Если SMM-специалист во ВКонтакте занимается только настройкой таргетированной рекламы, как оценить качество его работы? Посмотреть на количество кликов или лидов? Нет, это неправильно – так вы получите необъективную картину и рекламу, которая может сливать бюджет.
Рассказываем, как оценить эффективность рекламных кампаний во ВКонтакте: какие метрики вообще существуют и какие из них использовать в каждом отдельном случае.
Какие KPI могут быть у SMM-специалиста во ВКонтакте
KPI – ключевые показатели эффективности: метрики, которые используют в аналитике для отслеживания результатов. Благодаря им понимают, насколько хорошо работает SMM-специалист и что можно улучшить, чтобы получать еще больше выгоды за те же деньги. На разных проектах могут использовать разные метрики: их много, и о самых популярных сейчас расскажем.
Число подписчиков
Чем больше подписчиков у паблика, тем больше с него можно заработать. Поэтому это один из основных показателей эффективности для тематических сообществ, цель которых – собрать аудиторию и монетизировать ее. Для бизнеса число подписчиков тоже важно: чем больше их будет, тем больше продаж может получить компания.
Само по себе число подписчиков не оценивают – смотрят на его изменение за конкретное время. Например, клиент может выставить в качестве KPI прирост 2 000 подписчиков и отток не более 300 человек в месяц, а SMM-специалист будет добиваться этого таргетированной рекламой и рекламой в группах во ВКонтакте.
По идее, чем быстрее растет аудитория, тем лучше. Но быстрый рост может возникнуть не из-за отличной рекламы, а из-за банальной накрутки. Поэтому важно не только количество, но и качество новых подписчиков: если 80–90 % из них – боты, на группе особо не заработаешь.
А еще SMM-специалист не может полностью отвечать за метрику, если просто настраивает рекламу для сообщества. Конверсия в подписчика (а, соответственно, прирост и отток) зависит не только от рекламных постов и объявлений, но и от того, как оформлена группа, какой контент там публикуют и какое у нее комьюнити. Если в комментариях постоянно срачи, а контент шокирует, люди будут уходить, даже если рекламу настраивал специалист с зарплатой под 2 млн ₽.
Стоимость подписчика
Это цена, которую в среднем отдаете за привлечение одного подписчика. Метрика считается по формуле:
Стоимость подписчика = Расходы на ведение группы в месяц / Число новых подписчиков в месяц
Учтите, что расходы на ведение группы – это не только зарплата SMM-специалиста и бюджет на таргетированную рекламу, но и оплата труда контент-менеджера, который занимается ведением сообщества. И учтите, что подписчики могут приходить не только с рекламы, но и естественным путем: увидев пост в рекомендациях или на стене друга. Поэтому цифра получается приблизительная.
KPI можно (и нужно) пересчитывать каждый месяц. Это позволит отследить динамику. В идеале стоимость привлечения подписчика должна уменьшаться от месяца к месяцу, но бывает по-разному. И помните, что за эту метрику отвечает не только SMM-специалист, но и все, кто тоже работает над группой.
Охваты
Охват – количество человек, которые увидели пост в новостной ленте, на страницах друзей, в рекомендациях и других источниках. Можно оценивать их по-разному:
- смотреть показатель для сообщества в целом или для конкретного поста;
- отслеживать только виральные охваты, охваты подписчиков или общее число;
- оценивать метрику за все время или конкретный период – например, месяц.
Чаще всего смотрят динамику общих охватов, но еще могут оценивать охват конкретного поста и сравнивать его с метрикой по другим публикациям.
Лучше всего оценивать общую динамику охватов: хорошо, если они стабильно растут. А если нужно посмотреть эффективность конкретного формата постов, то стоит собрать статистику как минимум по 5–10 подобным публикациям и сравнить их с другими. Одной публикации слишком мало для сбора статистики.
SMM-специалист может отвечать за охваты, только если он занимается группой полностью, в том числе пишет посты (контролирует процесс написания). Если нет, это – KPI контент-менеджера.
Вовлеченность
Вовлеченность – число реакций пользователей на контент, ключевой показатель во ВКонтакте для оценки качества аудитории. Посчитать показатель можно по простой формуле:
Вовлеченность = (Реакции / Охваты) × 100 %
Реакции – любые действия с контентом: репост, лайк, комментарий, просмотр видео, переход по ссылке. Чтобы правильно рассчитать вовлеченность, нужно брать показатели конкретного поста или за определенный промежуток времени – например, последний месяц.
