«Одноклассники» — сеть, которую многие рекламодатели сбросили со счетов, а маркетологи иронично усмехаются при одном только упоминании, мол, плавали, знаем. Несмотря ни на что, сеть продолжает развиваться и внедрять обновления, зачастую опережая «ВКонтакте». Парадокс в том, что за пределы «Одноклассников» новости выходят редко, и они принимаются специалистами с недоверием — настолько сильны сложившиеся за последние годы стереотипы об этой сети. Подробнее о пяти основных претензиях маркетологов к «Одноклассникам» читайте в этой статье.
Миф 1: Региональная возрастная аудитория
На самом деле: и да, и нет.
«Одноклассники» постоянно добавляют функции для привлечения молодежи: новые игры, видеоканалы, радиостанции и прямые эфиры. По данным исследования компании Mediascope, аудитория 25—34 лет действительно самая многочисленная в сети — целых 27%. Однако важно понимать, что практически вся остальная аудитория — 35+. И эта, более взрослая аудитория, активнее, потому что 10 лет назад пришла по прямому назначению сети — искать бывших одноклассников и общаться с ними лично или в небольших чатах. Им приятно дарить и получать подарки, комментировать фото друзей, участвовать в сообществах, на которые они подписываются обдуманно.
Здесь есть и хорошая новость: для продаж товаров или услуг нам совершенно неважно, комментирует человек сообщество или скромно молчит и наблюдает.
Кстати, если пользователь заинтересовался, он задаст вам все вопросы без стеснения. И тут уже ваш выход: переводите его в личные сообщения и продавайте!
Что касается региональности. Несмотря на большой процент пользователей из Москвы, около 40% аудитории (согласно исследованиям Mail.ru Group) проживает в небольших городах численностью до 100 тыс. Из регионов лидируют Сибирь и Южный ФО. И если вы предложите им приобрести что-то полезное и уникальное, внушите доверие через посты в сообществе и общение в комментариях, они начнут покупать.
Миф 2: Неплатежеспособная аудитория
На самом деле: неправда.
Ни в одной сети нет такого количества платных функций, как в «Одноклассниках».
Подарки. Подарки — одна из самых популярных и любимых платных функций в ОК. По данным сети за 2017 год, каждый месяц пользователи дарят друг другу 1,6 миллиарда подарков. Мы можем прикинуть минимальный доход сети, зная, что стоимость простого подарка — 1 ОК (что равноценно 1 рублю), открытки — 50 ОК (или 50 рублей), анимированного подарка — 60 ОК (или 60 рублей).
Дарить подарки вошло у пользователей в привычку: люди дарят их по праздникам и просто так, в качестве украшения для аватара.
Примеры анимированных подарков
Закрытый аккаунт и невидимость. За закрытый аккаунт платят те пользователи, которые не любят случайных гостей. А функцией невидимки пользуются те, кому очень хочется ходить в гости, но не хочется, чтоб об этом знали хозяева посещаемых профилей.
Закрытый профиль обойдется в 100 рублей
Невидимку можно купить только на какое-то ограниченное время. Заядлым невидимкам лучше покупать на максимально возможный срок — так выгоднее.
Функции в подарок. Друзьям можно дарить не только анимированные букеты и сердечки, но и наборы функций, которые будут действовать в течение месяца: VIP-статус, Супер-VIP, смайлы и стикеры, Оценки 5+.
Чего только не сделаешь ради любимого друга (или мамы)
Пользователи спокойно оплачивают внутренние функции «Одноклассников», а значит, аудиторию можно охарактеризовать не как неплатежеспособную, а как недоверчивую. Основываясь на многолетнем опыте продаж в сети, можно сказать, что через «Одноклассники» боятся делать внешние покупки.
Из этого можно и нужно сделать вывод: чтобы были покупки, не нужно выводить пользователя за пределы сети. Сайт ОК, на котором пользователь привык оплачивать функции, уже проверен и безопасен, поэтому осталось только убедить потенциального клиента в вашей надежности.
В 2017 году в «Одноклассниках» появились приложения. Теперь там можно запускать рассылку от бренда (письма будут приходить в личные сообщения), продавать товары, записываться на прием к доктору или в салон красоты. Если настроить в группе подобное приложение, добавить его в пост с призывом к действию и показать целевой аудитории, то им заинтересуется много потенциальных клиентов.
В нашем кейсе по продажам портретов обращения шли в два потока: в форму заявки (через виджет с кнопкой «Заполнить»), и в комментарии к рекламному посту.
В данном примере 120+ обращений только в комментариях. Дальше схема такая: менеджер пишет заинтересованному пользователю, оговаривает подробности заказа, дополнительные услуги, итоговую стоимость, и исполнитель приступает к работе. Клиент постоянно в курсе хода выполнения заказа из диалога с сообществом. Большим плюсом выступает постоплата.
Хотите больше узнать о продвижении продукта в интернете – пройдите бесплатный базовый курс «Интернет-маркетинг за 40 минут» от SMM.school. Вы научитесь формулировать конкурентоспособные предложения и использовать разные каналы продвижения. Начальный уровень ученика не имеет значения.
Миф 3: В сети развито личное общение, а группы там не активны
На самом деле: в большинстве случаев это так.
