Система сквозной аналитики для таргета во ВКонтакте

Сквозная аналитика – словосочетание, которое пугает своей сложностью. На эту тему есть десятки теоретических статей, но мало практических. Решили исправить эту ситуацию и показать, в чем плюс такой аналитики в таргете и как ее настроить.

Содержание:

Для чего нужна сквозная аналитика в таргетированной рекламе
Как построить сквозную аналитику с помощью DataFan
Инструкция по построению сквозной аналитики для таргета
Коротко о сквозной аналитике таргета

Для чего нужна сквозная аналитика в таргетированной рекламе

Сквозная аналитика – это сбор данных из разных источников и их комплексный анализ. Она позволяет оценивать эффективность продвижения и качество трафика – кликабельность, качество аудитории, стоимость показов и целевого действия.

Благодаря этому можно:

перенаправлять трафик на лучше связки и не сливать бюджет;
оценивать качество трафика и понимать, приходят ли целевые клиенты;
анализировать качество настройки рекламы – креативы, аудитории, их комбинации.

Кроме того, навык работы с метриками сквозной аналитики повышает ценность таргетолога и улучшает клиентский сервис. Зная фактическую стоимость лида или другого целевого действия, таргетолог может:

обосновать свою точку зрения и действия в настройке рекламы;
показать экспертность и помочь клиенту разобраться в нюансах;
удержать клиента за счет качественного сервиса;
повысить цены на услуги.

Простой пример: таргетолог договорился с клиентом на 3 тестовые кампании во ВКонтакте по разным гео – Москва, Питер и регионы. После тестов клиент приходит с заявлением: «Ваша реклама – фигня, продажи очень дорогие. Вы просто сливаете мои деньги».

Трафик-менеджер, не разбирающийся в сквозной аналитике таргетированной рекламы, смотрит на статистику VK Ads и видит, что переходы есть, кликабельность хорошая, стоимость показов приемлемая, все выглядит неплохо. Ему непонятно, почему продажи дорогие.

Тогда общение с клиентом будет выглядеть примерно так:

*Диалог вымышленный, но жизненный. Опечатки не случайны*

Но если таргетолог умеет работать с аналитикой таргета и может посмотреть в Метрику, то сопоставит действия на сайте с рекламными кампаниями и найдет причину высокой стоимости. Оперируя фактическими цифрами, а не предположениям, показать качество своей работы будет намного проще.

Например, так:

Коммуникация с клиентом становится эффективнее, когда таргетолог разбирается в цифрах и может доказать правильность своих действий

Поэтому работать со сквозной аналитикой очень важно. Теперь о том, как ее настроить.

Как построить сквозную аналитику с помощью DataFan

Вручную выгружать данные из рекламного кабинета и Метрики и сопоставлять их неудобно. Гораздо проще, когда статистика собрана в одном месте и наглядно визуализирована. Для этого и нужен сервис DataFan – он автоматически собирает данные из VK Ads и Метрики, выгружая их в один отчет. Такой подход позволяет настроить аналитику, достаточную для оценки эффективности рекламы.

Алена Борщева, СЕО DataFan

Часто под сквозной аналитикой подразумевается связь расходов и доходов от таргетированной рекламы – то есть связь показателей из рекламного кабинета, Метрики и, например, CRM-системы. Такой подход позволяет считать реальную стоимость продажи и других целевых действий. Но далеко не каждый бизнес может себе это позволить, потому что такая настройка требует много времени и денег. А зачастую в этом и нет необходимости.

Наше решение подходит для работы с бизнесом, у которого нет возможности несколько месяцев настраивать аналитику и разбираться в том, как она работает.

Связка рекламного кабинета и Метрики с помощью DataFan показывает данные, которые помогают таргетологу оценивать качество трафика и делать продвижение более выгодным. А бизнесу – больше зарабатывать на рекламе и не терять деньги.

Инструкция по построению сквозной аналитики для таргета

Чтобы настроить сквозную аналитику для ВКонтакте, нужны доступы к рекламному кабинету VK Ads и к Метрике. Дальше процесс настройки будет выглядеть так:

настроить Метрику, если ее еще нет;
зарегистрироваться в DataFan;
подключить VK Ads и Метрику;
перейти в дашборд со статистикой.

Разберем каждый пункт подробнее.

1. Настроить Яндекс.Метрику

Таргетологи сами не настраивают Метрику, но если у клиента ее нет – задача специалиста доказать, почему это важно для аналитики таргетинга. А если есть знакомый, кто может в этом помочь, – предложить клиенту, он будет благодарен.

Если коротко, процесс настройки выглядит так:

зарегистрироваться в Метрике;
получить пиксель для сайта и установить его;
настроить счетчик и добавить цели;
проверить корректность работы.

Углубляться в детали не будем, потому что настройку лучше доверить специалисту или изучить документацию самостоятельно.

2. Зарегистрироваться в DataFan

Для регистрации в DataFan понадобится только почта. По промокоду SMP-BLOG вы получите бесплатный месяц работы, в рамках которого можно подключить 3 источника данных. Для сквозной аналитики таргета ВК нужно подключить рекламный кабинет ВК и Метрику.

Со следующего месяца использование DataFan можно продлить. Начальный тариф «Старт» позволяет подключить 2 источника данных и стоит 200 ₽ в месяц. А если рекламных кабинетов больше или надо подключить еще и Директ, понадобится тариф «Профи» за 1750 ₽ в месяц.

