Привет, меня зовут Сергей Афонин, занимаюсь контентом в команде Callibri, в этой статье дам 5 советов, которые помогут сделать классный отчет по рекламе.
Содержание:
- Зачем нужны отчеты по рекламе
- Совет 1. Согласуйте формат отчета до старта работы
- Совет 2. Всегда пишите сопроводительные письма
- Совет 3. Максимально визуализируйте данные
- Совет 4. Автоматизируйте все, что можно
- Совет 5. Не совет, а подарок – готовый шаблон отчета
- Вместо заключения: что не надо делать с отчетом по рекламе
Зачем нужны отчеты по рекламе
«Зачем это делать? Я ведь и так нормально работаю!»
Чтобы побороть сопротивление и страхи, связанные с отчетностью, надо понять, что отчеты – не донос на самого себя, а инструмент для адекватной коммуникации с клиентом, заказчиком или начальником.
Отчет по рекламе решает несколько задач:
- Иллюстрирует процесс работы – что вы делали в определенный период.
- Фиксирует результаты в динамике – можно сравнить разные периоды и увидеть, чего вы добились.
- Помогает оценить эффект от потраченных ресурсов.
- Дает данные, которые помогают распределить бюджет на будущее.
- Помогает оптимизировать работу, чтобы достичь наилучших показателей.
- Дает аргументы, которые помогут спланировать дальнейшие действия в проекте.
Отдельно хочу отметить последнее – если на руках оформленный документ с цифрами, ваши доводы станут куда убедительнее. И неважно, о чем речь – о подключении нового инструмента или тестировании рекламного канала.
Но это сработает только если ЛПР понимает ваш отчет. Отсюда и первый совет.
Совет 1. Согласуйте формат отчета до старта работы
В таком случае вам не придется тратить время на то, чтобы лихорадочно собирать отчет по кускам к дедлайну, и бояться, что клиент чего-то не поймет.
- Узнайте, есть ли у клиента сейчас отчетность и удобна ли она ему. Решите, стоит ли доработать существующий отчет или сделать новый.
- Обязательно предложите клиенту свой вариант отчета – сразу с шаблоном, чтобы было понятно.
- Согласуйте количество отчетов. Например, можно делать два – краткий и подробный.
- Узнайте, как часто клиенту нужен отчет – ежедневно, еженедельно, ежемесячно и так далее.
- Выберите нужные клиенту и вам метрики, исключите все остальные.
Какие метрики обязательно нужны в отчете по рекламе:
- Расходы – сколько денег вы потратили на рекламу за период.
- CPA – средняя стоимость целевого действия.
- CR – конверсия, какая доля людей совершила целевое действие по отношению ко всей массе пользователей.
- Клики – сколько людей кликнуло по вашему объявлению.
- Показы – сколько людей увидело ваше объявление.
- ROMI – возврат инвестиций в маркетинг.
- ROAS – прибыль за каждый вложенный в рекламу рубль.
Естественно, важных и полезных метрик куда больше, итоговый перечень зависит от бизнеса и пожеланий клиента.
Финалом этого этапа должен стать готовый шаблон отчета, на который клиент скажет однозначное Да. Но даже тут могут возникнуть проблемы, поэтому второй совет.
Совет 2. Всегда пишите сопроводительные письма
Даже если клиент сказал, что формат отчета и метрики ему понятны, этого недостаточно. Здесь и приходят на помощь сопроводительные письма.
Это комментарии к данным и выжимка с итогами, которые помогают быстрее разобраться в отчете даже спустя месяцы или если рядом нет специалиста. По сути это краткое изложение отчета – с успехами, планами, целями, задачами и предложениями.
Формат сопроводительного письма лучше тоже заранее согласовать с клиентом – это могут быть как текстовые пояснения в теле самого отчета, так и отдельный документ с комментариями к конкретным страницам и графикам.
Что включить в сопроводительное письмо:
- Блок с результатами – краткие итоги кампании за период, что сработало, что нет.
- Пояснения ко всем таблицам и графикам – с выводами.
- Сколько потратили денег на рекламу за отчетный период.
- Топ лучших объявлений и креативов.
- Планы и предложения – что собираетесь тестировать, как хотите перераспределить бюджет и почему.
Содержание лучше тоже сразу проговорить с заказчиком. В целом ваша постоянная задача в работе с отчетом – делать его максимально понятным. Цифры и текст – хорошо, но нужно больше. Вот и третий совет.
Совет 3. Максимально визуализируйте данные
И делайте это красиво. Заказчик – такой же человек, которому вряд ли понравятся 20 страниц черно-белых таблиц в Excel. К тому же это покажет и ваше отношение к работе – дежурное.
Поэтому продумайте визуальное наполнение отчета и снабдите данные графиками и диаграммами. Сразу все станет нагляднее:
Самим рисовать ничего не нужно, даже в Excel есть инструменты визуализации, но лучше сохраните себе эту подборку бесплатных сервисов, которые помогут оформить данные:
- Yandex DataLens
- ChartBlocks
- Infogram
- Looker Studio от Google.
