Руководство по нативной рекламе: определение и рекомендации

В уровнях владения английским есть самая высокая ступень с названием Native Speaker. Человек говорит как носитель языка, но он не является для него родным. Совсем проще – «Не отличить от настоящего, естественный». На этом принципе и основана вся нативная реклама.

Что такое нативная реклама простыми словами

Нативная реклама принимает форматы, tone of voice, особенности читателей (зрителей) и даже внутренний сленг площадки публикации. Под площадкой может подразумеваться канал на Ютуб, сайт, паблик в ВКонтакте, аккаунт в Инстаграм* и т. п.

Термин «нативная реклама» стал активно использоваться с 2011 года, тренд на нее запустил Фред Уилсон (венчурный капиталист, бизнесмен и блогер), которого принято считать основоположником направления. Только примеры подобных интеграций были еще в начале прошлого века:

The Furrow – старейший американский журнал по ведению сельского хозяйства. Американский кузнец Джон Дир опубликовал там статью с советами по использованию его плугов, которые помогали быстрее обрабатывать даже болотистую почву. Примечательно, что он сам официально считается изобретателем сельскохозяйственного плуга.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Глобальная цель нативной рекламы, как и любой в принципе, – привести человека к покупке продукта. Как у всякого формата, нативка обладает своими преимуществами и недостатками. Для убедительности посмотрим на результаты исследования рекламного агентства Sharethrough and IPG Media.

Плюсы

Исключается баннерная слепота

Когда нативная реклама вписывается в контент всей площадки и он интересен аудитории, то пользователь просмотрит публикацию.

Репосты

Чем качественнее сделана нативная публикация, тем выше вероятность нажатия пользователем кнопки «Поделиться». Дополнительный и бесплатный охват. По сути это влияет на лояльность к бренду.

Повышение продаж

В исследовании говорится, что продаж на 18 % больше по сравнению с баннерной рекламой. Добавьте к этому еще качество лидов. Одно дело – когда человек кликнул по баннеру. Другое – когда прочитал развернутую статью.

Минусы

Сложность качественной реализации

Допустим, вы хотите разместить нативную рекламу в небольшом интернет-издании. Для реализации вам необходимо найти специалиста, который будет одновременно разбираться в площадке и в вашем же продукте.

Например, в крупных интернет-изданиях есть целые отделы, которые работают только по нативной рекламе.

Отсюда следует, что качественная нативная реклама является дорогой. Особенно, при размещении на нескольких площадках сразу в рамках рекламной кампании.

Негатив читателей неизбежен

В любой аудитории есть ненавистники рекламы в любом проявлении.

Когда стоит делать нативную рекламу? Планирование

Нельзя просто так взять, и сказать: «Хочу нативную рекламу в Медузе». Нужен конкретный план и понимание своей аудитории, только тогда можно понять, нужно такое размещение или нет.

Из чего состоит планирование нативной интеграции? Вам нужно определить:

1. Какую информацию вы хотите донести с помощью других площадок?

О чем вы желаете рассказать аудитории с помощью партнеров, что не можете донести самостоятельно.

2. Какие площадки посещает целевая аудитория

Например, вы производите удобрения для посева кабачков. Вряд ли ваша целевая аудитория читает ту же «Медузу».

3. Какое действие вы хотите получить от читателя или зрителя после ознакомления с публикацией

Под целевым действием может подразумеваться клик или тап по ссылке, заполнение лид-формы, звонок. Золотое правило. Одна публикация – одно целевое действие. Не стоит нагружать материал формами захвата и ссылками в каждом абзаце.

4. Определить стоимость целевого действия

Нужно взять стоимость размещения, прибавить стоимость создания рекламы, соотнести со средней конверсией вашего сайта. Так вы сможете приблизительно определить, с какой стоимостью целевого действия ваша нативная реклама окупится.

После прохождения всех 4-х пунктов, необходимо подготовить контент для нативной рекламы.

Подготовка контента для нативной рекламы

Если говорить о размещениях в крупных СМИ или у популярных блогеров (через агентства), то над вашей публикацией будут работать несколько человек. Они будут вас просить заполнить бриф, задавать вопросы и предлагать варианты размещений. В таком случае вам остается только изначально собрать ту информацию, которую вы хотите донести до читателей или зрителей.

Если вы хотите разместиться у локальных лидеров мнений или в небольших изданиях, то всю работу по созданию и оформлению контента вам придется проводить самостоятельно. Это подойдет, если нет бюджета обратиться в агентство. Для достижения максимальной нативности рекомендуется:

1. Изучить аудиторию площадки (какие материалы больше лайкают и комментируют).
2. Перенять стиль общения и перенести его в рекламу (для естественности).
3. Подобрать формат нативного размещения и создавать контент под него.

Создать качественную нативную рекламу – сложная задача. Поэтому не торопитесь отдавать площадке версию размещения, которая на первый взгляд кажется очень удачной.

Самое главное – ваше нативное размещение должно принести пользу читателям.