Если вы когда то скачивали отчет из ВКонтакте, то знаете что их автоотчеты визуального формата содержат мало данных, хотя и разбиты понедельно, но при скачивании данных из группы в формате Exel выдает ужасно неудобные таблицы странного характера. Поэтому чтобы оценить эффективность работы SMM-щика, нужны нормальные читаемые отчеты в режиме реального времени – с большим числом метрик, удобными графиками и диаграммами и возможностью скачивать отчеты в разных форматах.
Такие отчеты можно получать в сервисе SMMplanner благодаря интеграции с DataFan. И что касается вовлеченности, этот показатель раскрывается более чем полностью:
Считать вовлеченность бессмысленно, если SMM-специалист не занимается контентом. Показатель зависит в первую очередь от качества постов, а значит – от работы контент-менеджера.
Число лидов
Под лидами понимают коммерческие обращения, полученные из ВКонтакте. Причем неважно, куда обратились люди: написали в сообщения группы или перешли на сайт и оставили заявку на обратный звонок там. Количество лидов смотрят в системах аналитики (и обязательно отделяют лиды из соцсети от других) или считают вручную, если часть людей перешли на сайт, а часть – написали в сообщения группы.
Число лидов – основная метрика, позволяющая понять эффективность рекламной кампании во ВКонтакте. Чем больше обращений с коммерческим интересом, тем лучше, и поэтому SMM-специалистам часто ставят конкретные цели: получить не меньше 200 обращений.
Ориентироваться только на число лидов при оценке эффективности работы SMM-специалиста нельзя. Количество обращений зависит еще и от качества самого продукта, оформления группы во ВКонтакте, работоспособности сайта. Поэтому метрику используют в совокупности с другими – например, смотрят еще и на количество кликов по рекламе.
Стоимость лида
Сумма, которую в среднем тратите на то, чтобы получить одно коммерческое обращение. Ее считают по формуле:
Стоимость лида = Бюджет / Число лидов
Чем меньше сумма, тем лучше. Идеально, если от месяца к месяцу она снижается – такое изменение показателя позволяет получать больше лидов за те же деньги. Но не забывайте, что SMM-специалист не может отвечать за метрику полностью.
Если в одном месяце KPI составила 1 500 ₽, а в другом – 2 500 ₽, не спешите ругать специалиста. Проверьте, в чем дело: возможно, во втором месяце просто не работал сайт. На него шел трафик, но люди не могли оставить заявки и поэтому уходили к конкурентам.
Число конверсий
Конверсия – не то же самое, что лид. Конверсией считается достижение цели рекламной кампании:
- заполнение лид-формы внутри ВКонтакте;
- подписка на новости группы;
- покупка товара внутри соцсети с помощью VK Pay и так далее.
Считать количество конверсий нужно в зависимости от того, что именно является целью кампании. Если заполнение лид-формы, то показатель будет виден в рекламном кабинете, если подписка на новости – в статистике группы, а если покупка товара – придется считать метрику вручную.
Чем больше конверсий, тем лучше. Наряду с числом лидов метрика хорошо показывает эффективность таргетированной рекламы во ВКонтакте. Также ее можно использовать, если SMM-специалист использует рекламные посты в других группах, но посчитать точное количество будет сложнее: придется разделять трафик по источникам и отслеживать всю цепочку взаимодействия с аудиторией.
Стоимость конверсии
Сумма, которую в среднем приходится платить за привлечение одной конверсии. Рассчитывается она по формуле:
Стоимость конверсии = Бюджет / Число конверсий
Данные берут за определенный промежуток времени – например, за месяц. Чем ниже стоимость конверсии, тем лучше. Идеально, если с течением времени она уменьшается: добиться хороших показателей сразу может быть сложно. Но, несмотря на это, SMM-специалисту часто ставят конкретную задачу типа получить 500 конверсий по цене не больше 150 ₽ за штуку.
Число кликов
Метрика показывает, сколько раз пользователи кликали по объявлению и переходили на сайт или в группу. Если нужно оценить качество таргетированной рекламы, показатели смотрят в личном кабинете, в столбце «Переходы».
Если нужно оценить эффективность рекламы во ВКонтакте, размещенной в платных постах в других группах, то все будет зависеть от того, куда она ведет. Если в посте размещена ссылка на сайт, узнать точное число кликов можно, правильно использовав UTM-метки. А в случае простого репоста записи отследить, сколько человек перешли в вашу группу, практически невозможно.
