В прошлой статье серии «Основы SMM» мы обсуждали, где искать идеи для контент-плана. Но для продвижения сообществ недостаточно написать пост и добавить к нему картинку. Сейчас каждая популярная соцсеть внедрила в ленту «умные» алгоритмы, и они предлагают разные возможности и форматы для публикаций. Более того, в каждой сети сидит своя аудитория и привычки у пользователей разных сетей тоже разные, об этом мы рассказывали в третьей статье этой серии.

Аналитики Popsters поделились с vc.ru исследованием, в котором говорится, какой контент вызывал больше взаимодействия в 2016 году. Исследование проводилось по трем видам публикаций: коротким постам (до 160 символов), средним (160—1000 символов) и длинным (от 1000 символов). С помощью этой информации можно улучшить свой контент-план и найти для себя подходящие варианты. Но напомним, что главное в контенте — найти свою тональность и формат.

ВКонтакте

В этой соцсети короткие публикации популярнее длинных примерно на 10%. Но после введения «умной» ленты приоритет в выдаче отдается лонгридам и записям со статьями, опубликованными в редакторе новостей.

01-vkontakte

Если дополнить текст фотографией, повышается шанс поднять вовлеченность и, соответственно, выдачу в новостной ленте. Если верить исследованию, то с видео пользователи взаимодействуют не очень охотно. Однако записи с видео, опубликованным во ВКонтакте значительно повышают ее охват, потому что соцсеть продвигает свою платформу для видео.

02-vkontakte

Мы объединили в одну таблицу наши знания об алгоритмах ВКонтакте и о том, что помогает публикации подняться, а что — опуститься в выдаче.

Алгоритм ВК

tab1-1

Игорь Давыдов, основатель, SMM-директор digital-студии Groovika

Я разделяю алгоритмы ранжирования ленты новостей на два типа: «мифические» и «технические».

«Мифические алгоритмы» связаны, например, с тем, что охват постов специально урезается самими соцсетями, а поэтому необходимо продвигать посты. Это хорошая подводка, чтобы взять с клиентов деньги за продвижение постов. Но в реальности я вижу это так: контента стало реально много, потому что практически у каждой условной заправки есть страница в соцсетях. Повысилась конкуренция и битва за место в ленте новостей, а чтобы завоевать внимание пользователя, надо сделать конкурентоспособный контент, как бы пафосно это ни звучало.

По поводу технических особенностей — я реально столкнулся лишь с тем, что посты со ссылками на YouTube практически не ранжируются, и даже могут не пройти модерацию при продвижении.

Все что касается эффективного времени выкладки постов, для меня это просто красивые слова.

В получении внимания пользователей в ленте новостей я выделяю два основных фактора (причем первый важнее второго):

  1. Be here now. Важно создавать ситуативный контент. Аудитория интернета живет именно по принципу «здесь и сейчас»: все неактуальное мне не интересно. Пользователи делятся контентом, который еще не дошел до стадии «бояна», либо эксклюзивом. Соответственно, контент необходимо подавать так же. Умение быстро отработать инфоповод и сгенерировать интересный ситуатив — один из главных скилов SMMщика. Дмитрий Колодин отлично доказал это на примерах PornHub и Aviasales.

  2. Визуальная составляющая постов. Оговорюсь, что если речь идёт о каком-либо крутом событии, то скорость отработки будет важнее, чем сидеть и заморачиваться по поводу того, как расположить плашку с текстом.

Отличный пример — пост на «МАТЧ ТВ». Но, в целом, всегда должен быть единый визуальный стиль у постов с приятным для пользователя предоставлением информации.

2.2-match-tv

Подводя итоги:

— Определите основные инфоповоды, которые интересны вашей ЦА и на которые вы будете реагировать.

— Выберите, в каком тоне вы будете их обыгрывать. Я не имею в виду посты-поздравления с Днем России либо победу в матче с Египтом. Подумайте, как вовлечь ЦА с вашим сообществом через определенные инфоповоды.

— Создайте единое визуальное оформление. Эту тему можно развивать, задействуя еще и популярные форматы соцсетей: видео, анимированный контент и так далее. Как минимум сделайте так, чтобы во всех постах были единые шрифты и соблюдались определенные правила в подаче информации.

Одноклассники

Фотографии — самый популярный контент в Одноклассниках. Согласно исследованию, текст в социальной сети мало кого волнует — его популярность меньше 10%. Поэтому однозначно стоит делать упор на изображения.

