Краткое содержание статьи: время публикации коротких видео нельзя вычислить по одной удачной публикации. Даже бабка-гадалка не подскажет, придётся тестировать.
Разбираемся, как это сделать: где смотреть данные, какие ролики сравнивать, сколько тестировать и почему лучшее время для рилса не существует отдельно от темы, аудитории и ниши.
От чего зависит время публикации коротких видео
Поисковая выдача любит готовые ответы: «Публикуйте Reels во вторник утром», «Shorts лучше заходят вечером» и т.д. акие советы удобны, пока не начинаешь вести реальный аккаунт. В реальности, конечно же, всё куда сложнее.
Время публикации влияет на первые взаимодействия с роликом, но оно редко работает в одиночку. Если видео слабое само по себе, даже хорошее окно постинга его не спасет. К слову, об окне — разберём факторы, которые формируют ✨удачное ✨ время публикации.
Ниша тесно связана с поведением аудитории. Например, если вы публикуете для работяг 5/2, скорее всего, вы будете целиться в обеденное время и некоторое количество после офиса (когда работяги едут домой).
Формат ролика тоже важен. Быстрый мем, отзыв клиента, обзор товара, экспертный разбор и короткая инструкция требуют разного состояния зрителя. Одно дело – улыбнуться и переслать видео. Другое – досмотреть объяснение, перейти по ссылке, записаться, сохранить чек-лист или задать вопрос в комментариях.
Поведение меняется от площадки к площадке. Где-то человек листает рекомендации, где-то видит ролик в ленте сообщества, где-то приходит из уведомления. Поэтому «лучшее время публикации рилс» нельзя автоматически переносить на все остальные площадки (точнее, можно, просто это не очень эффективно).
Если вы выкладываете короткие видео раз в месяц, голая статистика вам ничего не скажет. Один ролик мог попасть в инфоповод, другой – выйти в неудачный день, третий – отличаться темой. По 3 публикациям с таким временным разрывом трудно понять, где свою роль сыграло время, а где получился просто разный контент.
Еще есть часовой пояс. Для федеральных проектов это больное место: часть аудитории смотрит ролики утром по Москве, часть – уже на обеде, часть вообще ещё спит. Если подписчики живут в разных регионах, лучшее время – не более чем компромисс для успокоения души сммщика.
Ксения Сальникова, главный контент-маркетолог SMMplanner: «Как и другие типы контента, короткие видосы зависят от непредсказуемых внешних факторов. Что-то случилось, что-то поменялось, что-то обновилось у соцсети – есть вещи, которые даже самый внимательный стратег не сможет предсказать. Поэтому наша задача (маркетологов) – сделать более или менее подвижную контентную сетку, которая будет попадать в пик активности хотя бы в половине случаев».
Как протестировать лучшее время для Reels, Shorts и ВК Клипов
Золотое правило А/Б тестирования (а это именно оно) — не менять за раз больше одной характеристики. Если сегодня выложить смешной ролик утром, завтра — экспертный разбор вечером, а послезавтра — отзыв клиента в обед, сравнение ничего не покажет. Отличается не только время. Отличается тема, формат, длина, подача, обложка, ожидание аудитории.
Лучше проверять временные окна на похожих роликах. Например, взять одну рубрику: короткие советы, ответы на вопросы, отзывы, разборы ошибок, видео товара. Дальше публиковать материалы этой рубрики в разные окна и смотреть, где результат повторяется.
Рабочая схема может выглядеть так:
Выберите 3–4 временных окна. Например, утро, обед, ранний вечер и поздний вечер. Не берите сразу десять вариантов: вы утонете в данных и не сможете нормально сравнить результат. Подбирать окна для теста лучше по собственной статистике в аккаунте
Тестируйте похожие ролики. Сравнивайте экспертные советы с экспертными советами, обзоры товаров – с другими обзорами. Иначе время смешается с форматом.
Тест должен идти хотя бы пару недель. За одну неделю легко попасть в случайность: праздник, инфоповод, технический сбой, неудачная тема, отпуск аудитории.
Смотрите несколько метрик вместе. Охват без удержания, удержание без действия и лайки без подписок могут рассказывать разные истории.