Число кликов – одна из немногих метрик, которая полностью зависит от SMM-специалиста. Именно он пишет текст объявлений и настраивает аудиторию для показа или подбирает группы для размещения и готовит рекламный пост. Чем больше кликов будет, тем лучше, но важно смотреть не только на количество, но и на качество – иногда объявления могут «скликивать» конкуренты, и толку от таких переходов не будет.
Стоимость клика
Сумма, которую в среднем приходится потратить, чтобы получить один клик. Рассчитывается по формуле:
Стоимость клика = Бюджет кампании / Число кликов
Эта метрика тоже полностью подвластна SMM-специалисту. Чем меньше стоимость, тем лучше. Но, как и в случае с количеством кликов, метрику лучше оценивать вместе с числом и стоимостью конверсий. В кампании может быть много кликов, но большинство из них будут нецелевыми, если, например, в объявлении пообещали что-то, чего нет на самом деле.
Кликабельность
Кликабельность – это отношение числа кликов к охвату рекламного объявления. Именно с помощью этой метрики оптимизируют рекламные кампании: смотрят, какие объявления получают меньше всего кликов, и останавливают их или что-то меняют в тексте либо в настройках. Саму кликабельность можно смотреть в рекламном кабинете – ее обозначают как CTR.
Кликабельность целиком зависит от SMM-специалиста, и вы можете оценивать общие показатели на весь рекламный кабинет или CTR каждой кампании. Но максимальные показатели – не всегда хорошо: люди могут активно кликать по объявлениям, но уходить с сайта через пару секунд. Иногда объявления с низким CTR приносят больше конверсий, чем креативы с яркими заголовками, собирающие множество переходов.
Число продаж
Не путайте число продаж с числом лидов! Лид – коммерческое обращение, а продажа – совершенная сделка, по которой клиент уже перевел деньги. Продаж всегда меньше, чем лидов, потому что кто-то передумал, у кого-то не хватило денег, кто-то ушел к конкурентам.
Посмотреть метрику в обычной системе аналитики не получится, если компания использует несколько источников трафика. Нужно будет грамотно настроить сквозную аналитику для соцсетей – тогда можно определить, сколько покупок совершили именно те пользователи, которые пришли из ВКонтакте. Если продаете все внутри соцсети, общаясь в личке, все гораздо проще: можно посчитать число продаж вручную.
Чем больше число продаж, тем лучше. Но не всегда группы во ВКонтакте заводят, чтобы привлечь клиентов: они могут быть нужны для увеличения узнаваемости бренда и роста лояльности к нему. Тогда число продаж не считают.
А еще SMM-специалист не может повлиять на число продаж так, как на число конверсий, потому что сделки зависят от работы менеджеров по продажам, качества самого продукта, его стоимости.
Стоимость продажи
Сумма, которую в среднем нужно отдать за одну продажу. Если настроена сквозная аналитика, ее можно посмотреть в отчете сервиса, который используете. Если нет, посчитать по формуле:
Стоимость продажи = Бюджет / Число продаж
Под бюджетом понимают все затраты на рекламу, цель которой – привлечь покупателей. К затратам относят и бюджет, потраченный в рекламном кабинете, и оплату труда SMM-специалиста.
Чем меньше сумма, тем лучше. Но метрика актуальна только для групп, в которых что-то продают или ведут на сайт, где можно что-то купить. Сообществам по интересам и пабликам, созданным ради увеличения лояльности к бренду, она не нужна.
По каким метрикам объективно оценить SMM-специалиста во ВКонтакте
Все зависит от зоны ответственности специалиста и задач, которые решает само представительство компании в социальных сетях. Чаще всего, если SMM-специалист просто настраивает таргетированную рекламу, предприниматели выставляют конкретные цели:
- сколько лидов (или конверсий) хотят получать в течение месяца;
- по какой цене нужны лиды (или конверсии) – какая максимально допустимая стоимость.
А если SMM-специалист взял на себя функции контент-менеджера и не просто настраивает рекламу, но и готовит контент для группы, метриками для него могут быть число охватов, число лидов, стоимость подписчика, количество подписчиков.
Главное – поймать золотую середину. Не ориентироваться на один показатель, потому что он может быть необъективен в отрыве от остальных: кликов по рекламе много, а лидов нет. И не использовать слишком много метрик, потому что SMM-специалисту будет сложно одновременно достигать 5–10 целей.
А по каким метрикам работаете вы и какие KPI считаете самыми объективными? Поделитесь мнением в комментариях – давайте обсудим, какие показатели будут удобны и SMM-специалистам, и предпринимателям.
