Как работают рекламные креативы – рассказывает продюсер блогеров Яндекс.Дзена Никита Белоголовцев

Без рекламных креативов сложно добиться внимания аудитории во времена, когда даже самую продуманную рекламную кампанию можно загубить скучным неброским контентом. Какими бывают рекламные креативы, какие задачи решают и почему оценивать их нужно космически осторожно? Рассказывает Никита Белоголовцев – продюсер блогеров, руководитель Школы авторов рекламных текстов и экс-руководитель направления сторителлинга в блог-платформе Яндекс.Дзен.

– Никита, правда ли, что сегодня простая лобовая реклама «вот товар, вот цена, товар крутой, покупайте» не работает?

– Как не работает? Если бы она не работала, то огромному количеству интернет-компаний пришлось бы туго. Это нас пугают на разных конференциях баннерной слепотой и тем, что многие рекламные объявления видят только роботы. Все это правда, за исключением того, что это неправда. Сейчас объясню. В целом чтобы реклама сработала, вам нужно либо невероятно точно попасть в таргет, либо быть невероятно убедительным для нового пользователя. Вся реклама, которая рассчитана на прогретую или максимально релевантную аудиторию, достаточно прямолинейна. Все крутилки, например Яндекс.Директ, построены на прямой и достаточно короткой рекламе для пользователей, которые искали что-то конкретное, посещали определенные сайты или похожи на нужных пользователей по определенным характеристикам.

Например, я по работе зашел на сайт банка, попробовал оформить кредит, чтобы посмотреть, как вживую этот банк работает. После того, как я вышел, буквально через 5 минут меня догнал таргет со словами: «Кажется, у вас что-то не получилось, а у нас так много всего хорошего и интересного, возвращайтесь!» Очень прямо, правда? Задача такой рекламы – в течение 24 часов после того, как я чем-то заинтересовался, меня догнать, поймать и вернуть.

Прямой и конкретной таргетированной рекламы сегодня на рынке больше и в абсолютном выражении, и в денежном. Но есть ситуации, когда прямолинейная реклама не работает или работает недостаточно хорошо. Это, например, продажа дорогих или сложных продуктов, вывод на рынок новых товаров, работа на новую аудиторию. Ситуации, в которых для покупки нужно больше, чем одно касание. Ситуации, когда покупатель еще не начал что-то искать, потому что он банально не знает, что «так можно было». И вот тогда в дело вступает реклама, построенная вокруг контента: рекламные статьи в Дзене, рекламные посты в Инстаграме* и вообще в соцсетях, рекламные видеоролики. Объем рынка такой рекламы пока сильно меньше, но он есть и он растет.

– Вы говорили недавно, что никто не любит рекламу и продающие тексты. Что с этим делать, какие рекламные креативы создавать, чтобы к рекламным постам и статьям относились лояльнее?

– Да ничего не делать. Жить с этим, смириться. Люди не любят рекламу и не полюбят ее. Люди приходят в Яндекс.Дзен или в соцсети не за рекламой, а за контентом: информацией, развлечением, общением и так далее. Осознанные люди воспринимают рекламу как необходимое зло, все остальные – просто как зло. Не нужно тешить себя иллюзиями и решать нерешаемые задачи. Да, иногда отдельные рекламные публикации могут собирать хорошие пользовательские метрики вроде лайков и репостов не хуже или даже лучше, чем обычные материалы. Но в целом, если мы говорим про сотни единиц контента, то реалистичная задача – не любовь завоевать, а сделать так, чтобы рекламные статьи не отличались драматически от обычных.

– То есть это про то, чтобы рекламные посты и статьи были нативными? А есть ли в этом смысл, если они все равно помечаются значком «Промо»?

– В каждом рекламном креативе, будь то рекламная статья в Дзене, блогерский обзор или рекламный пост в соцсети, всегда есть продукт. Но его может быть больше или меньше в зависимости от того, какую задачу решает конкретная реклама. По поводу пометки «Промо» – мы проводили исследование в Дзене, довольно масштабное, замеряя, как меняется восприятие в кликабельно-дочиточных метриках в зависимости от того, как отмечены материалы. «Промо», «Партнерский» или «Реклама». Наш опыт показал, что только прямая метка «Реклама» раздражает пользователей, а все эвфемизмы заходят примерно одинаково и не отталкивают.

