Представьте: поручили SMM-специалисту ведение группы в Фейсбуке*. Вроде бы все нормально, и люди хорошо реагируют на контент: ставят реакции, пишут комментарии, делают репосты. А продаж нет.
Чтобы такого не происходило, нужно сразу оценивать работу SMM-специалиста по объективным KPI (ключевым показателям эффективности). В основном применяют общие для всего SMM метрики типа числа лидов или стоимости подписчика. Разбираемся, какие метрики вообще бывают и какие из них можно использовать для оценки.
Какие KPI могут быть у SMM-специалиста в Фейсбуке*
Число участников или отметок «Нравится»
Метрика зависит от выбранного формата взаимодействия с аудиторией. Если SMM-специалист ведет сообщество, критерием оценки будет число участников. А если у компании есть страница – отметки «Нравится» и количество подписанных на обновления пользователей. Мы уже рассказывали, как сделать бизнес-страницу в Фейсбуке* – она может быть эффективнее сообщества, потому что через нее настраивают таргетированную рекламу и подключают шоппинг-теги в Инстаграме*.
Чем больше человек подписаны на сообщество или страницу, тем больше охватов у постов, реакций на них и потенциальных продаж. Поэтому чем больше показатель, тем лучше.
Метрику отслеживают в динамике – то есть наблюдают за ее изменением. Если сообщество каждый месяц получает определенное число новых подписчиков, это хорошо – значит, оно развивается, а контент интересен пользователям. Если идут отписки, со страницей явно что-то не так.
Использовать метрику можно, только если SMM-специалист полностью ведет сообщество (страницу): выпускает посты и настраивает рекламу. Если нет, показатель будет необъективным, потому что на него влияют и другие люди.
Стоимость подписчика
Сумма, которую в среднем тратите на привлечение одного подписчика. Обычно ее считают вручную по формуле:
Стоимость подписчика = бюджет / число подписчиков
Берут показатели за конкретный период, например – за месяц. Смотрят, сколько в целом потрачено в месяц на ведение группы и рекламу, и делят это число на количество привлеченных подписчиков. Если потратили на сообщество 10 000 ₽ в июле, и за это время пришло 400 новых подписчиков, то стоимость одного составит 25 ₽.
Как и в случае с числом подписчиков, метрику можно использовать, только если SMM-специалист полностью занимается страницей: создает контент и привлекает подписчиков рекламой. Если нет, на стоимость подписчика влияют и другие специалисты, и «вешать» ее на SMM-щика неправильно.
Охваты
Охваты – количество людей, которые видели ваш контент. Они бывают органическими и рекламными:
- органические – число просмотров постов, опубликованных на странице или в сообществе;
- рекламные – число просмотров рекламных объявлений: видеороликов, лид-форм, публикаций.
В рекламных кампаниях метрика называется «Показы» – то, сколько раз было показано объявление. Но она учитывает и показы объявления одному и тому же человеку несколько раз, поэтому значение немного некорректно.
Трафик на сайт
Количество переходов на сайт из социальной сети. Этот показатель чаще всего используют при оценке эффективности ведения страницы или сообщества, если в них привлекают бесплатный трафик, а в самих постах размещают ссылки на конкретные товары или услуги.
Посмотреть показатель можно в сервисах аналитики – Яндекс.Метрике и Google Analytics. Там видны источники трафика – вам нужны переходы из Фейсбука*. Чем их больше, тем лучше.
Число конверсий
Конверсия – совершенное целевое действие. Именно по числу конверсий чаще всего отслеживают эффективность рекламной кампании в Фейсбуке*. Сами целевые действия могут быть разными в зависимости от того, какие цели у компании. Например:
- если нужно собрать контакты пользователей, конверсией выступает заполнение лид-формы;
- если важны охваты, конверсией может стать просмотр видеоролика длиной более 3 секунд;
- если нужны продажи, конверсией будет лид (коммерческое обращение в компанию).
Чаще всего число конверсий видно в рекламном кабинете социальной сети. Но иногда их приходится считать вручную или смотреть в сервисах аналитики, если целевое действие – сообщение в соцсети или лид на сайте.
Чем больше конверсий, тем лучше. Часто SMM-специалисту перед началом работы ставят четкую цель: получать не меньше 200 лидов в месяц.
В Фейсбуке* есть специфические метрики, которые не используют в других соцсетях. SMM-специалисты могут отслеживать:
- количество упоминаний страницы, сообщества или профиля – они важны при раскрутке личного бренда или бренда компании как показатель узнаваемости;
- количество конкретных реакций на пост: сочувствующих, возмутительных, сердечек – они отражают настроение аудитории и то, как она воспринимает контент;
- количество отзывов о компании и отдельно число положительных и негативных отзывов – чтобы понять, какая репутация складывается у бренда и что с этим делать дальше.
Подобные специфические KPI могут быть основной метрикой для конкретной кампании или в конкретном месяце. Например, число упоминаний могут отслеживать, если задача – повышение узнаваемости и формирование образа эксперта.
Стоимость конверсий
Сумма, которую в среднем приходится отдавать за одну совершенную конверсию. Если конверсии отслеживаются в рекламном кабинете Фейсбука*, там же можно посмотреть эту метрику. Если нет, ее считают вручную по формуле:
Стоимость конверсии = бюджет / число конверсий
Чем меньше стоимость конверсий, тем лучше: компания потратит меньше денег на то, чтобы получить нужный результат. Или получит больше целевых действий за тот же бюджет.