Еще все знают Microsoft Power BI, но он просит $10 в месяц после пробного периода. Поэтому сейчас люди чаще используют бесплатный Looker Studio (Google Data Studio). Там есть много шаблонов и инструментов, вот пример отчета из сервиса:
Продумайте роль цветов в отчете, чтобы создать ассоциативный ряд. Например, для каналов во ВКонтакте или Телеграме сразу напрашиваются синие и голубые цвета, для Яндекс.Директа – желтый. То же самое справедливо и для отображения результатов. Зеленый – успех, красный – не очень.
Конечно, звучит так, будто мы собираем конструктор для самых маленьких, но на деле эти действия помогут сделать отчет по рекламе понятным – а это главное.
У вас уже мог возникнуть вопрос – а как вообще все успеть? Вот и четвертый совет.
Совет 4. Автоматизируйте все, что можно
Наверняка есть маркетологи, которые до сих пор руками сводят все данные из рекламных кабинетов в табличку Excel или какой-нибудь дашборд. Мы им соболезнуем, потому что:
- Это требует неприлично много времени.
- Формулы могут сломаться в любой момент.
- Данных очень много – ошибки неизбежны.
- Если специалист в отпуске – кто сведет отчет?
- Если специалист уволился – кто сведет отчет? Стоп, доступ к документу тоже был у него?!
С таким форматом отказ клиента или увольнение специалиста – вопрос времени. Поэтому максимально автоматизируйте работу над отчетом. В этом помогут CRM и сервисы, которые агрегируют данные с разных площадок в одном месте.
Например, если подключить коллтрекинг Callibri, все заявки с рекламы попадут в сводный отчет «Единый Журнал Лидов». Эта мини-CRM обновляется автоматически, а если нужно – отчет можно выгрузить в удобном формате для дальнейшей работы.
В идеале нужно настроить отчет один раз, подключить все источники и забыть него. Ладно, еще надо периодически проверять, чтобы ничего не сломалось.
Если используете Looker Studio от Google, автоматизировать отчет помогут коннекторы – эти сервисы сами подтягивают данные из разных площадок и CRM в дашборд.
В самом Looker Studio более 500 внутренних бесплатных коннекторов. Только есть нюанс – по понятным причинам данные из российских сервисов передают не все. Поэтому придется обратиться к сторонним коннекторам, они чаще всего платные.
Важно: Google не несет ответственности за работу сторонних коннекторов, поэтому обязательно протестируйте их перед оплатой лицензий.
P.S.: мини-совет – создайте корпоративный аккаунт для сервиса, где будет храниться отчет.
Совет 5. Не совет, а подарок – готовый шаблон отчета
Следуя старой пословице – дарим «удочку», с которой хороший специалист будет сыт всегда. Это шаблон отчета для аналитики рекламы. Здесь есть все, что нужно в большинстве случаев, чтобы сделать отчет.
Первое – сводная информация по всем каналам с разбивкой по месяцам.
Ниже – детализация данных по всем каналам: платный трафик, контекстная реклама, emai, медийные кампании и соцсети, в том числе заблокированные. Учтены все основные метрики для каждого канала, есть блок для SMM.
Копируйте документ и берите в работу.
И напоследок еще один совет: никогда не используйте шаблоны отчетов вслепую – адаптируйте данные, убирайте ненужные каналы и метрики, добавляйте графики и блоки с комментариями.
Все это, разумеется, предварительно согласуйте с заказчиком.
Читайте также: Как проводить анализ рекламы в маркетинге – инструкция.
Вместо заключения: что не надо делать с отчетом по рекламе
- Скрывать данные. Даже если период неудачный, лучше придумайте план действий, которые исправят положение, но не обманывайте заказчика. Рано или поздно он все равно узнает, репутация дороже.
- Делать шаблонно. Всегда держите в голове, кто будет читать документ. Начальству важны финансовые показатели, маркетологу – результаты кампаний и работа каналов. Для каждого нужно сделать свой отчет.
- Презентовать документ, в котором работаете. Лучше создайте PDF с фиксированной датой или подготовьте презентацию, в Looker Studio есть специальный режим для показа отчета заказчикам.
- Ждать, когда клиент попросит прислать отчет. Он 100 % забудет, поэтому никогда не ждите запроса. Сделали отчет – отправляйте. И сопроводительное письмо не забудьте.
- Игнорировать контекст компании. Например, вы узнали, что операторы не соблюдают скрипты, а продажники не успевают обработать привлеченные заявки. Обязательно добавьте эту информацию в отчет и предложите решения.
- Не тестировать и не проверять инструменты. Перед отправкой документа обязательно проверьте работу шаблона, всех формул и сервисов, которые помогают сформировать отчет.
- Работать с личного аккаунта. Тогда у каждого будет «своя правда» по содержанию, а в случае болезни/увольнения/отпуска ответственного сотрудника придется лихорадочно искать доступы или сводить документ заново. Создайте корпоративный аккаунт и определите уровень доступа для каждого, чтобы ответственность не размывалась.
Пусть ваши отчеты будут такими, чтобы их не стыдно было показывать клиентам! А если есть дополнения или вопросы – комментарии открыты.