Как сделать SMM эффективным по-настоящему – интервью SMM-щика Сергея Федюнина

Охват публикаций низкий, конверсия на нуле, клиентская база лидами из соцсетей не пополняется... В чем беда? Предприниматели забывают, что SMM – это прежде всего Marketing и только потом Social Media, уверен Сергей Федюнин. Сергей – руководитель агентства «Практика SMM», читал лекции в Высшей школе экономики, выступил соавтором книги «Технологии цифрового маркетинга», просто крутой диджитал-специалист. Он рассказал про эффективность SMM, какие непростительные ошибки совершают бренды, заходя в соцсети, как SMM-щик может помочь этих ошибок избежать.

– Сергей, многие компании сегодня идут в соцсети, потому что там есть деньги и клиенты. Но что именно в этих соцсетях делать – не знают. С чего начать?

– Да, такой вопрос звучит до сих пор. Проблема в том, что в аббревиатуре SMM главное – это маркетинг. Поэтому первое, что я бы советовал, – если не знаете, как работать с соцсетями, проконсультируйтесь с маркетологом. Нет смысла идти в соцсети, потому что «все уже там, и мне тоже надо». Например, есть сегменты, для которых эффективное продвижение в социальных сетях маловероятно – при продаже гидроизоляции для электростанций соцсети есть смысл использовать в последнюю очередь, когда все другие каналы уже задействованы. В сфере B2B таких сегментов немало. Идите к маркетологу для начала, а потом попытайтесь понять, есть ли в соцсетях ваша аудитория, есть ли конкуренты, что именно эти конкуренты делают и насколько SMM эффективен для них. Смотрите не на то, что соцсети – это модно и классно, а на то, насколько рационально в них вкладываться.

У меня был пример, когда заказчик хотел открыть магазин в Инстаграме* и продавать парфюм. Я советовал ему сначала понять, можно ли вообще парфюм, который раскрывается на каждом человеке по-своему, продавать через соцсети, найти и проанализировать конкурентов. И попробовать другие каналы продвижения, например, контекстную рекламу. В итоге мы не стали работать, человек ушел думать, и, надеюсь, ему мои советы про тестирование других каналов помогли.

– Вот компания уже определилась – аудитория в соцсетях есть, успешные конкуренты тоже. Как действовать дальше, чтобы ярко стартовать и эффективно продвигаться в социальных сетях?

– Дальше... Да, знаете, даже не дальше, а одновременно с поиском аудитории и анализом конкурентов нужно четко сформулировать, какую пользу вы можете дать вашим подписчикам. Мне в этом плане близок подход Максима Ильяхова, который предлагает смотреть на соцсети с точки зрения той пользы, которую может получить целевая аудитория, с привязкой к продукту. Нужно понять, почему человеку выгодно подписаться на группу или страницу компании с двух позиций – материальной и социальной. С материальной понятно – какие товары или услуги человек получит и как они помогут решить его проблемы. Социальная эффективность SMM – это то, насколько человек будет лучше себя чувствовать, став вашим клиентов. Может быть, вы продаете престижные очки, люксовые часы или еще какой-то товар, который покупают ради эмоций, а не ради функционала. И человеку важно понимать, что в своем кругу он будет выглядеть и чувствовать себя круто.

Затем, если говорить о метриках эффективности SMM, важно спрогнозировать хотя бы примерно, какой результат и в какие сроки даст продвижение. Часто бывает, что приходит человек и говорит: «Сергей, вот у нас есть страничка в Инстаграме*, но что-то толку от нее нет. Что делать?» Я спрашиваю, какую рекламу делают и на кого таргетируют, и оказывается, что рекламы нет вообще. А человек ждет результата.

– То есть без рекламы эффективного SMM сегодня не получится?

– А каким образом аудитория узнает, что компания ведет страницу в Инстаграме* и на этой странице происходит что-то интересное? Сама найдет? Это только в поисковых системах возможно. И то нужно вкладывать усилия, продвигаться в SEO. А в соцсетях да, нужно вкладываться в таргетированную рекламу. Причем не просто вкладываться, а понимая, кого вы хотите найти этой рекламой и какую мысль до аудитории донести. То есть действовать на основе знаний той аудитории, которая у вас уже есть. Находить тех, у кого болит сильнее, кто быстрее совершит покупку, и работать в первую очередь с ними. А затем с теми, у кого болит, но пока не очень. Например, спикер готовится через неделю выступать перед крутой аудиторией, и ему нужен пиджак. Понятно, что он купит его быстрее, чем человек, который просто думает: «А не купить ли мне когда-нибудь новый пиджак?» Эффективность рекламы в социальных сетях определяется тем, насколько хорошо сегментирована аудитория.

