Контент-маркетинг – это продвижение товара, услуги, бренда с помощью контента и выстраивание долговременной коммуникации с аудиторией. Иногда контент-маркетинг называют «рекламой без рекламы», потому что он ничего не навязывает, а лишь информирует и создает условия, при которых человек сам захочет купить. Неважно, что именно – инструмент необходим при продвижении почти любого товара, услуги и бренда, а о некоторых исключениях вы сможете прочитать в конце статьи.
Специфика контент-маркетинга в том, что он действует постепенно и органично, сначала цепляя пользователей и вызывая интерес, затем превращая целевую аудиторию в аудиторию конкретного бренда и лишь затем – в покупателей, в идеале постоянных.
Несмотря на то, что контент-маркетинг – это не реклама, он решает вполне конкретные задачи бизнеса. И не 1-2, а целый пул.
Содержание:
- Задачи контент-маркетинг
- Зачем и как изучать целевую аудиторию
- Виды и форматы контента
- Стратегия контент-маркетинга
- Когда контент-маркетинг не нужен
- Зачем бизнесу использовать контент-маркетинг
- Подводим итоги
Трудно работать с текстами или хотите выйти на новый уровень в копирайтинге?
Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы коммерческих текстов, создание УТП, заголовки, оформление, преодоление страха белого листа, портфолио, использование нейросетей.
Вы научитесь делать хорошие тексты, поднимите качество и стоимость своей работы, начнете зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц в копирайтинге. Если вы SMM-щик, маркетолог, блогер или занимаетесь собственным продвижением, курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.
Хедлайнеры курса – главный редактор SMMplanner Константин Рудов и основатель SMM.school Артем Пыхтеев.
Задачи, которые решает контент-маркетинг
Повысить узнаваемость бренда. Человек видит контент бренда, название откладывается в его памяти. После этого, услышав или увидев название, он вспоминает – о, а я уже слышал/видел/читал про этот бренд, я его знаю. Это – узнаваемость, первый шаг к лояльности.
Сформировать позитивный образ бренда. Чем больше полезного, интересного, забавного, запоминающегося контента от бренда видит пользователь – тем выше степень его доверия. Если человек доверяет компании «Вратарь», когда у него появится потребность починить автоматические ворота – велика вероятность, что именно в компанию «Вратарь» он и обратится.
Показать экспертность бренда. Грамотная работа с контент-маркетингом – это в том числе обучающие и имиджевые материалы, в которых специалисты бренда показывают, как много они знают о своем продукте и как много ценной информации готовы дать клиентам.
Расширить аудиторию и увеличить базу подписчиков. Статьи блогов, вышедшие в топ органической выдачи, посты в соцсетях с призывом подписаться на сообщество...
Обеспечить каналы обратной связи. Это могут быть отзывы в соцсетях или на сайте, комментарии к статьям и постам – анализируя их, можно найти точки роста, улучшить сервис, доработать продукт, сделать более сильное уникальное торговое предложение (УТП).
Улучшить позиции сайта в поисковой выдаче. Если вы размещаете публикации на внешних площадках и даете ссылку на сайт компании – вы формируете ее внешний ссылочный профиль. А это – один из значимых факторов ранжирования сайтов в органической выдаче.
Увеличить объемов продаж. Конечная цель контент-маркетинга в SMM и не только – продажи. Интересные, актуальные, качественные материалы плюс доверие к бренду – хороший вариант, чтобы обеспечить рост продаж.
Мы запустили маркетинговое агентство «Делегато» – делегируйте ведение корпоративного блога или бренд-медиа команде SMMplanner и лично главреду сервиса Константину Рудову.
Доверьте свой проект профессионалам – мы знаем, как с помощью контент-маркетинга организовать самый дешёвый и стабильный поток трафика, чтобы увеличить продажи!
