Маркетинговые исследования в соцсетях: зачем и как проводить

9 из 10 стартапов терпят крах, говорит мрачная статистика Startup Genom. «Они делают продукты, которые никому не нужны», – подтверждает Fortune, озвучив результаты опроса. 42 % стартаперов назвали главной причиной провала отсутствие потребности рынка в их продукте.

Успешный бизнес всегда четко знает, для кого работает. Маркетинговые исследования в соцсетях помогают бизнесу понять, в чем нуждаются потенциальные клиенты и чего ждут от продукта. Готовы ли они купить ваше гениальное детище? Вдруг существует аналог, который успешно закрывает все потребности пользователей, он лучше и дешевле?

Запускаете продукт или успешно работаете, стоит внимательно следить, что происходит в вашей нише, чтобы не прозевать угрозу для бизнеса. Важно провести грамотное маркетинговое исследование. Самая распространенная проблема таких исследований – когда их начинают со слов «Давайте посмотрим, что нового мы узнаем». Затем большинство добытой информации никак не используется, а со временем вовсе теряет актуальность.

В статье – о том, как избежать исследования ради исследования, чтобы полученные результаты приносили бизнесу практическую пользу. И еще немного о простых ошибках и полезных сервисах.

Но для начала коротко разберемся с основами.

Что маркетологи исследуют в соцсетях?

Интернет-маркетологи собирают в соцсетях количественные и качественные данные. Можно исследовать отдельно те или иные показатели, но лучше всего они работают вместе.

Количественные данные – это голые факты, то, что можно измерить в цифрах. Они структурированы, статистически обработаны и помогают сделать общие выводы из исследования.

Это может быть количество:

• лайков;
• репостов;
• комментариев;
• упоминаний бренда;
• новых подписчиков, охватов и много чего еще.

Качественные данные – это подробности, которые помогают ответить на вопрос: «Почему такие цифры?» Эти данные направлены на глубокий анализ темы, чтобы лучше понять мотивацию, взгляды и отношение людей к вопросу, который исследуете. Простыми словами – качественные данные придают смысл цифрам.

Качественные данные нельзя измерить, но они помогают сузить круг правильных вопросов благодаря пониманию проблем потребителя, что для них важно и почему. Обычно такие данные ежедневно собирают SMM-щики, которые ведут сообщество бренда.

Например, в гипотетическом интернет-магазине, изучив поведенческие данные посетителей, заметили, что люди не пользуются скидками. Возникли вопросы. Возможно, скидки непривлекательны? Их надо изменить или вовсе убрать? Но SMM-щик провел опрос и выяснил, что предложение со скидками располагалось в таком месте на странице, что его было сложно заметить.

Или компания обнаружила 1 000 упоминаний бренда – это количественные данные. Хорошо, когда о бренде говорят, не так ли? Но качественные данные показали, что 80 % упоминаний – негативные, и с этим надо что-то делать.

К слову, можете узнать подробнее про инструменты мониторинга в нашей подборке «Упоминание бренда в интернете: как и зачем мониторить».

Если полагаться только на голые цифры, легко пойти по ложному пути.

Выводы по итогам исследования – это своеобразный приговор бизнесу, четко сформулированный, обоснованный и правдивый. Вряд ли бизнес будет убеждать клиентов, что и так сойдет, если 80 % потребителей сказали, что все плохо, а остальные 20 % молча удалились. Тут немного преувеличиваю, но суть верна.

Хороший пример – Dove, известный своим мылом для увлажнения кожи. Когда в 2016 бренд запустил акцию #SpeakBeautiful, то в значительной степени полагался на исследование рынка в соцсетях.

Маркетологи Dove проанализировали более 5 млн упоминаний в Твиттере и обнаружили, что около 80 % женщин получали в соцсети негативные комментарии на основании того, как выглядит их тело. Это явление известно как «бодишейминг».

То, что произошло потом, сделало маркетинговую кампанию одной из самых эффективных в интернете 21 века:

• на 36 % уменьшилось количество бодишейм-комментариев в Твиттере;
• на 63 % выросли продажи;
• за год получили 168 000 комментариев с хештегом #SpeakBeautiful.

То, что Dove и Твиттер использовали в своих интересах, теперь массово взяли на вооружение компании, когда исследуют рынок в соцсетях. Подробнее разберемся с этим ниже.

Исследуйте соцсети, чтобы помочь вашему бизнесу

Маркетинговые исследования в соцсетях помогут получить настоящие отклики и выяснить реальные условия, при которых товар будет востребован.

Кроме этого помогут:

• понять, как аудитория воспринимает бренд, и выяснить, что стоит улучшать;
• понять, что происходит на рынке новых продуктов;
• сравнить присутствие в соцсетях своего бренда с конкурентами;
• привлечь новую аудиторию, так как будут понятны тенденции и что обсуждается в вашей нише.

