Разбираемся, как подружиться с системами аналитики от Google и Яндекса, принести больше денег компании и при этом остаться SMMщиком.
SMM-специалист не должен продавать, хотя от него во многом зависят успехи компании. Если где-то есть деньги, доставать их оттуда нужно по максимуму, а сделать это без аналитики невозможно.
Что умеют Яндекс.Метрика и Google Analytics
Если коротко, то суть сервисов в том, чтобы получить как можно больше информации о целевой аудитории, выявить наиболее эффективные площадки для размещения, улучшить взаимодействие пользователей с сайтом.
Функции примерно похожи: цели, источники трафика, эффективность РК, анализ результатов по периодам и аудиториям, слежка за пользователем (не шутка, для этого у Яндекса есть функция Вебвизор, а Google предлагает следить за кликами пользователей с помощью расширения Page Analytics). Основное преимущество сервиса от Google — более детальная информация для интернет-магазинов.
Необязательно ограничиваться использованием одного сервиса — можно связать сайт с обеими системами и получать ещё больше полезной информации. При выборе стоит ориентироваться на то, сервисам какого поисковика отдают предпочтение в вашей компании, потому что Яндекс дружит со своими, а Google со своими.
Интерфейс Метрики интуитивно понятнее и считается, что в российских условиях он работает лучше Analytics. Возможно, по этой причине сервис Яндекса у нас популярнее. А ещё говорят, что по максимуму сервисы используют единицы. Мы тоже не будем рассматривать все функции, а обратим внимание только на те, что могут быть полезны при работе с соцсетями. Тем более что для этого не нужно оплачивать дополнительные услуги — бесплатного набора функций хватит.
Ознакомительные статьи-уроки по знакомству с сервисами: Google Analytics, Яндекс.Метрика.
Чем работа в системах аналитики отличается от Excel
Всем. Во-первых, больше конкретных вариантов использования, не нужно придумывать, где и как посчитать — все основные метрики уже визуализируются в интерфейсе сервисов. Во-вторых, работа онлайн-сервисов более эффективна — в течение нескольких минут после совершения действий пользователями уже можно формировать отчёты.
Получается, что Excel для SMM-специалиста — как командная строка Windows для обычного пользователя. Вроде использовать можно, но вариант не самый удобный. Можно собирать автоматом через Analytics или Метрику, а анализировать в Excel — вот вам инструкции по экспорту: для Analytics и для Метрики.
Внутренняя аналитика в соцсетях и сторонние сервисы не предоставляют так много данных — например, нельзя посмотреть откуда идет трафик.
Как связать сайт и систему аналитики
Если вы простой SMM-щик, попросите сделать это кого-нибудь другого — веб-аналитика, SEO-специалиста, того, кто сможет повлиять на работу сайта изнутри и при этом ничего не поломать.
Чтобы было быстрее, можете поделиться инструкциями для подключения: Google Analytics, Яндекс.Метрика.
UTM-метки — основа всего
Илья Слюсарев рассказал о том, как работать с UTM-метками. В системах аналитики именно эти метки помогают определить, откуда идет трафик. С помощью меток можно узнать, кто приносит реальную прибыль — пиарщик, контент-менеджер или таргетолог.
Вот категории, по которым можно сегментировать тех, кто будет кликать по ссылке на примере Google Analytics:
В Analytics можно работать с UTM-метками даже без сайта, вот по этой инструкции. Метрика Яндекса так делать не позволяет.
В SMMplanner тоже есть встроенная автоматическая разметка UTM-меток. Чтобы настроить компоновщик меток, нужно зайти в раздел «Настройки проекта».
По меткам можно ввести постоянные значения или пользоваться динамическими параметрами в фигурных скобках.
Куда смотреть
Больше всего нас интересуют источники трафика, данные об аудитории и конверсия.
Чтобы понять, из какой соцсети идёт трафик, нужно добавить метки в ссылки по этой инструкции. Можно их не ставить — метрика может сама считать, входящие ссылки и добавить их в отчет. Но могут появиться погрешности или система может распознать соцсеть как другой источник.
Вот какую информацию из этого можно будет извлечь впоследствии:
В Google Analytics посмотреть источники трафика можно в разделе отчетов по каналам, они бывают следующими:
Чтобы управлять каналами, нужно перейти по цепочке Администратор — Настройки представления — Настройки канала. Там же работают с UTM-метками, но если их не задать, система всё равно попытается определить источник. Данные о кликах, конверсиях и прочем можно посмотреть в разделе обзора отчетов.
Чтобы использовать новые данные Яндекс Метрики (но в Google это работает так же), просмотрите отчеты по аудиториям. С такими данными можно будет потом работать, в Яндекс.Аудиториях (или Google Marketing Platform) или ориентироваться на них при настройке таргетированной рекламы. И не забывайте использовать парсеры, например, Pepper.ninja.
Теперь давайте разберем подробнее, какие отчеты стоит смотреть в Яндекс.Метрике и в Google.Analytics специалисту.