Скажу больше, в целом аудитория не очень обращает внимание на наличие или отсутствие пометки «Промо», и если не делать на ней акцент, то часто такую пометку просто не замечают. И оценивают, рекламный материал или нет, уже находясь внутри. Есть площадки, на которых так исторически сложилось, что пометок нет – например, блогерские рекламные посты в Инстаграме* никому не приходит в голову помечать. Блогеры вообще крайне редко говорят о рекламном характере публикаций открыто. В Телеграме практически нет пометок, может быть, хэштежек какой-то в конце рекламной статьи.

Вы знаете, я уверен, что если провести исследование, то окажется, что людей, которые точно различают рекламные и нерекламные материалы, ровно столько же, сколько тех, кто не различает. Если показать людям рекламный пост какого-то среднего по количеству подписчиков инфлюэнсера (без рекламных пометок) или нативную рекламную статью в Дзене (помеченную «промо»), половина читателей в обоих случаях не сочтет это рекламой.

– Давайте поговорим о том, почему одни рекламные креативы вирусятся, а другие нет, и про примеры рекламных креативов.

– Для начала я скажу, что если совсем честно, то времена кристально чистой голой виральности в целом прошли. Вот есть клип группы Little Big, в котором присутствует спонсорская активация какого-то бренда виски, не помню, какого. Можно ли сказать, что клип вирусный? Да, можно. А можно ли сказать, что эта рекламная интеграция вирусная? По-моему, это была бы натяжка. Показательно, кстати, что не помню марку виски. Крайне редко вирусятся сами по себе полностью рекламные креативы. Могу прямо сейчас вспомнить только конкурс на худший туалет от Domestos, это чисто рекламная история. В подавляющем большинстве случаев за вирусной рекламой, статьей или вирусным рекламным постом, стоят очень хорошие бюджеты на продвижение. Которые могут тратиться, например, на посевы для создания первоначального импульса или поддержания виральности.

– А есть какие-то рекламные креативы, которые запомнились лично вам, показались хорошими?

– А что такое хороший рекламный креатив? В таргете много креативов я вижу каждый день, что-то для себя отмечаю, но времена великой рекламы, которая становилась мемами и частью культурного кода, тоже прошли, как и времена чистой виральности. Слоган «Просто добавь воды» сегодня люди, скорее всего, даже не заметили бы, а в свое время это был народный фольклор. Сегодня даже заведомо резонансные штуки, типа Урганта с милыми щенками, очень быстро сходят на нет.

Я думаю, изменилось целеполагание тех, кто заказывает рекламу. Раньше Тимур Бекмамбетов снимал ролики для банка «Империал», и задача была, чтобы каждый ролик запомнился. Сегодня нет задачи снимать рекламу на века, нет задачи, чтобы запомнился и завирусился какой-то конкретный ролик, рекламная статья или рекламный пост в Инстаграме*. Есть задача, чтобы запомнился бренд. Поэтому отдельные рекламные креативы особенно и не запоминаются. А еще есть очень большая разница, как ты воспринимаешь свои рекламные креативы и чужие.

– И в чем она?

– Когда ты смотришь свои рекламные креативы, у тебя есть набор гипотез, которые ты проверяешь. В этом и прелесть рекламных креативов, что их эффективность можно очень быстро замерить, обычно речь идет о часах или днях, в исключительных случаях на это может понадобится месяц. А когда ты смотришь на чужие рекламные креативы, то можешь оценить их только субъективно – «нравится – не нравится». Давайте поясню на примере. Недавно наша команда в Дзене сделала новую порцию b2b-креативов. Часть с фотографиями команды, а часть с совершенно другими фотографиями, например с котенком. Не вникая в задачи, не видя метрик, что я могу сказать? Что, например, рекламный креатив с Витей мне нравится меньше, чем рекламный креатив с Настей, а рекламный креатив с котенком вообще смешной. Но все это ерунда.

