает очень жестко. В то же время, когда сквозь все эти преграды пробиваются эмоции, тексты для соцсетей становятся живыми — и, кстати, гораздо больше откликов собирают.

— И как вы помогаете с этой проблемой разбираться?

— Я даю очень простую структуру текста для Инстаграма*, Фейсбука*, ВКонтакте — из трех частей. Первая — вовлечение, вторая — раскрытие темы, третья — подведение итога и призыв к действию. На эту структуру потом нанизываются десятки разных приемов. Как привлечь внимание? Какие найти варианты призывов, чтобы они работали? То есть я даю человеку выбор и считаю, что это правильно.

— А давайте поговорим про то, что первично в Инстаграме* и других соцсетях — визуал или текст?

— Здесь мы упираемся в стереотипы. До сих пор многие уверены, что Инстаграм* — это картинки, и текст никто не читает. Что ВКонтакте и Фейсбук* — полупенсионеры, устраивающие политические срачики, а Телеграм — для молодежи, и там читают. Но это мифы. Любая социальная сеть — это площадка для общения с вашими клиентами, фанатами, аудиторией. Хотите, чтобы вас читали — пишите. Хотите делиться хорошими фото — делайте это в любой соцсети, и вы найдете свою аудиторию. Недавно я проводил эксперимент. В постах для Инстаграма* я сначала выкладывал фотографии себя любимого — потому что считается, что фото с человеком набирает больше лайков и охватов. Но уже месяца 3 я не выкладываю в постах для Инстаграма* фотографий вообще. Я беру забавные мемасики и выкладываю их со своими текстами — серьезными, по маркетингу, копирайтингу. И вижу, что становится больше лайков, больше комментов, сама аудитория становится глубже. Хотя я не следую рынку и не руководствуюсь тем, что Инстаграм* – про картиночки. Не важно это, важно общение с аудиторией.

— Вы можете обозначить, в чем особенности текстов именно для соцсетей?

— У меня нет точного ответа. Вся статистика, которая есть на эту тему, она про среднюю температуру по больнице. И про объемы, и про то, в какой день недели лучше публиковать интересные посты в Инстаграме* и на других площадках... Но давайте просто откроем ленту и посмотрим. Вот финансист Андрей Мовчан — у него лонгриды на сложную тему, которые собирают сотни, а то и тысячи лайков.

Вот аккаунт Зои Арефьевой — она пишет легко и с юмором, но точно не коротко. И ее читают, комментируют, у ее постов куча поклонников и много реакций.

Это говорит вот о чем: если вас прет писать длинные тексты для Инстаграма*, Фейсбука*, для любой площадки, пишите. Если вам классно писать коротко — пишите. Важно не столько общую статистику (я не имею в виду статистику конкретного аккаунта) изучать, сколько найти свой стиль и быть искренним. Если у вас есть свой стиль и вам нравится, как на него реагирует аудитория, — супер, на вас именно такого есть спрос. Продолжайте! Но если говорить в общем, то хорошо заходят посты в Инстаграме* и других соцсетях в 2-3 абзаца, где первый абзац всего 2-3 строки. А первое предложение вообще всего несколько слов. Или даже одно слово: «Было такое с вами?» или «А вы знаете, что...» Или «Тыдыщ!» Вам нужно зацепить человека, остановить его бег по ленте. И это не про продающие тексты в Инстаграме* или где-либо еще, это вообще про тексты в соцсетях.

— Какие схемы текстов вы считаете работающими в соцсетях, вовлекающими, продающими?

— Знаете, копирайтингу уже лет 200, но... Толкового понятийного аппарата до сих пор нет. И фактически у каждого копирайтера свои схемы. Но на слуху они только в том случае, если человек выступает на конференциях и как-то их продвигает. У меня есть схема PAS — «проблема, агитация, решение». Есть схема «горка», когда в начале 20 % текста затягивают человека, и только потом мы озвучиваем идею, под которую и задуман пост для Инстаграма* или другой соцсети. Есть схема «от возражения» — когда мы озвучиваем возражение клиента и сразу же его закрываем. Есть схема «образ или аналогия» — когда мы сравниваем продукт с чем-то. Например: «Мой смартфон — как окно в мир. Как в окне в нем меняются картинки, и я могу переключаться между разными мирами...» У других копирайтеров будут другие схемы.

