Если вы увидели, что звезда пользуется брендом N, но никак не рекламирует его, это еще не значит, что за это не заплатили. Разбираемся, что такое «амбассадор бренда» и чем он занимается для компании.
Что значит «амбассадор бренда»
Амбассадор бренда – это человек, который представляет компанию для аудитории. Чаще всего в роли «посла бренда» выбирают известного человека, который будет продвигать продукт марки за счет своего медийного веса.
Или это может быть специалист или эксперт, главное – это влияние, которое он может оказать на аудиторию. В некоторых случаях амбассадором называют любое лицо, которое представляет компанию. Например, Mail.ru Group нанимают студентов, которые агитируют других участников проходить там практику и стажировку. Так компания ищет талантливых людей, которых хочет видеть у себя команде.
Что означает амбассадор бренда для марки? Это еще один способ продвижения.
Амбассодрство – часть маркетинга, где продукт продвигают не прямой рекламой, а через рекомендации и демонстрацию. У посла бренда нет цели сделать продажу – ему уже заплатили за рекламу.
Как компания выбирает амбассадора? Когда целевые аудитории совпадают: певцу органично рекламировать брендовые вещи класса люкс и не очень – горнодобывающую компанию.
Как это устроено: допустим, бренд одежды или косметики обращается к популярному человеку с контрактом. Согласно условиям, человек будет год носить куртку или использовать шампунь, советовать его друзьям и показывать на своих страницах в соцсетях и в сторис. Амбассадору не обязательно оставлять ссылки или просить подписчиков купить товар. Задача такой рекламы – внедрить продукт в стиль жизни человека, чтобы он транслировал свой образ в массы вместе с брендами. Аудитория, осознанно или нет, повторяет за ним. Такой вот маркетинг.
Кроме амбассадоров у компании могут быть другие роли для людей – евангелист или адвокат бренда. Их часто путают, поэтому разберем чуть подробнее.
Евангелисты бренда – это клиенты, которым просто нравится бренд и они постоянно про него говорят друзьям и людям. Например, фанаты техники Apple, которые хвалят свой новый Макбук в сторис, – это евангелисты бренда. Они делают это бесплатно, потому что искренне любят продукцию марки.
Адвокаты бренда – люди, которые отстаивают интересы компании и защищают ее в публичном поле от нападок. Им тоже за это никто не платит, но если они видят, например, в комментариях, что подписчики ругают Ладу Калину, то они могут заступиться за марку автомобиля – возможно, они владельцы машины или просто любят АвтоВАЗ.
Лицо бренда – это приглашенная знаменитость, которая представляет продукт в рекламе и на мероприятиях. Его часто путают с амбассадором, но есть отличие: звезда может рекламировать «Самсунг», но пользоваться айфоном. Амбассадор так не может – на весь срок контракта он будет пользоваться самсунгом везде: дома, на встречах, в путешествиях, на работе и в рекламе.
Примеры амбассадоров бренда
Киберспортсмен Роман RAMZES666 Кушнарев стал послом бренда «Найк». Трансляция с ним и другими гостями на Nike Live собрала более миллиона просмотров.
Футболистка сборной России Надежда Карпова представляет «Адидас» в России.
Спортсмен Данил Медведев стал амбассадором «БМВ» до 2024 года. Он сотрудничает с автомобильной компанией с 2019 года.
Максим Галкин стал амбассадором AliExpress в России летом прошлого года.
У Никона есть специальный Инстаграм*-аккаунт, где публикуются фотографии амбассадоров фотокамеры.
Что делает амбассадор бренда
Что должен делать амбассадор бренда? Пользоваться продуктом не только на публике, но и в обычной жизни, чтобы сформировать лояльности аудитории. Поэтому чаще всего послами становятся те, кто уже пользуется маркой или хорошо с ней знаком.
Например, Оксимирон с 2016 года представляет «Рибок», а вот привлечение Тимати в 2015 году послом «Йотафона» обернулось скандалом.
Также амбассадор занимается непрямой рекламой и представляет интересы компании. Например, актриса Равшана Куркова в 2018 году была послом «Рибок», а сейчас стала амбассадором «Хуавей» в России.
Обе марки выбрали девушку, скорее всего, из-за того, что ее образ хорошо продвигает продукт и транслирует ценности компании.
Задачи амбассадора бренда:
- формировать лояльность среди целевой аудитории к бренду;
- продвигать продукцию через свой образ, имя или экспертность;
- собирать обратную связь от аудитории.
Какими характеристиками должен обладать амбассадор:
- уметь хорошо говорить и демонстрировать марку естественно и ненавязчиво;
- обладать хорошей репутацией и сохранять ее на протяжении всего контракта;
- не заключать контракты с конкурентам бренда;
Чаще всего послу бренда запрещено:
- высказывать от лица бренда произвольные формулировки;
- разглашать условия контракта и другую конфиденциальную информацию.
Как стать амбассадором бренда в Инстаграме*
Компании и бренды чаще всего сами находят активных или известных людей и предлагают им контракты. Это могут быть блогеры, артисты или специалисты.