По идее я должен пойти к человеку Мише, который отвечает за рекламную кампанию, и спросить, как и что отработало. И он скажет, что вот СРС классные у Насти, у Вити больше всего лидов, а откручивался лучше всего котенок. На основании этого, исходя из задач, он уже решит, что работает лучше и что продолжаем крутить. И совершенно не факт, что это будет тот рекламный креатив, который показался наиболее привлекательным мне.

Тут нужно не ругаться на несовершенство мира, на то, что никто ничего не понимает, а проанализировать, сверить свои ощущения с результатами и понять, где, что и почему не совпало.

– А как на ваш взгляд – для рекламного поста или рекламной статьи важнее текст или визуал?

– Если взять сопоставимые объемы текста и изображения, то сначала человек смотрит на изображение и только потом читает к нему текст. Для кликабельности, привлечения внимания, для повышения вероятности взаимодействия визуал первичен. Но текст позволяет транслировать больше смыслов и оттенков. Поэтому палитра использования текста шире, чем у визуала, но по кликабельности и первому впечатлению текст никогда не догонит картинку. Условно в Дзене человек может и не добраться до вашего потрясающего заголовка, если видит в ленте скучную иллюстрацию. А яркая иллюстрация оставит шанс даже скучному заголовку.

– Еще волнующий вопрос. Пришел заказчик к SMM-щику и хочет рекламный креатив. Что обязательно должно быть в техническом задании, без чего специалисту нельзя браться за работу?

– Если выводить какие-то универсальные правила, то с моей точки зрения бессмысленно создавать рекламный креатив без понимания его задачи и конкретного набора метрик, по которым будет оцениваться эффективность. Важно понимать, какие дашборды посмотрит заказчик, а если дашбордов нет, то по каким критериям он будет оценивать успешность рекламного поста в Инстаграме* или в любой другой соцсети.

– А как же целевая аудитория? Я думала, вы скажете про нее.

– Понимаете, целевая аудитория штука полезная, с ней лучше, чем без нее. Но только в том случае, если заказчик действительно серьезно заполнил бриф и действительно представляет, что и кому он продает. Целевая аудитория «жители Москвы от 25 до 45 лет» ничего не даст вам для работы. Это равно нулю, с тем же успехом можно сказать «наша целевая аудитория ахалай-махалай». Да, если в Фейсбуке* настраивать руками таргетированную рекламу, то возрастные рамки имеют смысл. Ну и география еще, чтобы ваш рекламный пост в Инстаграме* или в ВК не транслировался на Ирак, Монголию и Уганду. Но реальный смысл ориентироваться на целевую аудиторию есть, когда существует ее развернутый портрет. Что интересует, что для нее важно, что может себе позволить, как принимает решение, какие у нее жизненные ценности и ориентиры. Это круто, когда есть такой подробный бриф.

– Ну а если его нет? На кого ориентироваться?

– Не на кого, а на что. На продукт и его УТП. Очень часто нет драматического отличия в позиционировании продукта для разных возрастных групп. Например, нет разницы, рассказывать о блендере женщине 26 лет или женщине 43 лет. И там и там нужно показывать функции, за которые человек платит, и проблемы, которые этот блендер решает. Нет, вы, конечно, можете выдвинуть гипотезу, что женщина 26 лет будет преимущественно готовить с помощью блендера тыквенный суп, а женщина 43 лет – фарш. Но это будет просто угадайка.

Так что это какой-то шаманизм, когда, чтобы написать рекламный пост или рекламную статью про блендер, ты уточняешь аудиторию – это 25–30 лет или 35–40 лет. А если угадайка сработает, то ты совершишь классическую «ошибку выжившего», предполагая, что это все благодаря ориентации на возраст целевой аудитории. Или пишешь ты рекламную статью о недвижимости. Там хорошо, если в 1 случае из 25 будет какое-то по-настоящему необычное УТП, например, «первый небоскреб для фрилансеров». Но чаще всего это довольно типовые предложения, которые примерно одинаково стоят, и покупают их и 30-летние, и 45-летние.

Так что вот это все про аудиторию часто надуманная ерунда. Отталкивайтесь от продукта, УТП и от универсальных потребностей. Конечно, есть и пространство исключений, оно довольно большое, но все-таки это исключения, а не правила.