— Сейчас есть тренд на короткие тексты в соцсетях, на то, чтобы статьи переделывать в наборы карточек – как вы относитесь к такому формату?

— В принципе хорошо. Графика привлекает внимание сильнее, чем текст. Современный человек, я думаю, страдает от проблем с концентрацией внимания. Слишком много отвлекающих факторов, слишком много информации. Поэтому если мы умные мысли напишем длинно и запостим в пятницу вечером — их не станут читать. А графическая адаптация упрощает восприятие, и больше шансов, что информация дойдет. Как-то в питерском университете на кафедре психологии проводили исследование о том, как молодые люди воспринимают анекдоты. Оказалось, что люди до 30 лет воспринимают их плохо. Им сложно — это какая-то история, да еще нужно отслеживать взаимодействие объектов... Так что формат карточек хорошо попадает в наш безумный ритм жизни.

— Когда вам нужно писать тексты для Инстаграма* или других соцсетей на заказ, с чего вы начинаете? Как строится работа?

— Да так же, как и с другими текстами. Понять задачу. Выяснить цель текста. Понять, к какому действию нужно подвести читателя. Изучить информацию об объекте продаж. Посмотреть конкурентов, понять, как от них можно отстроиться. Предложить несколько вариантов идей, на каких преимуществах сделать акцент. Все это еще до начала работы над текстом. А потом заказчик выбирает идею, и мы пишем текст.

— Вы пишете в соцсети по контент-плану? Считаете его необходимым?

— Для себя, конечно, я пишу по контент-плану. Он у меня один на все соцсети, потому что, я уже говорил, не вижу смысла делать разный контент для одной аудитории, даже если она находится в разных соцсетях. Мой контент-план всегда идет от бизнес-задач. Вот нужно мне за 3 месяца продвинуть курс, я буду периодически писать о нем; нужно продвинуть тренинг, буду писать про тренинг. И, конечно, полезные посты писать, чтобы мой аккаунт был интересен. Вот про семью ничего не пишу.

— Почему? Часто говорят о том, что специалисту нужно показывать себя не только как профи, но и как человека.

— Понимаете, я в сетях присутствую как бизнес-проект. Поэтому не вижу смысла писать посты в Инстаграм* тот же о наградах ребенка, о жизни жены. Для меня соцсети — площадка для продвижения. А чтобы сделать всего одно хорошее фото для соцсети, нужно всех нас собрать, придумать какой-то фон, одежду, всех посадить, дать команду улыбаться... Мы все эмоциональные, нас собрать не так просто. Столько хлопот, зачем? Мне — незачем. Мне трудно понять и принять, когда владелец завода выкладывает фото детей или, например, собачек. Да, лайков он наберет, дофамин получит, эго погладит, но будет ли польза для бизнеса? Не уверен. Но для многих соцсети — это еще и площадка для общения с друзьями, родными. В этом случае, конечно, органичны человечные посты, рассказы о жизни, семье, отдыхе, хобби, животных.

— Какие критичные ошибки допускают копирайтеры, SMM-щики и владельцы бизнеса, которые сами пишут посты для Инстаграма* и других соцсетей?

— Они все известны. Отсутствие контент-плана, желание угодить начальству или себе, но не целевой аудитории. Но главное — ограниченный арсенал типов взаимодействия с аудиторией. Однотипные посты для Инстаграма*, Фейсбука*, ВКонтакте, написанные по одному шаблону. Конечно, опытные SMM-щики этого избегают, но в целом для рынка это стандартная ситуация, когда пишут об одном и том же, в одном стиле. Дали человеку задание написать 10 постов про станки, он и пишет. Потому что привык, потому что начальству нравится, потому что так проще. А еще потому что в компании нет связи маркетинга и продаж, как будто соцсети — это одно, а продажи — это совершенно другое. Вот такие критичные ошибки.

