Статья обновлена. Первая публикация 10 апреля 2017 года
Среди пользователей SMMplanner: SMM-специалисты, SMM-агентства, digital-маркетологи. Они продвигают проекты в социальных сетях и отчитываются о результатах перед заказчиками. Заказчики изучают отчеты и принимают решения — вкладывать в SMM или бежать на vc.ru и объявить, что агентство не Лев Толстой, а на деле просто грабит заказчиков.
Что такое отчет по работе SMM-специалиста? — это важный документ, в котором сообщается о проделанной работе, о предстоящей работе, о планах и, возможно, нововведениях. В этом же отчете видно, что никто никого нигде не обманул. Кстати, подробный бесплатный курс как делать отчеты в Google Data Studio
Кому это нужно
Среди маркетологов есть байка про Джона Ваннемейкера, предпринимателя и рекламиста начала XX века, он сказал: «Я знаю, что половина денег на рекламу отправляется коту под хвост, к сожалению, я не знаю какая именно половина».
Ваннемейкер жил в суровое время, не было современных систем аналитики, поэтому приходилось работать вслепую. Сейчас у современных маркетологов есть возможность измерить эффективность своей работы и оценить её. Отчёт прежде всего нужен самому SMM-специалисту — он поможет найти самый прибыльный канал распространения продукта и ликвидировать убыточные.
Я составляю отчеты, ориентируясь на одну из трёх аудиторий:
- SMM-специалист, т.е. я сам.
- Начальник-аналитик — руководитель отдела интернет-маркетинга.
- Заказчик-предприниматель.
Представьте Василия, который работает где-нибудь в Чебоксарах. У него небольшой магазин машинных масел. У такого предпринимателя куча ежедневных проблем, и в SMM он вкладывается, чтобы получить дополнительный канал сбыта товара. Об SMM он знает самое главное — это как-то связано с социальными сетями, а из социальных сетей он хочет получать заказы. Решайте сами насколько важно такому предпринимателю знать, как динамика роста ER влияет на его бизнес.
SMM-специалист. Это я сам. В любых проектах, я сам для себя веду статистику. По возможности стараюсь автоматизировать процесс, но не всегда это удаётся. Пользуюсь документами и таблицами Google, и ментальными картами. Все по-спартански сурово и честно. Зато я могу сказать, какой тип контента вызывает наибольшую вовлеченность и какие рекламные площадки дают большую конверсию.
Начальник-аналитик. Я несколько раз работал в командах. Когда я отвечаю за Instagram, мой коллега за «ВКонтакте». Каждую неделю мы записываем в Excel достигнутые KPI, проводим короткие бриф-встречи, а в конце месяца начальник собирает общий отчёт.
Заказчик-предприниматель. Чаще всего я работаю с малым бизнесом и предпринимателями вроде Василия. ER, количество сделанных публикаций, вирусный эффект — это всё не в мире Василия, да ему и не нужно это знать, поэтому составляя отчет для заказчика, надо всегда объяснять, почему эти показатели для него важны.
С недавних пор, я стараюсь спрашивать себя, когда и в каких условиях Василий будет читать отчет. Это помогает уместить отчет на одной-двух страницах. Сначала написать всё самое важное, потом описать сколько это стоило, и план дальнейших действий, например, как снизить затраты и получить столько же заявок.
Договариваемся на берегу
Не знаю, как за рубежом, но я, работая с коллегами и потенциальными заказчиками, постоянно сталкиваюсь с неправильными ожиданиями друг от друга.
Заказчики верят, что SMM-специалисты будут приводить клиентов по пять рублей — им это обещают на тусовке БМ.
Напомню, что клиентом считается тот, кто оплатил услугу или продукт. Поэтому можно понять предпринимателей, которые ищут SMM-специалистов, готовых привести 1000 клиентов за 5000 рублей.
SMM-специалисты ждут от заказчиков адекватности, забывая, что заказчики зачастую не разбираются в SMM.
Задача SMM-специалиста или менеджера по проекту выяснить ожидания заказчика, цели, и предложить реальные показатели и цифры, которых реально достигнуть.
К сожалению, я не умею вести переговоры, поэтому предпочитаю сливать клиента, чем вести переговоры и объяснять, почему я не могу делать email-рассылку, настраивать контекстную рекламу, и что я не смогу сидеть на телефоне, обрабатывая заявки. Зато я готов вести переговоры со всеми, кто понимает, что такое SMM, что он может и не может, и со всеми, кто прочитал статью как выбрать KPI для SMM-проекта.
Работаем
Представим, что мы будем работать с Василием. Мы договорились, что в течение трех месяцев проверяем гипотезу: можно ли продавать масло оптом и в розницу через социальные сети, и можно ли эту схему масштабировать на: район, город, область. Договорились о KPI — рост сообщений запросов в личку группы.
