Сквозная аналитика – словосочетание, которое пугает своей сложностью. На эту тему есть десятки теоретических статей, но мало практических. Решили исправить эту ситуацию и показать, в чем плюс такой аналитики в таргете и как ее настроить.
Содержание:
- Для чего нужна сквозная аналитика в таргетированной рекламе
- Как построить сквозную аналитику с помощью DataFan
- Инструкция по построению сквозной аналитики для таргета
- Коротко о сквозной аналитике таргета
Для чего нужна сквозная аналитика в таргетированной рекламе
Сквозная аналитика – это сбор данных из разных источников и их комплексный анализ. Она позволяет оценивать эффективность продвижения и качество трафика – кликабельность, качество аудитории, стоимость показов и целевого действия.
Благодаря этому можно:
- перенаправлять трафик на лучше связки и не сливать бюджет;
- оценивать качество трафика и понимать, приходят ли целевые клиенты;
- анализировать качество настройки рекламы – креативы, аудитории, их комбинации.
Кроме того, навык работы с метриками сквозной аналитики повышает ценность таргетолога и улучшает клиентский сервис. Зная фактическую стоимость лида или другого целевого действия, таргетолог может:
- обосновать свою точку зрения и действия в настройке рекламы;
- показать экспертность и помочь клиенту разобраться в нюансах;
- удержать клиента за счет качественного сервиса;
- повысить цены на услуги.
Простой пример: таргетолог договорился с клиентом на 3 тестовые кампании во ВКонтакте по разным гео – Москва, Питер и регионы. После тестов клиент приходит с заявлением: «Ваша реклама – фигня, продажи очень дорогие. Вы просто сливаете мои деньги».
Трафик-менеджер, не разбирающийся в сквозной аналитике таргетированной рекламы, смотрит на статистику VK Ads и видит, что переходы есть, кликабельность хорошая, стоимость показов приемлемая, все выглядит неплохо. Ему непонятно, почему продажи дорогие.
Тогда общение с клиентом будет выглядеть примерно так:
![Диалог вымышленный, но жизненный. Опечатки не случайны](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/1-dialog-vymyshlennyj-no-zhiznennyj.png)
Но если таргетолог умеет работать с аналитикой таргета и может посмотреть в Метрику, то сопоставит действия на сайте с рекламными кампаниями и найдет причину высокой стоимости. Оперируя фактическими цифрами, а не предположениям, показать качество своей работы будет намного проще.
Например, так:
![Коммуникация с клиентом становится эффективнее, когда таргетолог разбирается в цифрах и может доказать правильность своих действий](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/2-kommunikatsiya-s-klientom-stanovitsya-effektivnee-kogda-targetolog-razbiraetsya-v-tsifrah-i-mozhet-dokazat-pravilnost-svoih-dejstvij.png)
Поэтому работать со сквозной аналитикой очень важно. Теперь о том, как ее настроить.
Как построить сквозную аналитику с помощью DataFan
Вручную выгружать данные из рекламного кабинета и Метрики и сопоставлять их неудобно. Гораздо проще, когда статистика собрана в одном месте и наглядно визуализирована. Для этого и нужен сервис DataFan – он автоматически собирает данные из VK Ads и Метрики, выгружая их в один отчет. Такой подход позволяет настроить аналитику, достаточную для оценки эффективности рекламы.
Алена Борщева, СЕО DataFan
Часто под сквозной аналитикой подразумевается связь расходов и доходов от таргетированной рекламы – то есть связь показателей из рекламного кабинета, Метрики и, например, CRM-системы. Такой подход позволяет считать реальную стоимость продажи и других целевых действий. Но далеко не каждый бизнес может себе это позволить, потому что такая настройка требует много времени и денег. А зачастую в этом и нет необходимости.
Наше решение подходит для работы с бизнесом, у которого нет возможности несколько месяцев настраивать аналитику и разбираться в том, как она работает.
Связка рекламного кабинета и Метрики с помощью DataFan показывает данные, которые помогают таргетологу оценивать качество трафика и делать продвижение более выгодным. А бизнесу – больше зарабатывать на рекламе и не терять деньги.
Инструкция по построению сквозной аналитики для таргета
Чтобы настроить сквозную аналитику для ВКонтакте, нужны доступы к рекламному кабинету VK Ads и к Метрике. Дальше процесс настройки будет выглядеть так:
- настроить Метрику, если ее еще нет;
- зарегистрироваться в DataFan;
- подключить VK Ads и Метрику;
- перейти в дашборд со статистикой.
