Продажа авиабилетов – что может быть более комфортной нишей для работы? Широкий диапазон определения целевой аудитории, большинство из них – заранее заинтересована в приобретении конкретного билета до того, как приходит на сайт, максимально платежеспособный контингент… В таких «райских» условиях, казалось бы, даже скучно продумывать маркетинговую политику! Информирование об акциях – вот все, что, на первый взгляд, полезно и интересно потребителям.
Тем интереснее и то, что два крупнейших сервиса-агрегатора, продающих билеты в любую точку планеты по самым разным ценам, базируют свое присутствие в социальных сетях на совершенно разных опорных точках.
Речь пойдет о двух абсолютных лидерах индустрии, сайтах Aviasales и Skyscanner, которые, хоть и занимаются одним делом, но ведут себя в сетях совершенно по-разному. И, соответственно, достигают разных результатов.
Относительно сети Instagram* обе страницы мало чем отличаются по наполнению. Здесь, преимущественно, красивые виды популярных и не очень туристических мест. Aviasales снабжает посты большим количеством текста и совершенно не использует теги.
Skyscanner, напротив, ведет страницу на английском языке и даже с первого взгляда понятно, что хэштеги тут подобраны очень тщательно: есть и общие, и редкие запросы, смешанные в рекомендуемой пропорции.
Что в итоге? Аккаунт Skyscanner не только имеет больше подписчиков, но и отличается в сторону среднего количества лайков (приблизительно 500 на публикацию), в то время как Aviasales набирает, в среднем, 300-400 и имеет более чем на 10 000 подписчиков меньше.
Похожая ситуация у обоих аккаунтов в сети Вконтакте, но тут Aviasales решили пойти дальше остальных и выбрали максимально неформальный способ общения с потребителями. Большинство публикаций о специальных предложениях компании (ключевой источник новостей) снабжены авторскими картинками.
Обе страницы предоставляют потребителям интересную и полезную информацию о построении маршрута путешествий, но Skyscanner больше делает упор на эстетически красивые изображения. Среди постов на стене практически нет упоминаний о каких-либо акциях, только мотивация к путешествию, предложение придумать подпись к фото, полезные статьи и так далее. Сообщество Skyscanner больше похоже на обычное сообщество по интересам, нежели на бизнес-страницу, цель которой – продавать товар или услугу.
Стоит заметить, что такой подход находит большой отклик у посетителей группы. Два поста, опубликованные почти в одно время:
Стратегия Aviasales полностью направлена на продажу билетов и формирование призывов для участников делать что-то активнее.
Между тем, у стратегии Aviasales тоже есть свои сторонники, но даже без специальных инструментов анализа видно, что их публикации, увы, не получаются такого расшаривания, как в группе Skyscanner.
И все же те, кто приходит в группу по тематике авиабилетов, ищет там ответы на свои вопросы и полезную информацию. Для того, чтобы поддерживать связь с потребятелями, Skyscanner ведет большое количество обсуждений на странице и они хорошо видны, в отличие от Aviasales, где обсуждения не развиты и находятся, в силу специфики формата страницы, справа внизу. Обсуждения Skyscanner сформированы так, что в них можно вести как отвлеченное общение, так и по теме покупки-продажи билетов.
Чему можно поучиться у двух этих страниц?
Как бы не была постоянна ваша целевая аудитория (люди всегда будут искать билеты и летать самолетами), приложить определенные усилия к контент-маркетингу стоит. И, как показывает беглый анализ Aviasales, это не всегда означает, что нужно резко отличаться от своих конкурентов. Посмотрите на свою стратегию развития в социальных сетях – все ли верно вы продумали? Может быть, как и в случае со страницами авиаагрегаторов, вам стоит сосредоточиться на взаимодействии с потребителями и работе с комментариями?
На странице Skyscanner встречаются поздравления с крупнейшими праздниками (а это, с точки зрения контент-маркетинга, всегда было обязательным пунктом ведения любого аккаунта).
Большинство современных людей, которые что-то не поняли, имеют претензии или благодарности, придут на вашу страницу в социальных сетях за удовлетворением этих своих потребностей. И развлекательный, легкий контент, будет восприниматься ими только как приятное дополнение к сотрудничеству с вашей компанией. Постарайтесь держать наполнение вашей страницы в рамках бизнес-этикета и не переходить границ, это все равно не принесет никаких положительных результатов для продвижения: никто не ищет бизнес страницы для того, чтобы развлечь себя в свободное время. Больше думайте о специфике социальных сетей, не перегружайте публикации в Instagram* текстом (чем грешит Aviasales), старайтесь предоставлять просто красивые виды, которые украсят ленту потребителя.
Не забывайте о привычке пролистывать новости без включенного внимания, старайтесь предоставлять такие посты, которые быстро цепляют органы восприятия, опережая эмоциональной реакцией мысли. Проще говоря – красивая картинка с пляжа получает больше лайков, чем очередной мем от Aviasales для того чтобы понять который нужно вчитаться в заголовок, а порой – еще и в комментарии.
Вы должны быть оригинальны, но никогда не делайте это в ущерб реальным потребностям целевой аудитории. Ваша бизнес-страница – не поле для упражнений в сарказме и иронии. Просто дайте своим клиентам получить нужную информацию в легкой и доступной форме, при этом параллельно получив заряд мотивации, позитива, расслабления или хорошего настроения.
Автор: Нина Бенуа