Статья предоставлена агентством интернет-маркетинга «Паньшин Групп».
Одна из частых причин неэффективности инструментов продвижения в соцсетях – отсутствие сегментации своей целевой аудитории по степени прогрева.
Условно выделяют 3 степени прогрева ЦА или 3 ее слоя:
- Любопытствующие – самый широкий и холодный слой.
- Заинтересованные – более «теплые» пользователи, готовые совершать некоторые простые целевые действия.
- Доверяющие – самый желанный, хорошо прогретый слой. Ваши потенциальные покупатели.
Чтобы найти подход к разным слоям аудитории соцсетей, улучшить взаимодействие с ЦА и увеличить продажи, рассмотрим их подробнее.
Содержание:
- Как работать с любопытствующими
- Как работать с заинтересованными
- Как работать с доверяющими в соцсетях
- Что в итоге
Как работать с любопытствующими
Любопытствующие – это ЦА, которая, возможно, еще не знает о вашем продукте. Или знает, но не ассоциирует его с вашим брендом и покупать именно у вас не будет. Поэтому данный слой аудитории нуждается в постоянном, но деликатном прогреве.
Ваша цель при работе с любопытствующими – сделать так, чтобы предлагаемые товары и/или услуги стали ассоциироваться у пользователей в том числе и с вашей страницей в соцсетях. Только в этом случае люди захотят на нее подписаться.
Из-за растущей конкуренции часто сложно обратить внимание на свое предложение. К тому же аудитория соцсетей достаточно капризна в выборе контента. Как с этим справиться?
И просто, и сложно одновременно. Для начала:
- Сделайте глубокий анализ болей и страхов своей ЦА. На его основании создайте четкое представление о своем клиенте или нескольких категориях клиентов.
- Составьте контент-план, который бы закрывал все потребности ваших потенциальных покупателей настолько, что мотивировал бы их листать вашу ленту и подписаться на обновления.
Контент для любопытствующей аудитори соцсетей
Какой контент нужно публиковать, чтобы понравиться любопытствующим? Каждой ЦА, исходя из ее интересов и ценностей, будет интересен свой набор тематик и рубрик, предлагаю выбрать из следующего:
- Обучающие материалы. Публикации, которые помогают улучшить знания и навыки в определенной области: видеоуроки, инфографика, чек-листы, методички.
- Информативные материалы. Новости, статьи, исследования и другой полезный контент. Повторюсь, важно выбирать материалы, которые закрывают потребности вашей ЦА, а не просто интересны сами по себе.
- Развлекательные материалы. Картинки, мемы, видео, которые могут развлечь вашу аудиторию и вызвать положительные эмоции.
- Советы и рекомендации. Материалы, которые помогают вашей аудитории справляться с различными проблемами и вызовами. Например, советы по улучшению здоровья, управлению бизнесом или по личностному росту. Можно предлагать тесты и диагностические листы с рекомендациями по каждому пункту.
- Истории успеха. Рассказы о людях, которые достигли значительных результатов в своей жизни или работе. Это вдохновит вашу аудиторию и поможет ей поверить в свои возможности.
- Антикейсы. Истории неудач тоже могут многому научить и быть хорошей иллюстрацией того, как делать не надо. Снабдите такие посты полезным анализом, выводами, чтобы пользователям можно было легко применить или избежать этого опыта.
Обязательно следите за трендами и учитывайте, какой формат контента лучше «заходит» и наиболее популярен. Для вас же не новость, что уже несколько лет целевая аудитория соцсетей лучше реагирует на видеоролики разной длины. А Shorts в Ютубе и Клипы ВК могут сделать просто взрывные охваты!
Повторюсь, эти видео должны быть на острие интересов вашей ЦА. Ну и монтаж, оформление, оптимизация стоят не на последнем месте.
Еще один момент – внимание аудитории соцсетей России, как и пользователей всего мира, стало клиповым. То есть у вас есть 1–3 секунды, чтобы заинтересовать. И это относится не только к видеороликам.
Все ваши креативы – фотографии, тексты, любые смонтированные изображения – для слоя любопытствующих должны цеплять с первого взгляда и с первых строк.
Если вы хотите прогреть любопытствующих до уровня заинтересованных, на первых порах 100 % вашего контента должно быть рассчитано именно на них.
Как работать с заинтересованными
Данный слой чуть теплее. Здесь мы уже говорим о подписчиках ваших соцсетей – целевая аудитория, которой интересно наблюдать за обновлениями вашей ленты и даже (ура!) подписаться на бесплатную рассылку, чтобы получать дополнительные материалы. Еще это могут быть те, кто просто отложил ваш пост в закладки. Им нужно некоторое время понаблюдать за вами, чтобы подписаться.