– Давайте вернемся к яркому огненному старту в соцсетях. Что для этого нужно?

– Огненный креатив далеко не всегда приносит пользу. Нет, креатив это прекрасно, но только когда он идет от уникального торгового предложения. А не просто собственник компании решил, что «давайте мы немного подерзим, сделаем что-то прикольное, и пусть это будет вирусный пост, которым все будут делиться». Креатив ради креатива сомнительная штука. Поэтому, если вы хотите огненный старт и высокую эффективность SMM, исходите из УТП и концепции. Такой пример: в республике Коми есть сеть магазинов местной продукции – оленина там, ягоды северные, еще что-то интересное. Концепция у этой сети такая: «наши магазины всегда рядом, стоит только выйти из дома». Что обычно постят в соцсетях продуктовых магазинов?

– Скидки, акции, новинки – все такое.

– Так и есть. А они пошли другим путем и делали посты о том, как живут люди, которые работают в этом магазине. Как они встречаются, общаются, едут на дачу, отмечают Новый год или празднуют день рождения. И при этом закупаются в своих же магазинах. Вот это оказалось интересно подписчикам, и эффективность SMM там получилась высокая. Но это хорошо не всегда и не для всех сегментов, часто креатив к оценке эффективности продвижения в социальных сетях ничего не добавляет. Пример: в 16–17 годах была очень популярна игра «Покемон Го». И ее персонажа, Пикачу, лепили тогда везде: и на баннеры с рекламой детских подгузников, и в рекламу компании-разработчика сайтов. И были вроде как в тренде. Но поскольку тренд был вообще никак не релевантен продукту, выглядело это немножко так... Рука-лицо, в общем. Откуда тут возьмется эффективность SMM? В тот же период я был на конференции в Воронеже, и там прыгал один программист в костюме Пикачу и предлагал свои услуги. Это не помогло лидогенерации, насколько я видел, никто не спешил стать его клиентом. Вот если бы он был разработчиком приложения для «Покемон Го», возможно, был бы выхлоп. Но нет, это был креатив ради креатива.

– А какие еще ошибки снижают эффективность SMM?

– Большинство ошибок, снижающих эффективность продвижения в социальных сетях, кроется в непонимании фундаментальных вещей, в том числе тех, о которых мы с вами уже поговорили. Еще одна фундаментальная ошибка – отсутствие метрик эффективности SMM. Вот есть салон красоты, он ведет страничку в соцсети за 5 000 рублей в месяц. И что, какой эффект?

– Какой?

– Да в том-то и дело, что никто этого не знает. А ведь эффективный SMM дает возможность отследить и количество подписчиков, и количество лидов, и то, как аудитория реагирует на разные акции. Но этим нужно заниматься, считать показатели эффективности SMM, анализировать. И задавать себе вопрос: «Что можно сделать, чтобы отклик был лучше?» Но многие и сегодня оценивают SMM с точки зрения красоты, а не оцифровки. Из глобальных ошибок, пожалуй, все, остальные ошибки – производные.

– Сергей, есть такая аудитория, очень популярная у предпринимателей: «все, кому нужен наш продукт». Что делать SMM-щику, когда он видит это в брифе?

– Я советую этот вопрос заказчикам возвращать. «Если вы не знаете свою аудиторию, с которой работаете, то откуда и почему мы может ее знать?» Незнание аудитории – это беда скорее начинающего бизнеса. Люди, которые давно работают в какой-то нише, хотя бы примерно понимают, с кем они работают. Да, они, возможно, не знают, как сегментировать аудиторию по возрасту или другим признакам. Но какая-то первичная информация у них есть. И чем дольше человек в деле, чем лучше он знает целевую аудиторию, тем с более конкретными задачами он приходит и в SMM. А вариант «вы специалист, вот вы и разберитесь, кто наша аудитория» не самый лучший.

– До сих пор иногда по старинке специалисты используют сервисы накрутки в SMM, есть запросы. Это зло сегодня? Как вы к этому относитесь?

