Константин Рудов, главред нашего блога, провел прямой эфир со Светланой Борисовой – бренд-стратегом, консультантом по бренд-коммуникациям, а также сооснователем и креативным директором артели C’Artel. Она вела PR-кампании таких брендов, как Paulig и Л'Этуаль. Сейчас Светлана читает лекции по PR в Wordshop, консультирует крупные кампании и запускает масштабные клиентские проекты. Подписывайтесь на ее телеграм-канал Creative PR Stunts, а также на личный блог Константина Рудова в Telegram.
В эфире обсуждали хештег-челленджи: как эффективно пользоваться инструментом, чтобы укрепить узнаваемость бренда и повысить лояльность аудитории малого и крупного бизнеса. Собрали ключевые инсайты из трансляции.
С какими задачами сталкивается бренд-консультант
Спектр задач широкий. Например, компания обращается с общим запросом: мы понимаем, что наш бренд устарел, что нам делать? Как нам понять, нужен ли ребрендинг или что-нибудь другое?
Бывает, что приходят с конкретным запросом. Например, обращается FMCG-бренд и просит консультацию: как вести SMM, чтобы аудитории было интересно, потому что сейчас подписчикам скучно. Или могут обратиться за стратегической сессией, чтобы обновить бренд и найти его миссию.
Зависит ли подход к хештег-челленджу от величины бренда
Зависимости между подходом к организации хэштег-челленджа и величиной бренда нет. Но у маленького бренда будет преимущество. Он может запустить 24 провальных хештег-челленджа и выстрелить 25-м – никто не заметит провалов. Если крупный бренд запустит провальный челлендж, его сразу начнет линчевать аудитория.
Какие бывают хештег-челленджи и как их проводить эффективно
По природе, хештег-челленджи можно поделить на 2 типа:
- промо-челленджи,
- PR-ориентированные челленджи.
Промо-челленджи – это современный аналог давних креативных конкурсов. Приведу пример: Coca-Cola проводили акцию, в которой от людей требовалось написать письмо Деду Морозу. Условно говоря, напиши самое креативное письмо Деду Морозу, мы опубликуем лучшие письма на нашем сайте, а еще победители получат призы.
Сейчас популярен формат TikTok-видео. Понятное дело, TikTok уже закрыт, но есть ВКонтакте, и там механика примерно та же – станцуй с банкой Pepsi на фоне Магнита. Пусть твой танец наберет столько-то лайков, и ты получишь какой-нибудь приз: стикеры, мерч или что-то в таком духе. Для продвижения челленджа за гонорары привлекаются инфлюенсеры, которые пляшут этот танец с банкой – показывают, как надо, и продвигают конкурс.
При проведении челленджа создатели всегда надеются на то, что челлендж завирусится.
Приведу классный пример челленджа, когда вирусного эффекта получилось достичь. Челлендж запустил магазин косметики Clinique: девушкам нужно было накрасить ресницы тушью и под песню снять свой танец ресничек. Там тоже были какие-то призы – это классический конкурс с хештегом, который отлично сработал.
Почему он хорошо сработал? У девушек была возможность прокачать свой социальный капитал, показав, как они классно делают макияж и какие у них красивые реснички. В этом челлендже девушки старались не только ради приза, но и чтобы показать свою красоту.
PR-ориентированные челленджи создают не для того, чтобы привлечь клиентов, а чтобы привлечь социальное внимание к бренду. Показать, что бренд есть, что у него есть какая-то позиция. С помощью этой активности выразить, что он на одной волне со своей аудиторией и в целом очень массово присутствует в инфополе. Здесь удачных примеров меньше.
В качестве отличного примера можно вспомнить челлендж Turn Your Back бренда Dove. У Dove большая бренд-платформа, посвященная борьбе за естественную красоту. За то, чтобы помочь как можно большему количеству женщин повысить свою самооценку.
