Многолетняя работа начальником отдела продаж помогла на практике изучить процессы продвижения продукта, безопасности работы со специалистами онлайн и офлайн, методам воздействия на целевую аудиторию.
В прошлой статье серии «Основы SMM» мы обсуждали, где искать идеи для контент-плана. Но для продвижения сообществ недостаточно написать пост и добавить к нему картинку. Сейчас каждая популярная соцсеть внедрила в ленту «умные» алгоритмы, и они предлагают разные возможности и форматы для публикаций. Более того, в каждой сети сидит своя аудитория и привычки у пользователей разных сетей тоже разные, об этом мы рассказывали в третьей статье этой серии.
Аналитики Popsters поделились исследованием по трем видам публикаций:
коротким постам (до 160 символов);
средним (160-1000 символов);
длинным (от 1000 символов).
С помощью этой информации можно улучшить свой контент-план и найти для себя подходящие варианты. Но напомним, что главное в контенте – найти свою тональность и формат.
UPD: Учтите, что вся информация ниже – это общие выводы. Они могут быть полезны для старта, но контент, который собирает много лайков в Инстаграме*, может быть неинтересен вашей аудитории во ВКонтакте. Всегда анализируйте публикации. Это легко делать в специальных сервисах, которые показывают статистику постов, например – SMMplanner. Кроме множества других инструментов, которые облегчат труд SMM-щика, вы сможете анализировать реакции подписчиков на публикации и видеть время, когда они взаимодействуют с постами наиболее активно. Кстати, по ссылке вы получите 14 дней доступа к тарифу «Начальный» вместо стандартной недели. Этого времени вполне хватит для изучения возможностей сервиса.
Почему? В среднем, пользователь соцсетей подписан на несколько сотен друзей и сообществ – это примерно 500 новых постов каждый день. Подписчик пропускал до 80 % сообщений, проверять их все нет времени и желания. Умная лента помогает не пропустить что-то действительно важное – интересные записи отображаются в ленте выше остальных.
Сейчас алгоритмы социальных сетей – это способ сортировки сообщений на основе релевантности. Соцсети отдают приоритет контенту, который пользователь с большей вероятностью захочет увидеть.
Например, Фейсбук* и Инстаграм* могут поставить вверху ленты посты ваших ближайших друзей или родственников, так как это учетные записи, с которыми вы взаимодействуете чаще всего. Ютуб рекомендует видео, основываясь на вашем индивидуальном поведении – копается в истории ваших просмотров и учитывает, что интересно пользователям, похожим на вас.
Категории, хештеги, ключевые слова, изображение на картинках – все это факторы для рекомендованного контента на основе интересов пользователя.
Даже если подписаны на ту же учетную запись, что и ваш друг, ваша лента будет персональной. Это зависит от того, как именно вы взаимодействуете с этими публикациями.
Интерес. Контент, с которым пользователь активно взаимодействовал раньше, влияет на показы в ленте похожих публикаций.
Своевременность. Свежие посты находятся выше в ленте.
Отношения. Более приоритетен контент от учетных записей, которые пользователь посещал раньше.
Частота. Инстаграм* показывает лучшие посты с момента последнего посещения.
Подписки. Пользователь видит меньше контента с конкретной учетной записи, если подписан на большое количество авторов.
Использование. От того, сколько времени пользователь проводит в соцсети, зависит, что алгоритм покажет в ленте – только лучшие записи или все, что он пропустил.
Но алгоритмы соцсетей не идеальны. В ленте попадаются сообщения, которые листаешь, не открывая, видео рекомендуют как случайному зрителю.
Алгоритмы соцсетей постоянно развиваются в попытках предоставить наилучший пользовательский опыт. В результате SMM-щики должны постоянно адаптироваться к ним – экспериментировать с содержанием, если нужно – менять маркетинговую стратегию.
Итак, что исследование Popsters говорит о разных типах контента в соцсетях?
ВКонтакте
В этой соцсети короткие публикации популярнее длинных примерно на 10%. Но после введения «умной» ленты приоритет в выдаче отдается лонгридам и записям со статьями, опубликованными в редакторе новостей.