О том, как устроен рынок блогеров, мы рассказывали в статье «Закулисье блогерства в Телеграме, Яндекс.Дзене и Ютубе. От первых лиц». Способы прокачать свой аккаунт в Инстаграме* смотрите в статье «Как раскрутить аккаунт в Инстаграме* с нуля до 3000 подписчиков – за месяц». Далее – несколько примеров, как быстрее привлечь внимание к себе.
Пользоваться продуктом и следить за соцсетями бренда. Модные бренды частенько привлекают своих подписчиков в качестве амбассадоров – устраивают конкурс и предоставляют на целый год бесплатную продукцию.
Например, так делает косметическая компания «Нюкс» и обувной бренд «Массимо Ренне» – объявляют конкурс среди подписчиков, выбирают самых активных, а потом дарят свою продукцию и приглашают на съемки и участие в промоакциях. В плюсе остаются все: амбассадор бесплатно пользуется продуктом любимого бренда, а бренд – получает естественную рекламу и повышает лояльность покупателей.
Вести экспертный блог. Организаторы мероприятий и фестивалей тоже нередко привлекают амбассадоров для продвижения эвентов. Например для винного фестиваля «Рислинг Викс 2021», который проходит по всей России, привлекли сомелье, которые будут устраивать конкурсы в соцсетях, запускать мастер-классы по немецким винам и приглашать аудиторию на пикники.
Попасть в компанию, которая продвигается через амбассадоров. Например, так делает «Русагро». Компания привлекает сотрудников активно вести соцсети, где они делятся с читателями своими успехами в холдинге и привлекают новые кадры.
Где бизнесу искать амбассадора бренда
На Западе не принято афишировать контракты между селебрити и компаниями, чтобы аудитория не знала о рекламе. В России же компании часто афишируют, кого смогли привлечь в качестве амбассадоров – у нас это служит социальным доказательством успеха приглашенной звезды и «богатства» компании.
Единой системы поиска нет – бренды помельче обращают внимание на микро- и наноинфлюенсеров в Инстаграме*, которые уже являются постоянным клиентами компании. Крупные фирмы находят блогеров и артистов с миллионной аудиторией, чтобы охватить как можно больше людей.
Читайте также: Гайд по рекламе у инфлюенсеров в соцсетях
Алгоритм поиска амбассадора для любой компании:
- Изучаем свою аудиторию в соцсетях – на кого они подписаны и за кем следят. Тут пригодится парсер Pepper.Ninja, который сможет найти самые популярные группы и страницы во ВКонтакте среди подписчиков бренда.
- Выбираем 10–15 человек и проводим анализ.
Анализ человека. На что стоит обратить внимание при выборе амбассадора:
- Как он ведет соцсети – насколько качественный контент предоставляет и как часто снимает сторис. Нет смысла нанимать посла бренда, у которого плохой контент или он слишком редко заходит в соцсети.
- Какой у него имидж. Что про этого человека говорят подписчики и пишут СМИ. Достаточно погуглить имя или никнейм, чтобы увидеть репутацию человека.
- Пересекаются ли интересы. Если будущий амбассадор техноблогер и хорошо разбирается в компьютерном железе, то бренду видеокарт будет намного эффективней работать с ним, чем с человеком, который снимает в основном обзоры на телефоны, пусть у него и аудитория больше.
- Какие он вызывает ассоциации. Идеально, если продукт можно проассоциировать с человеком. Например, для марки здорового питания хорошо привлечь спортсмена-зожника и не очень – известного тусовщика по барам и клубам.
После этого выбираем нескольких людей и связываемся с ними. Обговариваем условия и заключаем контракт. В контракте обычно указывают обязанности сторон, размер гонорара и запреты на действия (например, не заключать похожий контракт с конкурентами).
В некоторых случаях лучше не привлекать амбассадора, даже если аудитории совпадают и с контентом все хорошо:
- у посла бренда коммерческий интерес, он не любит продукт компании;
- он продвигает все подряд, его соцсети завалены упоминаниями других брендов;
- он остро реагирует на любую критику и провокационно общается с людьми.
Если пока не хотите привлекать амбассадора, найти релевантных блогеров с качественной аудиторией можно через платформу Getblogger. Работа с инфлюенсерами на площадке автоматизирована и не требует обсуждения условий сотрудничества с каждым из них. Достаточно разместить рекламное предложение, и оно автоматически направится блогеру с подходящей аудиторией. Вы сами определяете размер вознаграждения за каждое целевое действие – оплачиваются не размещения, а результат.
Подытожим
Компания получает от сотрудничества с амбассадором живого человека-представителя, который говорит от лица бренда. Это не только дает выход на новую аудиторию, но и возможность транслировать философию бренда на большее число потенциальных покупателей.
Естественно, у такого сотрудничества есть минусы. Нет четкого плана работы, метрик и KPI – амбассадор не представит отчет по своей работе. Более того, человеческий фактор в таком варианте играет огромную роль – амбассадор может поменять отношение к бренду и перестать его любить. При этом имиджевая реклама – это всегда дорогая услуга, и не каждая компания может себе это позволить, даже если она предлагает бартер.
В случае же профессионального амбоссадорства (как в «Русагро» или «Мэйл.ру Груп»), то оно носит скорее формально-рабочий характер – это способ рекрутинга и привлечения внимания к работе фирмы.