Чтобы решать эти задачи, бизнес должен понимать своего клиента
Чтобы система контент-маркетинга работала, важно очень хорошо знать свою ЦА, а не пытаться продавать «всем». До сих пор нередко на вопрос «Кто целевая аудитория ваших блюдечек с голубой каемочкой?» предприниматели отвечают: «Все люди от 18 до 70 лет, которым нравятся блюдечки с голубой каемочкой». И это фиаско, дорогие предприниматели.
Чтобы продавать успешно, вы должны знать:
- сколько лет вашему клиенту;
- где и как он живет;
- чем интересуется;
- что у него болит;
- как он принимает решения;
- какие его проблемы поможет решить ваш продукт.
Для этого:
- Общайтесь в соцсетях, смотрите статистику ВКонтакте – она дает достаточно информации о целевой аудитории.
- Проводите опросы – выясняйте, что нравится и не нравится людям именно в вашем продукте или сервисе.
- Работайте с парсерами целевой аудитории.
С их помощью вы найдете все группы в интересной вам тематике, и парсер выдаст максимум информации об аудитории на основе анализа миллионов подписчиков всех этих групп. В итоге вы увидите не только основные социально-демографические характеристики, но и профессии, и названия вузов, которые заканчивала ваша ЦА, и на какие еще группы она подписана. Все это позволит более прицельно использовать контент-маркетинг для решения задач вашего бизнеса.
Виды и форматы контента
Говорить о том, что контент может быть только продающим или развлекательным – прошлый век. Современные SMM-щики и маркетологи знают, что видов контента намного больше. Предлагаем вам взять в работу такие:
Продающий контент
Продажи в лоб могут присутствовать в небольшом объеме – хорошо, если доля такого контента не превышает 20 % в соцсетях, на сайте или на любой другой площадке.
Возможные форматы:
Кейсы. То, как круто вы сделали ремонт, построили клиенту дом, выкопали колодец или разработали сайт – важные социальные доказательства. И они тоже продают.
Описание товара/услуги. «Сайт-визитка, 5 страниц, уникальный дизайн, надежный движок, запуск за 3 дня».
Акции, скидки, бонусы. «До 15 июля дарим скидки на меховые жилеты – 15 %, переходите по ссылке и заказывайте».
Анонсы. «20 числа состоится мастер-класс по десертам без выпечки, а 25 числа приглашаем всех на дегустацию колбас. Кстати, все, что вам понравится, можно будет там же и купить!»
Лид-магниты. Это бесплатные ценности, которые готовят потребителя к покупке ваших платных продуктов.
Обучающий контент
Контент про полезную пользу, прикладные конкретные советы по темам, актуальным для вашей целевой аудитории. Помогает формировать имидж бренда-эксперта в своей сфере.
Возможные форматы:
Обучающие статьи, видео, инфографика. «6 возможностей сделать шапку для вашего сообщества в ВК».
Обзоры товаров/услуг. «Вот это стул, на нем сидят. Он сделан из дуба и прослужит 50 лет. Эргономичная форма поможет вам не просто сидеть, а по-настоящему отдыхать».
Вебинары. «Как самому настроить рекламную кампанию в ВК, даже если вы впервые зашли в рекламный кабинет».
Подборки. «7 сервисов, которые заменят Canva».
Мастер-классы. «Приготовим вместе с вами заливной пирог с рыбой в прямом эфире».
Коммуникативный контент
Это вовлекающие посты и статьи, побуждающие читателей к диалогу или дискуссии. Очень хороший вид контента для коммуникаций с брендом.
Возможные форматы:
Опросы. «Где вы планируете покупать мебель и постельное белье после ухода ИКЕА».
Обсуждения. «Газпром отменил дивиденды. Мы думаем, что кое-кто там слишком много кушать (с). А что думаете вы?»
Ответы на вопросы пользователей. В постах или статьях отвечайте на вопросы конкретных людей, указывая авторов вопросов. Людям будет приятно, они поделятся контентом, и обсуждение пойдет как по маслу.
Марафоны. Массовое онлайн-мероприятие на 3-5-7 или больше дней. Часто проводятся марафоны похудения – но формат годится почти для любой ниши. Хорош тем, что люди делятся своими успехами очень активно.
