Все, что происходит в соцсетях, так или иначе связано с аудиторией. Как Земля вращается вокруг Солнца, так и SMM-щики вертятся вокруг подписчиков, стараясь их привлечь. Каждый выбирает удобный и эффективный метод.
Можно выделить 2 глобальные стратегии. Первая: вливание денег в рекламу или, как говорят профессионалы, платное продвижение. Вторая: ставка на уникальный, порой экспериментальный контент. Все остальное – симбиоз.
Но зависимость от внимания к аккаунту объединяет их все. Метрика охвата помогает четко понимать и отслеживать уровень распространения той или иной публикации в сети и, соответственно, популярности вашего бренда или идеи.
Что такое охват в Фейсбуке*
Охват – это все пользователи, которые хотя бы раз увидели абсолютно любой контент вашей страницы или информацию о ней.
Можно сказать, что это приблизительное число всех людей, которые знают о существовании вашей страницы: получили ссылку на нее в личном сообщении, увидели в ленте друзей, попали через рекламную публикацию или просто случайно набрели по хештегу.
Посмотреть охват можно в левом меню в пункте «Статистика».
Обращайтесь к статистике, если используете ссылку на свой Фейсбук* в разных источниках или если не публикуете много материала, а пользуетесь страницей для связи и общения.
Если же основные материалы вы публикуете в ленте, что чаще всего приоритетно для Фейсбука*, основной для вас должна стать метрика «Охват публикации».
Что такое охват публикации в Фейсбуке*
Охват публикации – это все пользователи, которые хотя бы раз посмотрели один из ваших постов.
Фейсбук* называет это метрику приблизительной. Указанное число – среднее значение, так как соцсеть не занимается стандартным подсчетом каждого просмотревшего, а формирует данные моделированием и анализом за определенный промежуток времени.
Посмотреть метрику можно разными способами.
Я предпочитаю получать всю нужную информацию уже в оформленном виде и в полном объеме, а не собирать по крупицам.
Для этого использую сервис динамических отчетов DataFan и собираю статистику в удобные и наглядные графики.
Обо всех возможностях сервиса подробно и доступно рассказали в статье «Отчетность по Фейсбуку*: особенности, использование, инструменты».
Но если вас интересует отдельная метрика – под каждой публикацией есть показатель «Охваты». Кликнув на него, можно изучить подробные цифры по материалу.
Также все основные показатели отображены на главной странице. Проскрольте немного и обратите внимание на левый столбик в ленте, до блока «Информация».
Все важные показатели отображаются во вкладке «Статистика» в левом меню раздела «Управление страницей».
Чтобы детально изучить метрику, перейдите в пункт «Охваты» или кликните на «Охваты публикации».
На графике есть разделение на органический и платный охват. О них поговорим далее.
Органический охват публикации в Фейсбуке*
Органический охват – это количество пользователей, которые просмотрели нерекламную публикацию. Органика делится на вирусную и невирусную.
Это показатель естественного интереса к вашему контенту со стороны пользователей Фейсбука*. Работать с этой метрикой сложнее всего, так как продвижение контента зависит от ранжирования и соответствия публикаций требованиям алгоритмов.
Вирусный и невирусный охват публикаций страницы
Вирусный (он же виральный) охват – это все пользователи, которые увидели ваши публикации, после того как их друзья выполнили одно из действий:
- поставили «Нравится» вашей странице,
- подписались на нее;
- взаимодействовали с публикацией;
- поделились фото вашей страницы;
- отметили на ней посещение.
Это интерес пользователей, которые напрямую не имеют отношения к вам, но посредством общих знакомых или друзей обратили внимание на материалы вашей страницы.
Например, на старте, когда ваша страница совсем «молодая» и вы просите своих Фейсбук*овых друзей ставить лайки, комментировать и делиться вашими материалами, именно их знакомые попадают в вирусный охват, если видят ваши посты в своей ленте.
Невирусный охват – это все пользователи, которые увидели ваши публикации или прочий контент страницы без учета действий их знакомых и друзей.