Посыл заключался в том, что современные фильтры в соцсетях искусственно улучшают лицо, что противоречит естественной красоте. Например, в TikTok стал суперпопулярным фильтр Bold Glamour, который так и работает – поднимаются скулы, появляются супер-ресницы, классный макияж, и ты превращаешься в эдакую Ким Кардашьян.
Dove, ориентируясь вот на эту историю, запустили глобальный челлендж в рамках борьбы за самооценку и естественную красоту. Turn Your Back дословно переводится как «повернись спиной», потому что так фильтр тебя не распознает и не приукрасит. И тут есть еще игра слов: «turn yourself back» переводится как «вернись к своему естеству».
У Dove даже есть целый сайт, посвященный борьбе с digital distortion – явлением, когда девушки пользуются фильтрами и являются в соцсетях не такими, какие они есть на самом деле, что бьет по их самооценке. И вот в рамках всей этой истории появился такой челлендж в TikTok.
Челлендж соответствует дифференциации бренда Dove. У них главный продукт – это мыло с большим количеством увлажняющего крема. Как бренд Dove как бы заботится о тебе, поддерживает твою естественную красоту. В этом плане Dove – пример невероятно консистентного бренда во всем, что они делают.
Важно иметь в виду то, что сам посыл должен лежать в плоскости, которая имеет общественный резонанс. То есть, если в случае с промо-челленджем тебе достаточно ориентироваться и четко понимать инсайт своей аудитории в рамках площадки, то в случае с PR-ориентированными челленджами нужно учитывать социально резонансную историю. То есть то, что сейчас глубоко волнует общество.
Еще хороший пример: челлендж #ЧищуЗубыПомогаю российского бренда Splat – производителя зубной пасты и щеток. Механика была классная в том плане, что они учили людей правильно чистить зубы. За каждый пост с почищенными зубами Splat отправлял деньги в благотворительный фонд.
Бесплатно в этом челлендже поучаствовали около 70 известных актеров, музыкантов, спортсменов и блогеров. Например, поучаствовали Хабенский, Ургант* и много других звезд такой же величины. Это win-win – тут и большое промо и пиар одновременно. Те, кто поучаствовали в челлендже, прокачали свой социальный капитал, поэтому они тоже в выигрыше.
Читайте также: ТОП-50 популярных хештегов в Инстаграме* в 2023 году.
Почему бывает, что хештег-челленджи не взлетают
Есть несколько ключевых моментов, которые нужно учитывать при запуске челленджа:
- он должен быть простым,
- он не должен быть слишком брендированным,
- он должен учитывать потребность участника прокачать свой социальный капитал.
Одна команда, с которой я ранее работала, запускала челлендж, который назывался Foot Bottle. Участникам нужно было с помощью футбольных финтов закинуть в бак для пластика пластиковую бутылку. Социальная повестка челленджа заключалась в том, чтобы люди заботились о правильной утилизации пластика для его дальнейшей переработки.
Были сняты ролики со звездами футбола, где они забивали бутылку в мусорный бак, были посевы. В итоге особо никто не участвовал, потому что сложно найти бак для переработки пластика, а еще сложно забить в бак эту бутылку.
И еще важный момент: люди, которые работают с брендом, не всегда понимают, какой у него характер. Очень часто у команд нет брендбука, в котором бы была прописана миссия бренда. Если хештег-челлендж не соответствует глобальной стратегии бренда, шансы на его успех невелики.
Какой бюджет нужен для дистрибуции челленджа и как его завирусить бесплатно
Я не занимаюсь посевами – это на стороне бренда, поэтому не могу конкретно сказать, какой бюджет нужен для продвижения. Но опять же, тут все зависит от идеи. Если это какая-то социально-ориентированная история, то с инфлюенсерами можно договориться бесплатно.
И чаще всего они не затрагивают социальную повестку, в которую было бы классно встроиться. Чтобы о челлендже рассказали медиа и он вышел за пределы площадки. Если вы хотите, чтобы челлендж попал в СМИ, нужно обязательно сделать медиаконтент: рассказать, кто уже поучаствовал в челлендже, сказать, что у нас такой классный хештег и наш CEO готов дать комментарий.