Форматы и примеры нативной рекламы

Рассмотрим примеры размещения нативной рекламы на разных площадках.

Перейдем к соцсетям и другим платформам.

Пример нативной рекламы на Ютуб:

В «ВКонтакте» для нативных публикаций возможно использовать посты, лонгриды, истории и видео. Посмотрим на интересный пример от известного кулинарного сообщества:

В «Яндекс.Дзен» для нативной рекламы в основном используются статьи:

Какой вывод следует из примеров? Сделать нативную интеграцию возможно под абсолютно разные продукты. На эффективность влияет и формат подачи, и язык изложения. СМИ из примеров дорожат своей репутацией, поэтому они самостоятельно готовят контент.

Посмотрим выдержки из условий для рекламодателей, которые написаны в «Медузе»:

Выходит так, что чем меньше площадка размещения, тем больше свободы предоставляется рекламодателям. С другой стороны, на крупных площадках дается больше гарантий, но надо выполнять заданные условия.

Как оценить эффективность нативной рекламы?

Оценка эффективности нативной рекламы можно условно разделить на две составляющие. Первая – по контенту. Вторая по возврату инвестиций в ее создание.

Для оценки эффективности нативной рекламы с точки зрения контента можно использовать «Яндекс.Метрику» или Google Analytics. Анализ затрагивает полный путь читателя: от показа карточки публикации до поведения на сайте рекламируемого продукта.

Какие показатели применяются для оценки и в чем их смысл:

1. Уникальные показы – сколько раз человеку была показана карточка (тизер) с нативной публикацией.
2. Клик – сколько человек перешло на карточку. Соотношение кликов к показам – CTR, выражается в процентах. Чем он выше, тем лучше сработали заголовок и изображение.
3. Просмотры – сколько пользователей увидели публикацию.
4. Доскролл – показывает сколько процентов читателей дошли до конца публикации (недоступно в «ВКонтакте» и Инстаграм*).
5. Среднее время просмотра публикации – показывает как долго читатели сидят на странице нативной рекламы.
6. ER – показывает уровень вовлечения читателей. Сумма лайков, репостов и комментариев делится на общее количество просмотров.
7. Конверсия в переходы на сайт (целевое действие) – доля пользователей, которые после статьи сделали целевое действие. Для удобства отслеживания дальнейшего поведения читателей лучше оформлять ссылки с UTM-метками, тогда упростится аналитика в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

Эффективность нативной рекламы с коммерческого ракурса оценивается двумя способами. Один очень простой, второй сложнее.

Первый способ

ROI (Return of Investment), % = 100 * (Прибыль с нативной рекламы) - (затраты на создание и размещение) / (затраты на создание и размещение).

Все просто и понятно. Рассчитывается окупаемость размещения на площадке. Только не учитывается прибыль от новых клиентов за все время сотрудничества (Life Time Value).

Второй способ

Сначала нужно узнать LTV (LifeTime Value, пожизненная ценность клиента):

Месячный доход от потребителя / Количество новых потребителей х Маржа х Повторные покупки х Средний жизненный цикл клиента (в месяцах)

Далее рассчитывается показатель ROAS (Return of Advertising Spend, возврат затрат на рекламу).

ROAS = LTV x (1 + Количество переходов / Количество новых клиентов ) / (Цена создания / Жизненный цикл материала (мес.) + Стоимость размещения)

Получается, что перед вами полная формула расчета эффективности нативной рекламы.

Метрики эффективности по контенту и ROAS связаны тесно друг с другом связаны.

Как сделать свою первую нативную рекламу при минимальном бюджете. Пошаговое руководство

Рассмотрим все на примере. Допустим, вы делаете и продаете расчески ручной работы по всей России через свой сайт, средний чек 1450 рублей. Хотите их нативно прорекламировать у блогера. Целевая аудитория: женщины 25-34 года; гео: города-миллионники. Бюджет на нативную публикацию: 5 000 рублей. Наша цель: увеличить продажи расчесок определенной модели.

Поиск площадки под бюджет

Нужно быть уверенным в том, что рекламу увидят только те, кто действительно интересуется расческами. В первую очередь нам следует выбрать ту площадку, где блогер может предоставить детальную статистику.

Блогер этой социальной сети может вам показать данные по городам, полу и возрасту подписчиков. Также, доступно наиболее активное время их присутствия.

Мы уже писали о том как взаимодействовать с блогерами, почитайте материал о том как не слить бюджет при рекламе у блогера.

Кстати, возьмите на вооружение 8 способов поиска блогеров в Инстаграм*.

Так вы найдете блогеров или паблики, у которых вы сможете нативно прорекламироваться в рамках бюджета.

А можно искать блогера не только ВКонтакте или Инстаграме*?

Да. Например, «Яндекс.Дзен». Давайте детально изучим пример организации всего процесса нативной публикации. Начнем с самого интересного показателя

Численное выражение интересов аудитории показывает «Яндекс.Метрика». Из всех рассмотренных нами площадок для ведения блогов она используется только на этой платформе.