В отличие от френдов, договориться с алгоритмами ленты значительно сложнее. Необходимо не только учитывать все нововведения, но и тонко чувствовать аудиторию: потребности и желания пользователей.
Чтобы посмотреть соотношение вирусного к невирусному охвату, необходимо в статистике страницы перейти во вкладку «Публикации».
На графике рядом с пунктом «Охват» в выпадающем списке выберите «Охваты: Поклонники / Не поклонники». В данном графике учитываются посетители с рекламы.
Как увеличить органический охват и почему это важно
Поднять показатели органического охвата важно, потому что:
- Это относительно бесплатно. Исключая затраты на сам контент.
- Работа с органикой позволяет лучше понять клиентов и потребителей вашего контента, по-моему мнению. И стать к ним ближе.
- Это интересно. Дайте волю фантазии и творческому подходу.
На что обращать внимание при проработке органического охвата?
Рекомендации площадки
Сначала необходимо выполнить все 13 рекомендации самой площадки: от полного заполнения профиля страницы до приглашения друзей. Многие забывают об этом, но для Фейсбука* это важно.
Особенности целевой аудитории
Очень внимательно отнеситесь к анализу своей целевой аудитории, чтобы создавать интересный и вовлекающий контент:
- какие темы интересны сейчас, а какие являются «вечнозелеными»;
- какие материалы и формат больше привлекают: текст, фото, видео;
- с каких устройств чаще заходят в Фейсбук* – важно для оптимизации взаимодействия;
- какое время публикаций является оптимальным и самым удобным – пользуйтесь планировщиком в Facebook* Business Suite или сервисом отложенного постинга SMMplanner, чтобы не зависеть от обстоятельств и четко придерживаться графика.
Когда перед вами будет четкий портрет вашей аудитории, попробуйте использовать «органический таргетинг» и немного конкретизировать ваше продвижение. Для этого в настройках страницы в пункте «Общие» разрешите изменения в разделе «Аудитория Ленты новостей и статус публикаций».
Далее при создании публикаций вы сможете изменить статус с «Общедоступная» на «Ограниченная» и сузить распространение, указав возраст и ГЕО вашей ЦА.
Обязательно привлекайте подписчиков к участию в жизни вашей страницы, поощряя и мотивируя их на создание пользовательского контента. Не обделяйте вниманием комментарии – вступайте в диалог.
Ограничение переходов на другие площадки
Есть мнение, что платформа очень не любит, когда вы пытаетесь увести пользователей. Оно подтверждается исследованием SocialInsider и агентства цифрового маркетинга Lightspan Digital, результаты которого показывают, что посты с ссылками получают почти в 2 раза меньше охвата.
Попробуйте сократить количество внешних переходов. Или применяйте популярный лайфхак: давайте ссылку в первом комментарии к публикации.
Обязательно зафиксируйте показатели до и после для анализа.
Всегда обращайте внимание на то, что сейчас в приоритете у Фейсбука*. Появились Истории? Обязательно используем их. Обновляют инструменты для видео или прямых эфиров – обязательно юзаем.
Фейсбук* ценит регулярность и постоянство. Поэтому не пропадайте надолго из сети. Но и не заваливайте аудиторию сотнями постов в день. По данным исследования Hootsuite «How Often to Post to Social Media in 2021», в Фейсбуке* нужно публиковать не более 2 постов в день: большее количество снижает вовлеченность, а меньшее – сильно влияет на естественный рост подписчиков.
Платный охват ваших рекламных постов
Оплаченный охват – это все пользователи, которые увидели рекламный контент страницы.
Рекламный охват показан на графике в статистике страницы вместе с органическим.
Чтобы сравнить текущие показатели со средними, кликните справа на «Платные».
Принцип довольно простой: денежку заплатил, аудитория наблюдает ваше творение. И все те, кто взаимодействовал или даже просто увидел рекламную публикацию, попадают в данный раздел статистики.
Давайте рассмотрим возможные причины, по которым могло произойти падение охватов ваших рекламных постов.