Если у вас не очень большой бренд, но есть классная идея, можно написать другим брендам. Так в свое время делали Lingualeo. В их челлендже приняли участие такие бренды, как Delivery Club, Тинькофф Банк, eBay и Viber.
Читайте также: Что влияет на эффективность рекламы в интернете и какая реклама по-настоящему работает.
Про социальную активность россиян и их участие в хештег-челленджах
По сравнению с западным обществом, мы не настолько социально активные. Тем не менее, наши люди тоже участвуют в челленджах – вспомнить те же Splat или «Манекен Челлендж».
Еще у нас низкая социальная реактивность. Если какой-то бренд попадет в скандал, его продажи в России, скорее всего, не упадут. Например, громкие скандалы были у Леруа Мерлен и ВкусВилла – их продажи не упали. Это преимущество для крупных брендов, которые мало рискуют, попав в подобную ситуацию.
Как попадать в тренды для ситуативного маркетинга и повышения узнаваемости бренда
Мне кажется, что у крупных брендов есть команды, которые отслеживают какие-то повестки, в которых можно выгодно подать свой бренд. Например, в тренд органично попал ВкусВилл, когда Pantone опубликовали свой новый цвет года, а ВкусВилл выложил пост с винегретом, который соответствует этому цвету.
Как оценить эффективность PR-кампаний
Мне, как человеку из PR, постоянно задают вопрос, как измерить эффективность PR. Ответ всегда один. До того, как запускать хэштег челлендж, нужно поставить цель и оцифровать ее.
Спросите себя, зачем вообще вам этот хештег-челлендж? Например, когда Dove запускает челлендж, они смотрят на репутационные характеристики бренда, имиджевые характеристики и проверяют, подросли или упали показатели после активности.
Понятно, что есть абсолютно видимые метрики. Например, сколько человек приняло участие в челлендже, какой ежедневный охват. Так можно померить, сколько людей увидело челлендж. Но я в целом вообще не сторонник конкретно таких метрик. Как мне кажется, глобально для бренда они ничего не дают. Понимание, сработал челлендж или нет, дают бренд-метрики.
Другой пример. У Netflix все привязано к бизнес-метрикам. Проще говоря, конверсиям в подписки. На площадке вышел популярный сериал «Эмили в Париже», который стал вирусным и обеспечил сумасшедший пиар создателям и самой площадке. При этом количество их подписок не выросло, хотя очевидно, что бренд-метрики выросли. Подписки могли не расти по причинам, не связанным с хорошей PR-кампанией.
Читайте также: Анализ интернет-маркетинга – метрики эффективности и подходы.
Насколько востребованы креативщики на digital-рынке и как туда попасть
Могу сказать лишь про себя. Я уже 4 года не работаю в агентстве и у меня нет времени, свободного от проектов. При этом я себя нигде не продаю.
Отвечая на вопрос, креатив крайне востребован на рынке. Найти хороших креаторов, которые осмысленно придумывают идеи и решают задачи брендов, очень сложно.
Например, есть агентство Setters, которое изначально выросло из SMM. Они стали известны благодаря профилю питерской пышечной. Когда они сделали этот кейс, к ним стали обращаться именно за креативным SMM с PR-эффектом.
Еще пример: агентство Marvelous. Я читала интервью основателя, где он рассказывал, что очень хотел в креатив. Он очень рвался в разные агентства, ему хотелось быть креативным, но его никуда не брали. В итоге человек взял и сделал свое агентство.
Чтобы попасть в креативную нишу, я бы посоветовала делать некоммерческие проекты, в которых можно оторваться. Еще можно предлагать свои идеи крупным брендам. Нормальные бренды хорошо на это реагируют, и это шанс получить оплачиваемую и креативную работу.
*Признан в России иностранным агентом.
Делитесь идеями в комментариях: кого вы хотите увидеть в гостях в нашем следующем эфире?