Новостной контент
Работая с новостным контентом, важно не просто выдать какой-то факт, но и объяснить, как это скажется на жизни целевой аудитории – то есть обосновать, почему вы это рассказываете.
Возможные форматы:
Новости компании. «У нас новый крутой маркетолог, и теперь вы можете приходить к нам не только за текстами, но и за маркетинговой стратегией».
Новости сферы. «Расскажем, когда и где в этом году пройдет «Белая конфа», как получить доступ к ее материалам».
Новости рынка. «Кажется, диджитал становится локализованным – работайте только с теми подрядчиками, которые используют российские сервисы».
Цифры / результаты исследований. «Мы узнали, почему 60 % предпринимателей заказывают сайты в агентствах, а не у фрилансеров. Почитайте перед тем, как принять решение».
Репутационный контент
Это контент, который прямо нацелен на формирование позитивного образа вашей компании/бренда. В принципе, это задача контент-маркетинга в целом, но есть видео или публикации, которые преследуют эту цель открыто и прямо.
Возможные форматы:
Достижения компании. Попали в рейтинг, получили награду, выступили спикерами на конференции.
СМИ о нас. Ссылки на публикации с упоминанием или рассказом о компании в средствах массовой информации.
Красивые цифры. 5 000 000 подписчиков, 2 000 000 продаж, 10 000 отзывов.
Развлекательный контент
Чаще всего в интернет, и особенно в соцсети, люди приходят за развлечениями. Дайте им повод улыбнуться – и они будут вам благодарны.
Возможные форматы:
Мемы. Картинки на злобу дня – один из очень популярных видов контента, в первую очередь в соцсетях.
Цитаты. Это могут быть интересные, острые, дискуссионные высказывания великих, а могут быть цитаты, например, современных политиков или государственных чиновников.
Загадки. Загадки, шарады, ребусы помогают вовлечь аудиторию и вывести ее на диалог, особенно если загадки не суперсложные и не требуют знаний из области высшей математики.
Вредные советы. Про пользу, но весело и от противного, как делал это детский поэт Григорий Остер.
Генерируйте идеи для публикаций с помощью ChatGPT – используйте инструмент «AI ассистент» на базе нейросети в SMMplanner без ограничений и сложной регистрации.
Мы составили инструкции, как создавать контент для соцсетей для разных ниш с помощью инструмента на базе ChatGPT: Гайд по работе с AI ассистентом.
Используйте их, чтобы самостоятельно работать с AI ассистентом в SMMplanner. Внутри – 102 алгоритма по созданию контента для:
- школы вокала;
- студии дизайна;
- салона СПА;
- свадебного агентства;
- ресторана и других ниш.
С помощью AI ассистента и наших рекомендаций вы сможете генерировать рубрики, темы постов и сами тексты и закрывать потребность в контенте для ваших соцсетей почти на 100 %.
Главное о стратегии контент-маркетинга
Когда вы знаете продукт, аудитории, виды контента и понимаете, в каких форматах готовы с ним работать, – все это необходимо собрать в стратегию. Научитесь правильно выстраивать контент-стратегию и продвигать контент на бесплатном онлайн-курсе «7 ступеней контент-маркетинга» от SMM.school. А пока коротко о том, что предстоит сделать:
Определите цели контент-маркетинга. 10 миллионов подписчиков в соцсетях, трафик 500 000 человек на сайт ежемесячно, не менее 20 статей в месяц в блоге, получение 20+ лидов в месяц. Хороши любые цели, важные для бизнеса. Главное – сформулировать их предельно четко.
Выберите каналы размещения. Их в идеале должно быть несколько. Например: блог в Дзене, сообщество ВКонтакте, публикации на сторонних площадках типа Cossa и VC.ru. Или сайт компании с прикрученными новостной лентой и блогом, работа с видеохостингом Rutube, email-маркетинг и аккаунт в социальной сети TenChat, а также SEO-продвижение статей в топ органической выдачи.