Также заинтересованная аудитория находится на страницах ваших конкурентов. Ее можно собрать с помощью парсера, например Pepper.Ninja, и запускать на эту ЦА таргетированную рекламу. Подробнее об этом – в статье «8 аудиторий для таргета, на которые не настроиться из рекламного кабинета в ВК».
Каким должен быть основной контент для аудитории заинтересованных? Конечно же, полезным! Таким, ради которого люди к вам и пришли. Поэтому продолжайте снабжать своих подписчиков публикациями на темы, которые я перечислила выше, в разделе «Контент для любопытствующей аудитории соцсетей», они будут актуальными всегда.
Заинтересованные люди постепенно будут ассоциировать ваш продукт с вашим брендом, взращивая по отношению к последнему определенные ожидания. И вот мы подошли к следующей приоритетной задаче SMM-специалиста:
При работе с заинтересованной аудиторией соцсетей важно постоянно ее «шевелить», мотивировать, развлекать, регулярно снабжать полезностями, вызывать реакцию, повышая вовлеченность.
Игровые механики в соцсетях
Помимо предоставления полезного контента, подумайте, какие игровые механики вы могли бы задействовать, чтобы развлечь и мотивировать подписчиков еще активнее следить за вашей страничкой в соцсетях? Это могут быть:
- Квесты и испытания. Например, розыгрыш призов среди тех, кто сможет выполнить задание в игровой форме, допустим, пройти определенный уровень в игре или решить загадку.
- Поймай удачу. Дайте участникам возможности выиграть приз, просматривая видео с быстро меняющимися кадрами, на которых изображены, допустим, разные подарочки от вас (штук 10–15). Пользователь делает скрин и узнает, какой приз ему достался.
- Игры на скорость. Например, быстрый ответ на вопрос, за который вы предоставляете приз.
- Состязания. Участники могут соревноваться друг с другом, например, в конкурсах фотографий или видео. Самый креативный, естественно, получает от вас подарок.
- Коллекционирование. Это может быть сбор определенных изображений из постов или других элементов в игровой форме с возможностью получения приза в конце кампании.
Кроме того, игровые механики помогают собрать данные об аудитории и получить обратную связь о продукте или услуге. Однако важно этим не увлекаться. Специфика вашей работы с заинтересованными в первую очередь заключается в выполнении своих обещаний перед ними – делать то, ради чего публика на вас подписалась или должна подписаться.
Мой вам совет – не пользуйтесь игровыми механиками, чтобы увеличивать число подписчиков. Розыгрыши и прочее им подобное предназначены только для развлечения, укрепления лояльности среди уже сформировавшейся аудитории, ну и некоторого ее прироста. А если постоянно устраивать раздачу подарков для набора подписчиков, к вам набегут только призоловы и любители «халявы», вы не сможете потом ничего им продать и даже вовлечь своим контентом.
А вот если у вас получится закрыть потребности, в меру поразвлечь и оправдать ожидания вашей ЦА грамотно выстроенным контент-планом, люди станут еще активнее подписываться на ваши страницы, лайкать, комментировать, в общем, укрепляться в своем интересе к вашему бренду и продукту.
Читайте также: «Категории подписчиков и как с ними общаться».
Собираем контакты заинтересованной аудитории
Еще одна особенность взаимодействия с заинтересованной аудиторией в соцсетях заключается в том, что уже можно подумать о сборе базы контактов.
Существует множество способов мотивировать людей подписаться на рассылку в том же VK, например, через Senler. Можно использовать один или несколько вариантов:
- Особенный контент. «Контент для избранных», который будет доступен только подписчикам рассылки: электронная книга, инфографики, видеоуроки, шаблоны или инструкции.
- Эксклюзивные предложения. Особенные мероприятия, объявления, приглашения, новости, о которых вы будете сообщать только подписчикам вашей рассылки.
- Подарки и конкурсы. Устройте конкурс, где участники должны подписаться на вашу рассылку, чтобы получать задания и участвовать. Вы можете предложить в качестве призов ваши продукты или услуги.
- Полезный контент. Предложите своим подписчикам полезный контент, который поможет им решить их проблемы или улучшить их навыки. Вы можете отправлять еженедельную рассылку с советами и рекомендациями по определенной теме.