Яндекс.Метрика для SMM-щика
Система веб-аналитики позволяет проверить, какой трафик приходит на сайт, насколько он конверсионный и качественный. Вот несколько отчетов, которые подойдут каждому SMM-щику.
Социальные сети
Найти его можно, если перейти по пути Отчет→Стандартные→Источники→Социальные сети
Этот отчет покажет органический трафик из социальных сетей — все переходы из постов, разных блоков, описания. С недавних пор в этот отчет могут попасть платные переходы с Яндекс.Директ и Google Adwords, остальные могут попасть в органический трафик только через utm-метки. В рамках этого отчета можно оценить количество органического трафика из соцсетей за любой период времени.
Например, если по какой-то соцсети много отказов, то это может значить, что оттуда идет некачественный трафик. И наоборот, если показатель «Глубина просмотра» высокий, то это значит, что с канала идут вовлеченные люди, они изучают сайт и совершают покупки. Изучение отчета поможет понять, стимулирует ли контент людей на совершение действий.
Рекламные сети
Оценивается объем трафика и то, насколько хорошо он конвертируется в продажи, регистрации или иные целевые действия. Реально анализировать рекламный трафик, который идет из Инстаграма*, Фейсбука* и других платных каналов.
Этот отчет полезен SMM-щику, когда рекламные объявления хорошие, но продаж почему-то нет. Стоит проверить глубину просмотра и процент отказов. Есть вероятность, что посетители просто не понимают, как сделать заказ, или цена продукта для них слишком высока.
Конверсия
С помощью этого отчета можно узнать, сколько посетителей добавили товар в корзину, просмотрели какую-то отдельную страницу или заказали обратный звонок.
Чтобы пользоваться этим отчетом, нужно настроить на необходимые значения цели в Метрике. Нужно выбрать цель — значимое действие, выполняемое пользователями. Это может быть клик, открытие страницы с контактами, клик на кнопку «купить» или что-то другое.
Яндекс.Метрика рекомендует начинать с простых действий, которые можно создать без помощи разработчика — клики по номеру телефона или переходы на страницу завершения заказа.
После этого формируем отчет, который покажет конверсию трафика из социальной сети.
Для настройки переходим по цепочке «Визиты, в которых», ищем пункт «Источники», выбираем «Последний источник» и «Социальные сети», там определяемся с конкретной социальной сетью.
Аудитория
Чтобы грамотно продвигаться, необходимо точно знать, на какую аудиторию ориентироваться по полу, возрасту или географии. С помощью этого отчета формируют портрет потенциального покупателя. Для этого и нужно детально узнать, откуда люди и сколько им лет.
Можно найти новые регионы, в которых о вашей продукции еще не знают, или разобраться, где больше всего интересуются товарами. Реально убрать сомнения относительно возраста целевой аудитории. Если окажется, что почти все посетители женщины, можно ориентировать контент на женский пол.
Отчет помогает определиться, кто является целевой аудиторией и что ей интересно. В остальном данные учитывают при запуске рекламы и представительства.
Популярное
Отчет, который смотрят перед запуском рекламы или блога, чтобы выбрать наиболее популярные посты, которые заходят аудитории. Рекламировать тоже сначала лучше те товары, которые пользуются максимальным спросом у клиентов.
Яндекс.Метрика для SMM открывает и другой путь использования этого параметра. Можно смотреть, что нравится людям, чтобы корректировать дальнейший контент с упором на эти темы и форматы.
Кнопка «Поделиться»
Еще один инструмент для аналитики в SMM. С его помощью можно отслеживать, какой охват в соцсетях получается за счет публикаций, если на сайте есть кнопка « поделиться». Отчет будет показывать, в каких соцсетях ваша ЦА больше любит делиться информацией.
Карты
Интересный отчет, в котором можно увидеть, на что обращают внимание пользователи и как они взаимодействуют с сайтом.
Карта кликов
Покажет места на странице сайта, куда чаще всего кликают пользователи. Есть разные варианты отображения:
- монохромная карта;
- клики по кнопкам и ссылкам;
- тепловая карта;
- карта прозрачности;
- карта элементов.
Например, если использовать тепловую карту, то, чем чаще пользователи кликают на какое-то место, тем заметнее будет подсвечено это место. Можно ориентироваться на эти показатели, и выбрать наиболее заметное для посетителей место, куда ставить ссылки на соцсети.
Карта скроллинга
Покажет, как распределено внимание пользователей по странице. Глядя на карту, можно увидеть, каким блокам целевая аудитория уделяет больше времени, а каким — меньше. Например, если поставить визиты из соцсетей, то станет ясно, что интересует подписчиков, которые только что перешли на сайт.
С помощью этой карты можно сделать выводы, нужно ли менять местами отдельные блоки.
Google.Analytics для SMM-щика
Не менее удобный инструмент аналитики в SMM, чем Яндекс.Метрика. Некоторые специалисты подключают к сайту одновременно обе системы, чтобы получить более полную картину. Часть отчетов схожа с отчетами от Яндекс.Метрики, но кое-что отличается. Давайте разберем, что стоит учитывать и на что смотреть SMM-щику, если ему нужно проанализировать ситуацию и скорректировать стратегию продвижения.