Несмотря на приоритет в выдаче лонгридов, короткие посты ВКонтакте читают чаще
Если верить исследованию, то с видео пользователи взаимодействуют не очень охотно. Однако записи с видео, опубликованным во ВКонтакте значительно повышают ее охват, потому что соцсеть продвигает свою платформу для видео.
Если дополнить текст фотографией, повышается шанс поднять вовлеченность и, соответственно, выдачу в новостной ленте
Мы объединили в одну таблицу наши знания об алгоритмах ВКонтакте и о том, что помогает публикации подняться, а что – опуститься в выдаче.
Алгоритм ВК
Один из способов попасть в рекомендации соцсетей – создавать качественный контент, который сможет противостоять изменениям алгоритма
Игорь Давыдов, основатель, SMM-директор digital-студии Groovika
Я разделяю алгоритмы ранжирования ленты новостей на два типа: «мифические» и «технические».
«Мифические алгоритмы» связаны, например, с тем, что охват постов специально урезается самими соцсетями, а поэтому необходимо продвигать посты. Это хорошая подводка, чтобы взять с клиентов деньги за продвижение постов. Но в реальности я вижу это так: контента стало реально много, потому что практически у каждой условной заправки есть страница в соцсетях. Повысилась конкуренция и битва за место в ленте новостей, а чтобы завоевать внимание пользователя, надо сделать конкурентоспособный контент, как бы пафосно это ни звучало.
По поводу технических особенностей — я реально столкнулся лишь с тем, что посты со ссылками на YouTube практически не ранжируются, и даже могут не пройти модерацию при продвижении.
Все что касается эффективного времени выкладки постов, для меня это просто красивые слова.
В получении внимания пользователей в ленте новостей я выделяю два основных фактора (причем первый важнее второго):
Be here now. Важно создавать ситуативный контент. Аудитория интернета живет именно по принципу «здесь и сейчас»: все неактуальное мне не интересно. Пользователи делятся контентом, который еще не дошел до стадии «бояна», либо эксклюзивом. Соответственно, контент необходимо подавать так же. Умение быстро отработать инфоповод и сгенерировать интересный ситуатив – один из главных скилов SMM-щика. Дмитрий Колодин отлично доказал это на примерах PornHub и Aviasales.
Визуальная составляющая постов. Оговорюсь, что если речь идет о каком-либо крутом событии, то скорость отработки будет важнее, чем сидеть и заморачиваться по поводу того, как расположить плашку с текстом.
Отличный пример – пост на «МАТЧ ТВ». Но, в целом, всегда должен быть единый визуальный стиль у постов с приятным для пользователя предоставлением информации
Подводя итоги:
Определите основные инфоповоды, которые интересны вашей ЦА и на которые вы будете реагировать.
Выберите, в каком тоне вы будете их обыгрывать. Я не имею в виду посты-поздравления с Днем России либо победу в матче с Египтом. Подумайте, как вовлечь ЦА с вашим сообществом через определенные инфоповоды.
Создайте единое визуальное оформление. Эту тему можно развивать, задействуя еще и популярные форматы соцсетей: видео, анимированный контент и так далее. Как минимум сделайте так, чтобы во всех постах были единые шрифты и соблюдались определенные правила в подаче информации.
Одноклассники
Фотографии – самый популярный контент в Одноклассниках. Согласно исследованию, текст в социальной сети мало кого волнует – его популярность меньше 10%.
Однозначно стоит делать упор на изображения
Алгоритм Одноклассников
Сотни постов, фотографий и видео публикуются каждую минуту. Алгоритм предпочитает уникальный контент в Одноклассниках
Пресс-служба OK.ru
Одноклассники запустили «умную» ленту и стали ранжировать контент с помощью специального алгоритма еще в 2015 году. За три года лента получила множество усовершенствований: в частности, стала работать на технологиях машинного обучения. Кроме того, в 2018 году в ОК появилась отдельная лента «Рекомендации», которая с помощью нейросетей, искусственного интеллекта и знаний о пользователе предлагает пользователю новый интересный контент, который пользователь не получил бы в своей ленте новостей и который должен вызывать у него наибольшее количество эмоций. Алгоритмы ленты рекомендаций находят новых авторов и тематики, отслеживают тренды популярного контента в соцсети, находят и предлагают пользователю новые форматы публикаций. В новой ленте также работает система защиты уникальных авторов: их контент получает больше охвата, чем перепосты.