Разберем каждый пункт подробнее.
1. Настроить Яндекс.Метрику
Таргетологи сами не настраивают Метрику, но если у клиента ее нет – задача специалиста доказать, почему это важно для аналитики таргетинга. А если есть знакомый, кто может в этом помочь, – предложить клиенту, он будет благодарен.
Если коротко, процесс настройки выглядит так:
- зарегистрироваться в Метрике;
- получить пиксель для сайта и установить его;
- настроить счетчик и добавить цели;
- проверить корректность работы.
Углубляться в детали не будем, потому что настройку лучше доверить специалисту или изучить документацию самостоятельно.
2. Зарегистрироваться в DataFan
Для регистрации в DataFan понадобится только почта. По промокоду SMP-BLOG вы получите бесплатный месяц работы, в рамках которого можно подключить 3 источника данных. Для сквозной аналитики таргета ВК нужно подключить рекламный кабинет ВК и Метрику.
Со следующего месяца использование DataFan можно продлить. Начальный тариф «Старт» позволяет подключить 2 источника данных и стоит 200 ₽ в месяц. А если рекламных кабинетов больше или надо подключить еще и Директ, понадобится тариф «Профи» за 1750 ₽ в месяц.
![Зарегистрироваться можно через аккаунт в Гугле или по обычной схеме – почта и пароль](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/3-zaregistrirovatsya-mozhno-cherez-akkaunt-v-gugle-ili-po-obychnoj-sheme--pochta-i-paro.png)
3. Подключить рекламный кабинет и Метрику к DataFan
Дальше нужно подключить источники к DataFan, чтобы собирать данные для сквозной аналитики таргетированной рекламы. Для этого нужно:
- нажать «Подключить паблик/РК» → VK ADS → «Подключить ВКонтакте» и предоставить DataFan разрешения;
- поставить галочку рядом с надписью «Указать счетчик Яндекс.Метрики»;
- нажать «Подключить Яндекс» → выбрать имя пользователя в Метрике;
- в выпадающем списке выбрать имя счетчика, связанного с РК ВК, и цель.
![Подключение источников к сервису занимает 5 минут](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/4-podklyuchenie-istochnikov-k-servisu-zanimaet-5-minut.png)
После этого данные начнут собираться. Когда процесс будет завершен, можно посмотреть статистику в дашборде, который появится во вкладке «Панель управления».
![Все отчеты и дашборды хранятся во вкладке «Панель управления». Частота обновления данных зависит от тарифа, подробнее – в разделе «Тарифы»](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/5-vse-otchety-i-dashbordy-hranyatsya-vo-vkladke-panel-upravleniya-chastota-obnovleniya-dannyh-zavisit-ot-tarifa-podrobnee-ob-etom-mozhno-uznat-v-razdele-tarify.png)
4. Получить готовый отчет
В стандартном дашборде для сквозной аналитики таргетинга есть:
- сводная по конверсиям и калькулятор для расчета бюджета;
- переходы по ссылкам, CPC, CPM, CTR;
- вступления в сообщество, количество сообщений;
- лиды и заявки;
- пиксель-конверсии, коэффициенты, CPА, ROAS;
- характеристики аудитории;
- эффективность креативов и кампаний;
- действия на посадочной странице;
- действия по целям Яндекс.Метрики, связанные UTM-метками с объявлениями.
![Во вкладке «Метрика» есть сводная информация по общим тратам, показам, переходам и посетителям](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/6-vo-vkladke-po-metrike-est-svodnaya-informatsiya-po-obshchim-tratam-pokazam-perehodam-i-posetitelyam.png)
Для сквозной аналитики подходят 4 вкладки:
- сводная;
- данные Я.Метрики;
- пиксель-конверсии;
- посадочные страницы.
![Вкладки находятся в верхней панели отчета](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/7-vkladki-nahodyatsya-v-verhnej-paneli-otcheta.png)
Сводный отчет нужен, чтобы держать руку на пульсе. В этой вкладке есть удобный калькулятор, в котором можно указать KPI по стоимости каждой конверсии отдельно и ее среднее значение. Благодаря этому дашборд показывает ожидаемую, фактическую, среднюю стоимость конверсии и отклонения от заданных показателей.