Аудитория
В разделе «Аудитория» можно разделить аудиторию по полу и возрасту, языку, поведению.
Например, отчет «Местоположение» используют, чтобы узнать, откуда пришли клиенты. Можно сегментировать аудиторию по:
- стране;
- городу;
- континенту.
В отчете есть вкладка «Статистика», она помогает разобраться в аудитории более подробно. Например, если кликнуть на страну, покажутся города, из которых идет больше всего трафика.
Подробнее об отчетах этой категории в официальной справке.
Мобильные устройства
В отчете можно узнать, какими устройствами чаще всего пользуется аудитория — компьютером, планшетом или телефоном. Отчет показывает процент отказов. Поэтому, если процент по какому-то устройству большой, стоит проверить, корректно ли отображаются данные и какая скорость загрузки.
Оптимизировать сайт нужно под большинство посетителей. Если они больше заходят с мобильных устройств, то страницы должны прогружаться быстро даже в районах, где плохо работает интернет.
Кроме того, можно отделить даже посетителей, которые пользуются конкретными видами мобильных устройств. Отчет определяет большинство популярных моделей телефонов и планшетов.
Источники трафика (Каналы)
С помощью этого отчета можно сравнивать между собой разные каналы и анализировать поступающий трафик с каждого из них.
Какие каналы можно здесь анализировать:
- Organic Search — органический трафик, люди, которые приходят из поисковой системы;
- Paid Search — платный трафик, люди, которые приходят с рекламы;
- Direct — прямые переходы на сайт;
- Referral — переходы по ссылкам от партнеров;
- Display — пользователи, которые переходят от медийной рекламы;
- Email — люди, которые попадают на сайт по ссылке из электронной почты;
- Social — пользователи, которые переходят из соцсетей;
- Other — переходы, источник которых Google.Analytics не смог определить.
Если нужна статистика по отдельным каналам, то можно просто кликать на них.
Анализ расходов
Можно проверить стоимость и рентабельность рекламы по каждому каналу. Для изучения конкретной кампании нужно по ней кликнуть.
Страницы входа
Отчет позволяет посмотреть, с каких сайтов и страниц приходят пользователи. Этот отчет поможет SMM-щику разобраться, с каких каналов входящий трафик, увидеть, какие страницы приносят максимум трафика, а также какие источники лучше других превращают посетителей в лиды. Можно увидеть непроработанные места, чтобы их в дальнейшем усилить.
Конверсия
С помощью отчета можно понять, какие каналы привели клиента к конверсии. Отчет носит название «Многоканальные последовательности».
Google.Analytics отслеживает всех посетителей, которые снова пришли на сайт, а потом совершили целевое действие. То есть можно увидеть, каким был путь к цели — по какой цепочке двигался посетитель.
Еще один отчет в этой категории показывает, сколько конверсий было получено с помощью каждого отдельного канала. Изучая эти данные, можно понять, как оптимизировать канал и сократить путь от первого визита до конверсии.
Что делать с полученными данными
Отчеты ради отчетов и метрики ради метрик никому не нужны. Каждый отчет должен помогать оценивать качество работы и выявлять точки роста. На основе анализа метрик и карт можно корректировать бюджет, продумывать направления дальнейших публикаций.
Просто посмотреть на метрики и сделать выводы недостаточно. При желании можно импортировать данные в Google Таблицы и анализировать их уже там. Как именно импортировать данные и как их оформлять в таблицах, мы разобрались в статье «Как импортировать данные в «Google таблицы» и работать с ними».
Можно собирать метрики от разных источников собирать в Google Data Studio и анализировать уже там. А еще можно все метрики собрать и анализировать через DataFan. В нем есть уже готовые шаблоны для отчетов по каждой соцсети. Нужно один раз настроить отчет, он будет регулярно обновляться. SMM-щику нужно будет только его открывать и смотреть на изменения, чтобы скорректировать контент-план. О том, как все это сделать и что делать с полученными данными, мы разобрали в статье «Google Data Studio: настраиваем автоматические отчеты по SMM».
Яндекс.Метрика или Google.Analytics?
Илнур Кумушбаев, специалист по контекстной рекламе
В большинстве проектов я и мои коллеги используем Яндекс.метрику – этого достаточно чтобы делать отчеты, анализы и строить гипотезы по корректировкам. В крупных проектах, используют и то и то. К примеру, если интересует карта трафика - переходы от одной ссылки в другую (по этой части в Аналитике хороший визуал). Но обычно, даже при наличии рекламы Google Adwords, все те коррективы которые были определены через метрику, вносятся и в Google рекламу.
Аналитика нужна также в случае автоматических стратегий к примеру как «Целевая цена за конверсию». В этом случае ставится код счетчика Google на сайт, настраиваются цели на конверсионные действия.
Подытожим
Вся информация в статье вроде бы банальна, но крайне важна. Узнав, кто, когда и откуда кликает, вы сможете круче продвигать проекты. А время и деньги, которые обычно тратились на нерелевантную аудиторию, останутся для чего-то более приятного.
Статья обновлена. Первая публикация: 17 августа 2018 года