В основной ленте новостей приоритет получает контент, вызвавший больше всего реакций (классов, комментариев, перепостов) у пользователей. Например, если публикация автора собрала много классов и эмоций, то его следующий пост при прочих равных условиях получит более высокий вес в ленте. Также на появление контента в ленте новостей влияют персональное отношение пользователя к автору контента, соответствие тематики персональным предпочтениям, время, проводимое за потреблением схожего контента, и множество других факторов.
Наиболее высокий вес при ранжировании алгоритмы умной ленты отдают видео и трансляциям в высоком качестве, размещенным в видеоплеере ОК. Также лента отдает предпочтение уникальному контенту: к примеру, перепост или ссылка с сопроводительным текстом получит больше охвата, чем без него.
Фейсбук*
Исследование показывает, что короткие посты популярнее длинных, вопреки распространенному мнению, что лонгриды в Фейсбуке* расходятся лучше. Аудитория соцсети читает длинные записи, но это не значит, что она их любит. Представьте, что будет, если лента будет забита исключительно длинными постами – на них всех просто не хватит времени. Поэтому короткие публикации остаются в приоритете.
Видео в Фейсбуке* значительно популярнее других видов контента
Соцсеть старается развивать собственную видеоплатформу и значительно продвигает записи с видео. Чтобы адаптировать ролик под формат ФБ, сделайте его квадратным и добавьте субтитры. Чаще всего его смотрят с телефона и без звука. Кроме того, соцсеть пессимизирует в выдаче публикации со ссылками.
Поэтому в конце записей часто встречается фраза «ссылка в первом комментарии»
Алгоритм Фейсбука*
Недостаток ФБ – публикации из сообществ в основной ленте появляются либо благодаря рекламному продвижению, либо из репостов друзей. Поэтому будьте к этому готовы
Павел Гуров, генеральный директор «Агентства Павла Гурова»
Фейсбук* давно представили официальные данные о работе алгоритма, но рассказали они не всё и для «разгона» алгоритма это применить не получится. То есть это – Affinity, Time Decay и Interest. Контент распространяется лучше среди друзей: каждый пользователь, открывая Фейсбук*, видит подборку в зависимости от того, как часто он туда заходит. Если каждые пять минут – лучшее за пять минут, если раз в месяц – лучшее за месяц. И это разная лента. И если пользователь интересуется конкретной темой, то соцсеть предлагает ему посты по данной тематике. Нейросеть Фейсбука* понимает текст, ключевые слова, а также что изображено на фото и, возможно, видео.
Доподлинно известно, что самый большой вес у видео. У компании большие планы на развитие своей видеоплатформы Facebook* Watch, для которой они сняли несколько шоу. Недавно они презентовали платформу для блогеров и платформу вертикальных видео для Инстаграма*. Они максимально заинтересованы в тех, кто производит для Фейсбука* видео. Поэтому те, кто проводит live-трансляции и публикует видео, получают больший приоритет. Сам факт применения видео, конечно, не панацея – важно, чтобы видео было интересно вашей аудитории. Например, для бренда KONE Russia мы выбрали видеостратегию, и в результате 30-50 репостов и большая вовлеченность – для страницы обычное дело. Так как большинство пользователей смотрит видео без звука, необходимо подчеркнуть важные моменты крупными титрами. Хорошо с алгоритмами и публикой работает BBC News Russian, и мы даже подсмотрели у них некоторые форматы.
Чтобы поднять вовлеченность, советую проводить осмысленные live-трансляции в формате, когда эксперт отвечает на вопросы пользователей в прямом эфире. И публиковать короткие видео.
Остальные приемы опциональны. Они не помогут сильно поднять выдачу, но внесут разнообразие в контент. Вряд ли они скажутся на цифрах в охвате, но добавят лояльности к имиджу. Первое – цветные посты с афоризмами. Хорошо подходят для личности, профессионального бренда, медийщиков. Второе – gif-опрос, когда пользователь может нажимать на одну из двух гифок на выбор. Третье – заметки, которые чем-то похожи на редактор ВКонтакте. И четвертое – недавно представленные аудиопосты. Они уже работают в Индии и, скорее всего, в этом году их откроют для всех, поэтому уже можно придумывать идеи коротких подкастов.