Есть много методов, инструментов и советов для получения нужной информации на социальных платформах.

Но давайте шаг за шагом. Сначала методы, затем инструменты.

Определите конечную цель кампании

Изучение мнения потребителей о брендах или продуктах – уже давно одно из основных направлений маркетинговых исследований в интернете.

Чтобы определить конечную цель, надо ясно понять, для чего вашему бизнесу нужна информация. Опишите проблему, которую надо решить с помощью маркетингового исследования. Например:

• Исследовать продукт до запуска. Сэкономит кучу времени на переделки.
• Запустить продукт. Поможет выбрать нужные площадки для запуска.
• Изучить поведенческие характеристики целевой аудитории. Поможет сделать предложение, от которого трудно отказаться.
• Улучшить обслуживание. Поможет исправить ситуацию, когда нет постоянных клиентов.
• Составить портрет клиента. Понять, кто больше всего заинтересован в вашем продукте.

Вариантов столько же, сколько интересов у бизнеса.

Предположим, вы продаете подписку в фитнес-клуб. Вы хотите понять, какие тренажеры и какого класса хотят видеть потребители в вашем клубе.

Тогда сначала вам надо найти количественные данные, связанные с ключевыми словами, которые вас интересуют. Например, количество запросов в соцсети по хештегу. Может быть, #стойкадляприседаний, #беговаядорожка, #занятиязумбой, #зумбадляпохудения и так далее. Затем проанализировать информацию – отсеять тех, кто не сможет посетить ваш фитнес, скажем, из-за дорогих билетов, возраста или неудобного расположения. Так вы сможете узнать реальное количество вашей аудитории.

Если же бизнес не привязан к месту, давайте вспомним про акцию Dove. Они ориентировались на количественные поведенческие данные, которые влияли на их целевых потребителей.

Вероятно, их стратегия исследования рынка выглядела так:

• Определить целевую аудиторию и их болевые точки. Мы уже знаем, что это взрослые женщины, озабоченные красотой тела.
• Определить места, где целевая аудитория больше всего сталкивается с проблемой. В этом случае – бодишеймингом.
• Провести интенсивное исследование влияния на целевых потребителей в этих соцсетях, то есть исследование рынка.
• Создать кампанию, которая затрагивает суть конфликта, предлагая целевой группе самим оценить проблему.
• Объединить результаты исследования с рекламной кампанией на платформе, где целевая аудитория испытывает наибольшую боль, то есть в Твиттере.

В итоге появилась вирусная кампания, которая началась с понимания поведенческих характеристик целевой аудитории.

Это только один пример. Но способов стимулировать бизнес на основе маркетинговых исследований в соцсетях намного больше.

Ставьте цели и задачи маркетингового исследования

Работа ради работы не приносит результата.

Каждая кампания должна иметь четкую цель. Например, вы хотите провести маркетинговое исследование:

• Бренда?
• Продукта?
• Поведения потребителей?
• Мнений потребителей?
• Качества обслуживания клиентов?
• Мнений о конкурентах?

Еще вопросы:

• Вам нужны качественные или количественные данные? Или и то и другое?
• Что вы будете измерять, чтобы получить ответ?
• Какие каналы в соцсетях будете использовать для получения данных?

Постановка четкой цели поможет спланировать и реализовать способ получения информации.

Выберите соцсети для маркетингового исследования

Решить, из каких каналов извлекать данные, – следующий важный шаг.

В разных соцсетях разная демография, поведенческие нормы, формат контента, инструменты сбора статистики. Маркетинговое исследование о карьере модели в Инстаграме* будет отличаться от такого же исследования во ВКонтакте.

Возраст – не единственный критерий выбора, причем это приблизительный параметр. Вы должны хорошо изучить целевую аудиторию, прежде чем подбирать платформу.

Поиск ЦА – отдельная большая тема, которой посвящена статья «Как составить портрет целевой аудитории: что это, зачем нужно и где искать информацию». Там же – о методах поиска ЦА, поэтому здесь не будем останавливаться подробно.

Выбор канала полностью зависит от ваших целей и стратегии, и правильный выбор очень важен в маркетинговом исследовании.

Выберите инструменты маркетингового исследования соцсетей

Главную информацию могут предоставить родные инструменты соцсетей.

Facebook Business Suite: статистика в Фейсбуке* и Инстаграме*

Инструмент для управления связанными аккаунтами Фейсбука* и Инстаграма*. Нас сейчас интересует только статистика.