– Контентный формат рекламы: статьи в Дзене, рекламные посты в соцсетях – кому это подходит, а кому нет?

– Что касается Дзена, то нет смысла писать рекламные статьи, если чек меньше 500 рублей и если потенциальная аудитория продукта или услуги меньше, чем 100 000 человек. Есть и ограничения самой платформы, вот в медицинской тематике далеко не все можно рекламировать.

Про соцсети могу сказать достаточно поверхностно и даже дилетантски. Бойтесь специалистов по всему сразу, очень вероятно, что они на самом деле не специалисты нигде. Вряд ли машиностроительный завод есть смысл рекламировать в Историях Инстаграма*, скорее, это будет все-таки в ленте. А цветные кеды, наоборот, есть смысл рекламировать в Историях. Но это исключительно на уровне логики и здравого смысла.

– В вашем канале в Дзене есть очень классный рассказ про рекламу детских игрушек «Отец слезам не верит». Это что за формат и как он отработал? Ролик стал вирусным?

– Ролик мы делали прошлой осенью для Дзен Среды, это наше мероприятие для рекламодателей. Это была первая Дзен Среда, которая прошла в значительной степени в онлайне. Часть гостей была в автокинотеатре, но большинство смотрели трансляцию. Нам хотелось придумать для наших кейсов необычный формат, и мы придумали такие короткометражки. Кстати, ключевые роли в этой короткометражке сыграли мои старшие дети, Ева и Тимофей. Ролик получился интересным и собрал приятные цифры в органике, намного больше, чем другие ролики. И репостили его довольно активно. Но виральным я его назвать не могу, нет.

Ну и в целом органическая аудитория для этого ролика приятный бонус, как бесплатная резина для дорогого внедорожника, не более. Это рекламный креатив b2b, у него довольно узкая целевая аудитория. Знаете, я бы вообще не советовал уповать на виральность чего-либо. Часто аудиторию проще купить, чем бесконечно перебирать «потенциально виральные» гипотезы и терять деньги на продакшн.

– Вы знаете случаи, когда создатели рекламы перетумачили с креативом?

– Я могу сказать, нравятся ли мне лично как человеку какие-нибудь условные «вкусовые сосочки». Но это субъективная фигня, потому что я точно не целевая аудитория такого рекламного креатива, к тому же у меня профдеформация. Давайте так: есть штуки, которые выходят за границы рекламного взаимодействия с брендом, становятся социальным обсуждаемым явлением. Например, это рекламная кампания Reebok с иглой мужского одобрения и лицом. Здесь, наверное, можно сказать, что пранк вышел из-под контроля и рекламный креатив поднял ненужную бренду волну. Хотя даже это опасно обсуждать, лучше смотреть метрики. И внимательно смотреть. Знаете, бывает, что реклама вызвала какой-то негативный хайп, а заказчик приходит в посты-обсуждения и говорит: «Ничего вы не понимаете, зато продажи есть». Вероятно, так и есть. Но и здесь нужно понимать, что да, в моменте у тебя есть продажи. Но что бренд получает в долгосрочной перспективе? Очень может быть, что он получает отток аудитории, которая была с ним тысячу лет. И приток новой, LTV которой может быть существенно меньше... В общем, космически осторожно нужно оценивать любые рекламные креативы. Даже находясь внутри – и уж тем более, находясь снаружи.

– Ну и напоследок: на какие рекламные креативы можете купиться лично вы?

– Я покупаюсь на совокупность объективных аргументов и субъективного ощущения. Правда, я смотрю на цифры, факты, референсы. Но, как правило, они не на 100 % про меня, поэтому включаются еще интуиция и предчувствие. И все это с поправкой на личные бренд-гайды, привычки и предпочтения.

От редакции: Никита Белоголовцев рассказал, как важно понимать, какие дашборды по рекламным статьям и постам будет смотреть заказчик. Если вы – SMM-щик и выбираете динамические дашборды, которые можно настроить однажды и использовать в течение всей рекламной кампании, – обратите внимание на сервис DataFan. Пригодится!