Представьте: поручили SMM-специалисту ведение группы в Фейсбуке*. Вроде бы все нормально, и люди хорошо реагируют на контент: ставят реакции, пишут комментарии, делают репосты. А продаж нет.
Чтобы такого не происходило, нужно сразу оценивать работу SMM-специалиста по объективным KPI (ключевым показателям эффективности). В основном применяют общие для всего SMM метрики типа числа лидов или стоимости подписчика. Разбираемся, какие метрики вообще бывают и какие из них можно использовать для оценки.
Какие KPI могут быть у SMM-специалиста в Фейсбуке*
Число участников или отметок «Нравится»
Метрика зависит от выбранного формата взаимодействия с аудиторией. Если SMM-специалист ведет сообщество, критерием оценки будет число участников. А если у компании есть страница – отметки «Нравится» и количество подписанных на обновления пользователей. Мы уже рассказывали, как сделать бизнес-страницу в Фейсбуке* – она может быть эффективнее сообщества, потому что через нее настраивают таргетированную рекламу и подключают шоппинг-теги в Инстаграме*.
Чем больше человек подписаны на сообщество или страницу, тем больше охватов у постов, реакций на них и потенциальных продаж. Поэтому чем больше показатель, тем лучше.
Метрику отслеживают в динамике – то есть наблюдают за ее изменением. Если сообщество каждый месяц получает определенное число новых подписчиков, это хорошо – значит, оно развивается, а контент интересен пользователям. Если идут отписки, со страницей явно что-то не так.
Использовать метрику можно, только если SMM-специалист полностью ведет сообщество (страницу): выпускает посты и настраивает рекламу. Если нет, показатель будет необъективным, потому что на него влияют и другие люди.
Стоимость подписчика
Сумма, которую в среднем тратите на привлечение одного подписчика. Обычно ее считают вручную по формуле:
Стоимость подписчика = бюджет / число подписчиков
Берут показатели за конкретный период, например – за месяц. Смотрят, сколько в целом потрачено в месяц на ведение группы и рекламу, и делят это число на количество привлеченных подписчиков. Если потратили на сообщество 10 000 ₽ в июле, и за это время пришло 400 новых подписчиков, то стоимость одного составит 25 ₽.
Как и в случае с числом подписчиков, метрику можно использовать, только если SMM-специалист полностью занимается страницей: создает контент и привлекает подписчиков рекламой. Если нет, на стоимость подписчика влияют и другие специалисты, и «вешать» ее на SMM-щика неправильно.
Охваты
Охваты – количество людей, которые видели ваш контент. Они бывают органическими и рекламными:
- органические – число просмотров постов, опубликованных на странице или в сообществе;
- рекламные – число просмотров рекламных объявлений: видеороликов, лид-форм, публикаций.
В рекламных кампаниях метрика называется «Показы» – то, сколько раз было показано объявление. Но она учитывает и показы объявления одному и тому же человеку несколько раз, поэтому значение немного некорректно.
Рекламные охваты видно в рекламном кабинете. Смотреть органические охваты удобно в сервисе DataFan – он показывает отдельно охваты самой страницы (сколько человек видели ее) и каждого поста. Не придется считать показатель вручную.
Показатель отслеживают в динамике: смотрят, сколько охватов было в прошлом месяце и сколько в этом. Если число растет, значит, о компании узнает все больше людей, повышаются узнаваемость бренда и лояльность к нему. При этом охваты нельзя считать ключевым показателем в Фейсбуке*, потому что они, как метрика, связаны с другими KPI. И сильно зависят от алгоритмов самой социальной сети.
Трафик на сайт
Количество переходов на сайт из социальной сети. Этот показатель чаще всего используют при оценке эффективности ведения страницы или сообщества, если в них привлекают бесплатный трафик, а в самих постах размещают ссылки на конкретные товары или услуги.
Посмотреть показатель можно в сервисах аналитики – Яндекс.Метрике и Google Analytics. Там видны источники трафика – вам нужны переходы из Фейсбука*. Чем их больше, тем лучше.