При создании рассылки очень важна персонализация. Подписчики должны чувствовать, что ваша рассылка именно для них. Наиболее простой способ – использовать их имя в заголовке письма.
Что можно предложить взамен на контакты в Telegram, Viber, WhatsApp или электронный адрес:
- Бесплатные вебинары – с регистрацией, естественно.
- Прямые эфиры – полезные и содержащие предложение воспользоваться демо-версией продукта, пробным доступом, ссылкой на какую-либо полезность.
- Всеми пунктами, мотивирующими подписаться на рассылку, перечисленными чуть выше, только с запросом контактных данных.
Ваша задача на данном этапе – собрать базу контактов пользователей, которых можно будет дальше прогревать на покупку. Можно, конечно, попробовать им что-то продавать, но моя практика показывает, что работа с аудиторией в соцсетях не терпит суеты. Все должно быть последовательно.
Как работать с доверяющими в соцсетях
Эти люди готовы за вами идти, покупать ваши услуги, продукты и товары – мечта любого маркетолога, горячие клиенты. В идеале ваша SMM-стратегия должна быть направлена на то, чтобы создать этот слой аудитории. Заметьте – «создать», а не найти.
Доверие надо заслужить, прогревая пользователей, от любопытствующих к заинтересованным, а далее превращая их в доверяющих. Здесь вам поможет понимание, что такое лестница Бена Ханта.
Вот вам и ответ на довольно частый вопрос о том, почему некоторые бренды, запуская таргет в соцсетях с целью продаж, получают слабые результаты. Они хотят по-быстренькому превратить любопытствующих в доверяющих, не учитывая, что людям надо еще пройти стадию заинтересованных. И на это, в зависимости от особенностей вашего продукта и чека, нужно заложить достаточно времени и ресурсов.
Когда аудитория достаточно прогрета, читай – стала доверяющей, можно делать то, что всем нравится – прямо рекламировать свои товары и услуги. Рассказывать в постах и рассылках про акции и скидки, предлагать купоны и промокоды. Главное – не переборщить с частотой, потому что аудитория российских соцсетей ВК и ОК легко отправляет в ЧС и посылает в бан :)
А еще важно не переставать делать то, что вы делали изначально: публиковать контент, который будет продолжать привлекать, развлекать и оправдывать ожидания двух самых больших слоев аудитории – любопытствующих и заинтересованных.
Что в итоге
Итак, аудитория в разных соцсетях может отличаться степенью и особенностями восприимчивости, интересами и поведением:
- в Одноклассниках сидят преимущественно люди 50+, ценящие традиции и интересующиеся всякими хобби и увлечениями;
- Нельзябук любят айтишники и гики;
- во ВКонтакте – сборная солянка из ЦА разного возраста, интересов, материального достатка;
- Нельзяграм повзрослел, но все равно там сравнительно молодая, активная и платежеспособная аудитория.
Однако абсолютно на каждой площадке присутствует 3 слоя аудитории: любопытствующие, заинтересованные и доверяющие.
Каков план действий?
- На старте необходимо создать правильную репутацию бренда в соцсетях. Поможет в этом грамотный контент-план, учитывающий интересы ЦА, ее боли, ожидания и степень прогретости. Цель – четкая ассоциация вашего бренда с тем продуктом, который вы предлагаете. Таким образом, SMM-стратегия вначале будет направлена на привлечение вашей ЦА на бизнес-страницу, укрепление ее лояльности и вовлечение в жизнь бренда.
- Запускайте таргетированную рекламу на слой любопытствующих, а также на подписчиков страниц конкурентов – так вы ускорите сбор заинтересованных. Попутно корректируйте контент-план, анализируя аудиторию ваших социальных сетей, для этого удобно использовать сервис аналитики DataFan. Ваши материалы должны удерживать, побуждать подписываться и читать новости бренда.
- Постепенно вводите мотивацию подписываться на рассылку, оставлять контакты взамен на дополнительные бесплатные «плюшки».
- Следующая цель – продажи. Для этого используйте все доступные инструменты: внесите соответствующие изменения в контент-план, рассылку, постоянно анализируйте аудиторию ваших соцсетей, сегментируйте ее и тестируйте различные гипотезы.
Теперь можно подключать ретаргетинг, ведь зачастую цель бизнеса – получить постоянных клиентов, а не одноразовые продажи. Но это уже совсем другая история.
Автор: Алеся Радченко, руководитель отдела SMM в компании «Паньшин Групп».
Сайт компании «Паньшин Групп»
Наш канал в Telegram
Наш канал в YouTube
Мы во ВКонтакте
