Тестовая рекламная кампания – это возможность перебрать все гипотезы по рекламе и понять, что работает и какие результаты приносит. Без теста все догадки о том, что зайдет в рекламе, а что нет, остаются только пустыми предположениями.
Главные задачи тестовой рекламной кампании на Фейсбуке* – выявить рабочие связки аудитории и креатива и получить результаты рекламной кампании, по которым потом можно прогнозировать дальнейшую рекламную активность.
Узнайте свою целевую аудиторию
Перед тем, как проводить тест, вам нужно изучить и поделить на сегменты свою целевую аудиторию. Если вы не знаете, кто ваш потенциальный клиент, чего он хочет и чего боится, вам рано еще что-либо запускать, потому что это – база, на которую нужно ориентироваться не только в настройке, но и в создании креативов. Почитать о том, как найти свою целевую за 10 минут, можно здесь.
Разобрались с аудиторией? Супер, тогда выберите из всех вариантов 1-2 самых горячих сегмента – то есть 1-2 варианта, для которых ваша реклама будет актуальней всего. Пример: вы запускаете рекламу цветочного магазина. Самой горячей здесь будет аудитория друзей женщин, у которых день рождения в ближайшие 1-3 дня. Найти именинников, друзей именинников, друзей друзей именинников и вообще любых нужных людей можно не только при помощи интересов, но и парсеров, например, Pepper.Ninja.
Подготовьте креативы
Давайте разберемся, из каких основных элементов состоит типичный рекламный креатив:
- заголовок (основная мысль) – текст, которым мы цепляем нашу целевую аудиторию;
- фон – картинка, на которой этот текст изображен;
- призыв к действию.
Каждый из этих элементов влияет на реакцию аудитории, а значит, каждый из них нужно протестировать. Как сделать это правильно?
Создайте свой самый первый креатив, который, как вам кажется, с наибольшей вероятностью понравится пользователям. А затем создайте еще 5-10 креативов, отличающихся между собой только 1 элементом – либо заголовком, либо фоном, либо призывом к действию. Первым шагом лучше всего тестировать заголовки.
Зачем это делать? Если мы запустим много креативов с разными фонами, заголовками и призывами к действию, нам будет сложно оценить, почему один креатив сработал лучше другого. Дело в более удачном оффере? А может, в оффере и картинке? Или в картинке и призыве к действию? Никак не узнать. Поэтому на каждом этапе теста мы меняем всего один элемент.
Попеременно протестируйте каждый элемент креативов
На этом этапе мы переносим нашу первую партию креативов в рекламный кабинет, настраиваем на 1-2 аудитории и смотрим, какой вариант приносит нам лучшие результаты. Следующий шаг – берем креатив с победившим элементом и делаем еще 5-10 креативов с новой переменной. Предположим, вы оттестировали заголовки – теперь поработайте над визуальной частью: выберите разные фотографии и картинки в качестве фона, оставив заголовок и призыв к действию на всех креативах неизменными.
Повторяем эту историю еще раз – тестируем последний элемент наших креативов. И готово – у вас есть креатив-победитель, который показал лучшие результаты.
Теперь мы можем запустить этот креатив на все сегменты ЦА, которые вы выделили ранее, и оценить эффективность аудиторий.
Что еще можно тестировать?
- Плейсменты – места размещения рекламы. Для разных ниш лучше могут сработать или сторис, или посты, или правый столбец в Фейсбуке* – попробуйте все.
- Цели рекламы. Этот пункт больше всего подходит тем, кто продает товары и услуги и ведет трафик на свою страницу в Инстаграме*. Помимо цели «Трафик» протестируйте «Генерацию лидов» и «Сообщения», оцените, как ваша аудитория более склонна к коммуникации. Если вы продаете товары с сайта, цель, которую стоит настраивать, – «Конверсия», но вы можете поэкспериментировать с выбором разных конверсий.
Подробнее о целях для настройки рекламы в Фейсбуке* и Инстаграме* читайте в статье «Как выбрать рекламную цель в Фейсбуке*».
- Посадочную. Обязательно отслеживайте конверсию посадочной – процент, как часто люди, перешедшие с рекламы и посетившие вашу страницу, выполняют целевое действие. Высчитывается так: делим количество полученных целевых действий на количество кликов и умножаем на 100 %. Например, наша цель – подписчики для блога, 100 человек перешли по рекламе, 25 подписались. Конверсия посадочной – 25 %. Можно доработать: поменять шапку, добавить какие-то материалы и отследить после этого, как поменялась конверсия.
Сколько выделить времени и денег, чтобы понять, какая связка – та самая?
На одну рекламную кампанию нужно закладывать бюджет не менее 500 рублей в день. Алгоритмам Фейсбука* нужно около 3 дней, чтобы оптимизироваться, поэтому лучший вариант – запустить тест на 3 дня и ничего не трогать. По итогам 3 дней будет понятно, какой креатив приносит лучший результат. Но если вы потратили от 500 рублей и результатов нет вообще – скорее всего, вы не угадали с креативами, попробуйте вернуться к первому шагу.
Проанализируйте результаты
Оцениваем рекламу по цене целевого действия – лида, заявки, подписчика и так далее. Выбираем те креативы, где стоимость за результат самая маленькая.
Также стоит обратить внимание на эти показатели в рекламном кабинете:
Оценки по показателям – это то, как оценил ваши объявления Фейсбук* на основе взаимодействий с ними пользователей. Оценка может быть: ниже среднего, средняя и выше среднего. Чем выше оценка, тем дешевле вы будете получать клики. Но сразу обговорим: случается и такое, что объявление приносит отличные результаты, имея оценку «ниже среднего». Не нужно переделывать такой креатив. Ориентируйтесь на оценки, чтобы доработать объявления с низкой результативностью.
Что делать, если оценка:
- «средняя» или «выше среднего во всех столбцах» – ничего, ваши объявления нравятся Фейсбуку*;
- «ниже среднего» в оценке качества – меняйте изображение;
- «ниже среднего» в оценке коэфициента вовлеченности – доработайте макет, он вызывает низкий интерес аудитории, поработайте над визуальной привлекательностью макета или поменяйте текст;
- «ниже среднего» в оценке коэфициента конверсий – объявление приносит мало результатов, попробуйте поменять аудиторию;
- «ниже среднего» в оценке качества и вовлеченности – креатив не нравится аудитории, меняем полностью;
- «ниже среднего» в оценке качества и конверсии – скорее всего, реклама содержит неточность или противоречие;
- «ниже среднего» в вовлеченности и конверсии – реклама аудитории не интересна, поэтому не приносит результатов, меняем креатив полностью;
- все «ниже среднего» – меняем креатив полностью.
Заключение
Итак, вы провели тестовую рекламную кампанию на Фейсбуке*. Теперь у вас есть понимание, с какими сегментами целевой аудитории дальше работать, есть 1 эффективный отработанный рекламный креатив и наработки для других (по этому же методу можно «докрутить» остальные объявления, которые тоже приносили неплохие результаты во время теста). И на основе стоимости полученных результатов вы можете рассчитать бюджет, необходимый для проведения основного этапа рекламы.
Автор: София Тарасова