3-ok

Алгоритм Одноклассников

tab2

Пресс-служба OK.ru

Одноклассники запустили «умную» ленту и стали ранжировать контент с помощью специального алгоритма ещё в 2015 году. За три года лента получила множество усовершенствований: в частности, стала работать на технологиях машинного обучения. Кроме того, в 2018 году в ОК появилась отдельная лента «Рекомендации», которая с помощью нейросетей, искусственного интеллекта и знаний о пользователе предлагает пользователю новый интересный контент, который пользователь не получил бы в своей ленте новостей и который должен вызывать у него наибольшее количество эмоций. Алгоритмы ленты рекомендаций находят новых авторов и тематики, отслеживают тренды популярного контента в соцсети, находят и предлагают пользователю новые форматы публикаций. В новой ленте также работает система защиты уникальных авторов: их контент получает больше охвата, чем перепосты.

В основной ленте новостей приоритет получает контент, вызвавший больше всего реакций (классов, комментариев, перепостов) у пользователей. Например, если публикация автора собрала много классов и эмоций, то его следующий пост при прочих равных условиях получит более высокий вес в ленте. Также на появление контента в ленте новостей влияют персональное отношение пользователя к автору контента, соответствие тематики персональным предпочтениям, время, проводимое за потреблением схожего контента, и множество других факторов.

Наиболее высокий вес при ранжировании алгоритмы умной ленты отдают видео и трансляциям в высоком качестве, размещенным в видеоплеере ОК. Также лента отдаёт предпочтение уникальному контенту: к примеру, перепост или ссылка с сопроводительным текстом получит больше охвата, чем без него.

Facebook

Исследование показывает, что короткие посты популярнее длинных, вопреки распространенному мнению, что лонгриды в Facebook расходятся лучше. Аудитория соцсети читает длинные записи, но это не значит, что она их любит. Представьте, что будет, если лента будет забита исключительно длинными постами — на них всех просто не хватит времени. Поэтому короткие публикации остаются в приоритете.

4-facebook

Видео в Фейсбуке значительно популярнее других видов контента. Соцсеть старается развивать собственную видеоплатформу и значительно продвигает записи с видео. Чтобы адаптировать ролик под формат ФБ, сделайте его квадратным и добавьте субтитры. Чаще всего его смотрят с телефона и без звука. Кроме того, соцсеть пессимизирует в выдаче публикации со ссылками. Поэтому в конце записей часто встречается фраза «ссылка в первом комментарии».

5-facebook

Алгоритм Facebook

tab3

Недостаток ФБ — публикации из сообществ в основной ленте появляются либо благодаря рекламному продвижению, либо из репостов друзей. Поэтому будьте к этому готовы.

Павел Гуров, генеральный директор «Агентства Павла Гурова»

Facebook давно представили официальные данные о работе алгоритма, но рассказали они не всё и для «разгона» алгоритма это применить не получится. То есть это — Affinity, Time Decay и Interest. Контент распространяется лучше среди друзей: каждый пользователь, открывая Facebook, видит подборку в зависимости от того, как часто он туда заходит. Если каждые пять минут — лучшее за пять минут, если раз в месяц — лучшее за месяц. И это разная лента. И если пользователь интересуется конкретной темой, то соцсеть предлагает ему посты по данной тематике. Нейросеть Facebook понимает текст, ключевые слова, а также что изображено на фото и, возможно, видео.

Доподлинно известно, что самый большой вес у видео. У компании большие планы на развитие своей видеоплатформы Facebook Watch, для которой они сняли несколько шоу. Недавно они презентовали платформу для блогеров и платформу вертикальных видео для Instagram. Они максимально заинтересованы в тех, кто производит для Facebook видео. Поэтому те, кто проводит live-трансляции и публикует видео, получают больший приоритет. Сам факт применения видео, конечно, не панацея — важно, чтобы видео было интересно вашей аудитории. Например, для бренда KONE Russia мы выбрали видеостратегию, и в результате 30-50 репостов и большая вовлеченность — для страницы обычное дело. Так как большинство пользователей смотрит видео без звука, необходимо подчеркнуть важные моменты крупными титрами. Хорошо с алгоритмами и публикой работает BBC News Russian, и мы даже подсмотрели у них некоторые форматы.

Чтобы поднять вовлеченность, советую проводить осмысленные live-трансляции в формате, когда эксперт отвечает на вопросы пользователей в прямом эфире. И публиковать короткие видео.