![KPI конверсии можно править с помощью иконки карандаша, остальные показатели рассчитываются автоматически](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/8-kpi-konversii-mozhno-pravit-s-pomoshchyu-ikonki-karandasha-ostalnye-pokazateli-rasschityvayutsya-avtomaticheski.png)
Вкладка «Данные из Я.Метрики» показывает статистику по целям. Здесь также есть сводная аналитика таргета по охватам, показам, тратам, конверсиям и достижениям целей за весь отчетный период.
Отдельно есть таблица со статистикой по каждому объявлению и фильтрацией по UTM:
- траты;
- визиты и посетители;
- отказы;
- достижения цели;
- конверсия;
- стоимость;
- глубина просмотра;
- время на сайте.
![Основная фишка этого отчета – разбивка всех кампаний на объявления по UTM-меткам, фильтр по ним и сортировка](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/9-osnovnaya-fishka-etogo-otcheta--razbivka-vseh-kampanij-na-obyavleniya-po-metkam-filtr-po-nim-i-sortirovka.png)
Вкладка «Пиксель-конверсии» показывает конверсии на сайте. Здесь есть сводная по результативности рекламы, средней стоимости конверсий, общим охватам, показам и тратам. Также есть отдельная таблица со статистикой по каждому объявлению.
![В таблице лучшие результаты подсвечиваются ярким цветом, так можно быстро найти самые эффективные объявления](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/10-v-tablitse-luchshie-rezultaty-podsvechivayutsya-yarkim-tsvetom-tak-mozhno-bystro-najti-samye-effektivnye-obyavleniya-.png)
Вкладка «Посадочные страницы» нужна для анализа действий на сайте, который подключен к Метрике. Здесь собираются данные по охватам, конверсиями, визитам, посетителям и достигнутым целям.
![Этот отчет важен, если объявления ведут на разные страницы сайта или лендинги](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/11-etot-otchet-vazhen-esli-obyavleniya-vedut-na-raznye-stranitsy-sajta-ili-lendingi.png)
Если каких-то данных не хватает или наоборот их слишком много, отчет можно перенести в Google Looker (бывшая Data Studio) и поправить. Для этого в верхнем правом углу дашборда есть кнопка «Редактировать». При нажатии вы перейдете в коннектор Google Looker (Google Data Studio) и сможете перенести все данные из DataFan. Дальше остается добавить или удалить метрики и графики сквозной аналитики.
![При переносе отчета в Looker (Google Data Studio) можно поменять набор данных, добавить свои формулы и таблицы, сделать брендированное оформление](https://smmplanner.com/blog/content/images/2022/12/12-pri-perenose-otcheta-v-looker-mozhno-pomenyat-nabor-dannyh-dobavit-svoi-formuly-i-tablitsy-sdelat-sobstvennoe-brendirovannoe-oformlenie.png)
Разобраться с редактированием отчетов в Google Looker (Data Studio) можно с помощью бесплатного курса от SMM.school или нашей статьи «Looker: настраиваем автоматические отчеты по SMM».
Коротко о сквозной аналитике таргета
Резюмируем:
- Сквозная аналитика – мастхэв для таргетолога, который хочет делать работу качественнее и повышать цены на свои услуги.
- В большинстве случаев для этого достаточно настроить связку рекламного кабинета и Метрики – это уже позволит ориентироваться не только на переходы и просмотры, но и на действия на сайте.
- Смотреть, какие объявления и аудитории чаще приносят целевые действия, какие не конвертируются и уходят, находить причины такого поведения, обсуждать с клиентом и строить более проработанные гипотезы.
Все это напрямую влияет на качество трафика и продвижения в целом.
Алена Борщева, СЕО DataFan
На мой взгляд, стоимость услуг таргетолога напрямую зависит от понимания воронки продаж и того, какое место занимает в ней реклама. Понимающий таргетолог может показать, качественный трафик привел или нет – не просто описать свои гипотезы и действия, а продемонстрировать фактические результаты в цифрах. Ценность такого специалиста намного выше в глазах клиента.
Анализировать рекламную кампанию удобнее всего в DataFan, где есть связка данных из VK Ads и Метрики. Все в одном месте, наглядно и стоит недорого. Поэтому регистрируйтесь в DataFan, подключайте отчеты и анализируйте данные. И не забудьте промокод SMP-BLOG.
А напоследок несколько полезных статей о Метрике, отчетах и работе с Google Looker (Data Studio):