Метрику смотрят не только по конкретным рекламным кампаниям, но и в динамике. Если средняя стоимость конверсий снижается, это говорит о хорошей работе SMM-специалиста.
Число продаж
Число продаж – не то же самое, что лиды. После первого обращения в компанию потенциальный клиент может уйти к конкурентам или просто передумать. Под продажами понимают оплаченные заказы.
Узнать число продаж, которые были привлечены именно благодаря Фейсбуку*, сложно. Для этого придется настраивать сквозную аналитику или использовать Яндекс.Метрику и Google Analytics, настраивая в них цели. Но этот способ подходит, только если продажи совершаются на сайте: например, люди покупают товары в интернет-магазине.
Чем больше продаж, тем лучше. Но отслеживать эффективность рекламы в Фейсбуке* только по этой метрике нельзя, потому что в воронке участвует не один SMM-специалист. Многое зависит от работы менеджеров: если реклама понравится пользователю, но на его заявку на сайте никто не ответит, он не совершит покупку.
Стоимость продаж
Сумма, которую в среднем тратят на то, чтобы привлечь одну продажу. Считается по формуле:
Стоимость продаж = бюджет / число продаж
Под бюджетом понимают не только сумму, которая потрачена в рекламном кабинете Фейсбука*. Сюда же входит вознаграждение самого SMM-специалиста.
Чем меньше стоит одна продажа, тем лучше для компании. Но как и в случае с числом продаж, нельзя делать ответственным за эту метрику одного SMM-специалиста: он не влияет на нее полностью.
Число кликов
Количество кликов определяет интерес пользователей к конкретному объявлению или к бренду в целом. Алгоритмы Фейсбука* засчитывают за клик разные действия пользователей:
- переход на сайт;
- нажатие на «Подробнее», если рекламный пост длинный;
- переход на страницу из рекламного объявления;
- отметки «Нравится» и другие реакции на пост.
То есть клики не равны конверсиям и тем более продажам.
По идее чем больше кликов, тем лучше. Но метрику используют как косвенный показатель эффективности в Фейсбуке* обязательно в совокупности с другими KPI. Например, ситуация, когда в кампании большой охват и много кликов, но почти нет конверсий, может говорить о нерелевантной посадочной странице. Или о том, что SMM-специалист использовал в объявлениях недостоверную информацию.
Стоимость клика
Сумма, которую вы в среднем отдаете за один клик в рекламной кампании. Посмотреть можно в рекламном кабинете или в DataFan. Также есть формула для расчета:
Стоимость клика = бюджет / число кликов
Как в случае со стоимостью конверсий, под бюджетом понимают общие затраты: и оплату труда SMM-специалиста, и сумму, которая была потрачена в рекламном кабинете Фейсбука*.
Чем меньше показатель, тем лучше. Но дешевые клики – не всегда хорошо, потому что они могут не приносить лидов. Поэтому метрику лучше оценивать вместе со стоимостью конверсий и продаж.
Вовлеченность
Это – показатель, определяющий активность аудитории. А именно – то, как она реагирует на контент: ставит лайки, делает репосты или пишет комментарии. Вовлеченность считают по разным формулам – они примерно одинаковые для всех соцсетей. Мы уже рассказывали про подсчет вовлеченности в Инстаграме*: одна из самых популярных формул – считать ее по отношению к количеству подписчиков.
Вовлеченность = 100 × (лайки + комментарии + репосты) / посты × подписчики
Можно рассчитывать показатель вовлеченности еще и по отношению к охватам, на конкретных постах или за день. В любых случаях чем больше показатель, тем лучше: значит, аудитория активно реагирует на ваш контент.
Вовлеченность можно использовать для оценки эффективности работы SMM-специалиста, только если он полностью отвечает за контент в сообществе. Если посты пишет и выкладывает другой специалист (контент-менеджер), это может быть его ответственностью.
По каким метрикам объективно оценить работу SMM-специалиста в Фейсбуке*
Эффективность работы SMM-специалиста лучше оценивать по нескольким метрикам. Если использовать лишь один ключевой показатель, он может дать искаженную картину. Допустим, решили ориентироваться на число продаж, и их много, но они получаются дороже, чем в остальных источниках, и поэтому невыгодны для компании. Или используете показатель стоимости подписчика, но страница не генерирует лиды.
Оценивать работу SMM-специалиста по 5–10 метрикам – тоже не выход. Достаточно 2-3 ключевых показателей эффективности.
То, какие именно KPI выбрать, зависит от целей вашего присутствия в социальной сети:
- нужны продажи – логично использовать число продаж, стоимость продаж, также можно отслеживать число и стоимость конверсий;
- хотите повысить узнаваемость бренда – ориентируйтесь на охваты, число кликов, количество отметок «Нравится» на странице;
- надо собрать контакты пользователей – подойдут такие метрики, как число и стоимости конверсий.
В целом, перед тем как начать работу с SMM-специалистом, правильно будет поставить ему конкретную цель: добиться 300 лидов в месяц по цене не более 100 ₽ за один или привлечь в сообщество 1 000 новых подписчиков по цене не более 20 ₽ за одного. Эти цели потом можно будет менять в зависимости от стратегии продвижения бренда: сначала привлекаете подписчиков, потом собираете контакты, потом рекламируете конкретные продукты.