– Это и 7, и 10 лет назад было злом, а сегодня тем более. Никакой эффективности SMM такие действия не прибавят. Во всех соцсетях, от ВКонтакте до ТикТока, работают алгоритмические ленты на основе искусственного интеллекта. Когда мы формируем аудиторию, алгоритмы видят тех людей, которые активно взаимодействуют с контентом, и воспринимают их как ядро аудитории. И именно им в первую очередь показывают посты. Вот вы накрутили подписчиков и закупили сколько-то лайков от них... А им по барабану ваш контент. Алгоритм показывает им ваши посты, они не реагируют – и нейросеть делает вывод, что контент плохой, неинтересный. И режет вам охваты. Поэтому для эффективного продвижения в социальных сетях лучше 100 живых заинтересованных подписчиков, чем 10 000 накрученных.

– Есть мнение, что эффективный SMM начинается в соцсетях, а заканчивается за их пределами, на сайте компании. Должен ли SMM-щик смотреть сайт?

– Начнем с того, что это не всегда так. Если товар понятный, недорогой, привлекательный, то человек увидел пост, например, в Инстаграме*, понял, что вот крутые кроссовки, которые ему нравятся, пришел в директ и там оформил заказ. Поэтому нужно изучать и анализировать путь клиента. Если товар или услуга дорогие, а срок принятия решения длинный, то, конечно, сайт играет существенную роль, и клиент к нему непременно придет. Мне часто пишут: «Зашел на вашу страницу в Инстаграме*, увидел ссылку на сайт, перешел, посмотрел, мне все нравится, хочу работать». Даже если вам пишут в соцсетях, вполне вероятно, что человек сначала идет на сайт и смотрит его. Ему важно понять, что вы специалист с опытом, а не просто чувак, который по-быстрому решил на чем-то подзаработать. Вообще, сайт за пределами компетенций SMM-щика, но посоветовать заказчику сделать аудит сайта у специалиста можно и нужно. Особенно если речь о мероприятиях. Мероприятия, если предполагается, что участников будет больше 200, всегда собирают заявки на покупку билета на лендинге. И в этом случае соцсеть – это только самое начало пути клиента, а основной упор есть смысл сделать именно на лендинг.

Вот пример вспомнил, и это прямо антикейс. Обратился человек, который планировал провести конференцию для мастеров маникюра. И он очень, ну просто очень заморачивался с Инстаграм*ом, все элементы там пытался выстроить каким-то специальным образом, картиночки, эмодзи, вот это все. И было это долго. А на лендинг внимания не обращал, рассуждал так: «Вот люди придут, увидят, какой у нас бомбический Инстаграм*, и купят билеты». Но люди не покупают билеты с картиночки в Инстаграме*! Дело Инстаграма* – зацепить и отправить на лендинг... Конференция так и не состоялась в итоге.

– Сергей, что вы можете посоветовать SMM-щику, который хочет давать заказчику результат и делать эффективный SMM?

– Если человек нацелен на результат, то это всегда про проактивность. У такого SMM-щика есть метрики эффективности SMM, он сам пушит заказчика, когда это необходимо, сам приходит с вопросами и предложениями. Чтобы давать максимум пользы, важно всегда учиться. Это могут быть курсы по SMM, но не любые, а проверенные. Это могут быть книги – не все подряд, а по запросу. Чувствуете слабину в текстах – читайте про то, как писать тексты в соцсетях, хотите глубже изучать целевую аудиторию – читайте об этом.

Не бойтесь офлайновых мероприятий, посещайте их, задавайте вопросы спикерам. Если спикер говорил про tone of voice, а вы чувствуете, что у вас недостаточно знаний, подходите и спрашивайте, что почитать по теме. Человек посоветует – это не стыдно, не страшно, обращаться с такими вопросами совершенно нормально. Ведь мы говорим не про SMM для галочки, а про эффективный SMM! Чем больше вы прокачиваете свои компетенции, чем лучше у вас проработаны софт скиллы, например, тайм-менеджмент и навыки ведения переговоров, тем лучше и для вас, и для заказчика.

От редакции: прямо сейчас прокачаться в SMM и повысить его эффективность можно в SMM.school – ее создали разработчики сервиса отложенного постинга SMMplanner. Выбирайте из 12 курсов по SMM, дизайну, таргету, интернет-маркетингу. Есть и бесплатные курсы. Повышайте свои компетенции и делайте для заказчиков действительно эффективный SMM.