Кроме пола, возраста и гео, в «Яндекс.Метрике» можно найти аффинити-индекс к определенной тематике.

Что вообще показывает аффинити-индекс? Он равен в нашем случае 409 %. Значит, читатели данного канала на платформе «Яндекс.Дзен» в 4 раза чаще интересуются уходом за волосами, чем в среднем по Рунету.

Плюс «Яндекс.Дзен» еще в том, что в статистике канала (считай, блогера) можно увидеть время просмотра публикации и процент дочитывания:

Для первого опыта в нативном размещении отличный тренажер.

На курсе «Эффективная блогерская реклама» рассказываем, как правильно продвигаться через блогеров, ставить цели и анализировать результаты. Проходите, если хотите научиться эффективнее развивать аккаунты, находить подходящих инфлюенсеров для сотрудничества и продвигать с их помощью блог или продукт.

Поиск подходящего блогера

На «Яндекс.Дзен» более 300 000 каналов. Какие-то из них ведутся регулярно, на других висят 2-3 статьи с прошлого года. Вам необходимо найти действующий тематический канал. Как это сделать:

В строку мы вводим тематический тег, по которому будем искать блогера. Бюджета в 5000 хватит на нативную интеграцию у канала с аудиторией в 70-100 тыс. человек.

Аудитория показывает, сколько человек за месяц дочитывали до конца публикации на канале. Как только вы соберете список подходящих каналов, напишите каждому блогеру по поводу рекламы.

Какие данные спрашивать у блогера? Запросите скрины из «Яндекс.Метрики» по следующим параметрам:

• количество посетителей за квартал: чем больше, тем лучше;
• пол, возраст и гео, которые нам нужны;
• аффинити-индекс по тематике «Уход за волосами»: ориентируемся на > 300 %.

Из всех присланных скринов выбирайте блогера с максимальным значением аффинити-индекса и посетителей по нему. Снова обратимся к скриншоту:

С выбранным блогером начинаете создание нативной интеграции.

Как работать с блогером при создании нативной рекламы?

Нативная реклама должна быть незаметной. Значит, следует подробно изучить публикации выбранного блогера: используемые слова, тон общения, локальные мемы, стиль повествования.

Предложите блогеру несколько тем для публикации, например:

1. Почему лучше пользоваться расческами ручной работы?
2. Топ-5 средств по уходу за волосами.
3. Чем расческа ручной работы отличается от стандартной?

Подумайте, какую пользу вы можете принести читателям. Сформулируйте это в список того, что блогеру нужно упомянуть в статье. Предоставьте необходимые иллюстрации для публикации. Договоритесь с блогером о сроках сдачи статьи. Для минимизации рисков – оплата только по факту публикации, без последующего удаления.

Как только текст публикации согласован, надо обеспечить возможность контроля эффективности с нашей стороны. Для этого дайте блогеру ссылку на ваш магазин в конце статьи, на ваш сайт или страничку с товаром. Так вы сможете отслеживать переходы. Для дополнительной мотивации к покупке, предоставьте блогеру именной промокод.

Как оценить эффективность нативной рекламы в данном случае?

Наша цель была только в увеличении количества продаж определенной модели расчесок. Значит, нам достаточно посчитать классическое ROI = 100* (доходы-расходы)/расходы.

Как отследить продажи с нативной рекламы? Самый простой способ – спрашивать при покупке откуда клиент о вас узнал и учитывать промокоды. Посложнее – сегментировать в источниках трафика «Яндекс.Метрики» переходы с нативной публикации, а затем посмотреть, сколько из них достигли цели в покупке.

Зона ответственности блогера заключается только в том, чтобы были осознанные переходы заинтересованных людей. Именно поэтому нам было важно количество людей с высоким тематическим аффинити-индексом.

Именно так с минимальным бюджетом вы можете сделать первую нативную рекламу своего продукта. Мы рассмотрели на примере платформы «Яндекс.Дзен». Подобный опыт вы можете перенести и на другую платформу.

Если вы только начинаете продвигаться на онлайн-площадках, рекомендуем пройти хотя бы базовый курс по интернет-маркетингу. Хорошая подборка курсов есть в статье «Топ-5 онлайн-курсов по интернет-маркетингу – учимся с нуля и прокачиваем знания».

Выводы

Нативная реклама позволяет донести до читателей ту информацию, которую именно вы хотите озвучить. Без навязывания и кричащих заголовков. Это возможно сделать в разных форматах. Нативную рекламу смотрят чаще, чем кликают по баннерам или рекламным роликам перед основным видео.

Вся сложность заключается в создании такого материала, который будет максимально соответствовать среде публикации. Старайтесь размещать нативную рекламу так, чтобы вы смогли отследить эффективность публикации: от общего числа просмотров до количества повторных продаж. Это поможет вам вычислить эффективность и окупаемость рекламы.