Остальные приемы опциональны. Они не помогут сильно поднять выдачу, но внесут разнообразие в контент. Вряд ли они скажутся на цифрах в охвате, но добавят лояльности к имиджу. Первое — цветные посты с афоризмами. Хорошо подходят для личности, профессионального бренда, медийщиков. Второе — gif-опрос, когда пользователь может нажимать на одну из двух гифок на выбор. Третье — заметки, которые чем-то похожи на редактор «ВКонтакте». И четвертое — недавно представленные аудиопосты. Они уже работают в Индии и, скорее всего, в этом году их откроют для всех, поэтому уже можно придумывать идеи коротких подкастов.

Instagram

Instagram — отличная соцсеть для тех, кто любит рассказывать истории и делиться фотографиями. Для развития страницы можно использовать два направления: сделать акцент исключительно на эстетике фотографий и прорабатывать истории, связывая их с фотографиями.

6-instagram

Без фотографии или видео сделать публикацию в соцсети сложно, поэтому текст и фото стоят на одном уровне популярности. Опыт показывает, что видео — не самый обсуждаемый контент, поэтому делать упор исключительно на нем не стоит. Но когда будете делать видео для Инстаграма, не забывайте, что оно ограничено одной минутой.

7-instagram

Алгоритм Instagram

tab4

Роман Колесников, директор блогерского агентства DeadLine.ru

Алгоритм работы Instagram можно сравнить с алгоритмом свидания с девушкой в ресторане: сначала вы изучаете меню, потом в уме сопоставляете эту информацию с тем, что вы хотите есть в зависимости от времени суток, типа ресторана и его ключевых особенностей, потребностей спутницы и так далее, затем делаете предположение о том, что можно было бы выбрать себе и спутнице, понравится ли ей это, и затем делаете заказ.

В Instagram все работает точно так же, но меню в данном случае — это лента, которую выстраивает алгоритм. Она составляется из публикаций подписок пользователя и личного контента. Из множества публикаций алгоритм выбирает те, что наиболее интересны пользователю. Система помнит вкусы и интересы, но также немаловажно то, как часто человек просматривает ленту и как далеко заходит при просмотре.

Существует ряд способов, которые помогут повысить вовлеченность и выдачу в ленте:

  1. Качество снимков и видео, а также креатив. Любой снимок или кадр должен рассказывать некую историю при просмотре, именно благодаря этому повышается интерес к контенту и его автору.
  2. Частая публикация Stories. Это, конечно, не даст дополнительной возможности показываться в ленте чаще, но этот инструмент работает для привлечения и удержания внимания и вовлеченности. Можно выкладывать мало постов, но регулярно публиковать что-то интересное в Stories и быть часто на первых позициях в фиде.
  3. Прямые трансляции — еще один способ постоянного удержания аудитории и повышения вовлеченности к автору и его контенту.
  4. Конкурс. Люди любят халяву, так почему бы этим не воспользоваться? Это увеличивает вовлеченность и придает узнаваемость бренду, если совместить это с рекламой своего продукта. Помимо товарной категории, можно предлагать людям подарить бесплатный урок или консультацию, например, как развивать свой аккаунт в Instagram.
  5. Вопросы. Привлекайте аудиторию к общению и не забывайте часто отвечать и коммуницировать с ними.
  6. Следите за графиком публикаций. Старайтесь отслеживать активность аудитории и показатели статистики Instagram по дням и часам активности вашей аудитории.
  7. Следите за обновлениями и используйте их максимально интересно и эффективно. Будь то хештеги в шапке профиля, голосования в Stories или креативные кадры с использованием гифок. Это тоже увеличивает интерес и вовлеченность аудитории.

Instagram постоянно вносит корректировки в свой алгоритм, поэтому нужно немного терпения и усилий, чтобы научиться видеть, что лучше всего заходит в вашем профиле.

Помимо «подгона» контента под алгоритмы, учитывайте интересы аудитории каждой социальной сети. В ВК и Одноклассниках пользователи приходят пообщаться с друзьями и отдохнуть: послушать музыку, посмотреть видео и фотографии, поиграть в игры. В Фейсбуке общаются профессиональные сообщества, следовательно, требования к контенту у них значительно выше. Пользователи соцсети активно высказывают свое мнение и участвуют в жизни общества. В Инстаграме больше заходит лайфстайл, так как активная аудитория — молодые люди.

Исходя из этого сконцентрируйтесь для начала на развитии одной социальной сети, а другие поддерживайте для привлечения трафика и настройте в них автопостинг с помощью SMMplanner. Чтобы догнать аудиторию во всех социальных сетях потребуется немало времени и сил. Но главное правило для каждой соцсети — создавайте уникальный контент и используйте новые инструменты.