Но нельзя мерить всех одной меркой. С «Одноклассниками» работает принцип узнавания: если тематика сообщества изначально не близка пользователю, если он не узнал себя и свою жизнь, то коммуникация действительно не заладится.
Есть ли смысл пытаться сделать каждое сообщество живым и обсуждаемым? Нет. В большинстве коммерческих групп не обсуждают товары, не проявляют активности под тематическими постами в сообществе, но спрашивают о цене и заказывают. Если пользователь, привлеченный с рекламы, пишет по делу — этого достаточно. Если не пишет, хотя аудитория выбрана верно — это не ваша площадка.
Крупные сообщества, такие как Сбербанк или «Мегафон», в «Одноклассниках» очень активны. Люди задают множество вопросов, жалуются или благодарят, потому что соприкасаются с этими брендами ежедневно. Что делать, если вы не Сбербанк?
Выпишите все сегменты аудиторий для ваших товаров или услуг, напишите для них полезный вовлекающий контент. А затем закупайте первые охваты для ваших постов и инициируйте обсуждения первым комментарием. Ваше сообщество будет активно с первых же постов.
Пример активности в сообществе, которому три дня
Лучший способ получить живое сообщество — «угадать» с тематикой. Пользователи «Одноклассников» всегда будут обсуждать бытовые темы: детей, семью, товары повседневного спроса, рецепты, домашнее хозяйство и дачу, ремонт, рукоделие. Не заставляйте их говорить на сложные темы, которые не присутствуют в жизни рядового гражданина.
Миф 4: Таких больших охватов, как в прежние времена, в «Одноклассниках» уже нет
На самом деле: Есть, но не там, где их привыкли видеть.
До 2015 года контент из сообществ действительно показывался в общей новостной ленте. Сейчас он вынесен в отдельную вкладку с группами, дойти до которой можно только через пару кликов, что не очень удобно. Охваты постов упали. Но те посты, которые понравились участникам группы и которыми они делятся с друзьями, все еще показываются в ленте. Таким образом сеть мотивирует создавать интересный для пользователей контент.
Сами охваты никуда не делись. Посудите сами: раньше просмотры постов обеспечивали попадание в ленту новостей подписчиков и просмотры друзей пользователя, который нажал «Класс» или «Поделиться». И если в первом случае аудитория будет целевая, то во втором — случайная.
Где же искать охваты сейчас? В рекламном кабинете.
Реклама, настроенная на тематический контент, не будет стоить дорого. В хороших широких тематиках (например, еда) тысяча показов будет откручиваться по цене 30 рублей. Если пост интересный, сработает вирусный эффект: просмотры будут еще и с репостов.
Пример статистики нового сообщества, которое начало продвижение с покупки охватов для тематических постов. В первый же день сообщество получило 20 тысяч просмотров, потратив на продвижение 300 рублей. Дело в близкой тематике (приготовление тушенки) для аудитории с интересами «Охота» и «Рыбалка».
С февраля 2018 года в «Одноклассниках» под каждым постом появилась кнопка «Продвинуть». Теперь продвижение любой записи можно настраивать прямо из сообщества. Минимальный бюджет — всего 250 рублей (например, в рекламном кабинете MyTarget минимальный бюджет пополнения кабинета — 3500 рублей). В зависимости от качества поста с этим бюджетом можно привлечь от 1000 до 4000 просмотров по параметрам, которые выбираете вы сами. Таким образом, за небольшие деньги вы привлекаете не случайную, а выбранную вами аудиторию, и получаете охват выше, чем набрали бы даже в старой ленте.
Миф 5: «Одноклассники» — умирающая сеть
На самом деле: Нет.
Аудитория этой сети — аудитория телесмотрения. Если вы когда-нибудь настраивали рекламу в MyTarget, то знаете, что один из базовых таргетингов — разделение пользователей на тех, кто смотрит телевизор часто, иногда или редко. Это очень показательная функция. Реклама, которая показывается по телевизору, может догонять пользователей в «Одноклассниках».
Сеть стремится отвечать потребностям своей аудитории. Один из крупнейших кейсов сети за 2017 год — «Твои звёзды на Первом», выбор народным голосованием тридцати лучших артистов для участия в Новогоднем огоньке.
Итоги голосования
В голосовании приняло участие 1,3 миллиона человек. Итог оказался вполне предсказуемым: в голосовании «Одноклассников» победили артисты, которые вписываются в формат вещания Первого канала. Рекламодатели, которые приходят в эту соцсеть, могут сделать еще один вывод об общей типологии аудитории.
Бросают ли люди смотреть телевизор? Пока нет. Вместе с этим растет аудитория видеосмотрения в «Одноклассниках»: за 2017 год количество просмотров видео увеличилось на 60%. А число просмотров прямых эфиров выросло в 10 раз. Сеть первой запустила стриминг в Full HD, что позволило заменить телевизионные реалити-шоу на онлайн. Проект со звездами «ОК на связи» за год получил 120 миллионов просмотров.
«Одноклассники» не только обросли мифами. Понемногу они превращаются в нишевую сеть с определенной аудиторией, которая:
-
доверяет самой сети, но не доверяет сторонним бизнесам;
-
интересуется товарами повседневного спроса;
-
все больше смотрит видео и проявляет интерес к стримам.
Если попасть в интересы аудитории, можно быстро раскрутить сообщество даже с небольшими затратами.