Инстаграм*
InstagramИнстаграм* – отличная соцсеть для тех, кто любит рассказывать истории и делиться фотографиями. Для развития страницы можно использовать два направления: сделать акцент исключительно на эстетике фотографий и прорабатывать истории, связывая их с фотографиями.
Средние и длинные подписи к фотографиям стимулируют большее взаимодействие с аудиторией в Инстаграме*
Опыт показывает, что видео – не самый обсуждаемый контент, поэтому делать упор исключительно на него не стоит.
Без фотографии или видео сделать публикацию в соцсети нереально, поэтому текст и фото стоят на одном уровне популярности
Алгоритм Инстаграма*
А еще не забывайте про хештеги – они помогут найти ваш контент в поиске Инстаграма*
Роман Колесников, директор блогерского агентства DeadLine.ru
Алгоритм работы Инстаграма* можно сравнить с алгоритмом свидания с девушкой в ресторане: сначала вы изучаете меню, потом в уме сопоставляете эту информацию с тем, что вы хотите есть в зависимости от времени суток, типа ресторана и его ключевых особенностей, потребностей спутницы и так далее, затем делаете предположение о том, что можно было бы выбрать себе и спутнице, понравится ли ей это, и затем делаете заказ.
В Инстаграме* все работает точно так же, но меню в данном случае – это лента, которую выстраивает алгоритм. Она составляется из публикаций подписок пользователя и личного контента. Из множества публикаций алгоритм выбирает те, что наиболее интересны пользователю. Система помнит вкусы и интересы, но также немаловажно то, как часто человек просматривает ленту и как далеко заходит при просмотре.
Существует ряд способов, которые помогут повысить вовлеченность и выдачу в ленте:
Качество снимков и видео, а также креатив. Любой снимок или кадр должен рассказывать некую историю при просмотре, именно благодаря этому повышается интерес к контенту и его автору.
Частая публикация сторис. Это, конечно, не даст дополнительной возможности показываться в ленте чаще, но этот инструмент работает для привлечения и удержания внимания и вовлеченности. Можно выкладывать мало постов, но регулярно публиковать что-то интересное в сторис и быть часто на первых позициях в фиде.
Прямые трансляции – еще один способ постоянного удержания аудитории и повышения вовлеченности к автору и его контенту.
Конкурс. Люди любят халяву, так почему бы этим не воспользоваться? Это увеличивает вовлеченность и придает узнаваемость бренду, если совместить это с рекламой своего продукта. Помимо товарной категории, можно предлагать людям подарить бесплатный урок или консультацию, например, как развивать свой аккаунт в Инстаграм*.
Вопросы. Привлекайте аудиторию к общению и не забывайте часто отвечать и коммуницировать с ними.
Следите за графиком публикаций. Старайтесь отслеживать активность аудитории и показатели статистики Инстаграм* по дням и часам активности вашей аудитории.
Следите за обновлениями и используйте их максимально интересно и эффективно. Будь то хештеги в шапке профиля, голосования в сторис или креативные кадры с использованием гифок. Это тоже увеличивает интерес и вовлеченность аудитории.
Инстаграм* постоянно вносит корректировки в свой алгоритм, поэтому нужно немного терпения и усилий, чтобы научиться видеть, что лучше всего заходит в вашем профиле.
Помимо «подгона» контента под алгоритмы, учитывайте интересы аудитории каждой социальной сети. В ВК и Одноклассниках пользователи приходят пообщаться с друзьями и отдохнуть: послушать музыку, посмотреть видео и фотографии, поиграть в игры. В Фейсбуке* общаются профессиональные сообщества, следовательно, требования к контенту у них значительно выше. Пользователи соцсети активно высказывают свое мнение и участвуют в жизни общества. В Инстаграме* больше заходит лайфстайл, так как активная аудитория – молодые люди.
Исходя из этого сконцентрируйтесь для начала на развитии одной социальной сети, а другие поддерживайте для привлечения трафика и настройте в них автопостинг с помощью SMMplanner. Чтобы догнать аудиторию во всех социальных сетях, потребуется немало времени и сил. Но главное правило для каждой соцсети – создавайте уникальный контент и используйте новые инструменты.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Статья обновлена. Первая публикация: 6 июля 2018 года