Число конверсий
Конверсия – совершенное целевое действие. Именно по числу конверсий чаще всего отслеживают эффективность рекламной кампании в Фейсбуке*. Сами целевые действия могут быть разными в зависимости от того, какие цели у компании. Например:
- если нужно собрать контакты пользователей, конверсией выступает заполнение лид-формы;
- если важны охваты, конверсией может стать просмотр видеоролика длиной более 3 секунд;
- если нужны продажи, конверсией будет лид (коммерческое обращение в компанию).
Чаще всего число конверсий видно в рекламном кабинете социальной сети. Но иногда их приходится считать вручную или смотреть в сервисах аналитики, если целевое действие – сообщение в соцсети или лид на сайте.
Чем больше конверсий, тем лучше. Часто SMM-специалисту перед началом работы ставят четкую цель: получать не меньше 200 лидов в месяц.
В Фейсбуке* есть специфические метрики, которые не используют в других соцсетях. SMM-специалисты могут отслеживать:
- количество упоминаний страницы, сообщества или профиля – они важны при раскрутке личного бренда или бренда компании как показатель узнаваемости;
- количество конкретных реакций на пост: сочувствующих, возмутительных, сердечек – они отражают настроение аудитории и то, как она воспринимает контент;
- количество отзывов о компании и отдельно число положительных и негативных отзывов – чтобы понять, какая репутация складывается у бренда и что с этим делать дальше.
Подобные специфические KPI могут быть основной метрикой для конкретной кампании или в конкретном месяце. Например, число упоминаний могут отслеживать, если задача – повышение узнаваемости и формирование образа эксперта.
Стоимость конверсий
Сумма, которую в среднем приходится отдавать за одну совершенную конверсию. Если конверсии отслеживаются в рекламном кабинете Фейсбука*, там же можно посмотреть эту метрику. Если нет, ее считают вручную по формуле:
Стоимость конверсии = бюджет / число конверсий
Чем меньше стоимость конверсий, тем лучше: компания потратит меньше денег на то, чтобы получить нужный результат. Или получит больше целевых действий за тот же бюджет.
Метрику смотрят не только по конкретным рекламным кампаниям, но и в динамике. Если средняя стоимость конверсий снижается, это говорит о хорошей работе SMM-специалиста.
Число продаж
Число продаж – не то же самое, что лиды. После первого обращения в компанию потенциальный клиент может уйти к конкурентам или просто передумать. Под продажами понимают оплаченные заказы.
Узнать число продаж, которые были привлечены именно благодаря Фейсбуку*, сложно. Для этого придется настраивать сквозную аналитику или использовать Яндекс.Метрику и Google Analytics, настраивая в них цели. Но этот способ подходит, только если продажи совершаются на сайте: например, люди покупают товары в интернет-магазине.
Чем больше продаж, тем лучше. Но отслеживать эффективность рекламы в Фейсбуке* только по этой метрике нельзя, потому что в воронке участвует не один SMM-специалист. Многое зависит от работы менеджеров: если реклама понравится пользователю, но на его заявку на сайте никто не ответит, он не совершит покупку.
Стоимость продаж
Сумма, которую в среднем тратят на то, чтобы привлечь одну продажу. Считается по формуле:
Стоимость продаж = бюджет / число продаж
Под бюджетом понимают не только сумму, которая потрачена в рекламном кабинете Фейсбука*. Сюда же входит вознаграждение самого SMM-специалиста.
Чем меньше стоит одна продажа, тем лучше для компании. Но как и в случае с числом продаж, нельзя делать ответственным за эту метрику одного SMM-специалиста: он не влияет на нее полностью.
Число кликов
Количество кликов определяет интерес пользователей к конкретному объявлению или к бренду в целом. Алгоритмы Фейсбука* засчитывают за клик разные действия пользователей:
- переход на сайт;
- нажатие на «Подробнее», если рекламный пост длинный;
- переход на страницу из рекламного объявления;
- отметки «Нравится» и другие реакции на пост.
То есть клики не равны конверсиям и тем более продажам.