Что умеет. В статистике доступны четыре раздела:

• Обзор. Общая информация по количеству людей, видевших контент, поле и возрасте аудитории. Также можно отсортировать просмотр общих данных о контенте по охвату, лайкам и комментариям, репостам, кликам по ссылке и другим параметрам. Учтите, что демографические данные будут видны только тогда, когда ваша страница соберет минимум 100 отметок «Нравится».
• Результаты. Подробный график по дням.
• Контент. Подробная информация по каждому посту. Покажет взаимодействие пользователей с контентом – лайки, комментарии, сохранения, действия в аккаунте. Видно, сколько человек перешло по ссылке, нажало кнопку «Позвонить», «Как добраться» или «Отправить электронное письмо».
• Аудитория. Демографические данные аудитории – пол и возраст в процентном соотношении, топ городов и стран подписчиков, их количество.

Сколько стоит. Бесплатно.

Статистика ВКонтакте

Заходите на страницу паблика с компьютера, статистика доступна в правом боковом меню. С телефона нужно кликнуть на значок шестеренки вверху экрана.

Что умеет. Есть четыре раздела для просмотра данных:

• Охват. Количество людей, которые видели вашу страницу или связанную с ней информацию – публикации, истории, рекламу и так далее. Отличается от показов, которые могут включать в себя данные о многократном просмотре контента одним и тем же человеком. Во вкладке можно посмотреть полный охват, отдельно охват подписчиков и людей, не подписанных на сообщество, охват с рекламы. Также показаны демографические данные аудитории: пол, возраст, страна проживания в процентном соотношении.
• Посещаемость. Покажет количество уникальных посетителей за день, неделю или месяц. Здесь же можно увидеть источники перехода пользователей на страницу – из поисковых систем, по прямым ссылкам, из поиска во ВКонтакте и еще более чем десяток вариантов перехода.
• Активность. Покажет полную активность публикации, не только на стене сообщества. Если пользователь сделал репост и разместил запись у себя на странице, реакция других пользователей на эту запись учитывается. На графике видно не только количество людей, которые оставляют лайки, комментарии, делают репосты, но и тех, кто скрыл уведомления группы. Если таких слишком много, это повод задуматься. Возможно, контент стал хуже или раздражают частые сообщения. Также во вкладке увидите, сколько человек перешло по ссылке из «Информации о сообществе».
• Сообщения сообщества. Покажет активность пользователей в сообщениях группы, как много уникальных посетителей пишут сообществу в день. Например, если сообщений слишком много и чаще всего интересуются ценой, возможно, лучше немного разгрузить поддержку и создать раздел «Товары».

Сколько стоит. Бесплатно

Статистика в Одноклассниках

Переходите в администрируемое сообщество и выбирайте «Статистику» во вкладке «Еще».

Что умеет. Подробно на разделах останавливаться не буду, так как они мало чем отличаются от статистики во ВКонтакте. Но есть пара интересных моментов:

• «Отрисовки контента» во вкладке «Действия». Отображает количество показов контента сервером ОК – в ленте новостей других пользователей, странице группы и других разделах на сайте.
• Негативные действия. Метрика покажет количество пользователей, которые скрыли контент из ленты, и количество тех, кто пожаловался на публикацию.

Сколько стоит. Бесплатно.

DataFan в SMMplanner: статистика для всех соцсетей

Хорошо экономит время, когда работать необходимо со множеством разных площадок.

Что умеет. Возможности обширные:

• Внутри сервиса можно подключить соцсети и собирать статистику из Инстаграма*, Фейсбука*, ВКонтакте, Одноклассников.
• К готовому отчету можно добавить комментарий и в пару кликов экспортировать, чтобы отправить клиенту.
• Для визуализации статистики есть набор графиков и схем.Сколько стоит. Можно пользоваться бесплатно в рамках тарифа SMMplanner.

Подведем итоги

Как провести маркетинговое исследование в соцсетях:

• Определите конечную цель исследования. Что конкретно вам надо выяснить, изучить или улучшить?
• Опишите проблему исследования. Например, какая цена на косметику привлекательна, в каких соцсетях она будет пользоваться наибольшим спросом.
• Опишите цели и задачи исследования. Например, где и по какой цене покупают косметику в соцсетях. Четко сформулированные цели и задачи помогут выбрать формат проведения исследования – опросы, конкурсы, публикации с призывом к действию, мониторинг упоминаний бренда и так далее.
• Выберите соцсеть для исследования. Может оказаться, что она не совпадет с платформой, где ведете бизнес.
• Выберите инструмент для анализа полученных данных. Анализ покажет, насколько верны ваши предположения.
• Сделайте выводы. Не забывайте отвечать на вопрос: «Почему такие цифры?»

Чтобы не расходовать силы, время и финансы впустую, составьте четкий план исследования. Обозначьте цель, задачи, методы и ресурсы, выберите инструменты, не забывая о том, как применить полученную информацию. Возможно, они лягут в основу вашей маркетинговой стратегии.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.