С 1 сентября 2022 года в России действует обновлённый закон о рекламе, который распространяется в том числе на интернет и социальные сети.
За нарушение грозит административный штраф. Для физических лиц — до 2 500 рублей, для должностных — до 20 000 рублей, для юридических лиц — до 500 000 рублей.
Проблема в том, что граница между «просто пост» и «рекламный пост» размыта. И зачастую её определяют не намерения автора, а конкретные слова и конструкции в тексте. В этой статье разберёмся, какие формулировки практически сами по себе превращают пост в рекламу.
Что вообще считается рекламой?
По закону реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (простите за нудятину, но тут прям юридическое определение важно — прим. ред)
Ключевые слова здесь — «привлечение внимания» и «продвижение на рынке». Именно их и ищут алгоритмы, ОРД (операторы рекламных данных), модераторы площадок и юристы, когда анализируют контент. Если текст содержит признаки рекламного сообщения, он должен быть промаркирован.
Кейс SMMplanner: мы НЕ размечаем анонсы мероприятий, на которых сами же и выступаем. Потому что такие посты считаются информационными и относящимися к хозяйственной деятельности — они НЕ направлены на продвижение конкретных товаров и услуг. Вот, кстати, пример такого анонса:
Группы «опасных» слов и фраз
Ниже мы собрали слова и формулировки, которые могут сигнализировать о том, что пост рекламный. Делаем акцент на слове «Могут»: каждый случай нужно разбирать отдельно и в контексте. Перечисленные выражения чаще всего (но не обязательно!) имеют рекламную подоплёку, и мы советуем поглядывать за ними, хотя бы на всякий случай.
1. Прямые коммерческие триггеры
Это слова, которые однозначно указывают на коммерческое действие или намерение. Они существуют в языке именно для описания покупки и продажи — поэтому их наличие в тексте практически не оставляет пространства для интерпретации.
Слова и фразы из этой группы:
Степень «рекламности»: каждое из этих слов — прямой призыв или указание на коммерческую активность. Даже фраза «в магазине сейчас акция» без всякого призыва к покупке может трактоваться как продвижение — потому что она формирует интерес к конкретному предложению конкретного продавца.
2. Призывы к действию (CTA) — даже «мягкие»
Призыв к действию — классический инструмент рекламного текста. Именно поэтому его наличие в посте — один из главных маркеров рекламного сообщения. При этом многие авторы не осознают, что пишут CTA: они просто «советуют» или «рекомендуют».
Слова и фразы из этой группы:
Степень «рекламности»: CTA — это инструкция аудитории: что сделать и зачем. Именно это и есть формирование интереса и продвижение по смыслу закона о рекламе. Даже если вы пишете совершенно искренне и бесплатно, текст с призывом всё равно могут счесть рекламным.
3. Маркетинговые тезисы
Или формулировки коммерческого тона, которые активно нахваливают продукт или услугу. Они в 99% случаев создают у читателя ощущение, что перед ним рекламный материал, даже если автор об этом не думал.
Слова и фразы из этой группы:
Степень «рекламности»: такие фразы — стандартный арсенал маркетинговых материалов. Их появление в тексте создаёт контекст продвижения, а не личного мнения. Даже если вы действительно считаете, что бренд — лучший, написать об этом без маркировки = зайти на опасную территорию под названием «Это реклама или нет?»
4. Фразы про финансовую выгоду
Упоминание цены само по себе не делает пост рекламным. Но как только в тексте появляется оценка — выгодно, дёшево, стоит своих денег — это уже не нейтральная информация, а аргумент в пользу покупки. А аргумент в пользу покупки — это продвижение.
Слова и фразы из этой группы:
Степень «рекламности»: финансовая выгода — один из сильнейших мотиваторов для покупки. Поэтому любые формулировки, указывающие на экономическую привлекательность предложения, воспринимаются как элемент рекламной коммуникации.
5. Фразы, намекающие на коммерческие отношения
Это, пожалуй, самая неочевидная и при этом одна из самых распространённых ловушек. Даже когда вы «открещиваетесь», что пост независимый, есть вероятность усугубить своё положение с юридической точки зрения.
Слова и фразы из этой группы:
Степень «рекламности»: логика здесь парадоксальная, но железная. Если вы пишете «Это не реклама», значит, вы знаете, что это выглядит как реклама. Значит, коммерческий контекст присутствует. Подобные оговорки легко трактовать как косвенное признание рекламного характера публикации.
6. Ссылки, контакты и коммерческие точки входа
Это технический, но очень важный пункт. Многие авторы не думают о том, что обычная ссылка может сделать пост рекламным — но именно она часто становится финальным аргументом при проверке.
Слова и фразы из этой группы:
Степень «рекламности»: ссылка или контакты — это точка конверсии. То есть условное место, куда читателя направляют для совершения коммерческого действия. Именно наличие такой точки в связке с упоминанием продукта автоматически делает материал рекламным.
Как понять, что пост точно рекламный: быстрый чек-лист
Перед публикацией задайте себе три вопроса:
1. Есть ли в тексте упоминание конкретного бренда, продукта или услуги? Если да — уже повод насторожиться.
2. Есть ли призыв к действию, ссылка, контакты или финансовые аргументы? Если да — с высокой вероятностью пост рекламный.
3. Было ли какое-либо вознаграждение — деньгами, товаром, услугой, скидкой, доступом? Если да — маркировка обязательна, вне зависимости от содержания текста.
Если хотя бы на один вопрос ответ «да» — лучше промаркировать. Штраф за лишнюю маркировку вам не грозит. Штраф за её отсутствие — вполне реален.
Ответ на главный вопрос: где граница между «постом» и «рекламой»?
Фактически эта граница пока окончательно не закреплена в правоприменительной практике, и споры вокруг конкретных кейсов продолжаются. Но ориентир есть: если в публикации есть упоминание бренда, коммерческие формулировки из списков выше, ссылка или контакты — риск быть признанным рекламой очень высок.
Наиболее безопасная стратегия — следовать простому правилу: любое сотрудничество с брендом, даже на условиях бартера или бесплатного продукта для теста, требует маркировки. Любой текст с коммерческими триггерами и ссылками — тоже.
Поделитесь этой статьёй с коллегами, которые ведут соцсети. Особенно с теми, кто уверен, что «обычный пост с рекомендацией» никогда не может быть рекламой. Именно такие посты чаще всего и становятся проблемой.