Фиксируйте выводы. Чем точнее, тем лучше: «Короткие экспертные советы лучше стартуют в будни после 18:00, а товарные ролики стабильнее работают в обед и по выходным».
Лучшее время для публикации рилс не может быть универсальным. У каждого аккаунта и у каждого формата оно своё.
Как выбрать время публикации под задачу ролика
У коротких видео разные задачи, поэтому один график публикаций редко закрывает все-все потребности. Поэтому сначала стоит понять, зачем вы выпускаете ролик (да, тестов это тоже касается).
Для охвата важно поймать окно, где аудитория быстро реагирует и площадка получает первые сигналы. Здесь можно тестировать периоды высокой активности: обед, вечер, выходные, перерывы в рабочем дне.
Для продаж время лучше связывать с готовностью к действию. Если салон красоты публикует видео о свободных окнах, логично проверять периоды, когда люди планируют запись: вечер, обед, выходные. Если интернет-магазин показывает подборку подарков, стоит учитывать даты, зарплатные циклы, дедлайны доставки, сезонность.
Для комьюнити важны комментарии. Если команда хочет обсуждений, вопросы лучше публиковать тогда, когда аудитория готова отвечать, а не просто смотреть. Иногда это вечер. Иногда – середина рабочего дня, если тема профессиональная и люди находятся в контексте темы.
Для локального бизнеса время почти всегда связано с реальным расписанием. Кафе, фитнес-студия, клиника, образовательный центр, доставка, салон, магазин у дома – все они зависят от «привычек» города. Короткое видео может работать как напоминание: зайти, записаться, заказать, прийти, успеть до конца акции.
Почему короткое видео может «зайти» не сразу
Прелесть взаимодействия коротких жанров с бездушными алгоритмами в том, что всё может поменяться одномоментно. Ролик может стартануть слабенько, а потом его репостнет крупный блогер, и польются рекомендации, пересылки, сохранения или повторные показы. Особенно если ролик вечнозелёный, т.е если тема не привязана к моменту: инструкция, разбор ошибки, полезный совет, ответ на частый вопрос, отзыв, мини-кейс.
Из-за этого нельзя оценивать время публикации только по моментальной реакции. Да, первые часы важны: они показывают стартовую динамику. Но если вы делаете вывод через полчаса, можно слишком рано похоронить нормальный ролик.
Возможна и обратная. Видео резко стартует, собирает просмотры, а дальше не дает ничего: ни досмотров, ни подписок, ни комментариев, ни переходов. В отчете видос выглядит ярко, но для бизнеса пользы мало.
Лучше оценивать видео в сразу нескольких точках: первые часы, сутки, 3–7 дней. Для разных площадок и аккаунтов горизонт оценки может отличаться, но логика одна: хорошее время публикации – это не только удачная минута для постинга, это ещё и временной потенциал после постинга.
С тестами поможет SMMplanner – у нас можно собрать все публикации в едином календаре: поставить дату и время, написать разные описания для площадок и заранее развести серию по соцсетям.
Так проще сохранить чистоту эксперимента. Если команда решила тестировать вечерние публикации по вторникам и дневные по четвергам, календарь помогает не сбиться. А еще видно, не стоят ли рядом два ролика на одну тему, не перегружена ли неделя, не забыли ли вы про адаптацию (например, про хештеги для инсты). Попробуйте, это удобно →
Какие метрики смотреть после публикации короткого видео
Данные по тестам можно вносить в единую табличку, главная задача которой – сохранить контекст публикации, чтобы через месяц не вспоминать по памяти, почему ролик вышел хуже или лучше.
Фиксируйте дату, площадку, время, тему, формат, длительность, цель, первые результаты за несколько часов, итог за сутки и результат через несколько дней. Рядом можно добавить короткий комментарий: попали в инфоповод, слабый первый кадр, много комментариев из-за спорной темы и т.д.
Такие заметки спасают от неправильных выводов. Без них легко увидеть цифру и придумать ей удобное объяснение.
Для коротких видео полезно смотреть на связку метрик. Например:
первые просмотры показывают стартовую реакцию площадки и аудитории;
удержание и досмотры помогают понять, оправдывает ли ролик ожидания аудитории;
реакции и комментарии показывают эмоциональный отклик.