Отработанная целевая аудитория
Если вы день и ночь крутите свои посты на один и тот же сегмент, будьте готовы к тому, что в какой-то момент Фейсбук* снизит охваты, посчитав данную ЦА отработанной. Вы сразу это заметите по изменению частоты показа и снижению кликабельности объявления.
Хорошим вариантом решения станет показ рекламы на аудиторию с другими ключевыми характеристиками.
Тут можно пойти двумя путями:
- Довериться Фейсбуку* и его автоматической системе подбора.
- Подобрать новый сегмент самостоятельно. Для этого используйте парсер Pepper.Ninja и спарсите себе подписчиков групп конкурентов.
Как самостоятельно собрать аудиторию с помощью сервиса? Заходите в парсер: авторизуетесь или регистрируетесь. Далее в левом меню спускайтесь до блока с Фейсбук*ом и выбирайте «Аудитории страниц».
Дело за малым: указываете название выгрузки, загружаете список групп конкурентов – обратите внимание на требование к ссылке.
Теперь нажимайте «Парсить» и ожидайте результатов. Следить за процессом можно в разделе «Задания».
Как только парсер выполнит свою работу, вы сможете скачать получившийся список.
Подробнее об этом – в инструкции Справочного центра для бизнеса.
Санкции от Фейсбука*
И такое может случится. Не выполнили одно из условий размещения, и модератор накладывает штраф, что выливается в понижение охвата.
Не ждите уведомления системы, ведь в условиях современной нестабильности оно может и не дойти. Лучше самостоятельно зайти и все тщательно проверить.
Изменения алгоритмов
Любые обновления в Facebook* Ads Manager или алгоритмах работы рекламной системы могут привести к тому, что ваши публикации станут жертвами нового принципа размещения.
Чтобы предотвратить такие недоразумения, постоянно мониторьте обновления и предъявляемые к рекламе требования.
Фейсбук* старается заблаговременно предупреждать об изменениях и рекомендовать, как к ним подготовиться.
Неправильная ставка
И как следствие – проходящий мимо аукцион. Фейсбук* постарается вас оградить от этой ошибки и выведет уведомление, если вы выставите слишком маленькую ставку.
Советую на старте немного завысить ставку и регулировать ее в дальнейшем исходя из ситуации на аукционе.
Плохое рекламное объявление
Например, некачественное сообщение: прогадали с креативом или текстовым посылом, ваше предложение неинтересно или неактуально. Чтобы избежать таких ситуаций, не забывайте про старый добрый А-Б тест.
Ошибка могла закрасться и на этапе подбора аудитории. Специально для предотвращения этого в Facebook* Ads Manager есть колонка «Определение аудитории». При настройке рекламы цветом показывается оценка выбора размера аудитории для продвижения.
Внимательно следите, чтобы аукционы по публикациям не пересекались. Это чревато снижением охватов, потому что Фейсбук* выбирает для участия одно объявление с наивысшей суммарной ценностью, а остальные рекламные посты исключаются из аукциона, чтобы не конкурировать друг с другом.
Чтобы этого избежать, проверяйте возможные пересечения в Ads Manager.
В пункте «Аудитории» раздела «Все Инструменты» необходимо отметить галочками сравниваемые группы, кликнуть на 3 точки и выбрать «Показать пересечение аудиторий».
Обязательно внимательно следите за сообщениями, так как Фейсбук* теперь присылает уведомления и рекомендации для ваших объявлений.
Перед продвижением и ради предотвращения возможных фейлов на старте рекламной кампании прочитайте статью «7 советов по эффективной рекламе в Фейсбук*e».
В заключение
Чтобы называть себя опытным SMM-щиком, вы обязаны отслеживать все основные метрики, которые влияют на результаты работы. Чтобы быть профессионалом, вы должны не только собирать эти цифры, но и анализировать. Смело называть себя экспертом может каждый, кто в силах изменить ситуацию в лучшую сторону, основываясь на показателях.
Будьте начеку, но никогда не ставьте сухие цифры выше интересов пользователей.