Смотреть количество кликов можно в рекламном кабинете в разрезе каждой кампании. Или в сервисе DataFan, если хотите посмотреть данные по всему кабинету и отдельно по каждому объявлению.
По идее чем больше кликов, тем лучше. Но метрику используют как косвенный показатель эффективности в Фейсбуке* обязательно в совокупности с другими KPI. Например, ситуация, когда в кампании большой охват и много кликов, но почти нет конверсий, может говорить о нерелевантной посадочной странице. Или о том, что SMM-специалист использовал в объявлениях недостоверную информацию.
Стоимость клика
Сумма, которую вы в среднем отдаете за один клик в рекламной кампании. Посмотреть можно в рекламном кабинете или в DataFan. Также есть формула для расчета:
Стоимость клика = бюджет / число кликов
Как в случае со стоимостью конверсий, под бюджетом понимают общие затраты: и оплату труда SMM-специалиста, и сумму, которая была потрачена в рекламном кабинете Фейсбука*.
Чем меньше показатель, тем лучше. Но дешевые клики – не всегда хорошо, потому что они могут не приносить лидов. Поэтому метрику лучше оценивать вместе со стоимостью конверсий и продаж.
Вовлеченность
Это – показатель, определяющий активность аудитории. А именно – то, как она реагирует на контент: ставит лайки, делает репосты или пишет комментарии. Вовлеченность считают по разным формулам – они примерно одинаковые для всех соцсетей. Мы уже рассказывали про подсчет вовлеченности в Инстаграме*: одна из самых популярных формул – считать ее по отношению к количеству подписчиков.
Вовлеченность = 100 × (лайки + комментарии + репосты) / посты × подписчики
Посмотреть точное количество реакций на контент можно в сервисе DataFan. В нем показано и число взаимодействий за определенный период, и по каждому конкретному посту.
Можно рассчитывать показатель вовлеченности еще и по отношению к охватам, на конкретных постах или за день. В любых случаях чем больше показатель, тем лучше: значит, аудитория активно реагирует на ваш контент.
Вовлеченность можно использовать для оценки эффективности работы SMM-специалиста, только если он полностью отвечает за контент в сообществе. Если посты пишет и выкладывает другой специалист (контент-менеджер), это может быть его ответственностью.
По каким метрикам объективно оценить работу SMM-специалиста в Фейсбуке*
Эффективность работы SMM-специалиста лучше оценивать по нескольким метрикам. Если использовать лишь один ключевой показатель, он может дать искаженную картину. Допустим, решили ориентироваться на число продаж, и их много, но они получаются дороже, чем в остальных источниках, и поэтому невыгодны для компании. Или используете показатель стоимости подписчика, но страница не генерирует лиды.
Оценивать работу SMM-специалиста по 5–10 метрикам – тоже не выход. Достаточно 2-3 ключевых показателей эффективности.
То, какие именно KPI выбрать, зависит от целей вашего присутствия в социальной сети:
- нужны продажи – логично использовать число продаж, стоимость продаж, также можно отслеживать число и стоимость конверсий;
- хотите повысить узнаваемость бренда – ориентируйтесь на охваты, число кликов, количество отметок «Нравится» на странице;
- надо собрать контакты пользователей – подойдут такие метрики, как число и стоимости конверсий.
В целом, перед тем как начать работу с SMM-специалистом, правильно будет поставить ему конкретную цель: добиться 300 лидов в месяц по цене не более 100 ₽ за один или привлечь в сообщество 1 000 новых подписчиков по цене не более 20 ₽ за одного. Эти цели потом можно будет менять в зависимости от стратегии продвижения бренда: сначала привлекаете подписчиков, потом собираете контакты, потом рекламируете конкретные продукты.
Чтобы не отслеживать KPI вручную, попросите SMM-менеджера присылать вам отчеты. Ему не понадобится много времени, чтобы сформировать их – можно выбрать шаблон в DataFan, и сервис сам покажет необходимые метрики. Вы просто оцените их и зададите следующие цели либо скорректируете работу, если результат вас не устроит.