*Зарегистрироваться можно через аккаунт в Гугле или по обычной схеме – почта и пароль*

3. Подключить рекламный кабинет и Метрику к DataFan

Дальше нужно подключить источники к DataFan, чтобы собирать данные для сквозной аналитики таргетированной рекламы. Для этого нужно:

нажать «Подключить паблик/РК» → VK ADS → «Подключить ВКонтакте» и предоставить DataFan разрешения;
поставить галочку рядом с надписью «Указать счетчик Яндекс.Метрики»;
нажать «Подключить Яндекс» → выбрать имя пользователя в Метрике;
в выпадающем списке выбрать имя счетчика, связанного с РК ВК, и цель.

*Подключение источников к сервису занимает 5 минут*

После этого данные начнут собираться. Когда процесс будет завершен, можно посмотреть статистику в дашборде, который появится во вкладке «Панель управления».

Все отчеты и дашборды хранятся во вкладке «Панель управления». Частота обновления данных зависит от тарифа, подробнее – в разделе «Тарифы»

4. Получить готовый отчет

В стандартном дашборде для сквозной аналитики таргетинга есть:

сводная по конверсиям и калькулятор для расчета бюджета;
переходы по ссылкам, CPC, CPM, CTR;
вступления в сообщество, количество сообщений;
лиды и заявки;
пиксель-конверсии, коэффициенты, CPА, ROAS;
характеристики аудитории;
эффективность креативов и кампаний;
действия на посадочной странице;
действия по целям Яндекс.Метрики, связанные UTM-метками с объявлениями.

*Во вкладке «Метрика» есть сводная информация по общим тратам, показам, переходам и посетителям*

Для сквозной аналитики подходят 4 вкладки:

сводная;
данные Я.Метрики;
пиксель-конверсии;
посадочные страницы.

*Вкладки находятся в верхней панели отчета*

Сводный отчет нужен, чтобы держать руку на пульсе. В этой вкладке есть удобный калькулятор, в котором можно указать KPI по стоимости каждой конверсии отдельно и ее среднее значение. Благодаря этому дашборд показывает ожидаемую, фактическую, среднюю стоимость конверсии и отклонения от заданных показателей.

*KPI конверсии можно править с помощью иконки карандаша, остальные показатели рассчитываются автоматически*

Вкладка «Данные из Я.Метрики» показывает статистику по целям. Здесь также есть сводная аналитика таргета по охватам, показам, тратам, конверсиям и достижениям целей за весь отчетный период.

Отдельно есть таблица со статистикой по каждому объявлению и фильтрацией по UTM:

траты;
визиты и посетители;
отказы;
достижения цели;
конверсия;
стоимость;
глубина просмотра;
время на сайте.

*Основная фишка этого отчета – разбивка всех кампаний на объявления по UTM-меткам, фильтр по ним и сортировка*

Вкладка «Пиксель-конверсии» показывает конверсии на сайте. Здесь есть сводная по результативности рекламы, средней стоимости конверсий, общим охватам, показам и тратам. Также есть отдельная таблица со статистикой по каждому объявлению.

В таблице лучшие результаты подсвечиваются ярким цветом, так можно быстро найти самые эффективные объявления

Вкладка «Посадочные страницы» нужна для анализа действий на сайте, который подключен к Метрике. Здесь собираются данные по охватам, конверсиями, визитам, посетителям и достигнутым целям.

*Этот отчет важен, если объявления ведут на разные страницы сайта или лендинги*

Если каких-то данных не хватает или наоборот их слишком много, отчет можно перенести в Google Looker (бывшая Data Studio) и поправить. Для этого в верхнем правом углу дашборда есть кнопка «Редактировать». При нажатии вы перейдете в коннектор Google Looker (Google Data Studio) и сможете перенести все данные из DataFan. Дальше остается добавить или удалить метрики и графики сквозной аналитики.

При переносе отчета в Looker (Google Data Studio) можно поменять набор данных, добавить свои формулы и таблицы, сделать брендированное оформление

Коротко о сквозной аналитике таргета

Резюмируем:

Сквозная аналитика – мастхэв для таргетолога, который хочет делать работу качественнее и повышать цены на свои услуги.
В большинстве случаев для этого достаточно настроить связку рекламного кабинета и Метрики – это уже позволит ориентироваться не только на переходы и просмотры, но и на действия на сайте.
Смотреть, какие объявления и аудитории чаще приносят целевые действия, какие не конвертируются и уходят, находить причины такого поведения, обсуждать с клиентом и строить более проработанные гипотезы.

Все это напрямую влияет на качество трафика и продвижения в целом.

Алена Борщева, СЕО DataFan

На мой взгляд, стоимость услуг таргетолога напрямую зависит от понимания воронки продаж и того, какое место занимает в ней реклама. Понимающий таргетолог может показать, качественный трафик привел или нет – не просто описать свои гипотезы и действия, а продемонстрировать фактические результаты в цифрах. Ценность такого специалиста намного выше в глазах клиента.

Анализировать рекламную кампанию удобнее всего в DataFan, где есть связка данных из VK Ads и Метрики. Все в одном месте, наглядно и стоит недорого. Поэтому регистрируйтесь в DataFan, подключайте отчеты и анализируйте данные. И не забудьте промокод SMP-BLOG.

А напоследок несколько полезных статей о Метрике, отчетах и работе с Google Looker (Data Studio):

Как построить сквозную аналитику для таргетированной рекламы ВК с помощью DataFan

Марианна Федотова