— Есть ли у вас хейтеры в соцсетях и как вы с ними взаимодействуете?

— Да я их просто баню. Любой человек не безупречен, он всегда кому-то неприятен. И чем он активнее, тем больше тех, в ком он вызывает неоднозначную реакцию. А некоторая анонимность соцсетей дополнительно располагает к хейтерству. Так что баню, смысла взаимодействовать не вижу, переубедить их невозможно. Как делает нормальный человек, которому кто-то не нравится? Он отписывается. А если человек тебе неприятен, но ты не отписываешься, а приходишь в каждый пост об этом рассказать — зачем это терпеть? Лучше убрать из своей жизни лишние раздражители. Но если говорить не про человека, а про бизнес, то важно понимать, хейтер — это просто вот такой человек или недовольный клиент. В последнем случае с ним нужно работать, исправлять ситуацию, объясняться самому или обращаться к специалистам по отработке негатива. Но это уже другая история.

— Есть ли темы или ниши, которые вам кажутся в принципе непроходными для соцсетей?

— Бизнес-ниши? Таких нет. Вот я вбил «похоронное бюро», оказалось, что в Инстаграме* куча аккаунтов похоронных компаний. Считаю, что любой бизнес не только может, но и должен в 2021 году присутствовать в соцсетях, если ему нужны клиенты.

— Как вы считаете, насколько важно понимать технические особенности площадок?

— Есть базовые знания: что влияет на охваты, как посмотреть статистику, за что могут забанить. Это важно знать и SMM-щикам, и тем, кто пишет для своего бизнеса сам. А вот нюансы — как работает умная лента, как ранжируются посты в Инстаграме* и на других площадках, какие и на что лимиты в Инстаграме* — постоянно меняются. Отслеживать изменения сложно, долго, затратно. Поэтому возвращаюсь к своей мысли о том, что можно оставить в стороне алгоритмы и заходить через психологию. Собрать сообщество людей, которые тебя читают, к тебе прислушиваются — более важная задача, чем изучить технические тонкости работы социальных сетей. Я считаю так.

— Если выделить 3 самых огненных совета по работе с текстом в соцсетях от Дмитрий Кота, что это будут за советы?

— В течение недели попробуйте писать так, чтобы каждый пост для Инстаграма* или любой другой соцсети был в 2 абзаца по 4 строки. В идеале будет 7 таких текстов, и вы посмотрите на реакцию. При этом задачи оставьте те же, которые вы ставите перед более развернутыми текстами.

Даже если у вас широкая аудитория, вы общественный деятель, старайтесь каждый пост адаптировать под конкретную группу. Используйте специализированные слова, называйте аудиторию, обыгрывайте понятия и ценности этой узкой группы. Если я обращаюсь к мужчинам-маркетологам, то я так и напишу — маркетологи, мужики! Если обращаюсь к девушкам-копирайтерам, вчерашним студенткам, то совсем другим языком буду с ними общаться. Попытка общаться сразу со всеми — источник водянистых неинтересных текстов.

Думайте о читателе, а не о себе. Мы часто воспринимаем посты в соцсети как возможность высказаться. Мы пишем, чтобы нас читали, а наш внутренний голос говорит — и чтобы нас любили. К сожалению, реакция подписчиков часто не такая, какой мы ждем. А когда мы думаем о читателе — почему он должен прочесть этот пост, почему должен его лайкнуть — получается совсем другой эффект. Просто поменяйте «я-подход» на «вы-подход», и ваши тексты станут интереснее и живее.

Трудно работать с текстами или хотите выйти на новый уровень в копирайтинге?

Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы коммерческих текстов, создание УТП, заголовки, оформление, преодоление страха белого листа, портфолио, использование нейросетей.

Вы научитесь делать хорошие тексты, поднимите качество и стоимость своей работы, начнете зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц в копирайтинге. Если вы SMM-щик, маркетолог, блогер или занимаетесь собственным продвижением, курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.

Хедлайнеры курса – главный редактор SMMplanner Константин Рудов и основатель SMM.school Артем Пыхтеев.