Один и тот же временной слот может давать разные результаты по разным задачам. Утром ролик может получать меньше комментариев, но больше сохранений: человек увидел полезный совет и отложил его. Вечером тот же формат может получить больше обсуждений, потому что аудитория свободнее. Для охвата это один вывод, для прогрева – другой.
Поэтому перед тестом времени нужно выбрать главный критерий. Если задача роликов – узнаваемость, смотрим охват, просмотры и досмотры. Если задача – продажи или заявки, смотрим переходы, вопросы, сообщения, клики по ссылкам и записи.
Как не спутать удачное время с удачной темой
Самая неприятная ошибка в аналитике коротких видео – решить, что сработало время, хотя на самом деле сработала тема. Например, ролик «5 ошибок в Reels» вышел в 19:00 и собрал больше обычного. Команда делает вывод: «Вечер – наше окно». Через неделю в 19:00 выходит скучный анонс, и результат падает. Значит ли это, что окно… закрылось? Нет. Скорее всего, темы неравноценны.
Чтобы не обмануть себя, сравнивайте одинаковые типы роликов. Примеры приводили выше: экспертный совет сравниваем с экспертным советом, отзыв – с отзывом и т.д. Это будет почти «чистый» тест окна (почти, потому что ещё важно, чтобы и обложки были похожие, и подводки и вообще почти всё одинаковое, кроме времени).
В этом месте важно честно признаться себе: идеальных и стопроцентных выводов в SMM-тестах почти не бывает. Мы не лаборатория с закрытыми условиями. В соцсетях постоянно меняется конкуренция, инфоповоды, настроение аудитории, алгоритмическая выдача, сезонность, качество самих роликов. Но есть мнение, что тыкать пальцем в небо можно бесконечно долго, пока деньги не закончатся.
Кейс SMMplanner: в нашем Instagram* был случай, когда мы сами перепутали метрики и в итоге выжгли хороший формат. Речь идёт о видео, которое собрало почти 400 тысяч просмотров – с топовыми шрифтами на кириллице.
Ну мы и навалились на тему. Следующее видео собрало 19 тысяч просмотров, последующие – ещё меньше. Задумчиво почесав головы, мы проверили формат топов, – и ничего. Оказалось, ролик удачно попал и во временное окно нашей ЦА, и в общий тренд на тот момент. А жаль, топы-то делать легко и приятно!
Что делать, если статистики пока мало
Новые аккаунты часто застревают на этом месте: статистики нет, аудитория маленькая, выводы делать рано, а публиковать уже надо. В этом случае не нужно ждать идеальных данных. Нужно начать с разумных гипотез.
Опишите аудиторию в рабочем режиме. Когда она может смотреть видео? Когда ей удобно принять решение? Когда она листает ленту без цели, а когда ищет решение? Что у нее происходит утром, днем, вечером, в выходные? Какие ролики требуют внимания, а какие можно смотреть на бегу?
После этого выберите несколько окон. Не доказывайте сразу, что одно лучше другого. Отнеситесь к публикациям как к сбору данных. Через 2–4 недели появятся первые сигналы: где ролики быстрее стартуют, где чаще досматриваются, где больше комментариев, где люди переходят или пишут.
Если аудитория маленькая, не ждите огромных цифр. Один комментарий, два сохранения или пять переходов могут быть важнее, чем кажется, но не должны превращаться в окончательный вывод. Куда важнее повторяемость и воспроизводимость этих результатов.
Чек-лист: как найти своё лучшее время для публикации коротких видео
Лучшее время для публикации коротких видео не находят за один вечер. Его собирают из регулярных публикаций, более или менее точных тестов и нормальной аналитики.
Сначала выберите несколько временных окон. Потом проверьте их на похожих роликах. Зафиксируйте результаты. Посмотрите, где повторяется нужное действие: досмотр, сохранение, комментарий, переход, подписка, заявка.
И да, тесты придётся проводить регулярно. Аудитория растет, площадки меняют механику показов, форматы выгорают, сезонность влияет на поведение людей. Поэтому время публикации не разовая настройка, а часть регулярной работы с контентом.