Проработайте контент-план. Для этого у вас почти все уже есть, осталось найти наиболее популярные у аудитории посты конкурентов, взять из них идеи и трансформировать под свои задачи.
Дополнительно для поиска тем в контент-план можно воспользоваться сервисом Яндекс.Вордстат и подсказками Яндекса – там все очень понятно и информативно.
В Яндекс.Вордстате вбейте в поисковую строку запрос по теме вашего бизнеса – и получите выдачу, которой, если запрос популярен, может быть до 50 страниц, по 40 позиций в каждой. Обратите внимание и на правую колонку с похожими запросами. Существенная часть таких запросов – готовые темы для контент-плана.
Чтобы воспользоваться подсказками Яндекса, начните набирать в поисковой строке тематический запрос и посмотрите, что по этой теме искали пользователи совсем недавно – возможно, прямо сегодня. В Яндекс.Вордстат запросы попадают с некоторой задержкой, примерно в 2-3 недели.
Определите методы продвижения контента. Это могут быть:
- Публикации на сайте с расшариванием в соцсетях.
- Таргетированная реклама.
- Работа с блог-платформами.
- SEO-продвижение.
Определитесь с KPI. Это ключевые показатели эффективности, которые вы будете использовать для оценки системы контент-маркетинга. Все метрики должны перекликаться с задачами бизнеса. Если основная цель контент-маркетинга – привести трафик на сайт, важной метрикой будет посещаемость сайта, а не количество подписчиков в соцсетях.
Стратегия контент-маркетинга готова, когда вы можете ответить себе на вопросы:
Что я буду делать?
Как я буду это делать?
Для кого я буду это делать?
Как я пойму, что цель достигнута?
Важно: примерно раз в квартал, а можно и раз в месяц, проводите оценку эффективности системы контент-маркетинга и смотрите, какие каналы и форматы оправдали себя, а от каких лучше отказаться. Так вы получите максимальную пользу, ведь стратегия дает понятную систему управления контент-маркетингом.
Про исключения: когда контент-маркетинг не нужен
Как и любой другой инструмент, нужен контент-маркетинг не всем. Вот кому лучше инвестировать в другие, более прямые способы продвижения:
- Единичным магазинам «у дома», салонам красоты, барам и кофейням.
- Компаниям, продвигающим экстренные услуги – вскрытие замков, эвакуация автомобилей.
- Компаниям по продаже товаров ежедневного спроса – хлеб / молоко / сахар / средства гигиены.
Во всех этих случаях информационный фон должен быть либо локальным – для кафе и салонов красоты, либо он вообще не имеет значения.
Всем остальным контент-маркетинг в любом виде будет полезен. Далее расскажем – чем.
Почему вам стоит использовать контент-маркетинг
Есть как минимум 5 важных причин:
- Контент-маркетинг – самый мягкий и органичный вариант знакомства с брендом и его продуктом. А результаты исследования Sprout Social показывают, что 9 из 10 человек предпочитают покупать у брендов, которые им уже хорошо знакомы.
- Ничто лучше этого инструмента не формирует позитивный образ бренда. И правда, никакая контекстная или баннерная реклама не помогут в этом сложном деле.
- Контент-маркетинг хорошо прогревает и приводит трафик.
- Он помогает продвижению и лучшему ранжированию сайта.
- Инструмент убеждает и помогает принять решение о покупке. По статистике большая часть пользователей читает отзывы о компании и ее статьи или посты, прежде чем купить товар.
Подводим итоги
Сегодня вы разобрались с тем, что такое контент-маркетинг и подходит ли он вам. Вы познакомились с разными видами и форматами контента. Узнали, как изучить ЦА и какие ресурсы и сервисы помогут составить контент-план.
Что дальше? А дальше изучайте тему глубже на бесплатном курсе «7 ступеней контент-маркетинга», смотрите видеоуроки в комфортном режиме и используйте новые знания для развития вашего бизнеса. Да, это небыстро и требует ресурса – но игра точно стоит свеч!