Для этого мы провели маркетинговые исследования. Составили SMM-стратегию. Определили начальные точки, и договорились о необходимом рекламном бюджете. Вначале в группу заказчика регулярно писали 2-3 человека.
Следуем плану из SMM-стратегии: оформили сообщество, составили контент-план, настроили рекламу, организовали посев нативной рекламы. Каждую неделю фиксируем рост всех SMM-показателей, и главный — обращения в личку. К концу месяца в группу поступило 56 запросов, 4 из них выросли в оптовые поставки. ER не изменился, а численность группы увеличилась на 40 человек.
Провал? Нет! План по KPI выполняем, и есть куда расти ещё. Можно проанализировать все действия, оценить насколько они повлияли на конечный результат и в следующем месяце протестировать другие методы, или другую аудиторию.
Как отчитываемся?
Для Василия я пишу простой отчёт. Описываю сколько получил запросов, благодаря чему и какая средняя цена целевого действия. Предлагаю свой план на следующий месяц, например — как за те же деньги получить больше запросов.
Что если я пишу такой же отчет начальнику отдела интернет-маркетинга? Я бы прислал ссылку на Google таблицу, в которой подробно описаны все KPI. Отдельно идёт такая же Google таблица с кратким итогом месячной работы и подробным планом на следующий месяц. В таком отчёте можно написать рекомендации для коллег.
Если вы собираете статистику регулярно — стройте графики. По длинному ряду цифр невозможно понять ситуацию. Допустим, вы каждый день замеряете количество посетителей на популярный блог — показатели в тысячах:
62.9 63.0 63.4 63.6 63.2 63.0 62.5 62.8 63.5 62.3 63.4 63.1 62.4 62.7 63.2 62.1 62.3 63.1 62.8 63.3. Кажется, вроде всё нормально, объём устраивает, но стоит только построить график:
Ритмичность
Я отчитываюсь перед заказчиком раз в месяц, но цифры с проекта снимаю каждый день, а то и чаще. Вручную это делать утомительно, но иногда приходится работать только вручную. В Instagram, например, большую часть приходится снимать вручную. Есть системы сбора данных вроде Popsters и pro.livedune.com. Но они дают лишь часть — косвенные показатели, которые мало влияют на работу. Самое мясо приходится фиксировать вручную. Для «ВКонтакте» использую родную статистику, иногда SocialStats. Для таргетированной рекламы в «ВКонтакте» использую Датафан.
В таргетированной рекламе статистику надо анализировать чаще, но делать это тяжело, особенно если вы работаете в разных социальных сетях одновременно. С этой задачей справляется Датафан. Как делать с его помощью отчеты-дашборды по SMM мы уже писали, велкам.
Советы
- Договаривайтесь с заказчиками на берегу. Лучше обещать меньше, и постараться дать в результате больше, быстрее, дешевле. Так у заказчика не будет завышенных ожиданий.
- Не вываливайте ворох необработанных цифр, даже если делитесь данными с коллегами. Нас всех окружают гигабайты лишней информации, поэтому увидев что-то сложное, мы скорее пропустим мимо, и не увидим цифры со стагнацией. Анализируйте результаты, и пишите краткие выводы.
- Краткие подписи к графиками и диаграммам дадут больше информации для принятия решения, чем две страницы текста, обосновывающего необходимость продолжить работу.
- Пишите и правильно оформляйте свой план работ на будущее: как вы будете реагировать на полученные результаты. Иногда заказчикам важно понимать, как вы собираетесь реагировать на изменения.
- Заведите отдельную папочку, в которой будете фиксировать все цифры по проекту, собирать скриншоты. Старайтесь показать скриншоты «До и После» — простой и сильный ход.
Подытожим
Чтобы, отчет было легче составлять, следуйте простой инструкции:
- Определите для кого этот отчёт: себе, начальнику-аналитику, заказчику.
- Определите, что самое важное в этом отчете — тезис. Напишите его сразу под заголовком и датой отчета.
- Сначала напишите самое главное. Какие KPI выполнены. Сколько получили целевых действий, сколько они стоят и благодаря чему вы их получили.
- Потом можно записать остальную ваниль и KPI.
- Расскажите о затраченных ресурсах. Но не превращайте это в жалобную книгу.
- Подведите итоги и дайте рекомендации по дальнейшей работе.
Пройдите бесплатный курс Google Data Studio для SMM-щиков и аналитиков от SMM.school, если еще не знаете, как можно автоматизировать подготовку отчёта по SMM.
Забирайте статью к себе, чтобы не забыть как составлять отчёты, кушайте полезную пищу и мойте руки с мылом.